商业内容实战手册.pdf

让好内容成就你的好生意 知+内容运营团队出品首次集合完整商业内容创作模块手把手教你一套写作系统和常用技巧你是不是遇到过，投放知+没曝光的情况？无论怎么提高出价，依然曝光很低？内容点击差的原因是什么？用户刷到你的内容，但是不点进来继续看，找不到解决办法；明明自己的选品没问题，为什么他对你的商品不感兴趣？为什么不点插件？为什么不去了解下你的商品？终于他看完了你的内容，准备下单之时又犹豫了？自己真的需要买么？临门一脚撤单是什么原因？对自己的内容很满意，用户也喜欢，购买 ROI 转化很好，想要加量投放卡住了，放不出量的问题你是不是一直没解决？以上这些问题，都可能是因为内容出了问题，所有知+投放出来的爆款、首先都是因为它有篇优质的商业内容。没有好内容，再多的预算、再高的出价都不会有好的投放效果。所以，优质的商业内容是知+投放的最关键环节。如果把投放知+比喻为炒一盘西红柿炒鸡蛋，这本手册就是教你如何做这道菜，能做出一道或N道好菜，你的顾客才会源源不断、慕名而来，让好内容真正成为好生意。对商品的了解、选品、开篇、素材与配图等就像是一篇好内容的基础原料，加以表现力、真实力和产品价值的烹饪，最终通过排版、互动饱满呈现，做成一道美味。-0 1-写 在 前 面 首先，什么是社区？社区是人们相互帮助的平台，社区也是人们变得亲密的场景。正因如此，社区具有互生再造的魅力，社区具有互洽共荣的活力，社区具有自驱生长的动力。那么，商业内容又是如何理解？商业内容首先也是社区内容，是在社区中流通的内容的一部分；其次，它是社区内容中具有消费属性、让人产生共鸣引发购买兴趣的部分，我们称之为商业内容。也就是说，商业内容的形态是由其目的赋予的，为了更好的理解，下面画一个示例图参考：商业内容满足社区目标，内容有趣、有料、有共鸣，使用户阅读之后有获得感，能够让知乎用户阅读之后开拓眼界、带来帮助、引发共鸣是知乎社区中受用户欢迎和喜爱的。当你开始创作一篇内容时候你在想什么？是今天回答哪个问题？或者是这个商品的特点怎么描述？用户到底想要看什么？写什么他就买你的东西？左想想右想想，一天过去了今天写的字数只有500字销量为0。本手册提炼商业内容实战三步法，一篇优质商业内容的创作就是在这一套系统中完成，手册后面我们会按照每步进行拆解和案例展示供你的了解。希望一本手册看完能够提升你的写作效率、内容质量，写前双手合十拜一拜手册出爆款。社区内容与商业内容的区别社区内容商业内容不同于过往的商业内容创作系统知+内容运营团队编辑组 2021年9月-0 2-手 册 目 录 第 1 步 内容准备1.1 获取商品信息 0 41.2 结合社区选品 0 71.3 选择人设方向 0 9第 2 步 内容创作2.1 抓人眼球 1 22.2 产生兴趣 2 12.3 消除顾虑 2 82.4 引导转化 4 4第 3 步 内容优化3.1 内容排版 4 73.2 内容互动 5 5-0 3-当你接到创作一篇商业内容的任务时，首先不是打开知乎开始选问题准备回答，而是要先做好前期的了解和准备，这是重要的第一步，为整体内容做铺垫。那么这里你要先了解商品信息、结合知乎平台选择适合商品、确定创作人设。创作前最先要了解产品，做好信息搜集和整理，这里建议从两个方向着手：内容实战是基于知乎平台，那么前期的调研一定不能忽略社区内现有的口碑、舆情、人群画像等信息，避免内容上线直接被用户抓到缺点diss。一、搜集行业信息：通盘了解客户所在二级/三级类目的整体情况行业前景：所处行业属于上升阶段还是存量竞争阶段竞争对手：行业内竞争对手的体量以及营销策略投放渠道：该细分品类客户主要的营销渠道，素材偏好产品信息：产品自身竞争力是否过硬二、搜集产品信息：了解待推广产品的核心逻辑产品卖点：核心科技、核心成分、主要功效竞争对手：竞争对手的产品的优势和劣势人群特性：目标受众的人群画像营销策略：价格策略、品牌策略、客户营销节点/周期口碑情况：知乎站内及其他内容平台、电商平台的产品口碑情况 第 一 步：内 容 准 备 1.1 获取商品信息信息搜集整理提炼有效信息确定向-0 4-获取信息来源你可以从一手和二手方向进行搜集和整理，最首当其冲的肯定是自己体验，把真实感受带进内容；二手资料相对体验感弱些，但它的维度广泛、能够获取方式更多。三、一手/二手资料的收集一手资料最好是自行了解，亲自接触产品、了解产品，亲身亲试亲感受。二手资料：通过间接沟通或资料获取方式了解产品。