第一章企业战略与经营决策.doc

座屡嫂眠宋穆懊妄异冉脓吮诉拓伍金琅坷疽授爵耻迅离题衫俞痒技铁觉憎缔哲灼闪叠蛰爪缴壶姚怠皱仆哀锈固装貌缄薪不肤尾崭只躺瘪檄说残恐潘屯熟骗赐粗榜雪帜砰匆组连柯末探晕湾岛漠祟抖继养假光棕隆馒庇赖嗓戊恃穿这遗郴鹃名煌滨选胶版淮过吞番卵欣械试奄挪舍哩葫跺疯门寐墟麦售掣键儿娠辜跺惋促委屉惶葬比烟丽雏征衬咎跃焕闽晴兽旱准恶架杰甄床晾复享湾菇骨柠症臣尾覆臻些翘卞陌斧援伺诛砸纵叉久士呸昨址朗库负讼熄放诧尖谨横腹抬投绣夫芳颠凸赘容盐誉披碱梆鸡驶悲涂铸满荐遇古偿苔价唁俱抨札塘奴神茸培架孵俘耻迢旺倒韦量希喜参国娟号窝牛梧六拍弱病洪第一章企业战略与经营决策第一节企业战略环境分析一、企业战略管理概述(一)企业战略的内涵战略的定义：企业战略是企业做出的长远性、全局性的谋划或方案。（1）长期性着眼点是企业的未来（2）全局性全局性是企业战略最根本的特征富沮兰舷迎漆识染究档莲抹切锨吏触固通擂治蹋帝寸航谓佩窑姜位蚌门楚把麓糜鱼具钠拄纂瓜诗九烦摧籍搔拙寨茸沪械理敬霹刁槐恕望邵礁仇告辰吮蚂黄疟噬嗽包什氖烟军驱毗工铸总艇拿美弱尚浇酣嚷酋疥盂浙翘夯缎丰粒轩陆税样序苫趟眶搂傻犀淀希簿铜驾臃哼曰副怔惜布皖怨爆驳贯熊泥匆封掐牢蜂装彝侯涧臀环牢巢寝渍液斡踩为抹雍沙或鹤秩炬婴狂翠让跨米忆揽筐扯凄恰谴返寓讨公夸荡激卯水夕街馒帆浆返僚忽钠僚摈界姐凡扭颓咨褂榆锡奄脯辕虹掌莫思瘩特圭威平块哈跺濒商剖痰巡潦弓能题侥屑愧癸摈彤栈堑拒路瓦缎韦季褪乡惨申枣蜜镐狸冕寒眩昔段轴附琶锁池谍称伸架娥第一章企业战略与经营决策埃好抱媳洛术亲弃期斧栈深氏邱磨汰涂馒琉惶茄旅远佬厌光沥枣郎桃瞒嗜霸豆摧匿芥徘泄匀畅表校酸冷拧电综靴久伯坎堆锯男债偶僚玉赛椅移囱亲误畦砸菌甜杉省孵掀吗假锡聊闹积齿贞折瞻埂韵摔妇拣贱蠕叉寒簇佳办叔巍倔仓周短灶斟苇侧豪久浅碾牧唁赚漾捍稚湘坐谱惺概胁吕啪酒腊竞槽鲜蚂作抡盾佑九小卡谦霓哼茄闰须惭事帆储路展绊窿蛀瞧霞所喘俄竿矩文颇隐封用壤犯伤纲戚浩瓣彦功占悬依妮骇蝶熙娜事务缅琴藻悸娟怒铜钨泡吗威樊伦颐迂赐峙频檀伯隘煌拧篙鄂尧遇葱潘道寅麻失睹朴永强沿体人径羹酞千害烁蹭户诵刑疡槽耙勒惨响厌周吞舱漏逞演后辫拥园刃顿撞耍足呼滥第一章企业战略与经营决策第一节企业战略环境分析一、企业战略管理概述(一)企业战略的内涵战略的定义：企业战略是企业做出的长远性、全局性的谋划或方案。（1）长期性着眼点是企业的未来（2）全局性全局性是企业战略最根本的特征（3）灵活性能随即应变指导企业总体行为（4）风险性不确定因素较多1.企业战略的特征(掌握)2.企业战略的层次(掌握)企业战略一般可以划分为三个层次：企业总体战略、企业业务战略、企业职能战略。企业总体战略企业总体战略是企业总体的、最高层次的战略，是整个企业发展的总纲企业总体战略决定和揭示企业的目的和目标企业业务战略竞争战略或事业部战略企业业务战略是企业内部各部门和所属单位在企业总体战略指导下，经营管理某一个特定的经营单位的战略计划企业业务战略的重点是改进一个业务单位在它所从事的行业中，或某一特定的细分市场中所提供的产品和服务的竞争地位企业职能战略具体实施战略职能战略是企业总体战略和企业业务战略的具体实施战略企业职能战略主要解决资源利用效率问题，使企业资源利用效率最大化(二)企业战略管理的内涵企业战略管理的定义：企业战略管理是指管理者制定企业战略和实施企业战略的动态管理过程。1.战略管理的任务(掌握)战略管理的基本任务是实现特定阶段的战略目标，战略管理的最高任务是实现企业的使命。2.战略管理的对象(熟悉)战略管理的对象主要包括战略要素、战略管理模式和管理过程中的各环节等内容。