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第8章 复习题[1]

精品资料
第八章 产品策略
一、单项选择题
1、产品是指企业向市场提供的（ D ）。
A、有形的物品 B、无形的服务
C、思想 D、能满足人们需要和欲望的任何事物
2、产品整体概念中最基本、最主要的部分是 （ A ）。
A、核心产品 B、有形产品
C、附加产品 D、品牌
3、核心产品是（ A ）。
A、消费者购买某种产品时所追求的利益 B、产品外观　
C、包装 D、附加服务
4、高价格、高促销的决策叫（　A　）。
A、快速取脂 B、快速渗透
C、缓慢取脂 D、缓慢渗透
5、高价格、低促销的决策叫（　C　）。
A、快速取脂 B、快速渗透
C、缓慢取脂 D、缓慢渗透
6、中间商品牌又叫（　C　）。
A、企业品牌 B、生产者品牌
C、私人品牌 D、全国性品牌
　　7、（ D）是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
A、产品类别 B、产品线
C、产品项目 D、产品组合
　　8、（ A ）是指产品集中具有某些相同功能的一组产品。
A、产品类别 B、产品线
C、产品项目 D、产品组合
　　 9、产品组合的（ A ）是指一个企业有多少产品大类。
A、宽度 B、长度　　　C、深度 D、关联性
　　 10、产品组合的（b ）是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目总数。
A、宽度 B、长度　　　C、深度 D、关联性
11、产品组合的（ c ）是指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格。
A、宽度 B、长度　　　C、深度 D、关联性
12、香水制造商说服那些不用香水的女士使用香水，这种决策叫（a　　）。
A、市场改良 B、产品改良　　C、市场营销组合改良　　D、特性改良
13、企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品组合策略叫（ C ）。
A、向上延伸 B、双向延伸
C、向下延伸 D、缩减产品组合
14、企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品组合决策叫（ A ）。
A、向上延伸 B、双向延伸
C、向下延伸 D、缩减产品组合
15、原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方面延伸，这种产品组合策略叫（ B ）。
A、向上延伸 B、双向延伸
C、向下延伸 D、缩减产品组合
16、市场容量大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者时用（　B　）决策。
A、快速取脂 B、快速渗透
C、缓慢取脂 D、缓慢渗透
17、（　A　）决策的优点是能节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利于新产品推销。
A、相似包装 B、相关包装
C、差异包装 D、分等级包装
18、企业决定品牌的质量水平的决策，叫（　C　）。
A、品牌决策 B、品牌使用者决策
C、品牌质量决策 D、品牌化决策
19、企业对其生产的不同种类、规格、质量的产品选择统一或不同品牌名称的策略叫（　A　
A、家族品牌决策 B、品牌决策
C、品牌化决策 D、品牌质量决策
20、品牌中可以用语言称呼的部分叫（A　　）。
A、品牌名称 B、品牌标志
C、商标 D、品牌化
21、商标是企业的（　B　）。
A、商业秘密 B、无形资产
C、版权 D、有形资产
22、产品的直接包装叫（　A　）。
A、首要包装 B、次要包装
C、装运包装 D、销售包装
二、 概念： 1、产品：是指企业向市场提供的，能满足消费者某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括实 物、服务、场所、思想、主意、策划等。
2、产品整体概念：由核心产品、有形产品和附加产品构成。
3、产品生命周期品牌：是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经 历的时间。
4、 产品组合：指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种 的搭配，亦称企业的经营范围和结构。
5、包装：第一是指某种盛放产品的容器；第二是指对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。
6、商标：即已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