二手资料也可细分为下述三种：1、与客户沟通方向：客户自身的理解往往比乙方了解得更透彻客户提供相关产品的详细介绍切忌只看客户的电商详情页产品经理推出这款产品的逻辑是什么？需要规避的产品薄弱点在哪里？相关竞品的信息，了解本产品和竞品异同，优劣有哪些？客户销售人员和客服人员的反馈信息2、与用户沟通方向：与产品的使用者进行沟通，了解不同使用者的感受，多角度客观的看待产品，或者通过浏览店铺真实用户评论反馈。3、广告素材：各大内容平台是否有投放小红书内关注最高的软文主要包装的卖点抖音、快手里最容易刷到的素材的包装方向带货直播里产品最核心的推广卖点当搜集完产品信息后，要对这些信息开始做整理，这个整理过程一方面是加深商品理解，另一方也是去伪存真，将其中无法辨识、有异议的内容去掉。内容整理为下图中的信息表格：XXX 产品基本信息优势点劣势点掌握核心科技，产品特别能打产品平平无奇性价比奇高无比口碑极差，需要洗地营销给力，明星代言，KOL背书营销过度，用户反感大品牌，老树开新芽知名度低，赛道不知名玩家赛道开创者，销量排行第一受众过于分散，无明显特征-0 5-根据产品信息表我们可以通过其结合产品优劣势，确定基础内容创作思路：（1）基于某类人群及其消费场景进行内容创作；（2）基于某类产品及其需求场景进行内容创作；（3）某些重大劣势，需要巧妙规避；（4）无前置方向，需要做多种尝试探索一条可行的推广思路；（5）找到产品亮点，与众不同的地方就是你创作的起点。上面有点咬文嚼字，举几个例子更直观：（1）产品由OEM转型，但是瓶子好看，香味好闻，则可以考虑从包装的方向出发；（2）产品超能打，但是知名度低，则可以考虑从产品研发故事及评测方向出发；（3）产品不错，但是竞争对手产品力极强，则需要规避正面对打或营造平替概念；（4）产品一般，但是使用场景极广，同类产品差距不明显或因人而异，则可以考虑从晒图或者个人体验方式出发；（5）产品代言人舆情不佳，一定要规避该代言人相关信息。-0 6-本章节重点介绍获取商品信息的要素，首要方向务必关注知乎站内关于品牌、产品、品类的各种信息。1、提供给大家搜索行业和产品信息的具体list；2、提供一手和二手资料收集信息list；3、去粗取精的提炼产品基本信息表用于内容创作准备；4、根据产品基本信息表结合梳理创作思路。小 结 1.2 结合社区选品根据前一章节已经获取商品的信息，相信你对品牌、商品和它与知乎社区的匹配度已经有了一定的想法，本章节是在了解的基础上选出适合在知乎合作的商品。首先，定位哪些行业适合知乎投放，这里我们按种草-决策-购买的用户消费环节拆解分为长决策、短决策两个路径，长决策路径适用于谨慎消费品（通常客单价较高）、短决策路径适用于大众消费品（通常客单价较低）。不管是大众消费品还是谨慎消费品都适合当前的社区，更通俗的解释，大众消费品就是一二百元，甚至一百块钱以内的快消品，比如化妆品、护肤品、食品、饮料、服装等等。目标受众主要是一二线城市年轻人，不适合高龄的或者是很下沉的选品。另一种谨慎消费品，它有两种可能性，一种是它客单价比较高，比如笔记本电脑、液晶电视，它们重决策、高客单价。另一种是非电商带货的品类，比如教育行业、金融保险、大健康行业等，这些产品或服务可能单客单价几千几万元，决策周期更长、直接线上转化难度大，它们更适合优质内容建立信任促进消费决策。其次，选品需要结合知乎社区人群画像，选择匹配人群的商品。一线以及新一线城市的占比超过了 50%，整体女性占比已上升到 44%，在18 到 30 岁之间的年轻人占大盘70%；你要思考怎么去融入他们，而不是灌输、强行的给他们安利商品。附上 QuestMobile 调研的知乎社区用户人群画像参考：-0 7-分享发现、认知品牌决策关注兴趣消费买之前，搜一下有消费问题，上知乎刷知乎被种草买之后，分享一下分享知识、经验和见解完成消费动作谨慎消费品（长决策，高客单价）人找货，在消费决策场景精准转化大众消费品（短决策，低客单价）货找人，种草到拔草快速完成最后提供历史优秀的合作选品示例供实操过程中参考：44%56%18岁及以下16.65%19-24岁48.03%25-30岁12.25%41岁及以上11.81%31-40岁11.26%数据来源：知乎内部数据，2020年9月数据来源：QuestMobile，2021年3月数据来源：QuestMobile，2021年3月用 户 性 别 更 均 衡年 龄 更 具 消 费 力地 域 人 群 全 覆 盖一线/新一线城市53.52%二至五线城市46.12%海外2.00%美 妆 个 护 Beauty makeup 品 饮 料 Food beverage 数 码 家 电 3C&electrical 家 居 Homedaily 婴 幼 Mother&baby 教 育 业 Educationsystem 融 保 险 Financial&insurance 健 康 Comprehensivehealth-0 8-本章节重点介绍如何进行选品，这里我们从三方面来梳理：1、从用户消费链路中，判断长/短决策商品适合知乎投放；2、从知乎社区人群画像中，匹配合适商品；3、举例既往优秀合作伙伴用于参考。