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六神花露水广告营销策略

市场营销09052232

目录

（一）六神花露广告介绍
（二）六神花露广告分析
（三）六神花露广告定位
（四）六神花露水营销组合方案及策略实施
（五）六神花露水SWOT分析
（六）营销计划的实施和控制
（七）附件：六神花露水调查问卷

（一）广告介绍
蒋勤勤全家和斯琴高娃在拍摄现场
六神在明星策略上也进行了有针对性的调整，改为以老带家庭：斯琴高娃带蒋勤勤、陈建斌全家，从产品细分和明星阵容上全面超越竞争对手。

六神花露水TVC广告
美好夏日午后，其乐融融的蒋勤勤一家快乐的出游前，偶遇斯琴高娃的关怀，带来如六神般的无微不至的呵护与关切，最终以把六神喷雾装放入汽车座位中间的杯槽内这个强记忆点为结尾，突出对于出门必备六神喷雾装花露水的诉求。

（二）广告分析
广告分析上海家化联合股份有限公司作为国内化妆品行业首家上市企业，上海家化拥有国家级科研中心，吸纳了一百多名跨越不同学科的高端人才，并与国内外尖端科研机构展开战略合作关系，研发成果和专利申请数量居于国内行业的领先水平， 在中草药个人护理领域居于全球领先地位；她拥有国内同行中最大的生产能力，产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等各领域；她是中国最早通过国际质量认证ISO9000:1994的化妆品企业，更是中国化妆品行业诸多国家标准的参与制定者之一。
1990年上海家化联合股份有限公司的第一瓶六神花露水上市。以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，通过“六神有主，一家无忧”的广告，迅速占领了花露水市场份额。
中国现在是处于发展中国家，经济持续发展，人均收入增长，消费领域扩大。是六神花露水稳定发展的前提。而六神花露水作为生活用品，价格低廉，十分实用，且适用人群广泛，使得六神花露水可以进一步扩大市场我们目前要做的就是解决由于花露水只是在夏季才是销售旺季，所以其他季节可以说是没有市场。并且，由于六神花露水的驱蚊效果并不是特别的突出，使其流失客户群。而且，在当今社会，某一种产品过于热门，自然就会出现许多的不法商人，借用这一产品的名称来造假，让客户群失去信心而产生的一系列问题。针对目前现有的问题，我们设想出将来产品可能面临的问题，及时做好防范。并且及时加强产品的质量，开发同类型的新产品，吸引客户群。

1公司背景
上海家化联合股份有限公司作为国内化妆品行业首家上市企业，上海家化拥有国家级科研中心，吸纳了一百多名跨越不同学科的高端人才，并与国内外尖端科研机构展开战略合作关系，研发成果和专利申请数量居于国内行业的领先水平， 在中草药个人护理领域居于全球领先地位；她拥有国内同行中最大的生产能力，产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等各领域；她是中国最早通过国际质量认证ISO9000:1994的化妆品企业，更是中国化妆品行业诸多国家标准的参与制定者之一。
1990年上海家化联合股份有限公司的第一瓶六神花露水上市。以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，通过“六神有主，一家无忧”的广告，迅速占领了花露水市场份额。
中国现在是处于发展中国家，经济持续发展，人均收入增长，消费领域扩大。是六神花露水稳定发展的前提。而六神花露水作为生活用品，价格低廉，十分实用，且适用人群广泛，使得六神花露水可以进一步扩大市场
2广告代言人
创 新 点：情感营销，当红明星代言，并借助人文关怀推动品牌建设
调整明星策略，改为以老带家庭：斯琴高娃带蒋勤勤、陈建斌全家，从产品细分和明星阵容上全面超越竞争对手。
3产品信息
六神花露水作为一个知名上市公司的品牌，使得它比其他同类型的产品多了许多机会。首先，六神花露水是最早出现的花露水品牌，为其后来的发展积累了名气与市场。再次，六神花露水有优良的制作团队，让消费者对其信赖。还有，六神花露水恰到好处的宣传及其产品本身独特的包装都让消费者影像深刻。
1990年第一瓶六神花露水上市，以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，通过“六神有主、一家无忧”的广告，迅速占领了花露水市场份额。六神品牌早已成为上海家化夏令产品的主打品牌，并推出沐浴露等衍生产品，同样占有非常高的市场份额。
六神喷雾驱蚊花露水2008年1-8月,市场份额达到4.6% ，较去年同期的3.2%，同比提升了1.4%，成为六神市场份额排名第三的单品，增长迅速；公司销售数据2008年1-9月销售总额5313万元，较去年同期3195万元，同比增长66%。
六神花露水系列2008年1-8月,市场份额达到56.7%，较2007年同期的55.5%，同比提升了1.2%，市场份额仍然排名第一，占据垄断地位；公司销售数据2008年1-9月销售总额 6.25亿元，较去年同期5.56亿元，同比增长12%。
4广告画面
通过美好夏日午后，其乐融融的蒋勤勤一家快乐的出游前，偶遇斯琴高娃的关怀，带来如六神般的无微不至的呵护与关切，最终把六神喷雾装放入汽车座位中间的杯槽内这个强记忆点为结尾，突出对于出门必备六神喷雾装花露水的广告诉求。

