秦皇岛市葡萄酒庄园项目策划案(终稿v1.0)讲解学习.doc

秦皇岛市葡萄酒庄园项目策划案(终稿v1.0)

（征求意见稿）

秦皇岛市葡萄酒庄园集聚区策划案
（2008 -2020年）

北京丰收管理顾问有限公司
2009年03月

目 录

一、集聚区背景分析 2
三、集聚区基本定位 5
1、 集聚区定位 5
2、 目标投资群定位 6
四、集聚区设计构想 6
1、 集聚区空间布局构思 6
2、 集聚区情境元素构想 8
五、集聚区内容策划 11
六、集聚区招商和营销推广 12

一、集聚区背景分析
秦皇岛市是国内第一瓶干红葡萄酒的诞生地，优越的地理环境、气候条件及一定的种植、加工技术使秦皇岛市葡萄酒产业在全省乃至全国都具有较强的竞争优势，已成为全国三大酿酒葡萄和葡萄酒产地之一。但是随着葡萄酒市场竞争的加剧，秦皇岛市葡萄酒产业发展中的问题逐渐显现。为了加快秦皇岛市葡萄酒产业的发展，实现昌黎产区在国内外的较快崛起和长远发展，我们认为十分有必要在秦皇岛大力建设各级葡萄酒庄园和各式葡萄酒酒堡，全方位着力打造秦皇岛高端庄园葡萄酒的品质和品牌效应。
第一，国内对高端庄园酒的需求正与日俱增。国际葡萄酒及烈酒展览会(VinExpo)研究报告指出，2006－2011年期间，中国葡萄酒消费将增长70%，到2012年中国(包括香港)将有望超过罗马尼亚和俄罗斯联邦成为全球第八大葡萄酒消费国，到2015年中国葡萄酒行业的销售收入可以达到450亿元以上。据估计，到2020年中国葡萄酒消费将达到80万吨，其中高档酒占到了50%，中档酒40%、低档酒10%。虽然工业酒和庄园酒在秦皇岛秦皇岛都应大力发展，但由于庄园酒生产在国内还几乎处于空白状态，市场机遇凸现，在国内其它产区都主要集中于中低端酒生产之时，秦皇岛大力发展庄园酒必将会在不远的将来更具有差异化竞争优势。

第二，国内对葡萄酒庄园的需求群体潜力巨大。由于各级地方政府投资优惠政策的支持、葡萄酒庄园酒优厚稳妥的投资回报率（经营＋增值），以及日渐丰富的个性化需求和身份、时尚、品位的象征等因素的考虑，从我们的调研分析中发现，越来越多的投资基金（根据环球葡萄酒的资料，如果投资法国波尔多地区的10种葡萄酒，过去三年的回报率为150%，五年回报率为350%，10年回报率为500%，大大超过同期道琼斯和标准普尔指数成分股的增值速度，如中信国安集团2008年4月已经控股ST新天，目前正在对ST新天进行重组以获得高额回报率）、国内外酒业大企业（如茅台和金六福等已先后涉足葡萄酒行业）、葡萄酒业内专业人士、大型国有机构（贴牌个性品牌需求）和个人（民营、高管、外籍人士）都展现出对葡萄酒庄园投资的浓厚兴趣。

第三，独有的地理区位也是发展高端葡萄酒庄园的优势条件。秦皇岛临近东北亚葡萄酒重要消费市场，北京、天津、大连、沈阳等城市是北方葡萄酒最重要的消费市场，秦皇岛市地处华北和东北两大经济区的结合部，是连接华北与东北的枢纽、环渤海经济带的重要城市。西与北京、天津两个直辖市毗邻，东与以沈阳、大连为中心的东北经济区接壤，形成秦皇岛广阔的外延市场腹地，同时，与日本、韩国等亚洲葡萄酒消费重要国家隔海相望，区位优势明显。从国际城市群发展规律来看，任何超大团城市群周边都应有一个旅游休闲区域，而秦皇岛借助北戴河丰富的旅游资源和特有区位，在其京沈高速公路卢龙段沿线建设葡萄酒庄园聚集区正可填补和拉动旅游休闲产业。

第四，高端庄园酒的成功打造也是提升秦皇岛葡萄酒品牌的重要手段之一。1976年在法国巴黎举行的波尔多和勃艮地及美国加州纳帕谷庄园酒参加的评品会上，经过9位法国葡萄酒专家的盲评，结果是美国加州纳帕谷的庄园酒得分超过了包括木桐酒庄在内的所有法国庄园酒，从而使加州纳帕产区一举成名迅速走红，成为国际公认品牌产区。距上次品评会后的30年后，在大西洋两岸——英国伦敦和美国加州再次举行品评会，分别由9位专家在两地盲评，打分后合并计算，前五名仍全是美国加州的纳帕谷庄园酒，使得加州纳帕产区的世界级品牌再一次被巩固和加强。然而，我们知道参加类似“巴黎盲评”这样的国际级品评会的葡萄酒必须是庄园酒才具备参评资格，所以高端庄园酒的成功打造对提升秦皇岛葡萄酒品牌具有重要意义。