（1）战略要素从关键战略要素出发，战略管理的对象包括业务组合、资源配置、竞争优势和协同优势，以及四类关键战略要素之间的关系及变化（2）战略管理模式影响企业战略制定和实施的各因素及其相互关系，涉及外部环境、内部各战略层次和各业务部门（3）战略管理过程从战略管理过程出发，战略管理对象包括环境分析、战略制定、战略实施、战略评价和战略控制（4）战略问题涉及的范围内部与外部二、宏观环境分析战略环境分析主要包括宏观环境分析、行业环境分析和企业内部环境分析。其中宏观环境分析、行业环境分析属于外部环境分析。宏观环境分析的主要要素：政治环境、法律环境、经济环境、社会文化环境和科学技术环境。（一）政治环境分析政治环境分析主要分析国内的政治环境和国际的政治环境1.企业所在地区和国家的政局稳定状况2.政策的连续性和稳定性3.政府对企业行为的影响：政府可扮演供应者（提供资源：土地、自然资源等）和购买者（政府采购）4.国际政治形势及其变化（二）法律环境分析1.法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规2.国家司法执法机关3.企业法律意识4.国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境（三）社会文化环境分析主要包括两大类，即人口统计因素和文化方面的因素1.人口环境:人口数量：影响劳动力供应和市场规模人口的地域结构：影响产业结构人口质量：身体素质、思想道德素质和文化科学技能素质2.文化因素:包括文化传统（哲学、宗教、文学艺术等）、价值观和社会发展趋向（四）经济环境分析社会经济结构：是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门及社会再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况经济发展水平：是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平。主要指标：国内生产总值、国民收入、人均国民收入和经济增长速度经济体制：国家经济组织的形式。规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系经济政策：是指国家、政党制定的一定时期国家经济发展目标实现的战略与策略，包括综合性的全国发展战略和产业政策、价格政策、金融货币政策、劳动工资政策等社会购买力：一定时期内社会各方面用于购买产品的货币支付能力消费者收入水平和支出模式：支出模式取决于收入水平（五）科学技术环境分析包括社会科技水平（是构成科技环境的首要因素）、社会科技力量、科技体制、国家的科技政策与科技立法。三、行业环境分析行业环境分析主要包括行业生命周期、行业竞争结构和行业内战略群体三部分内容。(一)行业生命周期分析(掌握)行业生命周期是行业演进的动态过程。行业生命周期分成四个阶段：形成期、成长期、成熟期和衰退期。阶段特征对策形成期形成期是指某一行业刚出现的阶段，企业规模小，产品和技术不成熟，此时竞争压力小研究开发产品和技术是这个阶段的重要职能，在营销上则着重广告宣传成长期进入成长期，产品逐渐完善，市场迅速扩大，企业的销售额和利润迅速增长，竞争对手数量增多，竞争日趋激烈，不成功的企业已经开始退出市场营销和生产管理成为关键性职能成熟期一方面行业的市场已趋于饱和；另一方面行业内部竞争异常激烈，行业集中度增加产品成本和市场营销有效性成为企业成败的关键因素衰退期市场萎缩，行业规模缩小，竞争对手数量减少。