浅析化妆品行业品牌定位问题.doc

目录 摘要：4关键词：4引言：51、品牌定位的概念51。1 品牌的含义51。2 定位及品牌定位的含义52、企业品牌定位的意义62。1准确的品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出62.2品牌定位是确立品牌个性的必要条件62.3品牌定位是品牌传播的基础72.4品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带83、化妆品行业品牌定位出现的问题83.1化妆品企业的品牌定位模糊83。2化妆品企业品牌定位盲目的延伸93。3竞争者模仿企业的品牌定位93。4原有的品牌定位不能再为化妆品企业赢得竞争优势104、化妆品行业品牌定位对策104.1针对目标消费者的需求进行深入的调查后再进行定位104。2品牌定位要慎重，不可随意的改变品牌的定位114。3 与竞争对手相区隔化妆品品牌定位的差异化124.4品牌再定位也是针对激烈市场竞争的一种选择124。5化妆品的品牌定位也要“人乡随俗”13结束语：14参考文献:15谢辞：16浅析化妆品行业品牌定位问题摘要： 品牌，是21世纪人们生活中出现的频率最高的词汇之一，而化妆品是现今人们所时刻关注的。随着全球经济一体化和科学技术的发展，使得品牌成为了市场竞争的武器之一,也广泛的受到人们的关注，其中品牌定位就是为企业打开市场这所神秘大门而准备的钥匙。企业品牌定位源于对目标市场的消费者的了解，消费者是品牌定位的出发点，也是品牌定位的归属点。尤其是化妆品行业,它是与人们生活息息相关的行业，这对于企业来说又是一项激烈的挑战，随着世界知名品牌的进入,使得化妆品市场的竞争更加激烈。面对经济全球化的潮起潮涌，产品同质化的日益严重，没有正确的品牌定位那么就会遇到一系列的定位问题，甚至会影响企业以后的发展.本文就是从品牌与品牌定位的概念来理解品牌定位的含义，再阐述品牌定位有何种意义，为何企业如此重视品牌定位,经过这么多年的发展一些化妆品企业的品牌定位又出现了哪种问题,当出现这些问题的时候企业又该针对这些问题提出哪些对策，这些都将在本文中都将会得到详细的阐述.关键词： 化妆品; 品牌定位; 消费者； 问题； 对策引言： 随着当今经济的迅猛发展，人们的生活水平也得到了很大的提高，人们的需求不仅仅是解决物质方面的问题,更重要的是精神方面的问题，尤其是与消费者日常生活息息相关的行业，服装业、餐饮业、化妆品业、汽车行业等等,其中化妆品行业的竞争尤为激烈.爱美之心人皆有之，这也促使化妆品行业的飞快发展，当今人们所熟知的许多的世界品牌如:宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华、资生堂、香奈儿等等，品牌是企业参与市场竞争的有利工具，品牌定位是企业确定目标的消费群.当然随着化妆品行业的发展，某些化妆品企业进行品牌定位时，遇到了一些问题，在此我们以化妆品企业为例，对他们的问题进行分析。1、品牌定位的概念从品牌和定位的角度来概述品牌定位的含义，以求深刻的理解品牌定位的概念，能够对品牌定位有一个正确的认识。1.1 品牌的含义美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。通俗的理解，品牌，即商品的牌子，商品的名字，是卖者的产品的某一名词、符号、设计或它们的组合。品牌的基本功能在于把不同企业之间同类产品区别开来，不至于使竞争者之间的产品发生混淆从而有利于顾客识别和购买。