（三）广告定位
a市场定位
1、消费者需求
年轻人，比较注重产品的名气，讲究跟潮，时尚，所以买洗发水他们会买社会知名度大，有当红影星作代言人的品牌。再者，他们的日化用品品牌观念也不强，所以他会随便买一支牙膏。他们对金钱观念也不太强。
中年人，比较重视品牌，一般都对一些品牌产品有一定的忠诚度。同时也注重产品价格，讲究使用，有价值。
老年人，注重经济实惠，讲究物美价廉，这里，便宜的价格对老年人有一定的吸引力。当然，老年人也不是一味追求价格，他妈是一方面注重价格择廉选购，另一方面也注重产品品质和实用性。
2、社会需求
由于社会主义市场经济的发展规律要求商品自由流通，并满足消费者的需求，而这需要六神花露水具有多个种类，以及不同的生产线。
b品牌定位
夏季属性决不改变，将品牌的季节属性进行鲜明区隔，是六神差异化营销的根基。然而从另外一个层面看，对于像沐浴露和洗发水这样本没有季节性的产品而言，专注一个季节属性的同时也意味着放弃了其他季节性的市场，似乎对品牌来说是一种损失。不过，我却不这么看：“每个品牌都有自己的个性与特点，这是品牌的自我定位，也体现出品牌的核心价值。六神的目标就是要打造成为夏季个人护理用品市场的领导品牌，因此我们会把主要精力专注在夏季市场上做文章，这一点决不会改变。”
c上市环境
六神作为花露水这个品类的领导者，在全国表现都非常优异，销售总额为数亿人民币之巨，但毕竟以往的TVC投放策略以华东地区和全国地区为主，所以在个别地区已经感受到来自隆力奇、宝宝金水的步步紧逼。同时，六神想要继续扮演市场的引领者，在2009年推出了六神驱蚊喷雾花露水，并重点推出随身喷雾装，就需要改变以往的策略。

（四）六神花露水营销组合方案及策略实施
六神花露水主要竞争产品分析

因此我们在明星策略上也进行了有针对性的调整，隆力奇力邀前中央电视台著名主持人倪萍做代言，六神则修改了以往新带老（李冰冰带斯琴高娃）的模式，改为以老带家庭：斯琴高娃带蒋勤勤、陈建斌全家，从产品细分和明星阵容上全面超越竞争对手。
六神花露水主要产品线