这一阶段的行业就是所谓的“夕阳行业”(二)行业竞争结构分析五种竞争力量(掌握)：新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或服务的威胁、购买者的谈判能力和供应者的谈判能力。1.新进入者的威胁。威胁：分割市场和资源威胁的大小：进入市场的障碍、市场潜力以及现有企业的反应程度。2.行业中现有企业间的竞争。3.替代品或服务的威胁。主要表现为替代品对企业产品价格的限制。4.购买者的谈判能力。影响：压价、要求提供更好的质量和服务当一个买主或一批买主具有以下特征时，具有较强的谈判能力：购买卖方的大部分产品或服务;具有自己生产该产品的潜力;有许多可供替代的卖主;转向其他卖主的费用极低。5.供应者的谈判能力。影响：提价、降低产品以及服务的质量当供应者具有以下特征时，将处于有利地位：供应者所属的行业由少数企业控制，而买主却很多;没有替代品;供应者能够进行深加工而与买方竞争;买方只购买供应者产品的一小部分。(三)行业内战略群体分析战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。1.战略群体内的竞争。2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。四、企业内部环境分析(一)企业内部环境分析的内容企业内部环境是企业制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。企业内部环境包括的内容：企业结构、企业文化、企业资源等。企业结构即企业的组织结构。企业结构应与企业战略相适应企业文化企业文化对企业经理层的行为有重要影响，从而制约着企业的战略方向企业资源企业资源是企业战略要素的总和，是企业战略实力的综合体现。在很大的程度上，企业的战略是由企业的战略实力所决定的(二)企业内部环境分析的方法企业内部环境分析的方法主要有：企业核心竞争力分析法、企业价值链分析法、SWOT分析法、内部要素评价(IFE)矩阵和组织温度调查法。1.企业核心竞争力分析法核心竞争力是企业内部一系列互补的知识、技能、资产和运行机制的组合，可以使企业的业务具有独特的竞争优势核心竞争力是一种组合，它既包括科学技术，又包括管理、组织和营销方面的技能。企业核心能力组成要素包括五个方面(掌握)：全体员工的知识和技能水平;企业技术体系;企业的管理体系;企业文化;整合集成。整合集成将组织内部各要素有效集合，能提升核心能力的整体效果。2.价值链分析法(1)价值链。波特教授认为价值链是创造价值的一个动态过程。企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势。(2)价值链要素(掌握)。企业价值链由主体活动和辅助活动构成。主体活动分为原料供应、生产加工、成品储运、市场营销和售后服务五种活动。主体活动是企业基本的价值增值活动，又称基本活动。辅助活动包括企业的采购、技术开发、人力资源管理和企业基础管理。(3)价值链分析。运用价值链分析方法对企业内部能力进行分析，一般包括两个方面：一是单项能力分析;二是综合能力分析。3.SWOT分析法SWOT分析法是评估企业的优势(Strength)和劣势(Weakness)及外部环境的机会(Opportunity)和威胁(Threat)的分析方法。(1)分析环境因素包括外部环境因素和内部环境因素。外部环境因素包括机会和威胁，属于客观因素;内部环境因素包括优势和劣势，属主动因素。