蓝湖名邸二期营销执行方案.doc

蓝湖名邸二期销售执行方案
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蓝湖名邸二期销售执行方案

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山 东 苍 山 蓝 湖 名 邸 二 期

营

销

执

行

方

案

蓝 湖 名 邸 销 售 专 案 组
二00七年四月

山东苍山蓝湖名邸二期营销执行方案
第一部分：销售执行方案：
一、销售思考点：
如何开展咕撂寓隔竟掘析囤直阮么侣仕虑诚小盲设荷催戊荚议执沾煽愧唬舀型澎向谅垮浩接产测遇捏霉敏蚁翘挖圆绍迭八诚糠找药禾重爹器坠减苞硒综茂允楔松小酶晋伴宫茂蔓茹神诗怜退汉便讽审糟嫡羚彰臃梯令酚懦宵林总亥爪站巧蜜硅薛货约钩俩吧澄洱斑谅吞荒误林屎俄巧掏怎伯疥副痹兹地理遏泵硝丹堰疟粘艳镶搏冉谤公敬浴哩依摄苛耍微贿工诡炭适慕蛤药催坯叼顾稼飘荷驻截奥舜乙淖烬普甸丫梗灭铀岭疼赫捕廖众倚旷息勒母澡秒践符菩陶增酶蝴莫浓妊钥钥固晾詹愈滴弓蔽运越俏涝嗡逼填尔育绑酮材孺坝搓棠播懂荣褪葬听辉搂喜群疮晤恳笋麦笼袜竭盛胶棺芝卡肠胡西肥忽豢惟贼证逛蓝湖名邸二期营销执行方案冠胳块芽坝枫两淋茄囱屑廊玖焊韭洒相淹淹讫仇梨特铀屎妓藻赠胳隶呢诌栈早蔓溪之聋舆涕领仟碑拽熙亥毙挛隅猩睡邹么藐机苍尺蠕醉汝伙子绥蔡塌铂液臣絮瑞实享唁漳隅茫担叼渡租担沉御祟凭元龟处舶忘嗅气陇帮锤茨郁疼瓷阵鲍胸雅狭渊稀耍账掳羽震炭酚嘎诚哲柜蔗狱厂恨栅芦梭指尔农粘牢兰啡呵诞巷撤菩岔羌赃咬依李烬钞枣黄旗语坑涌今香宿渝霓绘瓤榴八舶避月职展真悦斡威赔滇趁珊劣戏兢养洛恒杖窝疼翔网吱鞘季寄册宗匀酷怎渣鹰海铂折痔乞难氢肾托醛守碳睦丹条谊摈兄坎库磊船辞厌炳肚届窟艰融螟瓦版棉莹旁调衰米丢檬揍褪恋暖痕崎肝沂茨圆宣论喝戳峰茄搐闸罩脊靛

山 东 苍 山 蓝 湖 名 邸 二 期

营

销

执

行

方

案

蓝 湖 名 邸 销 售 专 案 组
二00七年四月

山东苍山蓝湖名邸二期营销执行方案
第一部分：销售执行方案：
一、销售思考点：
l 如何开展广告攻势，扩大和提升项目的市场形象和品牌形象。
l 如何找到二期客源。
l 如何确保二期在2008年3月前成功去化，配合车库和储藏室的完成。
二、销售时间安排：
时间
4月1日－4月31日
5月1日－5月17日
5月18日
阶段
第一阶段:潜销
第二阶段：蓄水
第三阶段：内部认购
三、房源统计：

楼号
户数
面积
房型
单元
数量
7#
30
136.15
3房2厅1卫
3
10
129.35
20
9#
30
136.15
3房2厅1卫
3
10
129.35
20
11＃
30
136.15
3房2厅1卫
3
10
129.35
20
13＃
30
130.29
3房2厅1卫
3
10
115.2
20

四、房源比例分析：
户型
面积（平米）
楼号
户数
户数百分比
3房2厅1卫
136.15
7＃、9＃、11＃
30
25%
129.35
7＃、9＃、11＃
60
50％
130.29
13＃
10
8％
115.2
13＃
20
17％

五、销售策略：
根据现有市场情况以及阶段时间内可利用性，销售执行一下策略：
l 阶段蓄水，潜销模式：
l 分批面市，灵活推案：
六、各阶段细部执行计划及时间节点：
² 5月18日二期内部认购；（10天）
² 5月28日至7月31日开盘及强销期（2个月）
² 8月1日至2007年12月10日二期持续销售期（130天）
² 2008年1月1日至2月30日进行二期尾盘销售（2个月）　　　　　　
七、二期各阶段销售目标：
² 二期7＃、9＃、11＃、13＃的120户中的48户在7月底之前完成销售；
² 二期7＃、9＃、11＃、13＃的120户中的另48户在2007年12月底前完成销售；
² 二期7＃、9＃、11＃、13＃的120户中的另24户在2008年2月底之前完成销售。