小 结-0 9-了解和分析商品信息情况、选好了要创作的商品，那么要从什么人设角度出发来写？不同的人设角度怎样搭建、维护和完善？本章节重点讲解选择人设的整条链路。选择人设方向路径：了解人设类型 选择人设方向 搭建人设并逐渐维护完善内容人设类型我们按照创作者的身份立场大致分为三种，分别机构号、专家号、素人号，构建成人设金字塔。到这个位置你可能会问，已经知道人设的分类但不清楚什么情况下该怎么搭配来用，下面给你解读不同类型的人设如何选择使用。解读机构号（1）用自己产品相关的专业性，给用户提供一些有趣好玩的知识；低价人设，背后有强大专业支持，可打通链路中各个环节，能大幅度让利用户、让用户有利可图；（2）机构号方向：干货分享，培养用户品牌好感，建立品牌人设；（3）适用：所有行业均适用。解读专家号（1）有专业机构或身份背书，能在短时间内建立用户信赖，更易促成转化。但专家人设要求内容更客观、更科学、更专业，否则很容易翻车打脸；（2）专家号方向：专业领域的知识，帮助客户解决专业领域的问题；（3）适用：电商领域PU、教育课程老师、金融保险分析师、大健康医生等。1.3 选择人设方向企业机构号行业专家意见领袖积极分享用户素人创作品牌定调Power User 背书私域流量覆盖官方身份解答&服务用户提供专业支持传递接地气的真实感受精神共鸣解读素人号专家方向（1）对某一垂类特别有研究，进行尝试并累积大量经验，具有公信力。要点在于垂类做精做深，切忌在多领域跳转，多元尝试往往并不能通吃，反而降低了权威性；（2）素人号方向：让用户崇拜你但无法达到你这种生活，最终变成你的铁杆粉丝；（3）适用：电商带货KOL种草、教育课程售卖等，倾向于长决策商品使用。解读素人号亲历者方向（1）老朋友人设，身边上岸学长学姐/亲历过的宝妈宝爸，是无比真实的一个人，与用户共同成长；朋友思维、有耐心，那要做到对朋友那样真心实意。对产品的讲解要中立，在讲解产品的优点时，也要分析产品不适用之处；（2）素人号方向：和用户交朋友/共情；（3）适用：电商使用经验KOC带货、教育课程售卖、金融保险经验分享等，倾向于短决策商品使用。现在你已经了解人设的类型和他们相对擅长的方向，结合商品选择人设，最后一步就是对首次使用的人设进行搭建，后续逐渐完善。搭建人设的重点三步：第一重要：简介，头像（转化率，数据分析等选择），主页，一句话签名（建立与用户的连接点，价值，信任）第二重要：背景图，详细资料，知乎成就栏 第三重要：付费作品，荣誉勋章，形象标签，分类栏搭建人设的小细节：头像：人物头像 漫画人物，机构号建议使用logo 一句话简介：高价值展现 用户名：人名，绰号，英文名（自带人设的ID）背景图：与头像风格一致，适配手机端 个人资料：干货类：放大自己价值属性；情绪类：脑洞大一些，幽默 综合人设一致性：整个账号文字风格统一，评论/私信保持互动特点，注意人设保持统一，若单账号多人创作形式需在出稿前增加审稿人职责 建立信任：建议个人账号间隔发布想法等内容，增加账号真实性、生活感；专家号能够持续输出专业方向创作，活跃私域用户。-1 0-关于人设账号搭建需要持续不断的更新维护，最后放两个优秀的站内创作者账号供大家参考，账号不是全体一致、一尘不变的，尽量在前期做好搭建方向。机构号个人号本章节是前期筹备的最后一个环节，选择人设、搭建与维护，这里我们的整个链路是从了解人设类型开始，熟悉不同人设的方向和适用行业，通过结合前期选品选择合适的人设。确定人设方向后按照步骤进行搭建，注意内容中提及的小细节。回顾整个第一步内容准备：第一环节先搜集信息、再整理提炼；第二环节了解选品分类和案例；第三环节先了解人设、再选择人设、最后搭建和维护。创作内容的时候一定记得上面的三环节，活学活用，这些筹备内容会让你的创作步步为营、锦上添花。