内卷时代的突围之新消费品牌三要素与投资价值模型.pdf

内卷时代的突围新消费品牌三要素与投资价值模型目录C O N T E N T S前言研究背景回顾中国创业史，历史变革是关键驱动力国民经济快速转向消费，央行持续降准促进社会融资实际成本的降低政策以降低营运风险为核心，向中小企业进一步倾斜，推高创业积极性疫情后出现第五次创业潮，创业盲从和行业内卷现象较为明显新消费赛道与一级市场概览新消费赛道：新消费与新消费品牌新消费赛道：由代际产生的消费态度差异性将推生更多成熟品类的革新者新消费赛道：成为新品类的定义者需要经历较长的认知构建过程一级市场：单笔融资金额逐年提升，新消费仍是一级市场热点赛道一级市场：资本并不会放弃早期项目，热门领域的内卷化或将持续新消费品牌三要素与投资价值模型新消费品牌三要素新消费品牌三要素：核心新消费品牌三要素：输入新消费品牌三要素：输出品牌发展与投资价值帕累托图洞察与建议好产品正在成为好团队的附属，但产品不该被忽视新消费品牌应考虑以文化为切入点，以提高品牌地位和话语权直面消费者的供应链转型，或许是打造成本优势和提高壁垒强度的有效手段前言3u 创业不是一个新话题，至少从改革开放起都是如此。u 中国国家市场监管总局数据显示，1978 年中国个体经营者仅有 14 万人。与之相比，根据中华人民共和国经济史的记录，在私营企业正式开放登记的 1989 年，单年私营企业新增注册数为 9.05 万户，个体经营者人数也在同年达到了 1234 万人。在那个年代，这种量级的增长似乎是个天文数字。u 在邓小平南巡后的 1993 年，中国公司法正式通过，同年 IDG 成立，中国创投界迎来元年。资本市场与创业市场是相辅相成的，创投行业始终深刻影响着中国创业市场的机会与风口，当下更是如此。u 中国创业市场正在迎来第五次创业热潮，但盲从式创业似乎也在将行业拉入内卷化。亿欧智库经过近半年的研究，在 2021 年年末发布本份内卷时代的突围 新消费品牌三要素与投资价值模型研究报告，希望能够为竞争如火如荼的新消费赛道输出些许新鲜观点。u 本报告的核心内容包括：新消费品牌三要素模型品牌发展与投资价值帕累托图部分洞察与相关建议研究背景Research Background回顾中国创业史，历史变革是关键驱动力51979年个体户时代开始第一次创业潮1993年公司法通过IDG成立1989年私企开放登记开始第二次创业潮1997年互联网时代开始第三次创业潮2009年创业板成立2011年投资前移，天使投资潮2012年移动互联网时代开始第四次创业潮2016年 资本冷静2022年后疫情时代的新经济第五次创业潮1992年邓小平南巡u 1978 年 12 月，邓小平提出了对内改革，对外开放、解放思想，实事求是的理论，标志着改革开放的正式开始。自此，中国创业市场开始了第一次集中经商热潮。u 至今为止，中国曾出现四次创业潮；从计划经济到市场经济，从互联网到移动互联，时代变迁与历史节点是创业潮出现的关键驱动力。亿欧智库认为，2022 年中国将出现第五次创业热潮，新消费品牌将会在这之中扮演极其重要的角色。来源：亿欧智库分析国民经济快速转向消费，央行持续降准促进社会融资实际成本的降低6u 2020 年 1 季度，中国 GDP 同比下降 6.8%，社会消费品零售总额同比下降 19%，只有生活必需品和网上零售增长较快。然而伴随着疫情后的复工复产以及相应刺激措施，中国在二季度的经济情况明显好转，经济持续复苏。u 与 2015-2019 年的数据相比，能够明显观察到，疫情后中国国民经济核心已经快速转向消费支出，并远超历史数据。u 自 2018 年以来，央行共 13 次下调存款准备金率，总计释放长期资金约 9 万亿元。2020 年，央行进行了 3 次降准，释放资金达到 1.75 万亿元；2021 年 7 月，央行宣布再次降准，本次降准释放长期资金约 1 万亿元。这些政策带来了更宽松的流动性，降低了社会融资实际成本，对经济复苏和创业积极性起到推动作用。