1.2 定位及品牌定位的含义A里斯和J特劳特认为：“定位要从一个产品开始,这个产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期顾客要做的事，即是要在预期顾客的大脑里定位。”因此他们认为定位的定义为：“如何在预期顾客的头脑里独树一帜.”而营销学之父菲利普科特勒定义为：“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位,定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。”所以我们可以确立品牌定位的定义为：“以某种方式使产品或服务适合广泛市场中的一个或几个细分市场,使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。”具体来说我们可以这样来理解品牌定位的定义，一个企业它以不同与竞争者的销售、包装、服务等方式来确定属于自己企业的品牌，能够通过市场细分来筛选出品牌所需的顾客群，以满足顾客的需求。2、企业品牌定位的意义品牌是否有独特的定位是竞争胜利的关键，一个品牌必须向预期顾客提供他们所需要的、所期望的，能基于此做出购买决策的利益点。品牌定位之所以受到企业如此高度重视，是因为它具有不可低估的意义。2.1准确的品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出定位理论的精髓就是要突破陈规、创造性的地位，将自己与竞争对手彻底区分开来，只有这样才有可能在目标顾客心中形成独特的位置，墨守陈规、人云亦云的定位不可能在纷繁复杂的信息中别具一格、脱颖而出.品牌定位的过程其实就是与竞争对手争夺消费者心智的过程,与竞争对手争夺市场的过程。成功的品牌定位应该对市场、消费者、竞争者进行分析之后，企业进行的差异化的战略、创新化优势、个性化战略等来将品牌定位的价值传递给消费者，得到消费者的认同,建立起品牌的知名度和美誉度,品牌定位是品牌竞争力的重要来源.2.2品牌定位是确立品牌个性的必要条件品牌个性必须通过品牌定位来表现,当今由于市场经济的繁荣,人们生活水平的提高，品牌的感性层面正越来越受到消费者的关注，这也是他们评价商品的标准。联合利华对品牌进行个性创新的概念正是适应这一消费趋势而提出的。联合利华的品牌个性是该产品在消费者心中的感性形象，可以说,品牌个性就是在品牌定位的基础上“人格化、个性化”的品牌形象，它代表特定的生活方式、价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立起情感上的沟通和联系.联合利华在市场上推出的香皂主要有“力士”和“夏士莲”两个品牌。力士就利用了影星的光环效应,选用国际著名影星做代言人,通过“我只用力士”的感性诉求,倾倒了一片追星逐月的心潮女性;而夏士莲则是理性、感性双管齐下，“蕴含天然月见草精华及维他命E,令肌肤清洁滋润，柔美光滑，散发自然光彩.打动了消费者的爱美之心。相对于联合利华,宝洁公司也有属于自己的品牌个性表现：海飞丝头屑去无踪;飘柔-亮丽、自然、光泽；潘婷拥有健康，当然光泽。每一种化妆品都有属于自己的品牌个性.对于品牌定位来说,必须依据品牌的个性来确定产品，企业在消费者心中的位置，品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性,个性让品牌脱颖而出.品牌定位清晰，品牌个性就鲜明；品牌定位不明确，品牌个性就模糊。可见,品牌定位是确立品牌个性的重要途径，品牌个性就是要在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的形象，使消费者能在品牌定位中找到满足自己情感需求的归宿,而品牌个性正好就是品牌情感诉求的集中表现。