a)产品策略
1．六神花露水，日化品系列，大众型产品，他是人民日常生活中的必需品，特别是在炎炎夏日。在长沙的夏季，气温高、空气潮湿导致蚊虫孳生、细菌繁殖、人的皮肤也容易长痱子等问题。为了解决这些问题，同时进一步扩展市场，提高六神花露水的销售业绩，特制定六神花露水产品组合。
2.生产适合老年人的以及适合儿童和年轻女性专用的花露水、皮肤是否敏感的等，差异化的品种。近年来空调逐渐普及，过去夏天长痱子的现象已越来越少见，祛痱花露水极有可能逐渐淡出市场，而驱蚊型则成为最受欢迎的花露水。在人们越来越关注健康的社会，六神花露水比其他品牌花露水驱蚊酯含量低的特点将是一个很好的卖点。以更好更安全的特性吸引消费者。
3. 制定产品组合策划
核心产品
六神花露水可以根据个人喜好的不同生产各种气味的花露水如家庭通用的、薄荷的等以及适合各个年龄段的个人特点的花露水如孕妇专用、儿童专用、皮肤过敏者专用等类型。还有，生产具有特定功能的花露水，如，近年来空调逐渐普及，过去夏天长痱子的现象已越来越少见，祛痱子花露水极有可能逐渐淡出市场，而驱蚊型则成为最受欢迎的花露水。在人们越来越关注健康的社会，六神花露水比其他品牌花露水驱蚊酯含量低的特点将是一个很好的卖点。以更好更安全的特性吸引消费者。这样做也有利于产品生产结构的优化。
附加产品
这主要体现在产品的包装上，“玻璃瓶+绿包装纸+金色文字”，六神花露水的这种包装形象根植在公众心目中，代表高质量。也就是代表了产品的形象。这一点不可变动。但我们可以在上面依据产品的适用对象附赠一些小卡片，1在家庭通用以及孕妇用的上面附赠一些健康小贴士，给顾客意外的小惊喜，以此提升顾客对产品的认同度即“六神有主，一家无忧” 2在婴幼儿专用的产品上附加卡通图片或星座知识等，目标顾客要从娃娃抓起，培养他们对六神的认同度和好感。 3在包装上附加一些小礼物如：耳刮子，棉签等价值小有实用而且易于携带的小物品。
延伸产品
花露水具有保健品的特性——杀菌消毒、净化空气，所以可以举办一型的与花露水功效方面的讲座或宣传会等大型公益活动，如此，既能扩大留神花露水的知名度有利于扩展市场份额，又有利于提高人们对产品的认同感，传播健康知识，挖掘潜在顾客，巩固现在顾客。 同时，我们还可以把花露水产品进行延伸，利用六神这个品牌优势，生产与花露水相近的产品，扩大经营市场，如，生产洗发水、香皂、沐浴露等产品（事实证明这是正确的现在六神系列已有这些产品），通过这样的延伸，提高企业产品竞争力，扩大市场份额。
b) 价格策略
花露水作为一种价格上处于低档的家庭常备日化品，它的价格变动很容易引起消费者的关注。而且太频繁的价格变动也会消费者对六神这个品牌质量的质疑。六神作为国内最负知名度的花露水品牌，它是一种经典的象征，保持其价格的稳定是对六神为夏季护肤第一品牌的一种维护。
六神花露水属于便利品，它作为一种家庭常备用品，花露水的市场需求 量很大。而且六神花露水价格在7-8元左右，可能稍贵于其它品牌，而这个 价格完全在消费者消费能力之内，选放心的产品，消费者不会在乎多花一两元钱。这就要求我们：
l 扩大销售渠道，以铺货方式提高竞争力。
l 重视产品质量，保护好产品的形象和信誉。
l 在一些大卖场摆出六神花露水的专门展架，进一步提高六神花露水的品牌形象，使年轻消费群体更易接受。
l 进行有奖销售
) 销售渠道策略
间接营销
由于产品本身的特性便决定了我们产品只有通过间接营销才能获得最大的利益，即通过建立并扶植以及以至多级渠道。如，一级代理商、二级代理商或者更多。
经销商策略
六神花露水是一种日化品，产品单位价值小每瓶不过7-8元，市场范围广阔———只要是天气炎热，蚊虫滋生的情况就有花露水的市场，花露水人们夏季必用品无是经济条件好坏，只要产品质量好就行。因此，我们建议多种经销商形式相结合----混合营销。
批发商
作为链接厂家和零售商的中间一环，很好的解决六神花露水的销售环节，以及帮助六神花露水开拓一些市场处女地，建议按照各自的销售能力划定各自的管理范围，以各省的中心城市为辐射点，辐射城市、农村各大市场，不留市场空白。并每年进行中间商的绩效评估，以此确定是否继续让其批发代理。
c)零售商
可以分为两种，一种是在厂家进货、一种是在批发商进货。零售商作为分销渠道的最终环节，在地点、时间与服务方面，居民生活区的小型商店，营业时间长方便消费者购买，分布较广。