小 结-1 1-1 2-你想要创作一篇优质的商业内容，给用户种草、然后拔草购买消费，对不对？那么，我们写内容的时候也要遵从用户消费的心理角度。用户在浏览社区内容时，首先看到你的问题、标题或者介绍要能足够吸引他，看到你的内容使他对商品产生兴趣，会继续阅读下去；当用户想要购买、需要购买时，他也会思考是不是今天必须买呢，有没有其他选择呢，心中产生一些疑虑，如果内容帮他消除那些顾虑，用户才会放下戒备进行购买消费。所以内容创作流程要遵从的用户种草-购买心理：如何在第一眼就能抓住用户，用户在日常浏览、搜索内容的时候单条内容预览的停留时长不足5秒，想要在很短的时间里留住用户继续阅读，关键点在于：选题和开篇。这一部分，重点聊聊怎么选题、如何写好开篇。选题路径：了解问题类型 站内常规选题路径 利用吐司平台 标题优化建议 第 二 步：内 容 创 作 抓眼球产兴趣引导转化消除顾虑2.1 抓人眼球-1 3-常见的带货问题类型：站内常规的选题路径：关键词搜索页排行前五的高互动内容相关领域热门问题下互动最高的优质的内容相关领域优秀回答者、好物推荐官创作的头部内容知+近期上升速度最快的问题，可参考后续吐司平台介绍挖掘泛话题商业价值，覆盖场景用户选题分类基于品类求推荐基于场景求推荐基于品类求解惑猎奇式泛向问题释义 提到具体的品类或细分品类 有正向形容词或对比形容词（冷门却用完真香/名字很俗却很好用）提问者需要解决某场景下的痛点（减肥/美白/护肤/防晒/健身/变美/提升气质/送礼/约会/穿搭）回答侧重提供攻略/技巧/方法/秘诀对某一品类的功效或原理产生质疑/疑惑/兴趣知乎用户的内容倾向之一，圈定泛向人群，利于产品拓展圈层选题什么洗发水好用到飞起你们试过最牛 X 的减肥方法是什么买脱毛仪是不是在交智商税为什么有人嘴巴总是臭臭的有哪些香得不露痕迹的男士香水推荐一百二十斤如何在一个月内瘦到一百斤国货化妆品真的不好用吗如何突破自己的颜值上限有哪些让你惊艳不已的小众护肤品牌一个长得丑的男生，怎样才能全方位地变帅，改造自己为什么我觉得白酒那么难喝，还有人会喝上瘾有哪些看起来热量很高，实际热量却很低的食物有哪些比较冷门却用完真香的宝藏国货怎么把自己的皮肤养得好好的漱口水到底有什么用情侣在一起时有什么尴尬的瞬间有哪些会让女生闻着上瘾的男士香水送女生什么礼物会让她终生难忘吃代餐粉真的能不饿或者减肥吗皮肤好是怎样一种体验有什么又好喝又便宜的白酒如何让皮肤白得发光痘印会自己消吗有哪些你觉得是常识，但大部分人好像并不知道的事特征垂直，重产品推荐垂直，重解决痛点垂直，重答疑解惑泛向，重巧妙植入内容重点真实亲历的使用感受解决具体场景下的痛点观点和客观佐证分析满足用户好奇心-1 4-站内常规的选题路径：人群画像：参考选题工具中问题人群画像与商品人群契合度高的问题；选择长效问题，而非时效性问题；关注人数：建议不少于300人（非必要条件）；回答数量：建议不少于10个，避免热度过低；关于选题除了上面提到一些基础方法，我们上线了吐司平台（https:/），提供热门、精准、指定的问题数据和方向。服务中包含针对内容选题的工具产品。这里我们也对这个产品做下简单介绍，展示它的主要功能，详尽内容大家登陆吐司多多探索。一键查看潜力问题实现分行业关键词筛选支持营销节点/关键词/时间等自定义自动推荐潜力问题对问题进行评分问题数据概览答案数据同步关注图表式问题诊断支持定位问题的人群画像：性别/年龄/地域分布开头尤其重要，只有吸引用户眼球，瞬间让用户的注意力停住，然后充满好奇的想要往下看，用户跑掉的可能性才会降低，才能达成转化目的。如何才能抓住用户眼球，吸引用户的好奇心？开篇共有 5 种类型，这里分别展开举例：第一种、需求挖掘型：就事论事直戳痛处，调动注意核心关键：需求=问题（焦虑）+方法（自信）逻辑：你的问题/焦虑点是？我有怎么样的方法/技巧，可以帮你解决什么样的问题启发式出现xx问题，主要是什么原因导致？我是谁+你这情况，我的建议是A或B/xx方法可以解决你的xx问题对比式现在的情况+过去的情况过去存在什么问题+看法建议参考示例：从考试内容中，你看，公务员需要什么能力？是否有大局观，能够抓大放小，选择和努力都在为大局服务。是否具备对事物的分析判断能力，在庞杂的信息中，在并未接触过的内容中，找出重点，看到本质，将琐碎的观点高度概括。是否具备沟通能力，能够准确理解，清晰表达。是否具备逻辑思维，输出的文字和语言层次分明、条理清晰。纯应试的学习，只去死学解题技巧，是刻舟求剑。概括、分析、提炼本质和观望现实，才是它的核心。