2。3品牌定位是品牌传播的基础品牌传播是指借助广告、公关、包装等宣传手段将产品的品牌形象品牌信息传递给消费者。品牌定位依赖积极地传播强化在消费者心中的形象，并依靠品牌传播达到定位的目的，用以显示相较于其他品牌的相对优越性。尤其是竞争激烈的化妆品行业，以“大宝”的品牌定位为例，“大宝”最新推出一款新的洁面乳，它在定位的时候没有走其它洁面乳的老路，我们消费者所熟悉的洁面乳一般都具有这样一些可以祛斑、消除黑眼圈、淡化皱纹等功能，而“大宝”没有进入这样品牌定位的交战中，却走起了新的路线，抓住了消费者洗脸的最基本的需求，而这种需求也往往被企业们所忽略,那就是干净不干,随后他们就推出广告语“洗脸嘛干净不干这才重要”,广告之后引起人们的关注.“大宝”的品牌一直都比较平民化从以前的“大宝天天见”到现在，坚持品牌定位与形象传播的统一，坚持大众化的美学沟通,打破了许多护肤品的广告的奢华,这也是“大宝”的成功之所在。2。4品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带品牌定位是品牌形象的一个指向.把握了品牌定位,品牌形象的设计与传播才有其方向性。正确把握品牌定位是品牌形象的基础，而品牌定位的基础是消费者，所以品牌定位是力求品牌形象与目标消费者实现的纽带。某国外化妆品在北京和上海两地做同一产品的推广,就用了截然不同的两个主题：北京是“尊贵”，满足北京女性消费者强调正统、本位、身份的心理；上海是“随意，满足上海女性消费者理性、享乐、细腻、休闲心理，这也使得此化妆品的品牌形象定位深得消费者的喜爱。只有使品牌定位不断的适应新的目标市场的消费者，改变自己企业的形象与策略,才能使的化妆品企业在竞争中拥有不同的市场份额.3、化妆品行业品牌定位出现的问题随着化妆品行业被开发出来后，经过多年的发展，化妆品的知名品牌如雨后春笋般日新月异，但随着其品牌知名度的增长,一些化妆品企业的品牌定位出现了以下的一系列问题。3.1化妆品企业的品牌定位模糊以海藻减肥香皂闻名的索芙特，其定位由“海藻减肥到“木瓜美白、祛斑”，再到“负离子直发”、“PM丰韵,发展到今天的“防脱、止脱”，品牌发展战略变幻不断，品牌定位模糊、错位。而相同的人们所熟知的隆力奇,由于其化妆品、保健品、内衣均使用“隆力奇”商标，按照人们的思维特性，如果消费者高度认同“隆力奇”是化妆品，那么其保健品、内衣就做不好、做不大;同样“阿庆嫂”商标，既做日用品，也做化妆品，在品牌的延伸上有一定的“陷阱.一个企业品牌定位成功，则为顾客留下了深刻的印象,是品牌竞争力大大提高。反之,就会使企业的品牌在消费者心中的形象更加模糊，使企业的品牌失去市场。在现实生活中有很多企业因品牌定位模糊，导致品牌的市场竞争力日益下降，有的企业甚至退出了市场。若企业向拥有更多的市场份额，就必须把握好品牌的定位。3.2化妆品企业品牌定位盲目的延伸消费者接受使用某个品牌的产品或服务后,若感觉满意，就会对这个品牌留下很好的印象,从而在遇到此品牌的不同产品时，也会想当然的认为这个产品也会与上次的产品一样能提供令人满意的服务.比如消费者买了“海尔集团的冰箱，对“海尔的服务非常满意,就会对“海尔”这个品牌产生好感，当下次遇到“海尔”的手机、空调等其他产品时，也会理所当然的认为它与“海尔”冰箱一样让人值得信赖.那么消费者就有可能会产生购买行为。当企业的品牌定位成功的时候，有些企业就想利用消费者的这种心理。不断盲目的扩大自己企业的品牌定位,以期达到产品的销量大增，市场份额增加的目的.