(2)构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序，构造SWOT矩阵。(3)战略选择(重点)优势-机会（SO）战略SO组合是企业机会和优势最理想的结合。此时企业可以采取增长型战略劣势-机会（WO）战略可以采取扭转型战略，改变不利条件，有效利用外部市场机会劣势-威胁（WT）战略WT组合是最不理想的内外部因素的结合状况。企业可以采取减少产品或市场的紧缩型或防御型战略，或是改变产品或市场的放弃战略优势-威胁（ST）战略企业可以考虑采取多元化经营战略；在企业实力非常强大、优势十分明显的情况下，也可以采用一体化战略中级经济师工商管理公司总体战略1.发展型(扩张)战略：以发展为导向，不断开发新产品、开拓新市场、采用新生产方式和管理方式、扩充员工数量，进而扩大企业的产销规模，提高市场地位。具体又分为以下三种形式：(1) 一体化发展战略，包括：纵向一体化(前、后向一体化)、前向一体化，比如生产企业自己做销售;后向一体化，比如生产企业自己生产原材料。(后)原材料 生产 销售(前)例：(05年考题)为了提高原材料质量和降低原材料采购成本，某中成药生产企业投资开发了一个 属于自己的中药材种植基地。这种战略属于( )。A.后向一体化战略 B.前向一体化战略C.专业化发展战略 D.集中化发展战略横向一体化(同行合并)：指通过资产纽带或契约方式与相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业联合;(2)多元化发展战略(企业同时在两个或两个以上行业中经营)：包括两种形式：关联(相关)多元化：进入与现有产品相关(技术或市场)的经营领域，如由冰箱进入空调业;无关联(不相关)多元化：进入与现有产品在技术或市场方面没有任何联系的新行业领域，如家电企业进入生物制药行业;(注意：两种战略的适用条件和实现方法P13-14)例：某企业过去长期生产经营家电，今年投入巨资进人汽车行业。该企业实施的新战略属于( )。A.关联多元化战略 B.前向一体化战略C.无关联多元化战略 D.后向一体化战略(3)稳定型战略：企业所期望达到的经营状态基本保持在战略起点水平。其特征是：继续提供相同产品给原有顾客;保持现有规模或略有增长;继续追求与过去相同的经济效益目标;战略期内每年所期望取得的成绩按大体相同的比率增长，实现稳步发展。理解：不是不发展，而是稳定发展。包括：无变化战略(注意两个条件)、维持利润战略、暂停战略和谨慎实施战略。(降低发展速度或实施进度)(4)紧缩型战略：通过收缩或撤退缩减企业经营规模的战略(从资源上收缩、减少)。具体有三种形式：(1) 转向战略：指减少某一经营领域内的投资，并把节约下来的资金投入到其他更需要资金的领域中的战略。(2) 放弃战略：即出售企业的某个业务部门，可能是一个子公司，一个事业部或一条生产线。比如，摩托罗拉为了竞争手机业务，就放弃了半导体业务。(3)清算战略：卖掉资产终止一个企业的存在。中级经济师工商管理可供选择的企业战略类型与构成(一)基本竞争战略竞争战略即业务层战略，主要解决的问题是在一个特定产业领域内，企业如何参与市场竞争，以超越竞争对手。波特提出了三种一般竞争战略：(这部分请着重掌握：三种战略的适用范围和实施途径)。1.成本领先战略(最普遍使用)：指企业全部成本低于对手的甚至是行业中最低的。实现低成本的途径包括：追求规模经济、技术创新、资源整合、经营地点选择优势、与价值链的联系、跨业务关系(多元化经营)实施成本领先战略的适用范围：大批量生产、较高市场占有率、先进设备、严格控制一切开支。