7、品牌：是用来识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。
8、 快速取脂：高价格、高促销的决策。
9、 快速渗透：低价格、高促销的决策。
10、 缓慢取脂：高价格、低促销的决策。
11、 缓慢渗透：低价格、低促销的决策。
12、 向上延伸：即在企业原有产品档次的基础上增加高档产品的生产。
13、 向下延伸：即在企业原有产品档次的基础上增加低档产品的生产。
14、 双向延伸：即在企业原有产品档次的基础上，既增加高档产品的生产又增加低档产品的生产，使 产品线同时向两个方向延伸。
15、 核心产品：即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。
16、 有形产品：即产品构成中能被消费者直接观察和是别到得外观特征和内在质量方面。 17、附加产品：即消费者购买有形产品或无形产品时所获得的全部附加服务和利益。
18、 首要包装：即对产品的直接盛装。
19、 装运包装：即为了便于储运的若干个次要包装的集合包装。
20、 次要包装：首要包装的二次包装。
21、 相关包装：即将多种相关的产品配套放在同一包装物内。
22、品牌使用者决策：是指厂商在决定给其产品规定品牌之后，下一步需要决定如何使用该品牌。
23、 家族品牌：是指企业决定其产品都使用统一的品牌名称，或者分别使用不同的品牌名称。
24、 产品大类：指产品类别中具有密切关系的一组产品。同一产品线或同一系列、同一类别的产品在 产品功能上相似，消费上具有连带性，供应给相同的消费者群，有相同的分销渠道，或者以利于同一价格 范围的一个产品集合体。
25、 产品项目：指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。
26、 产品组合：指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合，又称产品的各种花色品 种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。
27、产品组合的宽度：指一个企业有多少产品大类。
28、 产品组合的长度：指一个企业的产品组合中所饱含的产品项目的总数。
29、 产品组合的深度：指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格等。 30、产品组合的关联性：指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切 相关程度。
31、中间商品牌：私人品牌或商店品牌，即生产者把大批产品卖给中间商，中间商使用自己的品牌上 市。
32、 新产品：是指对整体中任何一个层次的更新和变革。即使产品通过更新和变革有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益，与原有产品产生了差异，即可视为 新产品。
33、 新产品扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。
34、 仿制产品：对国际或国内市场已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品
35、 改进产品：对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别。
36、 换代产品：在原有产品的基础上，采用或 部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。
37、全新产品：即应用新技术、新材料研制出的具有全新功能的产品。
三、判断题：
1、在产品生命周期的介绍期，低促销费用高价格的策略是快速渗透策略。（ X ）
2、市场营销学中的新产品和科技上所讲的新产品是完全相同的。（ X）
3、在产品生命周期的介绍期，高促销费用低价格的策略是快速掠取策略。（ X）
4、在产品生命周期的介绍期，高促销费用高价格的策略是快速掠取策略。（ √ ）
5、产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间。（ X ）
6根据产品整体概念的构成，售后服务属于附加产品层次。（ √）
7、宝洁公司在中国市场仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”，这属于多品牌决策。（ √ ）
8、品牌标志是指品牌中可以用语言称呼的部分。（ X）
9、产品组合的长度是指一个企业有多少产品大类。（ X ）
10、商标是已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。（ √ ）
11、所谓产品是指有形的物品。（X ）
12、产品项目是指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。（√ ）