-202468101214161820-4-2024681012141618202021Q12020H12020H22015-2019货物和服务净出口消费支出资本形成总额GDP同比增长(RHS)亿欧智库：中国GDP年同比增长及各部分对GDP的贡献百分比来源：中国人民银行，世界银行453143210,300,250200,400,550,51,50,101,000,053,50,150,353,00,505,00,000,454,54,02,00,950,02,51,02021201820192020平均单次释放金额(RHS)释放金额降准次数亿欧智库：中国央行2018-2021降准次数概览（万亿元）政策以降低营运风险为核心，向中小企业进一步倾斜，推高创业积极性7u 2020 年 2 月 5 日，国务院召开常务会议，确定支持疫情防控和相关行业企业的财税金融政策。随后，国家各部委出台了多项支持疫情防控和企业复工复产方面的税费优惠政策。u 具体来看，政策主要围绕：增加信贷与资本、减免税费、普惠政策缓期、降低营运成本和优化服务五个方面。u 可以预见到，未来的政策将会继续以降低营运成本为核心，进一步扶持中小企业，这或能为中国创业市场的发展营造更积极的外部环境。税务总局：疫情防控和经济社会发展税费优惠政策财政部、海关总署、税务总局：扩大内销选择性征收关税政策税务总局：小型微利企业和个体工商户所得税优惠税务总局：个体工商户经营所得减半征收个人所得税税务总局、银保监会：发挥“银税互动”作用助力小微企业复工复产财政部：开展疫情防控重点保障企业财政贴息资金宙核增资减税银保监会、人民银行、发改委、工信部、财政部：对中小微企业货款实施临时性延期还本付息国务院：延续普惠小微企业贷款延期还本付息缓期住建部、财政部、央行：妥善应对新冠肺炎疫情实施住房公积金阶段性支持政策财政部：阶段性减免企业社会保险费降本市监局、发改委、财政部、人社部、商务部、人民银行：加大对个体工商户扶持力度优化来源：亿欧智库分析22.24%36.42%-0.15%45.04%46.74%13.00%209.32%2020H1111.74%2018H12019H12017H12015H128.56%-10.24%17.03%2021H131.74%-1.13%-11.13%2016H1疫情后出现第五次创业潮，创业盲从和行业内卷现象较为明显8来源：亿欧数据，天眼查专业版亿欧智库：2015H1-2021H1 中国部分行业相关企业年注册增速237.74%55.67%75.39%66.33%29.54%47.03%68.72%宠物相关企业食品饮料相关企业教育相关企业美妆相关企业1,3612020H117.90%15.89%62385126.91%2016H17341,0732017H19642018H113.34%2021H114.49%2019H1-2.81%2015H11,104-1,057.65%u 以 H1 为同比基期，自 2015 年起，中国企业注册量增速虽逐年下跌，但曲线仍较为平稳。而在疫情后的 2021H1，出现了高达 110.44%的跨越式增幅，这或意味着中国创业市场进入了新一轮爆发期。u 拆解 2021H1 增长量，我们发现部分赛道的企业增速远超平均总量，体现出一种盲从式的集中创业趋势。比如，相较于 2019 年，宠物行业在2021H1 的企业增速高达 237.74%；教育行业为 209.32%。与之相比，一些冷门赛道则表现出了截然相反的增长，如食品饮料行业在 2021H1 增幅为-1.13%；这一数字在美妆行业为-28.74%。u 亿欧智库认为，随着创业盲从的趋势，部分热门赛道或将出现内卷化，品牌同质化可能会更加严重。亿欧智库：2015H1-2021H1中国企业年注册量（万家）与增速2021H149.47%2015H150.17%178.31%2020H12017H12019H123.79%72.30%2016H1-43.52%-28.74%2018H1新消费赛道与一级市场概览Consumer Products Industry&PrimaryMarket Analysis新消费赛道：新消费与新消费品牌10u 新消费的本质是传统消费的提质升级，是消费结构的升级。u 第一次消费升级发生在粮食消费下降、轻工业产品消费提升的改革开放之初。