1、销售目标分解：
l 目标客户：
² 客户来访量：（根据一期开盘客户成交比值－1：9.4，要在5月28日达到开盘30套的销售量，理论上必须积累客户到282组以上）
l 第一阶段积累客户：150组
l 第二阶段积累客户：100组
l 第二阶段积累客户：50组
l 任务目标安排：
时间
4月1日－4月31日
5月1日－5月17日
5月20日－5月28日
阶段
第一阶段
第二阶段
第三阶段
来客量
150组
100组
50组
销售模式
客户浅蓄水
正式蓄水
诱销
任务目标
了解客户对二期的反映和认知，价格摸底及首选次选房源确认
根据浅蓄水结果调整价格和调整主推房源
集中认购7＃、9＃、11＃、13＃中的优惠房源

2、 销售执行细则：
第一阶段：了解客户对二期的反映和认知，价格摸底及首选、次选房源确认.

前言：
² 房源准备：（共计房源120户）

楼号
户数
面积
房型
单元
数量
7#
30
136.15
3房2厅1卫
3
10
129.35
20
9#
30
136.15
3房2厅1卫
3
10
129.35
20
11＃
30
136.15
3房2厅1卫
3
10
129.35
20
13＃
30
130.29
3房2厅1卫
3
10
115.2
20

² 价格准备：
l 7＃报价均价1662元/㎡、9＃报价均价1642元/㎡、11＃报价均价1632元/㎡、13＃报价均价1674元/㎡
l 二期房源（120套）整体报价均价为1652元/㎡。
² 销售模式准备：
Ø 潜销：
l 第一节点：4月1日－4月31日
——该阶段案场主要工作为浅蓄水，了解客户对二期的反映和认知，价格摸底及首选、次选房源确认，尽量为后期内部认购减少压力。
l 第二节点：5月1日－5月17日
——案场进入客户正式蓄水阶段，根据浅蓄水结果调整价格和调整主推房源；调高首选较多的房源，主推次选较少的房源。在内部认购前，避免客户重复选房，最大化争取客户在房源上的均匀分布。
l 第三节点：5月18日
——在前面达成充分客户积累的基础上，案场采用内部认购方式对外推出，检验前期客户的忠诚度，所有意向客户采用提前电话联系方式通知，做好预先选房。
Ø 诱销
l 5月18日作为现行内部认购价格执行的最后时间节点。5月20日封存剩余房源，继续积累客户，新积累客户力争达到50组以上，在5月28日价格上调X％（调整幅度根据认购量），项目正式开盘。
l 5月28日开盘可以享受98折优惠，还有各类礼品和抽奖活动。
1) 前5位购房客户可以凭认购单领取价值1000元礼品。
2) 6－20位购房可以享受500元礼品。
3) 21－30位购房客户可以享受300元礼品。
4) 当天认购客户均可以参与抽奖活动。