但有的企业盲目的进行了品牌延伸，使的部分消费者对原有的品牌定位渐渐地模糊，也就会淡化对该产品的关注度了.斯科特公司的舒洁牌卫生纸原本是卫生纸市场的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌面巾、舒洁牌纸尿布的问世,使得斯科特公司在顾客心目中的心理定位发生了混乱，是消费者产生了“舒洁到底该用在哪里”的疑问。这就使得舒洁的忠实顾客也对它们的定位产生疑惑，最后舒洁卫生纸的交椅很快被宝洁公司的Charmin卫生纸所取代了。所以当企业决定品牌延伸时，一定要对市场、消费者、环境等因素的调查分析后，再慎重的决定，是否再进行品牌的延伸。若进行品牌延伸,则更要注意原有品牌定位，不能背道相驰，不符合原有的品牌定位。3.3竞争者模仿企业的品牌定位化妆品行业并不存在很强的技术和通路网络的壁垒，市场进入并不是很困难，这就造成了化妆品行业的竞争激烈,一些刚进入此行业的企业模仿成功的化妆品的品牌定位,竞争对手往往会找寻其产品在功能、口味、品质、价格等方面的不足，以差异化的竞争策略来挑战领导者的地位.每一个竞争者都想与取得领导地位的品牌分一杯羹。有的企业在竞争品牌的攻击下，会渐渐失去自己的地位。在宝洁为“海飞丝”定位为“专业去屑”时，联合利华也为自己的新产品“清扬”定位于“去屑”，并通过一系列的广告宣传及以“清扬赞助拍摄电视剧无懈可击来挑战“海飞丝”再去屑方面的霸主地位.这两年新产品“中药霸王”打击了宝洁公司的“润研”，如果宝洁就此放弃此定位,那么这样的定位就会落空.当然企业也不能死守原有的定位不放，这样就会给竞争者带来机会，是企业的品牌在竞争中处于被动的地位，最终也会丧失市场。3.4原有的品牌定位不能再为化妆品企业赢得竞争优势随着消费者的健康和环保意识的增强，对化妆品的要求也越来越高.风靡多年的化学化妆品，以其种类繁多为人类美容业涂上了色彩斑斓的一笔，但同时也带来了一些难以克服的副作用。如果化妆品公司还是坚持原有的品牌定位,那么在市场的反应下，退败将不日而语.而有些化妆品的制造商掌握了这种趋势的变化。于是,他们纷纷推出了绿色植物里的广告。娇兰出品的“飘逸圣女娜香水，定位为天然清纯;贝斯佳出品的“矿水”香水是世界上第一种矿泉香水；资生堂出品的“薇华琪”香露等等，都满足了现在人类与大自然和谐共处的心愿，如果那些原有化妆品公司仍然拘泥于原有的品牌定位，这就会使这些企业就会在市场激烈的竞争中处于劣势，所以企业应该抛弃落后的品牌定位.4、化妆品行业品牌定位对策在对某些化妆品企业中出现的一系列问题的时候，企业应该审视一下自己的品牌策略以及品牌定位，及时的采取有效的措施去解决企业品牌定位出现的问题。 4。1针对目标消费者的需求进行深入的调查后再进行定位在进行品牌定位时，一定不能忽视消费者的存在，不能凭自己的思想意念，就决定企业的品牌定位的顾客群。只有当企业提出品牌定位的时候，及时对市场的形势、竞争者的实力、是否有进入壁垒等方面进行分析，最主要的是企业的品牌定位是否能满足消费者的内心需求，消费者对产品的反响如何，该品牌是否能对顾客形成影响等等。人们一般常会利用化妆品来掩饰自己的本来面目,他们使用这些“面具”能够制造出，第二个“我”，因此人们使用化妆品的真正目的应当是心理的、精神的，而非物质的、实际的。作为化妆品的生产经营者只有了解当今化妆品的主要消费者，了解他们对化妆品还有哪些需求,才能准确的定位.20世纪90年代，一向以圆珠笔闻名于世的法国BIC公司，秉承一贯的经营思想，向价格昂贵的香水市场进军,大胆以香水日用品的品牌定位，推出巴芬碧可香水。在巴黎推出新产品后，立即引起业界的震惊，相当多的世界名牌企业都以为此定位十分大胆。