在随后的 20 世纪 80 年代，伴随经济的快速发展，第二次消费升级带来了家用电器消费的增加、消费品的高档化发展，以及对电子、制造业等行业的驱动。当下的第三次消费升级并不仅限于产业端，而是消费者与产业链的全面迭代。u 亿欧智库认为，以消费者需求为核心的产业变革是新消费的核心，这种变革为新消费品牌的发展奠定了行业基础。整体来看，这些品牌可以被划分为两个类型：成熟品类的革新者，以及新品类的定义者。第一次消费升级改革开放初期粮食消费下降，轻工业产品消费提升。这次升级带动产业的发展，拉动了经济增长。第二次消费升级20世纪80年代家用电器消费的增加、消费品的高档化发展，以及对电子、制造业等行业的驱动。第三次消费升级当前全产业链数字化升级与转型，推动传统人货场形态的改变。创造新的消费场景面向新的消费人群利用新的营销方法探索新的消费品类消费者消费者情绪消费者需求01成熟品类的革新者拥有成熟品类的市场，往往意味着其已拥有较为稳定的需求与消费习惯。然而，消费者正随时代而变，许多传统巨头却惰于革新，这使得早已清出的市场出现供需不平衡。这一现象给新品牌带来了机遇。02新品类的定义者随着消费人群的变化、供应链的成熟、渠道的改变，以及媒介的迭代，需求端衍生新品类的速度越来越快。这些新品类定义者的品牌名往往能成为一个品类的代名词，由此实现快速增长。来源：亿欧智库分析新消费赛道：由代际产生的消费态度差异性将推生更多成熟品类的革新者11u 成熟品类的革新者往往会利用传统巨头惰于革新的契机，以数字化原生的角度切入传统行业，进而攻城略地，抢占市场。u 亿欧智库认为，消费者快速迭代所的带来新消费态度，是促生这类革新的主要原因。u 根据一份样本量为 4000 的问卷显示，90 后群体更加注重消费的新鲜感；而个性消费和体验消费则同样集中地表现在新一代消费者身上。u 同时我们注意到，地理与性别两个指标所表现出的消费态度差异性并不如想象中那样强烈。亿欧智库认为，这类指标所带来的消费态度差异性将会继续缩小；而由于数字化的加速和信息的快速迭代，由年龄代际所产生的消费态度差异性将会在未来进一步提升。u 伴随着消费者的快速迭代以及消费态度的改变，成熟品类的革新者或许能获得更多突围的机会。男女00后95后90后80后70后一线城市二线城市三线及以下5000-1000010000-150005000以下15000以上信用消费月光族新鲜感个性消费体验消费社交消费便捷性消费性别年龄地理收入颜色越深则代表活跃度越高亿欧智库：消费者行为与消费态度热力图来源：Statista，亿欧智库分析新消费赛道：成为新品类的定义者需要经历较长的认知构建过程12u 定义的本质是构建认知；对新消费品牌来说，定义新品类则是对消费者原有认知的重塑。u 认知的构建大体上需要三个环节，即接受信息 加强印象 认知构建；在接受信息后，新消费品牌还需要以后两个环节为切入点进行补足，以达到占据消费者心智的目的。u 由于认知重构的难度大，加之消费者极易陷入以偏概全的晕轮效应*中，新消费品牌需要在品牌定位与营销环节花费更多时间与物质成本。因此，相较于成熟品类的革新者，这一类试图定义品类的新消费品牌更难从红海中突围。u 亿欧智库认为，虽然成为新品类定义者更加艰难，但这一角色能够使品牌拥有更大的价值。接受信息是消费者认知构建的第一步。根据产品印象产生的差异，可以将产品印象分为三类：无意印象、有意印象、有意后再次注。这三种产品印象并存于消费者的心理活动中，三种形式不是固定不变的，它们之间能够产生交替作用又可以相互转化。接受信息消费者认知构建的最后一步，是记忆的巩固；因此，遗忘便成为了这一步骤最大的敌人。根据遗忘曲线*的原理，遗忘在接受信息之后立即开始，同时遗忘的进程并不是均匀的，最初的遗忘速度很快，以后逐渐缓慢。因此，新消费品牌往往需要进行再次补足，以达到占据消费者心智的目的。认知构建人脑神经中枢对记忆具有建立和巩固的机能，当主体接受客体的刺激时，人脑便会留下兴奋过程的痕迹，这种痕迹可以在未来被重新激活，同时刺激的映像也将重现。