13、根据营销学原理，商标是品牌的一部分。（ √ ）
14、产品线延伸只能向上、不能向下。（ X ）
四、问答题：
1、产品整体概念是什么？试举例说明。
产品整体概念：包含核心产品，有形产品，附加产品三个层次。
核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。如:买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽，体现气质等
有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如:质量水平，款式，特色，品牌名称，包装等。
附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。如:提供信贷，免费送货，保证安装，售后服务等。 
2、 什么是产品组合？产品组合策略是什么？
产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线，产品项目的组合方式，它包括四个变数:宽度，长度，深度和一致性。
产品组合策略:①扩大产品组合策略:开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度②缩减产品组合策略:削减产品或产品项目③高档产品策略:在原有产品内增加高档次，高价格的产品项目④低档产品策略:在原有产品线中增加低档次，低价格的产品项目

3、 什么是品牌？企业如何建立品牌？
品牌是用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称，术语，记号，象征或设计，或其组合。由品牌名称，品牌标志和商标组成。
企业如何建立品牌： ①品牌设计:品牌定位的设计表现。包括品牌标志设计，品牌广告语设计，渠道形象设计等。②品牌营销:让顾客知道并且能够购买到品牌的产品或服务。③品牌初创:品牌的产品或服务让顾客进进行了第一次尝试。④品牌形成:顾客购买和使用产品后出现了重复购买的行为或者向他人推荐的行为。⑤品牌管理:根据顾客对品牌的印象，及时对品牌进行相应的调整和管理。⑥品牌定位流程:品牌定位的各种影响分析→制定符合自身的品牌定位→选择恰当的定位宣传
有无品牌策略；品牌持有策略；品牌质量策略；家族品牌策略；品牌扩展策略；多品牌策略。

4、什么是新产品？新产品主要有哪几类？
新产品：对整体中任何一个层次的更新和变革，即使产品通过更新和变革有了新的结构，新的功能，新的产品或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益，与原有产品产生了差异，即可视为新产品。
共有四类：（1）全新产品：应用新技术，新材料研制出的具有全新功能的产品。
（2） 换代产品：在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术，新材料，新工艺研制出来的新产品。
（3） 改进产品：对老产品的性能，结构，功能加以改进，使其与老产品有显著的差别。
（4） 仿制产品：对国际或国内市场已经出现的产品进行引进或模仿，研制生产出的产品。

5、 什么是产品生命周期？产品在各个阶段的特点及营销对策是什么？
产品生命周期：产品从完成试制，投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。
（1）产品介绍期：销售额增长缓慢；生产成本高；市场竞争者少。
　　　　　　营销对策：快速取脂策略（在采取高价格的同时，以较高的促销费大量宣传产品的投放市场方式）；缓慢取脂策略（以高价格和较低的促销费用推出产品的策略）；快速渗透策略（采用低价格的同时，以较高的促销费用使产品迅速打入市场）；缓慢渗透策略（以低价格低促销费用推出新产品的方式）
　　　　（２）产品成长期：销量增长快；竞争加剧；促销费用稳中有升；分销渠道比较理想，价格开始下降；销售利润率增长较快，利润逐渐达到高峰。
　　　　　　　营销对策：宣传厂牌商标；提高和保持市场占有率；充分利用价格手段，择机调价，争取更多的顾客；努力创名牌
　　　　（３）产品成熟期：销量增长较快，产销量逐渐达到最高峰；销售利润开始下降；价格竞争成为焦点；营销费用较高。
营销对策：市场改进（寻找新的细分市场，寻求能够刺激消费者，增加产品使用率的方法，寻找有潜在需求的新顾客，魏市场重新定位）；改进产品（改进品质，改进特性，改进花样，改进附加产品）；改进市场营销组合
（4）产品衰退期：销量加速下降；价格降到最低水平；多数企业被迫退出市场。
营销对策：集中策略；维持策略；榨取策略。

6、 新产品开发过程是什么？新产品的开发对企业有什么意义？
开发过程：构思（创意）产生；创意筛选；产品概念形成与测试；市场营销战略制定；商业分析；产品研制与开发；市场试销；商业化