1在厂家进货的大零售商如，家乐福、沃尔玛、步步高等，都拥有良好的商业信誉和高超的营销能力，能够按时交易，此外，他们在所在地区都有很大的影响力，顾客流动数量大，有利于促进六神花露水的销售和扩大影响，当然，他们也需要六神系列，双方是互利互补的平等合作关系。

2在批发商进货的一般是中小型零售商，这些中小零售商遍布各个城市社区、农村，是六神花露水的主要市场所在。因为，花露水是人人都要用的，所以产品的铺货率要高，分布范围要广，让所有人都能买到。

d) 直接销售
花露水人人都要用，显然，面向每一个人销售是不可能的，所以，我们的直接销售，其实是一种促进产品销售的手段。挑选某一特定的且具有代表性和宣传作用的人或地方。
如，我们的渠道选择销售对象分布:
1中小学促销
2代表性企业单位
3体育场所、娱乐纳凉场所
e) 促销策略
1. 广告策划
海报宣传
在各大超市店门口张贴海报。
发传单
雇佣人员在离店门口不远的地方进行发单宣传。
设置临时柜台
让消费者免费试用。
2. 举行促销主题活动
A.特价销售
赠送销售在原价格上降低1.1元，由此带来的销售利润减少由厂家支付。此价格的优惠有生产成本所决定。
B．赠送销售
购买一瓶六神的花露水，就送一支50毫升的洗发露。以买送一的活动刺激消费者进行购买。
C. 搭配销售
六神这个品牌不仅有花露水还有肥惠的价格和节省选购时间来吸引消费者，带动整个品牌的销售额上升。皂、沐浴露、洗发露、痱子粉等等产品，花露水可以搭配其他产品作为一个夏季洗护套餐，以优
e）营销计划的实施和控制
1.计划的实施
营销计划的实施需要各部门的协调配合。为了提高六神花露水销售员的积极性，建议按销售额分配奖金与福利。各生产部门按照产品策略的意见，设计、生产好产品，满足顾客需要。

2.销售控制
．各细分市场的业绩评估
每月进行一次评估，主要针对儿童、妇女以及中老年人和一些特殊市场的目标销售额完成情况进行评价。及时分析完不成相应销售指标的原因，并提出相应的措施。
统计市场占有额
以前面确定的竞争对手作为参照，每月统计各细分市场的总销售额，然后用本产品的该市场销售额与之比较，得出所占市场份额。
(五）六神花露水SWOT分析
1、六神花露水产品优势
六神花露水的拥有者具有雄厚的实力和竞争优势六神花露水是上海家化联合有限公司旗下的一个花露水品牌，于1990年上市。上市当年即大受欢迎，之后牢牢占据中国花露水市场，最高市场占有率超过70%。
六神花露水所具有的功能齐全，用途广泛，具有较强的竞争力。
六神花露水的生产企业规模大，资本雄厚，能够很好的支持产品的更新换代，以及时满足消费需求。
六神花露水是国内品牌知名度第一的产品（资料源于2009花露水品牌排行榜），由此，我公司产品在消费者心中具有一定的影响力，他们信赖六神的品牌，对产品有一定的忠诚度。有利于产品的推广。
六神花露水已经步入产品生命周期的成熟期，因此，不需要大规模 的投放广六神花露水的经过多年的营销实践，有发达的营销网络,上海日化公司实行的是长渠道、宽渠道，即间接营销和经销商两种策略方式告，只需要适当的广告提醒，保持消费者对六神的熟悉 与认同感就可以了。