对新消费品牌来说，印象的加强可以维持和增加消费者心理活动的强度，这对于认知的构建格外重要加强印象来源：亿欧智库分析*注：名字解释请查阅附录一级市场：单笔融资金额逐年提升，新消费仍是一级市场热点赛道13u 中国一级市场投融资事件数在连续 4 年下跌后于 2021 年首次上升。截止至 2021 年 11 月 21 日，中国一级市场投融资事件数量已超过2020 年全年事件，总金额已达到 16,680 亿人民币，为 2015 年以来最高值。u 从事件数与融资金额的比例趋势来看，一级市场的单笔融资金额正在逐年提升，这一现象也出现在消费领域内。2021 年，新消费赛道投融资数量位居各大赛道第四，融资金额位列第七。u 亿欧智库认为，随着单笔融资金额的提升以及项目量的增加，资本对于新消费赛道的视角，将不会停留在品牌的模板化营销或商业模式的复制叠加，而是走向对于深度价值的挖掘。16603.62 16680.49 9023.6720217433201820202019812213419201711799.229973.391484020168019.7020151575714238.40674919933金额（亿人民币）事件数来源：精灵数据（数据截止至2021年11月21日）856.50 660.90 1164.23 高科技先进制造759.61教育1153.13717.31企业服务1136.32文娱498198.142149.091075606游戏2530.3413341093.01传统行业汽车金融183152.44电子商务1075326134医疗健康816191184房产154物流110新消费2122374.83132.73金额（亿人民币）事件数亿欧智库：2015-2021年中国一级市场投融资事件数与金额亿欧智库：2021年中国一级市场投融资事件数与金额367133239485467751001252470,74%酒类商品15,32%8,21%消费升级0,86%1,59%鞋包母婴4,78%消费电子5,88%30,27%3,92%6,62%家居用品宠物玩具服装服饰珠宝首饰9,19%0,37%食品饮料12,25%美妆餐饮服务一级市场：资本并不会放弃早期项目，热门领域的内卷化或将持续14u 盘点 2021 年的数据，截止至 11 月 21 日，新消费赛道共发生投融资事件 816 起，食品饮料占比高达 30.27%。u 亿欧数据对中国新消费赛道扫描发现，尚未获得融资或无需融资的企业占比达到 80.5%；在获得融资的企业中，轮次集中于天使轮和 A 轮。单独分析这一轮次区间能够发现，2021 年是自 2015 年来的早期项目投资顶峰，事件数量达到 442 起，其中食品饮料为主要细分领域。u 亿欧智库认为，资本同企业一样难以逃离行业内卷。由于行业内卷所引发的压力，以及对错失优质项目的担忧，资本并不会放弃对早期项目的关注，这可能会加剧热门领域的内卷化；这种情况在第五次创业潮中或许会更加明显。3.67%0.19%0.98%0.03%0.02%B0.33%1.53%0.80%0.01%0.03%1.04%1.22%7.44%43.84%36.66%0.01%0.37%0.82%B+A+C+0.08%EPre-AADFPre-BPre-CPre-IPO已上市已退市并购无需融资0.01%战略投资种子轮未融资天使轮C0.01%未知轮次0.91%亿欧智库：中国新消费赛道融资轮次&2021年细分领域融资事件数及比例来源：亿欧数据（数据截止至2021年11月21日）54355329864422522622021160295201620201472019201718618922135320816627422111220182015241亿欧智库：2015-2021年中国新消费赛道 天使轮-A轮企业融资盘点美妆美妆食品饮料宠物美妆美妆食品饮料新消费品牌三要素与投资价值模型Three Elements Model新消费品牌三要素16u 新消费品牌是在消费升级背景之下，以新渠道、新人群、新供给为基础，由数字技术所支撑的新型消费行为驱动产生的品牌。具体表现为，市场从卖方市场到买方市场，消费者从买什么到买得好。u 品牌自创立起，会经历萌芽期、成长期与成熟期三个阶段，每个阶段的发展都有其相似之处。