意义：在市场上占据领先地位，增强企业活力，提高企业在市场上的信誉，满足消费者不断变化的消费需求，是企业应付各种突发事件，维护企业生存与长期发展的重要保证。

五、案例分析：　　　　　
宝洁公司的产品策略
　问题：
1.宝洁公司成功实施了哪些产品策略？
①产品组合战略：公司组成了五大产品部：保健/美容、食品/饮料、纸类、肥皂、特殊产品。
②产品线延伸战略：宝洁公司经营着250个品牌，每条产品线都拥有众多品牌。比如，其家庭用品产品就包括7种洗衣粉、6种洗衣皂、5种洗发水和4种餐具洗涤剂。
③品牌商标战略：品牌扩展。宝洁公司经常使用它的强有力的品牌名称去推出新产品。多品牌战略：例如洗衣粉。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的产品。
④包装策略：宝洁公司追求同类产品不同产品之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个产品的鲜明个性。
⑤新产品开发。宝洁公司是一个积极的产品开发者，每年花费1.5亿美元从事4000到5000个研究，共拥有2 500个实用专利、250种产权技术。
2、举例解释宝洁公司某产品的整体概念。
以海飞丝洗发水为例：
产品的整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。顾客购买海飞丝洗发水所追求的主要目的就是为了去屑。
有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如:质量水平，款式，特色，品牌名称，包装等。海飞丝洗发水有自己独特的品牌名称和外在包装，能够使消费者从包装上区别其和其他洗发水，而且去屑效果相对于其他产品的效果较好。
附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。海飞丝洗发水给消费者的附加产品就是对于去屑质量的保证。
3、宝洁公司的产品策略给予中国企业什么启示？
注重产品的整体概念，从核心产品、形式产品和附加产品三个层次来设计产品，满足消费者的需求。灵活使用各种产品战略，通过产品组合战略、品牌战略、包装战略和新产品研发，实行差异性的多角化经营，充分发掘技术、资源潜力降低生产成本、分散企业的投资风险。增强企业的应变能力和竞争能力。树立良好的企业形象、建立稳定的顾客群，促进销售、区分商品，提高企业的经济利益。
材料：
宝洁公司创始于1837年，是全球最大的制造商之一，公司组成了五大产品部：保健/美容、食品/饮料、纸类、肥皂、特殊产品（如化学品），共涉足香皂、牙膏、漱口水、洗发精，到咖啡、橙汁、土豆片，到卫生纸、化妆纸、感冒药等多种行业。它的平均市场占有率接近25％，主要采取了如下策略：
1、产品定位。宝洁公司对于众多产品都有清晰而明确的定位。例如，佳洁士营销人员不再谈论佳洁士的组成成分，也不再谈论佳洁士的防蛀和增白功效，而是谈论它能给消费者“带来生活中健康美丽的笑容”。此外，对于消费者而言，飘柔是顺滑, 海飞丝是去屑, 潘婷是营养, 沙宣是专业美发, 伊卡露是染发。
2、产品线延伸。宝洁公司经营着250个品牌，每条产品线都拥有众多品牌。比如，其家庭用品产品就包括7种洗衣粉、6种洗衣皂、5种洗发水和4种餐具洗涤剂。而仅佳洁士牙膏就有16种不同的规格，像佳洁士多重功效、佳洁士防蛀、佳洁士多重增白、佳洁士儿童防蛀、佳洁士苏打洁白等。
3、品牌扩展。宝洁公司经常使用它的强有力的品牌名称去推出新产品。因为在一个强有力的现行品牌名称下推行一种新产品，可以得到较快的承认和较多的信赖度，并减少许多广告开销。例如，象牙品牌就从肥皂扩展到液体肥皂和一种清洁剂。
　　4、产品差异化。宝洁公司追求同类产品不同产品之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个产品的鲜明个性。这样，每个产品有自己的发展空间，市场就不会重叠。例如洗衣粉。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的产品。
5、品牌管理。宝洁公司是品牌管理系统的首创者。在这一系统中，一个经理负责一个品牌。该系统已被许多竞争者所仿效，但它们常常不如宝洁公司那样成功。最近，宝洁公司改变了总的管理结构，使每个品牌类目都由一位负有生产数量和利润之责的类目经理负责。这种新结构并非取代品牌管理制度，但它有助于将着眼点集中于关键消费者需要和该类目的竞争需要上。
6、新产品开发。宝洁公司是一个积极的产品开发者，每年花费1.5亿美元从事4000到5000个研究，共拥有2 500个实用专利、250种产权技术。公司每天都会邀请受试对象使用新洗衣剂，给婴儿试用新尿布，或在脸上涂抹新护肤霜。佳洁士就是宝洁公司花了10年的时间研究和开发的第一个有效防蛀牙膏。
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