2、六神花露水产品劣势
六神花露水的劣势就是在于对手过于强悍！在国内驰名的花露水品牌除六神花露水外还有隆力奇 (中国名牌,中国驰名商标,民族品牌,十佳花露水品牌) ，蒲公英 (江苏蒲公英保健品公司,成立于1987年,十佳花露水品牌)，佳秀JIASHOW (深圳泰源化妆品有限公司创立于2001年,十佳花露水品牌) 白莲 (美晨集团股份有限公司旗下品牌,十佳花露水品牌) ，，激爽花露水 (立志美丽集团旗下品牌,十佳花露水品牌)，第6感 (法国欧莱雅•第六感化妆品国际集团有限公司)，其中六神花露水名列第一。
这些都是六神的竞争对手，他们有的资本雄厚，有的技术先进，例如：隆力奇这个品牌就具有很强的实力，他推行1、代理商战略2、分公司战略3、专职导购员战略4、定制营销战略等策略。
2002年后六神逐渐减弱了在花露水上的投入和发展，间接也给了国内部分竞争品牌蚕食市场的机会。一直到2004年，六神花露水的份额已经降至近50％，而且由于缺乏新品上市，传统产品在产品形态、产品功效上缺乏差异性；品牌形象则由于花露水和现代生活越来越远，在公众曝光的机率减少而显得略有老态。

3、六神花露水机会分析
面临众多日化品牌进入花露水市场，花露水品牌激增，竞争日益激烈的同时，让不同的使用者都得到很好的满足，扩大产品的市场占有率。
市场经济的发展，日话品市场日趋细分，人们对于花露水的品种要求日趋增多，如，适合老年人的以及适合儿童和年轻女性专用的花露水、皮肤是否敏感的等，差异化的品种。
花露水属于便利品，它作为一种家庭常备用品，花露水的市场需求量很大。 价格完全在消费者消费能力之内，选放心的产品，消费者不会在乎多花一两元钱。
基于中国庞大的人口基数、国民经济的持续快速增长带来的居民消费能力的提高和消费观念的提升、新农村建设撬动的农民消费、中国的日化市场的发展潜力十分巨大，预计未来几年中国的日化用品市场将保持10%左右的年复合增长率。
六神的高增长我们愿意相信是大众消费的启动，随着人们收入状况，尤其是低收入人群收入状况的改善六神的较快增长将得以维持，虽然现在他的市场占有率已经很高，关键是这块蛋糕仍将做大，所以在尽可能的情况下进一步提高其占有率。

4、六神花露水威胁分析
行业竞争激烈。由于进入的技术壁垒低，众多国内外日化用品厂家加入了花露水的竞争行列，导致价格竞争激烈。据2010年最新的销售价，市民最常见的“六神”牌驱蚊花露水今年8.9元/瓶，隆力奇驱蚊花露水为6.5元/瓶，对比竞争对手，六神比其他品牌大概贵上两块左右，在销售上面临竞争压力。
花露水目标消费群广，价格需求弹性大。花露水做为中国千万家庭夏季的必备用品，其消费人群涵盖上至老人下至小孩的几乎所有人群，属于家庭消费占主导的普通消费品。对于目标消费人群为25-40岁家庭女性的花露水来说，价格成为一个敏感因素。虽然六神做为一个老品牌，在消费者心中有一定影响力，但随着其他品牌花露水制作工艺的进步和价格的相对低廉，消费者对其他品牌花露水的接受能力也越来越强。
六神花露水的市场占有率较高，一度超过70%，但近几年在众多品牌的夹击下，市场占有率下降，基本维持在50%左右。六神花露水的占有率处于成熟期，进一步快速增长难度大，所以首先要做的是保持住六神的占有率，维持它的销售第一地位。