亿欧智库认为，新消费品牌成长所需要的关键素质大体上可以分为三个部分：核心、输入、输出。u 亿欧智库认为，符合新消费品牌三要素模型的品牌将拥有更多成功的机会，也会更具投资价值。品牌萌芽期品牌成长期品牌成熟期消费者与品牌建立关系供应链提高壁垒平台放大流量讲好故事做好产品定义文化输入核心输出环境资金供应链产品文化故事团队模式来源：亿欧智库分析新消费品牌三要素：核心17u 通过访谈，亿欧智库将可行的商业模式与创始人及团队确定为核心内的二级指标。u 商业模式是品牌的核心，也是资本评判一家企业的前置考核指标之一；而团队这一指标则是创始人素质的综合体现。u 在商业模式能被验证的基础之上，企业创始人应具有较强的学习能力、一定的企业管理经验，并拥有相对完整的团队。u 通过访谈了解到，投资机构在评判一家企业时，团队往往被视为创始人召集力、凝聚力、领导力，以及行业资源的体现。在品牌萌芽期，企业往往缺乏足够的现金流以用于高级人才的招聘；在这种情况下，创始人的召集力便是品牌能否快速起步的核心所在。01可行的商业模式能够被验证的商业模式是一个品牌最初创立的根基所在。在核心部分，这一指标的评判标准为可验证性。02创始人与团队创始人是团队的核心，团队则是创始人个人素质的综合体现。评判标准可以视情况细分为学习能力、企业管理经验，以及团队完整性。来源：亿欧智库分析新消费品牌三要素：输入18u 输入特指不由品牌产出，但能够在品牌在成长中对其产生影响的关键要素。u 通过市场研究及专家访谈，亿欧智库将环境、资金与供应链确定为输入的二级指标。u 环境的关注重点可以被细分为市场与社会，如目标领域的市场体量、现存玩家、政策基础，以及社会接纳度。u 资金则可以被理解为健康的销售利润，及能够获得的资本服务力。亿欧智库认为，在净利润率符合行业平均值的基础之上，资本的赋能是当前新消费品牌成功的关键之一。u 而供应链则是在访谈中获得认同度最高的关键要素。具体来看，供应链可以被拆分为成本与壁垒两个部分；成本特指有竞争力的成本，如获客成本、产品硬成本等，而壁垒则是一个品牌能够战胜其对手，获得领先地位的关键点。u 亿欧智库认为，与核心相比，输入是品牌成功所需的基础型要素，这一要素带给品牌的后期提升往往更大。01环境环境既是衡量标准，也是进入目标领域的基础型分析 市场：市场体量、行业集中度、进入者威胁等 社会：政策基础、社会接纳度等02资金资金代表着健康程度与可持续发展的能力 健康的销售利润：符合行业平均值的净利润、可持续的盈利能力等 资本服务：可获得的资本赋能、可持续的现金流等03供应链供应链是品牌三要素中获得认同度最高的关键要素 成本：有竞争力的获客成本、产品硬成本等 壁垒：技术壁垒等来源：亿欧智库分析新消费品牌三要素：输出19u 输出特指品牌在经营活动中，能够给予市场的部分，这一类要素能够直接引发消费者反馈，进一步提升品牌的行业地位。u 在三要素模型中，输出这一指标是最难量化的。因此，我们针对这一指标配合了大量的定性与定量研究，最终将产品、文化与故事确定为输出的二级指标。u 产品是品牌的核心，可以被细分为质量与价格两个部分。评判标准可以被细分为成型的产品、被消费者接受的质量，以及有竞争力的价格。u 文化体现在品牌的差异性、可拓展性及价值观三个方面。具体来看，差异性能够激发消费者个性化的购物需求，可拓展性是品牌塑造 IP 或软实力的核心，而价值观则是提高顾客忠诚度，以及消费者为情怀买单的根本所在。u 故事不同于以上各要素，其更接近于品牌的营销力，以及对消费者心智的驾驭能力。亿欧智库认为，对消费者讲好一个故事，能够在品牌发展中起到事半功倍的效果。01产品可以被细分为质量与价格两个部分。评判标准可以被理解为成型的产品、可靠的质量，以及有竞争力。02文化体现在品牌的差异性、可拓展性及价值观三个方面。03故事品牌故事的营销能力，可以理解为对消费者心智的驾驭能力。来源：亿欧智库分析0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%024681012141618供应链模式团队资金故事环境产品文化品牌发展与投资价值帕累托图20u 亿欧智库针对品牌发展的不同阶段，通过访谈与问卷调研的方式，对品牌三要素模型中各个指标的权重进行了评估。