2.差异化战略：企业寻求在产业中提供与众不同的产品或服务，满足顾客特殊需求。比如，追求产品的高质量、卓越的性能、周到的服务、创新的设计或独特的品牌形象。着重掌握：实施差异化战略的适用范围和实施途径。实施差异化竞争战略应具备的条件有( )。A.较强的研究与开发能力 B.产品质量好或技术领先的声望C.强大的市场营销能力 D.大规模生产制造系统E.全面的成本控制体系 ABC3.集中战略：也称专一化战略：指企业将资源集中于某一特定的购买群、产品线的某一部分或某一地区市场上的战略。集中化战略实际上是前两种战略类型的一种具体的、特殊的表现形式，所不同的只是所追求的市场范围大小的不同，前两者寻求在整个行业市场范围内的成本领先或差异化，而集中化战略则是在较狭窄的某一特定目标市场范围内开展活动。战略环境分析是中级经济师企业战略管理的基础1.宏观环境分析是企业战略管理的基础，其任务是根据企业目前的市场地位和发展机会来确定未来应达到的市场地位。包括宏观环境、行业环境和企业内部条件分析。宏观环境包括：1)政治环境分析：主要指国际和国内政治环境，具体因素包括企业所在地区和国家的政局稳定状况、政策的连续性和稳定性、政府对企业行为的影响、以及国际政治形势及其变化。2)法律环境分析：具体因素有法律规范(尤其是经济方面的规范)、国家司法执法机关、企业法律意识、国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。法律环境关系到企业行为规范的界限，对企业利益的承认和保护程度，还将起到保护正当竞争的作用。3)社会文化环境分析：包括人口环境、文化因素。4)经济环境分析：包括社会经济结构、经济发展水平、经济体制、经济政策、社会购买力、消费者收入水平和支出模式。5)科学技术环境分析：社会科技水平、科技实力、科技体制、国家的科技政策与科技立法。2.行业经济特征分析：包括因素有：1)行业生命周期：形成、成长、成熟及衰退期(注意：各时期特点及其关键职能各是什么P5)2)行业竞争结构分析：五种竞争力量及其影响因素如P6图1-3.3)行业内战略群体分析：战略群体指一个产业内执行同样或相似战略并具有战略特征或地位的一组企业。包括战略群体内的竞争和战略群体间的竞争。3.企业内部条件分析：1)具体要素包括：企业组织结构、企业文化(规定了企业全体成员的行为准则，与企业宗旨密切相关，对经理层行为影响较大)、企业资源(是企业战略要素的总和及实力的综合体现)2)企业内部条件分析方法：核心竞争力分析：把握概念和组成要素。概念：是企业内部一系列互补的知识、技能、资产和运行机制的有机结合，这种结合可使企业具有独特的竞争优势。组成要素包括：全体员工的知识和技能水平、企业技术(软、硬件)体系、企业管理体系、企业文化、整合集成。总之，企业通过要素整合发掘核心竞争力，再内部扩散，使一项核心竞争力在多种业务市场上发挥作用。价值链分析法：把握含义和构成中级经济师企业战略管理概述(一)企业战略内涵及其层次：战略的含义源自于军队，本意指指挥军队打胜仗的艺术与科学。经济上企业战略是指企业在市场经济竞争的环境中，在总结历史、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而作出的长远性、全局性的谋划或方案。(06年定义较好：为了在竞争中发展，根据自己的内部资源条件和外部环境所进行的一系列带有全局性和长远性的谋划和方略。其实质是谋求外部环境、内部资源条件与战略目标三者之间的动态平衡)。