卷烟营销职业技能竞赛案例分析试卷正文(2)讲解学习.doc

卷烟营销职业技能竞赛案例分析试卷正文(2)

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卷烟商品营销职业技能竞赛案例分析试卷

注 意 事 项
1．竞赛时间：180分钟。
2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、参赛证号和参赛单位的名称。
3. 请仔细阅读各种题目的答题要求，在规定的位置填写您的答案，不准在密封线内答题。
4. 不准在试卷上乱写乱画，作记号。
5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

题号
第一题
第二题
第三题
第四题
第五题
第六题
第七题
第八题
总 分
总 分 人
得分

得　分

评分人

第一题：市场调研、分析与预测（12分）
由于近年H市经济增长，卷烟消费水平提升较快，为了满足市场要求，烟草公司决定引进W工业企业的W01品牌，一个月的品牌宣传后，为了了解消费者对该品牌的反映，烟草公司决定进行一次针对W01品牌的市场调查。
以下为问卷中的部分问题：
第一部份：（出示W01品牌样品）
001：你最喜欢W01品牌的：
A、水松纸颜色 B、过滤嘴长度 C、烟支长度 D、其它
你喜欢它的原因是什么：
002：你对W01整体包装风格的评价是：
A、好 B较好 C、一般
003：如果公司对W01的价格上调2元，你还会购买吗？
A、会 B、可能会 C、不会
根据以上材料回答问题：
1、 针对W01品牌的市场调查属于哪类市场调查？（1分）应该包括哪些内容？（3分）本次调查可采用哪种市场调查方式？（1分）
卷烟产品属性测试 消费者行为 品牌偏好 特定群体
2、 一份完整的问卷应该包括哪些部份？（2分
3、 以上问卷中的问题分别属于提出问题的哪种方式？（3分）问题002和003分别违背了备选答案设计的哪些要求？（2分）
4、 跟进 假设
完全穷尽 相互独立
得　分

评分人

第二题：货源组织与货源投放（8分）
以下为某烟草公司ABCDEFG七个品牌的采购数据：
品牌
A
B
C
D
E
F
G
采购风险值
12.5
2.5
0.1
0.2
0.5
6.5
0.2
采购支出占比（%）
4%
33%
25%
8%
21%
5%
4%
其中B品牌已被大多数消费者接受，销售增长速度开始放缓，进入平销期。
根据以上材料回答问题：
1、 请根据货源定位模型对该烟草公司七个品牌进行货源定位分析。（4分）
作图分析；
货源定位模型

2、请简述B品牌的货源采购策略。（2分）针对B品牌的生命周期，投放中注意什么？（2分）

关键

得　分

评分人

第三题 品牌战略规划（15分）
T卷烟工业企业在M市投放了5个品牌（规格），其市场表现如下表。M市市场容量和发展潜力巨大，T企业在M市市场处于竞争优势地位，但竞争对手已经进入本市场，拥有了一定的市场地位。本市场中的消费者并没有特别青睐于哪种品牌，对品牌的忠诚度尚未真正形成，较容易接受新的品牌。该市目前主要在销品牌有20个，其定位情况见卷烟品牌定位知觉图。
T卷烟工业企业M市在销品牌市场表现 单位：%
品牌
市场增长率
相对市场份额
A
9

33金牛
B
18
25明星
C
24
15明星
D
6
18金牛
E
32
8问题

F
M
B
G
高
H
N
D
A

U

O
J

E
L
清香
价格
香型
浓香

P

C
I
K

S

Q
T

低

M市卷烟品牌定位知觉图

请根据上述资料，回答问题：
高

市场增长率

低
1、 对T卷烟工业企业在M市的在销品牌进行波士顿矩阵分析（市场增长率与相对市场份额都以10%为标准）6分）
明星
问题
金牛
瘦狗
高 相对市场份额 低

2、根据M市卷烟品牌定位知觉图，为区别竞争对手，对T卷烟工业企业E品牌进行重新定位（2分）

3、判断M市市场属于何种市场类型（1分），分析T卷烟工业企业在M市市场应采取怎样的品牌布局策略（2分），该布局策略包括哪些方式，请详细说明。（4分）
P89
得　分

评分人

第四题 区域市场发展规划 （15分）
某市烟草公司为了积极开展区域市场规划，对其经营的8个二类烟重点品牌销售情况进行了调研，其中A、B、G是主销品牌，占了65%的市场份额；C、F是替代品牌；H是新品牌，D、E是待淘汰品牌。经过调研分析和评估，8个二类烟重点品牌的市场价值和市场容量评估得分如下表所示：

A品牌
B品牌
C品牌
D品牌
E品牌
F品牌
G品牌
H品牌
市场价值
82
67
78
37
26
53
71
86
市场容量
87
91
42
49
38
73
78
42

1.请简要叙述区域市场规划的步骤。（3分）
P185
2.请分别确定8个重点品牌的品类角色。（以62.5为标准值来区分市场价值和市场容量的高低）。（4分）
P189
3.请问该市二类卷烟的商品组合结构是否合理？如不合理，请具体说明理由。（8分）
P192
得　分