并以八二法则为基础，绘制了品牌发展与投资价值帕累托图。u 划分阶段来看，在品牌萌芽期，企业应更加关注产品团队环境模式与供应链。在品牌成长期，故事与资金替代了环境和产品，成为了企业应关注的重点要素之一。而在品牌成熟期，文化第一次进入 80%的范围，被排除在外的则是模式产品和环境。品牌萌芽期品牌成长期品牌成熟期0%20%40%60%80%100%02468101214161820产品团队环境模式供应链故事资金文化0%20%40%60%80%100%02468101214161820供应链团队故事文化资金模式产品环境来源：亿欧智库分析*注：权重分值与计算过程请查阅附录亿欧智库：品牌发展与投资价值帕累托图加总百分比 RHS要素权重分值 LHS洞察与建议Insights&Suggestions好产品正在成为好团队的附属，但产品不该被忽视22u 从品牌发展与投资价值帕累托图中可以看出，在不同发展阶段，市场对于优秀品牌的定义有着较大的差异。或者说，品牌需要快速转变思维才能满足市场的需求。u 资本的涌入产生了连锁反应：早期产品与创始人决定了融资能力，融资能力高便有资本进行营销并完善供应链，待品牌成熟后，利用故事进一步占据消费者心智。在这种模式下，好产品似乎成为了好团队的附属品。在品牌发展与投资价值帕累托图中我们也能看到，产品这一本应是新消费品牌的立身之本的关键要素，在品牌成熟期却已位列要素权重的后位。u 亿欧智库认为，新消费品牌的本质仍然是面向消费者。在内卷化的市场中，将资本作为首要服务对象或许是成功的捷径。但换个角度看，在某种程度上被忽略的产品本身，可能才是关键突破口。品牌萌芽期产品、团队、环境故事、资金、文化品牌成长期供应链、模式、团队环境、产品、文化品牌成熟期供应链、团队、故事模式、产品、环境权重分值前三权重分值后三562760823231品牌服务产品质量产品创意品牌传递的价值观价格产品设计来源：Statista，亿欧智库分析*注：左侧问卷调研题目为在接触一个品牌时，哪方面因素最能打动你（多选）亿欧智库：消费者被品牌打动的原因新消费品牌应考虑以文化为切入点，以提高品牌地位和话语权23u 文化对品牌的赋能很难量化，也正因如此，大多数新消费品牌在发展的过程中并不会将其视为战略重心。在品牌发展与投资价值帕累托图中，文化是品牌发展三个阶段中，权重变化最大的要素之一。u 在研究过程中，我们将文化细分为差异性、可拓展性和价值观三个主要部分。令人意外的是，背景为资方与品牌方的受访者较为统一地将文化判断为：品牌成熟后才需增加投入的要素。这导致文化在品牌萌芽期与发展期的要素权重，均位列末位。u 然而消费者调研则表现出较为不同的结果。当被问及哪些属性可能会影响他们对某个品牌保持忠诚度时，中国消费者与海外消费者均更多地选择了商业操守（公平贸易、不做动物测试，或劳动力公平等价值观）这一选项。u 在高度透明的世界中，无论怎样强调品牌文化都不为过。亿欧智库认为，新消费品牌以文化为切入点提高品牌地位与话语权，或许是赢得消费者信任的有效方式。品牌个性化23%17%商业操守（例如公平贸易、不做动物测试、劳动力公平等价值观）25%24%品牌独有性14%18%承诺回馈于社会15%15%文化差异性拓展性价值观品牌萌芽期品牌成长期品牌成熟期权重位列：第 8 位权重位列：第 8 位权重位列：第 4 位来源：PWC 调研，亿欧智库分析中国全球亿欧智库：品牌忠诚度消费者调查部分结果示意图直面消费者的供应链转型，或许是打造成本优势和提高壁垒强度的有效手段24u 供应链优势既包括了成本优势，也包括了壁垒强度。u 供应链的管理能力是衡量新消费品牌价值的硬指标，也是在品牌要素模型中获得认可度最高的要素之一。u 从品牌发展与投资价值帕累托图中可以看出，供应链是品牌发展中后期的主要比拼环节；这也同时意味着，以供应链作为切入点所获得的竞争优势，或将是内卷化市场中较为有效的突围手段。u 亿欧智库认为，新消费品牌应该将直面消费者的供应链转型作为战略的侧重点，以此获得更优秀的成本优势与壁垒强度。