那些一次就考上公务员的人，掌握的不是解题技法，而是思维方法。我是谁+你这情况，我的建议是A或B/xx方法可以解决你的xx问题。参考示例：和减肥成功的感觉差不多，我的人生突然开了挂。恨不得跟别人贴脸说话，告诉别人老娘我的嘴巴香的很！各位，刷牙这件事虽然很日常，但是不好好重视它，真的会遭报应的，比如我.因为口臭这狗玩意真的太挫士气了好嘛！之前还有个暗恋对象在微信上委屈巴巴的问过我讨厌他吗，为啥一跟我离近点说话我就要避开，我心想我这是老毛病了，就不能见人离我太近，特别是嘴.说完了基础体验，除此之外跟还在路上的小臭人分享点我自己是怎么从臭到香的。-1 5-现在式为了达到目标，你觉得目前最大的问题是什么？/当务之急，你主要解决xx问题？目标式希望拿到什么样的的结果+理想的场景+如何做？第二种、塑造价值型：价值盘点核心关键：解决方案=汇总资源（干货价值）+方法（节约成本）逻辑：有理/有据/有图的干货总结，帮你节省时间/利益/经验成本参考示例：你敢信，一个枕头居然把我5年多的老颈椎给睡好了？！本人女，26岁，互联网内容工作者，一天到晚都低着头猫在电脑前。脖子常年酸痛，有时候动都动不了，一动就咔咔响。去年去医院检查，颈椎的曲度已经完全变直了后来在互联网大数据的监视下，刷直播被薇娅安利了躺岛的猫肚皮枕头就这个枕头，让一向以选品严苛闻名的薇娅团队全票通过！（这在薇娅直播间非常少见）参考示例：100天，时间紧，任务重，那应该怎么做呢？写在前面，最重要的一步就是：分析自己！我回顾自身，深刻分析了为什么会考出62分。第一，只对了四五个选择题，大题甚至有好几个完全没做。第二/第三/第四参考示例：让我来！目前大二，2个月的时间从秃头油妹变成了金毛狮王，不知道人还以为我去植发了哈哈哈哈哈看了辣辣么辣么多滴推荐，感觉俺这个是最简单粗暴的，油头救星、蓬松神器，只要动动手指就可以一起get女明星同款发量！首先我要声明!本篇文章没有人头，没有推荐，割韭菜，实事求是的讲!我这小半年终于体会到了换头的快乐，从低颅顶到高颅顶，从大脸到小脸，从紫色红色蓝色到金色粉色，全部都染了个遍，但头发一根没掉，现在已经变成朋友身边的发量王者了！至于我是怎么做到的呢？-1 6-1 7-价值资料有理/有据/有图/认真的介绍你拥有的资源内容价值内容帮你解决了什么问题/汇总了哪些干货，帮你省了多少事个人价值我厉害/努力/用心,帮你总结了/解决了XX问题，让你省心第三种、与我相关型：代入感、对号入座核心关键：个人带入=经历（我是谁）+经验（我的方法）逻辑：通过经历背书增加内容的置信度，从而引出解决方案个人经历：用个人经历吸引，经历带来可信度要有细节，时间地点任务，做了什么事，能给读者带来什么价值陈述体：以第一人称向用户转述的口吻；对话体：用对话塑造场景让用户联想到自己代入参考示例：为帮助大家顺利的学习CPA，早日的拿证书，现准备一份CPA全新版的学习资料，大致包括：六科思维导图、学习计划表、六科高频考点、学霸经验、历年真题、讲义、视频等等，干货太多不一一列举了，全部打包在下面卡片内，需要的可以点击自取参考示例：目前对比了巧虎、可可狮、年糕妈妈、小步亲子、竹兜、同伴贝宝、点点橙、2020年9月更新了，有门小课，昨天购买了丁香妈妈和柚子鸭，还没到货，小伙伴们不要急，我会尽快把对比更新写出来给大家避坑。精简版对比，选择血泪史详尽版参考示例：饰品如果搭配好，那绝对会是巨巨巨大的加分项！这种小细节上的用心也许就会有意想不到的美妙结果下面这些是我这几年挖到的绝美宝藏，总有一个适合你哇！全文共4500字，太长不想看的，也可以点击上方目录跳转到感兴趣的部分哦！专业经验强调你和这个问题之间的关系,展现专业背景，证明我的内容具有一定权威性-1 8-陈述体对话体参考示例：作为率先引入家用脱毛仪评测标准的产品人，很荣幸自己的内容给到数十万人以帮助。全文原创全方位硬核测评家用脱毛仪，内容来源于国内外专业论文+国际一流实验室+行业专业咨询+产品测试研究+产业供应链！文章内容和视频已经被很多品牌和博主copy，且行且珍惜。第四种、改变认知型：勾起用户好奇心核心关键：错误+严重后果+给出结论逻辑：指出用户过去的一个错误的认识，而且用户听了会有这样的一种感觉：原来是这样！右图为参考示例第五种、细节吸引型：用细节打动人心金句打造：借用金句造势有趣场景：有趣的东西没人会拒绝列数据/官方材料：用数据/材料增加权威性制造好奇点-1 9-开篇的最后给你一些注意事项提醒，首先价值点足够简单，降低用户阅读压力，一定要核心信息放在句首，而不是埋藏在段落中。