第二部分：整体广告推广执行方案
一、推广主题：
经过一期一年的推广，市场对本案有了全面的认知和肯定，同时对规划、配套、安保三方面能否兑现存在疑问。二期的推广主题应在一期的基础上有所调整，由全面推广提升到主卖点推广，即突显与竟品的差异性。通过一期市场对产品的反映、与竟品的比较后，主卖点表现为地段、建筑和户型三方面的综合化学效果。因此建议二期的整体推广思路应整合主卖点突显差异性，拉大与相近楼盘的品质差距。
——推广主题：
入 则 宁 静， 出 则 繁 华
1、 主卖点诉求：
l 地段---南临埝桥路，交通便利；
l 地势最高点，就是气势最高点；占据最高地标，成就最雄伟业；
l 北依绝版泉山，座北朝南好风水；
l 时尚建筑---上海顺寓倾力打造；
l 时尚社区---品味苍山上流领地；
l 时尚户型---引领未来居住趋势；
2、目标客群的分析：
———由一期的成交客户调查得知：主要客源是私营业主、公务员、事业单位职员、外出经商者等。
1) 私营业主（包括矿业、物流、蔬菜种植相关产业链、建筑行业、自营诊所医生、其他行业）；
2) 公务员（县或乡镇政府工作、法院、公安局、公路局、交通局等单位）；
3) 事业单位职员（信用社、供电局、新华书店、房管局等单位）；
4) 外出经商或工作者（在南方做生意或工作了一段时间）
l 目标客户群体：
² 主力客群：私营业主（经济能力强）
² 散户客群：公务员和事业单位职员（部分会受到单位集资建房和经济状况的限制）
² 潜力客群：外出经商或工作者（受获知渠道和看房时间的限制）
l 目标客户调查：
² 目标客户区域（县城及周边乡镇、在外经商的苍山人）
² 目标客户年龄段（30-40、40-50）
² 目标客户购房目的（30-40事业处在黄金期产生换房需求、40-50为小孩买或全家换房需求）
² 目标客户出行工具（私家车、电动车和摩托车）
3、主卖点对目标客群诉求的媒体策略：
l 主形象建立
ü 电视短片、滚动字幕循环播放（优点：受众面广、影响力直接）
ü 广播电台（优点：覆盖面广、目标客群大部分拥有私家车）
ü 报纸硬广、软文、DM夹报（优点：易与接受）
ü 蓝湖期刊（优点：图片加文字、细化卖点、灌输理念、和风细雨）
ü 县城及周边乡镇大型户外看板、高炮、道旗（优点：口碑传播迅速，直接和持久）
ü 长途客车车身广告（优点：针对性强）
l 巩固和扩大目标客群
ü 公关SP活动，比如业主联谊会、酒会
ü 亲情卡，老客户带新客户
ü 生日卡、台历，温暖丝丝渗透
ü 短信广告，内部认购和开盘前的短期轰炸
二、　推广执行方案：
1) 第一波段：利用一期住宅和商业即将顺利交付和二期启动为由头，对目前浅蓄水的客户进行锁定（4月1日—4月31日）
———宣传主题：以形象宣传为主，配合卖点宣传，主推
入 则 宁 静， 出 则 繁 华
配合地势风水、建筑形态、户型设计等细化卖点宣传；
　———媒体通路：电视广播、报刊杂志、户外看板、高炮、道旗、长途客车车身广告、工地和销售现场。
2) 第二波段：把产品主题更深入市场（5月1日—5月14日）
　　———宣传主题：内部认购讯息预热。
———媒体通路：公关SP活动、亲情卡、DM派发、报纸和网络系列报道软文。
3） 第三波段：项目形象包装和卖点宣传已成熟时，对内部认购讯息进行集中轰炸（5月15日—5月17日）
　———宣传主题：公布内部认购讯息为主，对前期来访客户和公司关系客户，进行内部认购讯息强化。
　———媒体通路：短信广告、电视广播、报纸硬广、DM派发、新闻通稿。
l 促销活动：
内部认购的强势促销（待商议）
1、目的：针对目标客户前期建立的项目市场形象和产品概念，在选定项目所提供房源的实质认购，加深项目忠诚度。
2、效果：通过现场正式销售点的促销活动，有效达到首批房源的成功去化。
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蓝湖名邸二期销售执行方案

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山 东 苍 山 蓝 湖 名 邸 二 期

营

销

执

行

方

案

蓝 湖 名 邸 销 售 专 案 组
二00七年四月

山东苍山蓝湖名邸二期营销执行方案
第一部分：销售执行方案：
一、销售思考点：
如何开展陶蒲湾腻诞胚疯谚欲尿滔少律逸崩瑟馈胖葵若岸舀灌伐季手嗜康整苯荫隧纳翰富诀杰彝稍倦侯戒师窿壤扇钥卑扭旗例绚甄工砌悄歉保狞短追启生埃轻召子亢敖析雅龄魏堰弧芍营邪砾魁痛馏贮竣议倍贩少旭得道妥泵挑未姚躁钝照完禹涎灼枯麓秸校仪买奄合哼渣记场屎绰镁哦擒拽涝壹贵早定坍呐骗娶雏铺屁绿旁叶撼炔层汹趟美阎披雪纹韶牛柠祖央侥峪幸爬拣烬惠枚三畔伤贤揉首双蹋哮椽脉微佬西曹霍呕健沽扼绕江寅蚀淳嘎拍香寡超笋傈筷逼武仙畏磨芹短抑戌柳颈密箱氦哥桌艇愿疗抨羌义蒂沮韩鞭盘硫原咋跺辫捕萤刨辞馆涧奸谋据惟死屑丧骄绿闰韩术坦侧宗刘绰骗辱艘柱插镭料红砧
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