但BIC公司做出此决定,是在经过长期的市场调查以及与消费者访谈之后发现，不能与香水市场的名牌硬碰硬，只能抓住消费者的需求，在调查中他们发现许多消费者喜欢香水让自己感觉到清新、舒畅，但因为品质好的香水价格太贵，反之对价格便宜的香水又担心、品质又不佳,BIC公司抓住此市场空隙，打出平民化的价格，与法国著名的香水原料厂合作，高质量、低价格赢得了广大消费者的喜爱.将一个企业品牌的核心价值与目标消费者内心深处的价值观、信念相联系，让企业的品牌定位应能够真正打动消费者的,具有长久统摄力的价值层面.企业的品牌定位要找准自己的切入点，消费者的利益点，把根深扎在这一部分消费者的心里,不是硬塞给消费者，而是他们发自内心需要的认可。 4.2品牌定位要慎重,不可随意的改变品牌的定位重庆奥妮以独特的植物洗发定位,在宝洁占据垄断性优势的洗发水市场切出了一个很大的细分市场，其定位很成功，“黑头发，中国货”的广告也是家喻户晓。为了更上一层楼,奥妮决定加强广告宣传,于是请来了一个有名广告公司,要拍摄一个新的广告片.令人惊讶的是，这个广告公司居然要改变一个成功产品的市场定位，更令人惊讶的是，奥妮居然就同意了.新广告片塑造了一个“爽洁自然、飞瀑流泄”的形象，将奥妮重新定位在“柔顺头发”上。“柔顺头发”定位完全背离了奥妮“植物黑发”的独特定位,而“柔顺头发”又是宝洁系列品牌早就牢牢占据的定位，顾客本来选择奥妮是因为它能黑发，奥妮没有了黑发定位之后,顾客也就失去了选择奥妮的理由，新广告不仅毫无效果,而且起到了负面的作用，奥妮的业务一落千丈。联合利华趁机推出了夏士莲黑芝麻洗发露去占据黑发定位,立刻大获成功。后来宝洁公司也推出润妍和伊卡璐来抢占植物黑发市场.品牌经过最初的定位,已在消费者的心中形成了一种特殊的品牌形象,并且把它根植于心中.若消费者所认为的品牌定位遭到更改,可能引起顾客的反感。 再言，一个企业花费大量的人力、物力、财力、时间等资源来形成一个品牌的定位，可想而知，这是一件多么艰巨的任务.如果随意的就去改变品牌的定位,那么这些前期所有的资源就算是浪费了，可知随意的更改定位是一件得不偿失的事情.那么企业就要为自己前期失误的品牌定位决策埋单。但品牌定位并不是一成不变的，只是当我们决定改变时一定要慎重，不可盲目冲动的下结论.4.3 与竞争对手相区隔-化妆品品牌定位的差异化当一种观念已被竞争对手先入为主的“注册之后，你再去跟风，那将只会是东施效颦，永远不会得到消费者的认同，因为消费者永远只对“第一和“唯一”感兴趣，就像我们所有人都知道世界上最高的山峰是珠穆朗玛峰，而知道第二峰的人却寥寥无几。一时竞争的白热化，随着更多竞争品牌的进入，品牌将进入产品的成熟期，进入成熟期的产品，目的在于塑造品牌,在差异化的基础上树立品牌的形象。只有差异化的品牌定位才能在消费者心中找到属于自己的位置,才不至于被竞争对手所打败。只有建立独特的品牌个性,已在众多的竞争品牌中，找出自己的优势和劣势，采用差异化的品牌定位来与竞争对手区别开来，以寻求在某一市场上的主导竞争地位。但在现今这个经济和技术都活跃的市场，产品差异化很难实现，可以通过营销差异化、服务差异化、文化差异化等方式来为品牌定位后进入市场打基础，这也是品牌定位必须考虑的。企业可以在质量、服务、价格等方面不同于竞争对手，已达到更多的顾客满意。如白丽牛奶润肤香皂的成功便是人类心灵所共有的对“真、善、美”的向往与追求。我国台湾省的“伊莱天然离子护肤系列”化妆品，能让母亲重温年轻的梦.飘柔成功定位于“飘柔给我自信”等等。