尽量使用简单句，字数也是越少越好，并且坚决要杜绝长难句。（如下 左图示例）独立成段，提高用户开头的完整信息获取能力。让用户在阅读兴趣不高，随便瞟一眼的前提下，接受到开头的完整信息，且在狭窄的屏幕上，独立成段可以极大减少读者的阅读压力。排版舒适，每3-4行一段为宜，不可太长；几行分段，避免段落冗长，影响内容通读率。（如下-右图示例）相关性原则：人们只关心和自己有关的事情。讲故事，用自己的例子引发共鸣且这个例子是成功案例。最好包含用户的痛点或者产品的好处，至少其中一样。故事一定是为引出客户产品而服务的。可靠性原则：可靠的东西最有说服力。可靠的核心就是能够给他带来价值感，且这个价值感有理有据有证明。参考示例：高中化学成绩从40分爬到了高考的96分，我想说一句：高中化学真的不难！想要学好高中化学，掌握下面这些学习方法和技巧，化学90分不是梦，希望能帮到化学基础差的学弟学妹们！-2 0-除了开篇和选题外，在内容创作时还会涉及标题撰写，提供一些技巧给大家参考：（1）通过增加利益点的标题，提升转化率；（2）通过放宽适配人群场景，提升用户点击意愿（点击率），降低采量成本；（3）通过在标题中限定范围精准人群，提升转化率；（4）通过增加高频场景、高共鸣场景、高认知度的品牌、明星提升用户点击意愿，提升点击率降低采量成本；（5）通过在标题中替换夸张的形容词，优化点击率或转化率。参考示例：标题修改前：选题面试新职位时，什么样的离职原因是可以被接受的？标题修改后：因为跳槽，我实现了月薪10K到月薪25K的逆袭参考示例：标题修改前：夏天脸出油很厉害，该怎么办？标题修改后：脸出油很厉害该怎么办？本章节重点讲解在内容创作的第一步，抓住用户的目光，让他一眼聚焦在你的内容、有进一步点击和阅读的欲望。这里我们给到大家两个核心：一是注重选题；二是提升开篇内容的质量。选题方面先要了解题目的类型、根据目标需求选择适当的题目，配合吐司平台工具加速提效；开篇方面结合示例学习 5 种开篇技巧，灵活运用。关于选题和开篇用了很多的篇幅来给你拆分和举例，那内容到底行不行，还在于实操起来！多练！多练！多练！小 结 当你已经成功吸引到用户继续读下去，下一步就是要带出你的商品，提起他的兴趣，产生好奇、了解和认识的动力。提升用户兴趣的关键在于：在内容中讲明白你的产品亮点、具有表现力的表达。产品亮点路径：确认产品亮点 解决用户痛点在确认产品亮点方面分别从电商和教育两个行业拆分来看，挖掘产品价值，即从产品角度出发，展现产品本身的优势、亮点。挖掘电商亮点的方式：方式一：解决某个具体问题祛痘/护肤/美白方式二：原有产品性能一般，推荐产品有优化方式三：产品性价比高方式四：产品使用了独特原理、成分，可实现更好的效果-2 1-2.2 产生兴趣参考示例：夸爆！让俺黄牙变白牙的牙粉啊比狗牙，都白！月销1w+的老国货，去牙渍，牙黄，色素沉淀，跟闹着玩一样，凭啥不火？参考示例：我细细研究才发现，开架洗发水虽然特别便宜，但是那个防腐剂的添加量真是夸张！我甚至见过一瓶洗发水里面加了五六种刺激成分！这到底是洗发水？还是王水？参考示例：当时看上这双鞋子的时候，就对比了几个平台，发现还是唯品会最划算。鞋子这种东西，还是买有牌子的比较放心，几十块钱的那种，如果上脚非常不舒服，难受的还是自己。这双是唯品会上百思图官旗的新款，2.6折，真的骨折好价了参考示例：成分：深海泥，这个就是它吸附效果这么好的秘密了，头皮上的脏东西都逃不脱！生姜，帮助头皮止痒。甘草，可以护理头发，让头发变柔顺。方式五：让你的状态/生活/个人阶层变得更好，网红都在用，你也要用 XXX 推荐等方式六：品牌优势，官方大牌认证挖掘教育亮点的方式：方式一：课程性价比高，为免费或低价课程课程，或者可免费领资料方式二：课程提分效果很好方式三：课程由名师进行授课方式四：课程内有很厉害的学习法参考示例：就是它，薇娅团队选品全票通过（薇娅直播间非常少见），去年淘宝双11销量第一，退货率极低的枕头神器！Nya酱、子时当归、鹦鹉梨、狗甜、西门大嫂这些红薯UP主都强推好用，介个枕头在小红书上更是反响热烈。参考示例：官方旗舰店的正品，动动手指就可以省下好几十，这也太爽了吧！一直都很喜欢在京东购物，正品有保障，物流也超级快，唯一的缺点就是价格比某宝贵一点还好有一个优惠渠道可以领券参考示例：奥，对了，我帮学弟学妹们找来了李政老师0元免费的试听课链接，如果你想提高化学成绩，或者是觉得学化学遇到了瓶颈期了，都可以来感受一下李政老师的课。