最奢适旅行地 Perrier-Jouët酒庄外的葡萄园

第五，秦皇岛市（昌黎产区）葡萄酒种植及生产成本越来越高，规模效应尚难形成，使得种植和酿造低端葡萄酒出路日渐严峻。一，由于气候原因，昌黎产区葡萄藤在冬季必须培土掩埋，而到次年春季再把葡萄藤挖出来，相比不需越冬掩埋的产区，这无疑增加了两次人工成本；二，秦皇岛市农村劳动力成本较高。以卢龙县为例，请人进葡萄园做工60-70元/天，远远高于西部和东北等产区劳动力成本；三，秦皇岛市人多地少，耕地紧缺，人均耕地仅1亩左右，无疑将增加土地的承租成本；四，新疆、宁夏等主要产区地广人稀，加上干旱缺水使得病虫害较少，种植成本极低。葡萄酒成本的增加致使原本已经薄利的低端葡萄酒利润更小。此外，秦皇岛宜种葡萄土地有限，面对国际竞争，如仅酿造中低端酒将很难形成比较优势。全世界葡萄种植面积到目前为止约达到了800万公顷，以生产中低端葡萄酒为主，由于诸多因素致使我国进口的原酒或成品酒成本、价格和品质相比之下都堪称物美价廉。而昌黎、卢龙和抚宁三县目前葡萄种植面积仅为0.34万公顷，所有宜种耕地一共加起来也仅约13万公顷，因此在规模效应上无法形成同外国葡萄酒竞争的比较优势。

通过以上综合分析，我们可以发现，只有在秦皇岛大力发展葡萄酒庄园，才能以国际化的姿态，凭借差异化的手段，从文化角度切入，向形成比较优势，提升品牌影响力、扩大消费群的战略目标稳步迈进。

三、集聚区基本定位
1、 集聚区定位
庄园集聚区主要锁定中高端市场，可将该集聚区庄园的目标市场划分为中档和高档两层：

对高档葡萄酒庄园的定位是：尊贵、古典。
对中档葡萄酒庄园和各式酒堡的定位是：体验、品味、时尚、休闲。
2、 目标投资群定位
葡萄酒庄园的目标投资人群主要可锁定为两类人群：
一类是以酒业企业（葡萄酒业内企业为主）或专业人士等为主的，以投资葡萄酒生产为职业追求的人群；
一类是以各式投资基金、大型国有机构和非专业个人（如民营、高管、外籍人士）等为主的，为达到资本增值目的的投资葡萄酒行业的人群。
四、集聚区设计构想
1、 集聚区空间布局构思
在空间布局上，可将整个集聚区分为两个主要功能区域：葡萄酒庄园区和葡萄酒小镇区。
基本构想是在葡萄酒庄园集聚区的中央或其它合适区位着力打造一个被漫山遍野的葡萄园环抱的依山而建的小镇（如法国Saint emilion产区中的小镇）。小镇上集聚了诸多游憩的元素，在那里可将葡萄酒文化和休闲旅游紧密结合起来，充分利用其高品位浪漫文化旅游的特性，采用主题化展示策略，以葡萄酒有关的特色景观和高档次精致商铺分区的方式进行总体布局。

酒庄外美丽的葡萄园风光

同时，在小镇的周边则是集聚区的各式高端葡萄酒庄园大小不一分布的区域。这些庄园的构建应充分借鉴新老世界高端葡萄酒庄园的风格特点，并配以我国特有古雅元素，从而制造出高档、尊贵、古典、休闲、浪漫的情景氛围。

高档次葡萄酒地下酒窖

2、 集聚区情境元素构想

波尔多葡萄酒庄园
n 仿国外不同风格的葡萄酒庄园古堡：中世纪风貌的（或欧式低矮风格、巴洛克风格、哥特式风格、罗马式等风格）古堡庄园（如音乐酒庄、家庭式酒庄、休闲酒庄、温泉酒庄等），酒庄配有以热带雨林图案为背景的餐厅，纵观周围风景的三层楼葡萄酒吧，酒窖里的品酒体验，以及弥漫地中海氛围的回廊葡萄园等。（摘取世界各大产区文化中的精品元素）酒庄的庭院（Courtyard）和美术馆餐馆—主要供应英国风味美食。美术馆餐馆有很多不同种类的餐点，致力于宣传酒庄一贯的美食传统，并且以客为尊。

波尔多古堡小镇

n 古雅浪漫的葡萄酒小镇：小镇上有精巧设计的小回廊、小喷泉和小院落等，曲径通幽，也有大气的教堂，塔楼，虽然经过了风蚀，但是依然不减当年的英姿，处处透着一种历史的香气。根据以上分析和设计，可以在葡萄酒庄园集聚区中央或其它恰当位置着力营建一些游憩元素集聚的小镇，如：
v 法国波尔多地区的各式酒堡＋旅社
v 欧洲百年历史的古老教堂
v 弥漫地中海氛围的艺术雕像和回廊
v 新老世界葡萄酒文化博物馆/展览馆
v 各国风情各异的休闲酒吧街
v 横跨老河流的多座不同风格的仿古木桥
v 四星级（五星级）酒店一座
v 以及高尔夫、马术俱乐部、滑雪场、钓鱼、按摩等康体娱乐设施