评分人

第五题 客户信息与分类管理及服务设计（15分）
某地市烟草公司对客户进行分类管理，通过公司客户价值评估指标体系对所有客户进行打分。其指标体系包括贡献度、支持度、信用度和影响力、成长度等指标，之后求各个指标加权平均值，作为对客户分类的依据。（各指标的权重分别是0.4、0.4、0.2和0.5、0.5）。为了更好的改进服务质量，该公司还进行了服务蓝图设计。以下是该公司为客户打分汇总表（部分）。
客户价值评估得分汇总表（部分）
客户
贡献度
支持度
信用度
影响力
成长度
A
80
78
90
60
80

B
80
70
89
50
40
C
50
40
40
70
80
D
45
40
50
68
78
E
60
70
60
50
48
F
90
80
90
80
90
请根据上述资料，回答问题：（计算保留2位小数）
1、计算6个客户的综合得分，并把客户代号填入到客户价值矩阵中，并分析6个客户的类别。（当前价值和潜在价值都以50分为分界）。（5分）
客户价值矩阵p49……52
低 潜在价值 高
次价值客户
价值客户
低价值客户
潜在价值客户
高 当前价值 低

2、针对不同类别的客户，公司应该制定怎样的服务策略。（5分）

3、简要回答公司制定服务蓝图应采取的步骤。（5分）
P43
得　分

评分人

第六题 服务监测与评估
某地市烟草公司为提高客户服务质量，建立了服务监测系统。该地市营销中心客服管理部门通过对某片区零售客户问卷调查和工作任务痕迹化管理得到如下资料。
SERVQUAL零售客户调查问卷汇总表
指标性质
客户期望值
对公司服务评价
可靠性指标（10个）
40
50
确实性指标（15个）
60
70
有形性指标（8个）
32
40
个性化关怀（10个）
40
38
响应性指标（9个）
36
40
说明：客户在1-5分中选择；1分为非常不满意，2分为不满意，3分为一般，4分为满意，5分为非常满意。
该片区有零售客户1985个，2011年1月至6月份发生投诉的客户数分别为：20、25、18、19、26、20户。在六月份的投诉中有8个零售客户投诉品牌短缺；8个零售客户投诉服务不热情；2个零售客户投诉供应政策不合理1次，未得到满意处理，在6月份又分别进行投诉1次。
请根据上述资料，回答问题：（计算保留2位小数）
1、请根据SERVQUAL公式，分别计算满意度的得分。（5分）
P233
2、请分月计算投诉率，并进行投诉率分析。（请保留二位小数）（8分）
P236
3、进行重复投诉率分析。（请保留二位小数）（2分）
得　分

评分人

第七题 组织管理（8分）
组织管理的工作目标文字上很简练——“以人为本、绩效为先”。而实现目标的过程，却是一个系统工程，其中不乏探索的艰辛、理论的先导、收效前的曲折、汗水后的收获…… XX烟草公司在组织机构建设过程中，“着力点”主要有：以组织变革为起点，统一整合人力资源；以竞争上岗为手段，优化配置人力资源；以绩效管理为核心，目标管理人力资源；以员工培训为抓手，开发提升人力资源。
企业组织结构，应该更好地服务企业的发展战略，提升企业整体管理水平。基于此认识XX烟草公司以组织结构调整为起点，深化内部改革，按照客户导向调整充实了有关科室职能。在变革调整中，XX烟草公司取消县级法人后，实行财务委派，由市局（公司）对全市烟草行业的人、财、物进行统一调配使用，提高了人、财、物等资源的使用效率，初步构筑了全市行业的集团化运作体系。与组织结构调整相应，市局（公司）精简了机构和人员，部门由原来的11个调整到6个，机关人员由50多人减少为20多人；各县局机关也随之而动，保留专卖、稽查、办公室三个股室，富余人员全部充实到专卖和配送第一线。
阅读案例资料，回答下列问题：
1、简要回答卷烟营销组织的设置原则（4分）
卷烟营销管理p71
2、简述营销组织根据专业化程度分类的形式（4分）
P74
得　分

评分人

第八题 绩效管理
营销绩效管理是现代营销管理的核心业务和基础工作，没有绩效管理就没有营销管理。实行绩效管理有利于实现人力资源管理的现代化，有利于建立科学高效的企业内部管理机制，也有利于实现企业和个人的共同发展。正因如此，XX烟草公司将绩效计划管理作为绩管理的出发点，制订绩效管理计划，绩效实施措施，绩效评估，绩效反馈和绩效改进等实施流程，逐步建立科学、监督有力、激励有效的绩效管理制度，形成责权利相一致、动力和压力相平衡、激励和约束相结合的内部机制。绩效管理系统运行以来，效果较为显著，既使职工更加明白自己“应该干什么”、“怎么干”，又能通过评估和考核，对职工“干得怎么样”一目了然，企业和职工都取得了“互动”的效果。
阅读案例资料，回答下列问题：
1、 简述绩效管理的实施流程。（5分）
P141
2、简要叙述绩效计划沟通的内容（4分）
P143
3、绩效沟通的内容和方式包括哪些？（3分）
P151
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