参考示例：我是从高一开始就在努力学习，但是化学成绩一直是我失分比较严重的一科，所以高二暑假的时候，开始了疯狂的刷网课，但高三第一次月考的时候，化学已经是80+了参考示例：这位李政老师，被大家称为是化学方面唯一的神！以前是新东方化学学科教学培训师（也就给老师上课的老师），高考化学课程首席主讲，13年专门研究高考化学教学，有10年的网课授课经验！上课的过程中全程无废话，讲的都是高考会考的点，非常擅长解题技巧这块内容，知识体系很明晰，很难的知识点都能讲得通俗易懂，我们当时一起跟着他上课的学员人均提分30！-2 2-方式五：课程是由官方推出/内幕消息/有原题方式六：学完能考高分/赚钱/让你生活变得更好在解决用户痛点方面分别从电商和教育两个行业拆分来看，即从用户角度出发，展现产品给用户带来的价值、作用和改变。挖掘电商痛点的方式：方式一：用户真实存在的具体问题需要解决方式二：对目前状态不满：皮肤不好/太黑/太重参考示例：他还非常擅长解题技巧这块内容，知识体系很明晰，很难的知识点都能讲得通俗易懂。跟着学了一段时间，我的分数就从60左右上升到了80几，这还算少的，同个班上的那些人提分平均在30+。我这才终于知道，为什么他能被称作神了：授课方式和教学方法确实是别处心裁。我最大的感受就是他是真真正正把体系拆开来给我们讲解的。也就是老师常说的把书读薄，再把书读厚。跟着政哥，我也总结了一套适合自己的学习方法，毕竟要学以致用，形成自己的学习体系。参考示例：大家也可以报一个网课，直接学习老师们总结好的高分答题技巧。乐学的0元免费课一定要听一下，我当年考前听了李政老师的课，高考的当天发现有80分以上的题型是老师讲过的！考完对答案的时候，发现化学选择题是满分哒参考示例：我是从高一开始就在努力学习，但是化学成绩一直是我失分比较严重的一科，所以高二暑假的时候，开始了疯狂的刷网课，但高三第一次月考的时候，化学已经是80+了像我前面提到的10天理财小白课，老师讲课风趣幽默，通俗易懂，基金投资策略和卖出标准都有详细讲解，还能边学习、边实操，而且1瓶水的尝试成本还算是比较低的，坚持10天后会感觉到质的提升参考示例：我之前还不屑一顾的认为，睡啥不是睡，还搞什么神器，难道神得让我“一觉长眠”，休想rua 我的RMB。但是在我脖子10级重度落枕之后，我还是“跟风”并买下了这个所谓的“神器”，枕了1个月，现在拿脖子去绕呼啦圈都没事！-2 3-参考示例：黑皮对于俺们主持人上镜来说，简直是大型车祸现场！上镜要化妆，为了白点和遮住痘痘、痘印粉底必须多打一些！结果镜头出来的效果就跟狗屎上霜一样好吗？！作为主持人的我真尴尬的一批！方式三：现有产品有缺点，想要更好的产品方式四：现有产品性价比不高挖掘教育痛点的方式：方式一：从零开始学习，入门困难方式二：学习课程比较久，但提分困难参考示例：黑皮对于俺们主持人上镜来说，简直是大型车祸现场！上镜要化妆，为了白点和遮住痘痘、痘印粉底必须多打一些！结果镜头出来的效果就跟狗屎上霜一样好吗？！作为主持人的我真尴尬的一批！但是现在好多针对男性的洗护用品为了加强清洁力度而忽略了使用体验，每次使用之后都会有一种干涩紧绷的感觉，甚至可能会损害皮肤，但是这款沐浴露主打的是氨基酸配方，在保证干净清爽的同时，还能自带香气参考示例：这款主打性价比，原装就带了6个刷头，价格仅有199，4刷头的179，建议买6个刷头的，性价比更高！刷头单买一个接近20元！而且背面都能刷舌苔，100天的续航也足够高，在这个价位我愿称之为性价比之王，颜值也很在线，简约大方参考示例：像我之前体验过一位老师的理财课，关于基金定投讲得非常详细，边学边实操，让我真正体会到知识变现的魅力。想高效学会基金定投的朋友可以去听听这位老师开发的小白理财课，对新手十分友好。学完你会发现，基金定投和炒股的难度及花费精力完全不是一个重量级！想试试手的朋友现在上车还不晚参考示例：一个很显而易见的事实是，高中各地区教学资源非常不均衡，老师教学水平参差不齐，在最关键的这一年里，时间就是生命，高效地获取超高质量的资源是你逆袭的保障，网课真的是一个很不错的选择，它可以高效地将高质量的教学内容送给所有的学生，学会利用好这个资源才能让你有更多可能。-2 4-2 5-方式三：产品复习时间短，需要高效提分方式四：想要某个效果（个人提升/赚钱），但是没有途径在提起用户兴趣方面，除了产品价值亮点方面的创作，还离不开通篇内容的表现力。