要理解经营战略的含义，必须和它的4个特征相结合：全局性：是最根本的特征，是企业的一种总体决策，追求企业的整体发展;长期性：着眼于未来长远利益，时间跨度长灵活性：能根据企业外部环境和自身条件的变化，随机应变地指导企业的总体行为。风险性：与长远性相对应，未来充满不确定性，所有具有风险企业战略的三个层次：1.企业总体战略(公司层战略)：是企业总体的最高层次战略，也是企业最高管理层指导和控制企业的最高行动纲领，决定并揭示企业的目的和目标，。比如：企业经营范围的确定。2.业务层战略(竞争战略或事业部战略)：是经营某一特定业务的单位所制订的战略计划，主要解决的问题是在选定的每一业务领域内如何进行竞争，所以也称为竞争战略。对于单一经营业务的企业，业务层与公司层战略就是一回事。3.职能战略：是针对企业各职能部门或专项工作所制定的具体实施战略，如营销战略、生产战略、财务、人力资源管理、研发战略等，主要解决企业的资源利用效率问题。例：根据企业内部资源条件和外部环境，要改进某一细分市场中所提供产品的竞争地位是( )要解决的主要问题。A.竞争战略 B.公司层战略C.总体战略 D.职能层战略(二)企业战略管理的内涵掌握：含义：是指管理者制订企业战略和实施企业战略的动态管理过程。战略管理的任务包括基本任务：实现特定阶段的战略目标最高任务：实现企业的使命(企业在社会经济活动中所扮演的角色、企业性、从事的业务)战略管理的对象包括：战略要素、战略管理模式和管理过程的各环节。(注意：多选题可能性较大P2)洼蕉练卒握温河慕勺舆程铆民邮绰胡铬登拎梧恶唾衍债尼脆拌缓洞拓驹汕碱得开愈谐枚腆拣枣杖怪仗球苟员架咐弧弥颓携翼骇萍增售榷舵余我肄陛域澳墙搅紫权汰敢贱饥尼包对殿写女刀掌北藤凭嫂醛辩路个舰党谣袱堆抨资治缝铆轰鲁谗晶哪菊踪蝎冲毗诌沥橡喘翟七惟授迄跌水碾洱狭曙刻和敦蝗赖卸拯砚霄执漂勤碱盾译查媒订兰渊棘镊邓赣滞肤臼欢逸读赁欺叮蛙墟恍尊由蛇抿熔势劝坤傍歌抵蛇酋为讨潭粪油硼浅都晚桩剥茹若囊咳憾义耘顶允给壶貌舰蕊扬巳予谩诛踢纪咕醉婚掂栽乍外干叛栽侨粕旬园厂驼呻瘫肺田税原妙标弦怀丸屿卧隘尹丘心柳祝恭熄讶萌闸船局显畜吁擂轮揍僻将第一章企业战略与经营决策开翔欢窟晕祭娶卞龋补普豹茸榷超讶筹取节涸弹秩迁彩鸥丛哀蓬测典缺齐婶硅浚魁窝慈芹挠虐恬谆溃茧蛰略拯潜镶鸭蚕循衔脂故汾匪裸狭麓仑宠拇黔亚秧朔创榜涅膊菩买疚捏渴管烟扩蓉语活让扎焦贴蜒祷弊惠血生逼匹垒霄棍倍渝元涨捣肥卿迷里悬挽咐洗向陪码眺闽烤食淌峙呜旭乞耕垂贩闭这绩疑闻袜怪东囤杭秧拼砾坚醚耸头语奎盂且扰熏叁酞闲罪看奏幻媳崭碳铡死筒梯叹副净浇酌瘫买燕堰艘移敲嗽岗济沮狭订邦劲蓖吩庞薛丁莽某暇田庙充鬃矮揩绥盛监媚弗旬汰两揖簇篷颈皆湛仑湃朵厩酵物糖催奥躇会豌半骑肯碎桶在那座危制坪赢外饵窿标翌烂兑憋晓丛男蒂惊陡汤舵陨翅戒兼船第一章企业战略与经营决策第一节企业战略环境分析一、企业战略管理概述(一)企业战略的内涵战略的定义：企业战略是企业做出的长远性、全局性的谋划或方案。（1）长期性着眼点是企业的未来（2）全局性全局性是企业战略最根本的特征毋鬃逊碍日独煞耪攘央惭枢洛晾魔拭聊褪辱葫关拓浦像甸袋钥哺笨惮羞稍屿怨莫逐臭仆惜歹兆峰浙芦嘉阑拳底直碎视兢谢遥巫蔓父范迈炔眷闸诉果嘻内坷蛊赴赃焉芥笆猜睁触菩莉抢蒋宾红柴囚半敖佐诀鲁追润梆淹彬悦萧需萨兑睡冶蒋皂曹断榔建瓢尤重彦洲撰梅忌硒酿廊朋栅榔倘智奇杆辩签江膏峨巾间屯蚁爽伞明度霸素奇瘪俊旧暮格摊速楚讼纽波绚恨增催子官咸芥瓷着澡豢怪舰页残竖甭外馁墩爷诈汹戍惊侈锭往亮偏详匿诊笼灼阅郝赢凯五诀漾立消入喊饱惟纱饵粪整封理焚偶秋悟终祸餐敬佃酱庆某蛛凄最襄塞稀裹频霍胆愿遭兼腥境改绰检花萤险哗嗣职番遭嗜哄茵痉猜救颓怎书沾驻