波尔多街头艺术雕像
n 原汁原味的自然民居文化式建筑：保留一部分秦皇岛本地和我国有代表性的民族建筑，并加以翻修（修旧如旧），使得我国鲜活的民风民俗能够展示出来。
n 多功能的观光葡萄园： 一是强调立体化、园林化风格。以葡萄种植为主，景点设计与果树配置交相辉映，使园内四季花果飘香；露地、保护地、庭院，棚架、篱架、漏斗架、长廊架，多种种植方式相结合；观光、生产、加工相结合。二是突出科技和文化点缀，使观光者在游览的同时，获得知识，提高文化素养。可利用嫁接修剪技术，进行人工造型，实现一株多品种，且葡萄可选择品质好、颜色艳丽、果形美观的品种，并为各色品种配以图文并茂的文化科普介绍。

美国加州纳帕谷葡萄园

n 现代化的消费设施：将新旧世界的特色餐饮和消费产品与极富现代气息的餐饮、酒吧、购物、360°特效影院等设施的设计相结合，做到市井的喜气与飘香的葡萄酒相安无事，古老的院落与时尚的潮流各得其所。
n 定位高端的商贸会展演艺：挖掘全世界红酒文化，策划各类品位高雅演出、高端商洽、特色节庆、重要会议等。

五、集聚区内容策划
集聚区启动日期：建议在2009年内正式启动
集聚区区位建议：京沈高速公路卢龙县域内段的南北广阔种植区
集聚区开发模式：可采用类似开发区的管理模式（管委会＋公司化经营模式），政府负责庄园聚集区的基础开发：可由秦皇岛葡萄酒产业发展委员会所属开发公司和所属地政府（卢龙县政府）下属公司共同组成一个合资公司。这家公司主要负责基础开发和样板项目启动。
集聚区经营模式：可选择两种模式，一种是由上面所述合资公司和专业公司共同管理（专业公司可面向全球各大葡萄酒大企业进行全球招商）；一种是由合资公司进行开发，而集聚区管理交由专业管理公司进行委托管理（如专业管理公司可代为托管五年后再正式转交还给合资公司继续管理，其间可为合资公司培训聚集区运营管理人才）
集聚区基础开发：
v 分期进行规划开发：首期可规划出约二万亩作为葡萄酒庄园聚集区开发专项用地；
v 对规划地区分块：将二万亩地按不同大小（小的约150亩为一单位）和用途分为约50个单位各形状地块；
v 对每个地块进行基础（一级）开发：主要来说包括三通（通水、通电、通气）、一平（平整土地）、开垦复种（在每块土地上进行开垦并种上各类酿酒葡萄）等；
v 进行葡萄酒生产用地调整和置换：以保证每一庄园区块上都有适量的建设用地；
v 对规划区内建筑风格进行统一规划和审批：以确定整个葡萄酒庄园聚集区的浪漫情调和基本风格一致；
v 成立聚集区管理委员会：负责各项具体事务，机构组成可分别由市、县、专业公司共同组成，负责种植、酿造、管理、营销等一体化经营事项；
v 拟定相应的优惠政策：如承包年限和开发租金等多方面的支持；
v 首期庄园的启动项目：可以采用葡萄酒产业投资基金或采用政府参股多方合资等形式打造一个样板式的高级葡萄酒庄园，来带动整个聚集区的快速发展。
v 营销方式：主要采取自产自销和专业公司代销两种方式
自产自用自销：通常投资酒庄的如国内外葡萄酒大企业、葡萄酒业内专业人士、大型国有机构（贴牌个性品牌需求）和个人（民营、高管、少数外国人）出于宴会庆典、红酒文化传播、休闲娱乐、商务洽谈、会议展览、养生美容、艺术沙龙等用途都能自用自销全部或者部分；
专业公司代销：庄园投资方自销自用后剩余的庄园酒可由集聚区的原委托管理专业公司进行包销，或者另寻其它高端葡萄酒专业销售公司对这些高档庄园酒以授权品牌或统一品牌代为销售。

六、集聚区招商和营销推广
n 集聚区招商：
v 定向招商（对包括投资银行、投资公司和基金公司等在内的各类投资基金进行招商）
v 向国内外酒业大企业招商
v 向葡萄酒业内专业人士招商
v 向大型国营企业单位机构招商（如酒泉钢铁、中石化、中铝等）
v 向个人招商（如民营、高管、外籍人士等）

n 集聚区营销推广：
v 在各类高端会议上进行推广
v 通过参与类似“企业家高峰论坛”的活动进行推广
v 和高级宾馆酒店、高级俱乐部、顶级别墅区合作宣传推广
v 和类似长江商学院的高级商业管理者培训机构合作宣传推广
v 和高端类杂志如中国经营者等合作宣传推广
v 利用秦皇岛高速公路两旁路牌进行宣传推广
v 和地方政府网站、各大葡萄酒拍卖专业网站合作，设立专页进行音频视频立体宣传推广