提升表现力路径：6个小技巧，从细节方面，让你的内容分分钟增加它的表现力。第一、定好合适语言风格符合目标用户基因-结合用户的爱好和特点，如：美妆类文案叙述要活泼，贴近生活数码类文章侧重科普结合生活等，找不到方向可以结合爆款文风格；易懂：拆解产品功能，化繁为简，简洁精炼、好理解，如：产品为a酸面膜-主题具象化-面部刷酸-如何去黑头；指导性：帮助解决问题，引导操作，如：夏季脱毛有困扰-安利脱毛仪第二、表达多样性将同一主题的文案，通过不断变化排列，以找出最佳的表达方式。如表达“春天终于来了”这一个主题时，可通过不断“重塑表达”，来找到最好、最准确、最有力的表达方式。参考示例：一战上岸学姐，拿我和我室友为例，我室友是二战上岸的，花了一年时间试错。她说她当时专业课不知道怎么复习的时候，如果及时求助机构或者学长学姐，说不定一战就上岸，不至于耽误一年。所以如果真的遇到了困难，用报班来换时间也算是一个比较好的选择。参考示例：但是如果数学是你的薄弱项的话，这个暑假是你弯道超车的好机会。最好是提前学习高中的课程。上了高中以后，学习内容和学习进度和初中是完全不同的，提前学习能让你更快的适应高中生活和节奏，不至于一开学就变得手忙脚乱。但是我不太建议直接随便找个辅导机构就去上课了，现在辅导班鱼龙混杂，可能老师还没大学毕业呢，课程质量可想而知。现在互联网这么发达，不妨试一下网课的形式，当然这不是说要让你盲目报班，而是去选择适合自己的课程，现在很多好的网课都有试听课，可以先听几节试听课，看看是不是适合自己。这边有一个体验课程，老师们都有多年的教学经验，课程的质量和效果肯定是ok的，我把课程链接放下面了，感兴趣的同学可以自取哦第三、覆盖关键点+语言精练用户的耐心会随着阅读时间的增加逐渐丧失。当文字铺垫越长的时候，用户对于后面的文案付出的时间就越少。第四、合理配图-少用动图配图中的人物给人的感觉要符合内容中的人设，同时本着静态图 动态图视频 的优先级从高到底的原则安排。如必须用到数字量化资料非常重要，尽量使用图片辅证，如折线图、饼状图等。负面案例：人设为大学生，配图却是成熟的职场女性第五、反复强化有逻辑-2 6-参考示例：加一个标点，或者调换一下顺序：春天，终于来了/终于，春天来了/终于来了，春天。增加或者减少一些字：春，终于来了/春天，来了/春。来/春。终于来/春，终来。加入北京话元素：春儿，您来了嘿运用比喻：春天，是冬天的梦境。参考示例：开头修改前：对于美容仪我真的是太有发言权了呢，毕竟手握好几个美容仪呢，前几年24岁前后看到自己细纹的出现就开始心慌了，这可怎么办呢？而这些问题单纯靠护肤品，完全不能解决问题呢，我就开始了尝试做医美项目，想什么热玛吉呀都尝试过，但是在医美机构里做抗衰的项目价格上面也是一笔不小的开支呢。我在抗衰的路上被安利美容仪之后，就在众多方式方法中脱颖而出了，优秀的抗衰效果和超高的性价比被我最终选中了。主要问题：叙述太啰嗦，而且非常长，只需要踩中关键点叙述即可，简要交代，迅速进入正题；开头修改后：我抗衰老用了很多方式，包括什么日本的绷带面具啊之类的黑魔法也用了，不起作用，要不是钱包太瘪，我甚至还打算用医美在脸上动刀，最后听朋友推荐，选择护肤性价比之王美容仪。通过有节奏的刺激，来让用户保持产品感知，如：反复提及产品功效、在论证负面案例或竞品时，有节奏多次放入插件，提升点击率；第六、留出空白已知用户视线是F形，因此我们可以通过合理留白的方式。例如短句叙述，或者长短句结合，做到用户视线偷懒时，让那里恰好没有字，降低阅读门槛。参考示例：接下来给继续给大家检验我的刷酸成果本人：万年混油皮，夏季是大油田，春季易过敏泛红，黑头从青春期就顽圆不化。Tips：我平均3天做一次刷酸，一个月刚好用完一盒第一次最开始的候，毛孔真的粗大到能插秧，皮肤状态一直不稳。本章节重点集中在如何提升用户对内容的兴趣，一方面我们要聚焦完觉产品亮点和用户痛点，另一方面要从表现力上更好的展示产品价值。我们做个简单的回顾，在内容创作时，第一环节是要抓住用户眼球，吸引他的关注，那么这是要从选题和开篇两部分重点来写；第二环节是让用户产生兴趣，通过内容中撰写产品价值和提升通篇表现力来做到。第三环节是用户在产生兴趣的同时也会有所顾虑，你要通过内容来消除用户的顾虑，购买转化前的临门一脚。小 结-2 7-2 8-用户在对商品产生疑虑时，最好的方式是提前考虑到用户可能存在的问题点，在内容中通过真实感以及丰富的素材来化解疑问。消除用户疑虑的关键在于：以真实的素材和图片化解