品牌曝光市场反馈销售订单履行优化订单处理方式优化配送流程优化库存管理方式阶段一：以提高订单效率为目的以阶段一为基础，进一步优化订单效率配置线下提货点为客户提供额外逆向物流等配套服务阶段二：以提高消费者体验为目的客户细分化，针对性地提供产品与服务服务个性化，根据特定人群提供可备选的服务种类阶段三：以客户为中心的全面服务线上与线下的一体化，如门店赠送线上购物券、线上获取线下权益等门店举行新品发布、消费者论坛等活动直接触达消费者，减少中间环节，降本增效专注于订单效率注重供应链差异性直面消费者的供应链来源：亿欧智库分析亿欧智库：直面消费者的供应链转型示意图附录Appendix附录26u 晕轮效应晕轮效应最早是由美国心理学家爱德华 桑戴克于 20 世纪 20 年代提出。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；一个人如果被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环笼罩，并被认为具有各种坏品质。这就好像刮风天气前夜月亮周围出现的月晕，其实月晕不过是月亮光的扩大化而已。因此这种心理现象被称为晕轮效应。u 遗忘曲线遗忘曲线由德国心理学家艾宾浩研究发现，描述了人类大脑对新事物遗忘的规律。遗忘在学习之后立即开始，而且遗忘的进程并不是均匀的，最初的遗忘速度很快，以后逐渐缓慢。他认为保持和遗忘是时间的函数，他用无意义音节作为记忆材料，用节省法计算保持和遗忘的数量，并根据他的实验结果绘成描述遗忘进程的曲线。时间间隔记忆量（%）刚刚记忆10020分钟后58.21小时后44.28-9小时后35.81天后33.72天后27.86天后25.420304050607080901006543102亿欧智库：艾宾浩斯遗忘曲线天数记忆量（%）附录27u 新消费品牌要素模型：权重分值&计算过程本次研究将要各素加总分数设定为 100 分，不同要素均在访谈中进行细化，同时被设定为可量化与不可量化以作区分。在访谈中，主要以开放回答的方式引导受访者进行分值评判，受访者主要以主观经验法为评判依据。二级要素权重分值比例加总百分比产品1818.00%18.00%团队1515.00%33.00%环境1515.00%48.00%模式1313.00%61.00%供应链121200%73.00%故事1111.00%84.00%资金1010.00%94.00%文化66.00%100.00%二级要素权重分值比例加总百分比供应链1616.00%16.00%模式1515.00%31.00%团队1414.00%45.00%资金1313.00%58.00%故事1212.00%70.00%环境1111.00%81.00%产品1010.00%91.00%文化99.00%100.00%二级要素权重分值比例加总百分比供应链1616.00%16.00%模式1515.00%31.00%团队1414.00%45.00%资金1313.00%58.00%故事1212.00%70.00%环境1111.00%81.00%产品1010.00%91.00%文化99.00%100.00%品牌萌芽期品牌发展期品牌成熟期一级要素二级要素细化指标，包含但不限于是否可量化核心模式商业模式的可验证性可量化团队创始人的学习能力、企业管理经验，以及团队完整性可量化输入环境市场、社会可量化资金健康的销售利润、能获得的资本服务力可量化供应链成本、壁垒可相对量化输出产品质量、价格可相对量化文化差异性、可拓展性、价值观较难量化故事消费者心智驾驭能力较难量化要素的细化与量化程度28u 内卷时代的突围是一份以模型 品牌 服务商为序的三阶段研究。在本篇章中，我们从宏观视角到细化指标，以模型的方式，试图从研究中窥知原本，从数据中挖掘真相。u 全份报告将分为三个篇章：上篇：模型篇中篇：品牌篇。在品牌篇中，我们将以新消费品牌三要素模型为基础，从组织层面、供给端、营销端等角度，对新品类、新品牌进行研究，寻找其中的共性与特质。下篇：服务商篇。在服务商篇，我们将站在行业视角，审视服务商作为品牌赋能者的角色及其定位。u 本报告为模型篇。附录