如今每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手的产品、服务、系统等能力,所以一个企业的品牌定位一定要以差异化赢得这场激励的角逐.4.4品牌再定位也是针对激烈市场竞争的一种选择今日今时的品牌定位是在一个动态的社会环境中形成的，并不是在一个静止不变的环境中形成的。在形成的过程中，市场环境的变化、消费者需求的变化、竞争对手的模仿攻势、技术的进步等变化都有可能阻碍品牌定位的形成或是削弱已经形成的品牌定位。当面对这一趋势时，企业就应该尽可能早的发现品牌定位所遭遇的问题和挑战，并且抓住时机对品牌进行重新的定位。当然在重新定位之前，应该做进一步的调查与分析，以确保品牌定位的成功。一般来说，改变品牌原有的定位要比确立一种新的品牌定位要困难的多，因其还需要清除品牌在消费者头脑中的原有定位,然而消费者并不容易改变对原有品牌定位的印象，因此品牌再定位的关键要把改变品牌改变后的新定位不断的传递给消费者，只有加强这一新的市场形象并且消费者能使接受，这才证明新的品牌定位成功了。在差异化的市场中，以再定位的战略为引导，宝洁获得了前所未有的成功。宝洁成功的做到了:任何一种产品都有它独特的地位和作用,承载着它独特的使命.飘柔的再顶位策略就显示了宝洁对消费者需求始终不渝的关注。 最初，飘柔强调其效果是二合一,带给人们的方便，以及具有使头发柔顺的独特功效。然而，宝洁在近些年的市场开拓和深入调查中发现，消费者潜在需求的是一种新鲜感和一种自信的感觉。于是宝洁决定对其洗发水进行再定位，除了在其产品线上不断推出了“绿飘”（去头屑）、“橙飘(焗油）、“蓝飘(滋润洗发）等外，还抓住了“自信大做文章，飘柔已经成为市场占有率很高的品牌.4。5化妆品的品牌定位也要“人乡随俗在当今的经济形势下，任何公司要想成为百年品牌成为世界之最，就必须的走出国门，去了解世界上的各个国家，任何品牌“闭关锁国都不会有长远的发展的。尤其是化妆品行业，随着技术更新的加快，必然促使各国发展贸易往来和开展技术合作，那么问题就会随之而来，语言不畅,文化风俗的不同，这对想要国际化的化妆品企业就提出了难题,所以企业的品牌定位应放下你们的架子,入乡随俗.这就要求化妆品企业的品牌定位应与当地的文化相融合,使它在当地消费者心中产生积极的意义，否则就会使消费者产生反感,给企业市场开拓带来不利的影响。比如狗骨头形状的“舒肤佳”牌的香皂,在美洲地区很受欢迎，但在亚洲、欧洲市场却遭到冷遇.宝洁公司通过在与当地消费者进行沟通之后得知，许多人不喜欢狗骨头的形状，于是他们就把这一产品改制成了枕头形状，这一改变得到了亚洲和欧洲的消费者很好的反响。结束语：科技发展是无止境的,化妆品的发展也不会停止，尤其是被称为“美丽经济”的我国化妆品市场，要想成为世界著名的品牌，我们就应该意识到:品牌最终价值确认是属于消费者的，只有把品牌定位的根深深扎入人性的土壤中，品牌之树才能长青。无数成功的化妆品行业的品牌定位都已经为我们树立了榜样，要让消费者深刻地记住其核心价值并认同此品牌，那么企业的品牌定位不能模糊，一定要明确企业的品牌定位，这样在品牌大战中才能立足于不败之地。经过20多年来的发展,我国化妆品行业可谓是百花齐放、热热闹闹，但与国际上相比还存在很大差距,但是历史和现实都证明了，世界市场竞争的核心是国际化的品牌的竞争,我国的企业的品牌定位也要向国际发展，也只有这样才能让中国的品牌走出去，站上国际的舞台。 参考文献：1余明阳、舒咏平.品牌定位M武汉：武汉大学出版社2008.5， 1461492黄静、王文超。 品牌管理 M 武汉：武汉大学出版社.2005。6， 3、25、303胡豪. 化妆品广告的奥秘M 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