5、六神花露水SWOT分析
优势 劣势 机会 威胁
1•六神花露水是最早出现的花露水品牌，为其后来的发展积累了名气与市场。
2•六神花露水有优良的制作团队，让消费者对其信赖。
3•六神花露水恰到好处的宣传及其产品本身独特的包装都让消费者影像深刻。 1•花露水只是在夏季才是销售旺季，所以其他季节可以说是没有市场。
2•六神花露水的驱蚊效果并不是特别的突出，使其流失客户群
1•拥有忠实的顾客群。
2•产品质量得到大家的认可。 1•随着经济的发展，更多的人意识到商机，陆续出现了不同品牌的花露水。
2•在当今社会，某一种产品过于热门，自然就会出现许多的不法商人，借用这一产品的名称来造假，让客户群失去信心。
（六）营销计划的实施和控制
1、计划的实施
营销计划的实施需要各部门的协调配合。为了提高六神花露水销售员的积极性，建议按销售额分配奖金与福利。各生产部门按照产品策略的意见，设计、生产好产品，满足顾客需要。
2、销售控制
各细分市场的业绩评估
每月进行一次评估，主要针对儿童、妇女以及中老年人和一些特殊市场的目标销售额完成情况进行评价。及时分析完不成相应销售指标的原因，并提出相应的措施。
3、统计市场占有额
以前面确定的竞争对手作为参照，每月统计各细分市场的总销售额，然后用本产品的该市场销售额与之比较，得出所占市场份额
（七）附件：六神花露水调查问卷
各位顾客，您好！我们六神花露水产品公司为了了解市场动向，把握市场脉搏，生产出您所满意的产品，所以制定了调查问卷。以了解相关问题，从而分析问题，直至解决，欢迎您提出宝贵意见。
l 调查者性别： □男 □女
l 年龄： □20以下 □20~30 □40~50 □50以上
l 当提到花露水时，您会想到哪些品牌？
A六神花露水 B隆力奇花露水 C蒲公英花露水
D白莲花露水 E激爽花露水 F其他
l 在日常生活中，家居必备的花露水品牌是？
A六神花露水 B隆力奇花露水 C蒲公英花露水
D白莲花露水 E激爽花露水 F其他
l 您选择花露水时会更加注意以下哪些方面？
A性能 B香味 C品牌 D价格 E分量
F包装 G口碑 H是否方便携带 L是否有刺激
l 当您需要购买花露水时，您会选择去哪儿购买？
A大型超市 B家附近的便利店 C网购 D其他
l 假如您是选择的六神花露水产品，您是通过什么途径了解相关产品信息？
A电视广告 B朋友推荐 C偶然看到 D其他
l 花露水是传统的夏季护理产品，祛痱止痒、提神醒脑、杀菌除臭。除了这些您还知道哪些用途？
A花露水性质相对温和，还可以用作植物性除菌产品。其中含有一定的酒精，对大部分细菌可以有效去除。
B花露水中有大量中草药成分，有清凉，解毒的功效。
C净化空气，洗澡。
D其他
l 使用六神花露水时，您知道以下几个生活方面的小提示？
A往清水中滴入少许本品，有清洁和清凉的作用。
B在浸泡毛巾衣物时，滴入少许本品，有清洁和清香的作用。
C将本品按40：1的比例稀释，喷洒在空气中，有清新空气的作用。
D婴儿应稀释5倍后使用。
l 您购买六神花露水是否方便？
A方便，随处可买。 B一般，需到大型超市购买
C困难，几乎难得看到 D其他
l 您觉得六神花露水品种多吗？
A多，样式新颖 B种类少，包装单一 C一般，感觉还好
l 关于六神花露水的价格，您觉得？
A比较昂贵，难以接受 B一般，价格合理 C其他
l 关于真假六神花露水您是如何分辨：
答
l 使用六神花露水时，您会担心吗？如果担心，您担心什么？
答
根据问卷调查分析
问卷设计出来后，我们组的成员就在学校附近的社区、车站、网吧一条街进行随机调查。
首先，在本问卷的第一二个问题我们可以得出，与六神最大的竞争对手是隆力奇花露水。二者的市场覆盖率与知名度都相差无几，因此，我们需要进一步将两者进行对比，吸取优势。对于六神花露水的价格，无论是，时尚的女白领，成熟的男士，收入不错的个体户，刚参加工作不久的年轻人，或是家庭主妇，都认为六神花露水的价格是合理的。对于时尚的80或90后而言，六神花露水需要加强它的香味，对于家庭主妇而言，产品的性能更加重要。此次的调查也表明，六神花露水的广告策略是成功的，因为广告很好的打出了品牌知名度以及消费者对产品的熟悉度。而且，六神花露水的销售也是大范围的，使消费者可以随处买到六神产品。但是，消费者对于六神花露水的功能并不是全面的了解，使得消费者对于六神花露水并不是全面的使用，没有物尽其用。使得消费者对于花露水的理解片面。对于市场上是否会有真假花露水的疑问时，消费者全部表示，只要是在大型连锁超市购买，就不用担心真假的问题。
此次调查，我们选择不同的人员，在不同的环境下访问了不同的人员。让此次的调查可以更有可靠性。所以，在中和所有的人员的意见下，六神花露水需要加强产品的香味，性能，方便携带，纯天然成分。