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共同富裕下的消费趋势研究November 3,2021证券研究报告2报告逻辑现状：人口转型背景下，激发消费增长须优化收入分配结构。在我国老龄化社会的背景下，人口转型对消费意愿形成压力，中等收入群体占比不足、收入增长放缓或为消费承压重要原因，消费提质扩容更多需要通过优化收入分配结构实现。变化：共同富裕做大蛋糕、分好蛋糕，橄榄型社会的形成将有效提振居民消费能力和意愿。共同富裕政策背景下，我国人均GDP目标于2035年达到中等发达国家水平（对应约23000美元），发挥第一、二、三次分配作用，构建橄榄型收入分配结构；强调基本公共服务均等化，提出“住有所居、病有所医、幼有所育、学有所教”等目标，有望从收入、成本两端共同发力提振居民消费意愿和能力。亮点：农村及部分省份、新兴世代对消费增长的贡献度更高。区域视角看，20142019年我国农村居民消费-收入弹性为1.09，高于城镇的0.88，区域间差异较大，预计共富下城乡、地区间收入差距缩小将推动该部分地区消费意愿更好释放。代际视角看，共同富裕畅通向上流动通道、防止社会阶级固化，与日本不同，我国新兴世代消费倾向仍较高，预计青少年时期/工作黄金期处于共富时期的人群有望拥有更强消费能力。趋势1：消费结构，服务类消费占比上升，文化、健康、休闲、便利为关键词。对比发达国家人均GDP由1万美元向2万美元跃迁期间消费结构的变化，有以下规律：1）物质需求向精神需求进阶，服务占比普升；2）恩格尔系数下降，但餐饮、预制食品占比仍有上升；3）大众休闲生活极大丰富，3C数码、休闲度假、健身运动、宠物娱乐等蓬勃发展；4）耐用品中购车需求继续释放，而家电、家具等占比普降。另外从美国80年代数据看，收入中间层次人群引领整体消费结构变化。国内来看，全国城乡人均消费支出倍差约2.3，发达省份如浙江约1.8，衣着、教育文娱、医疗保健支出倍差最高。趋势2：释放节奏，伴随代际更替，文化休闲类地产后周期类养老康健类相继迎来新消费浪潮的高峰期。新兴世代圈层文化盛行、更愿意为兴趣买单，推动文化休闲相关品类扩容；取向上偏爱科技、颜值、便利、健康属性，对品牌有更强情感价值需求。由于不同年龄段消费结构存在差异，依据代际更替节奏可大致推演品类迎接新兴世代需求的高峰期。风险提示：政策不确定性风险，中外差异，疫情反复风险rQsPoQvNtMzRsQtMtMtPqN7N9R9PsQpPmOqRfQnMrQeRmMrNaQmMwPxNtQmOMYsQsQ3现状：人口转型背景下，激发消费增长须优化收入分配结构我国消费增速有所放缓、对GDP贡献仍有提升空间4我国消费对经济贡献率相较发达国家仍有较大提升空间。从拉动GDP增长的三驾马车看，2010年开始，我国最终消费在GDP中占比逐渐上升，但2018年开始有所放缓，2019年为39.2%，较同期美国（67.9%）、日本（55.2%）、德国（52.4%）差距仍较明显。从社零增速看，2018年开始增速放缓至10%以下，为2004年以来首次。我国收入分配结构仍有优化空间。改革开放后，“效率优先、兼顾公平”在推动解放和发展社会生产力的同时也带来收入差距的走阔。来源：wind，国金证券研究所我国居民最终消费支出占GDP比重较发达国家偏低0%10%20%30%40%50%60%70%80%197819801982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012201420162018中国美国日本德国我国社零、居民最终消费增速从18年开始再次降至10%以下-10%-5%0%5%10%15%20%25%200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020社会消费品零售总额YOYGDP支出法居民最终消费支出YOY消费扩容提质需要扩大中等收入群体占比5中产阶层是引导社会消费的最主要群体。当中产阶层占社会多数时，其生活方式保证了社会庞大稳定的消费市场，也是社会稳定的经济原因。以国家统计局家庭年收入1050万元为中等收入标准，国内约有4亿人（或1.4亿户家庭）符合、约占总人口28.6%。2016年开始，按收入五分位数划分的中等收入户的收入增速持续低于高收入户，疫情后人均可支配收入中位数增速低于平均数、个人奢侈品消费与社零的反差均反映中等收入群体消费能力有待提振。来源：wind，Euromonitor，李强当代中国社会分层，国金证券研究所注：个人奢侈品零售（Personal Luxury）不含奢侈品零售（Luxury Goods）整体中的奢侈服务（餐饮、酒店）、高端酒和豪华车2%4%6%8%10%12%14%16%201420152016201720182019202020%低收入户20%中等偏下收入户20%中等收入户20%中等偏上收入户20%高收入户2016年以来中等收入户人均可支配收入增速低于高收入户-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%2011201220132014201520162017201820192020社零YOY奢侈消费YOY个人奢侈品零售YOY个人奢侈品零售增速疫情期间不降反升、与社零形成反差-2%0%2%4%6%8%10%12%14%16%2014-032014-072014-112015-032015-072015-112016-032016-072016-112017-032017-072017-112018-032018-072018-112019-032019-072019-112020-032020-072020-112021-032021-07全国居民可支配收入平均数累计同比增速全国居民可支配收入中位数累计同比增速疫情发生后，人均可支配收入中位数增速明显低于平均数增速人口红利逐渐减退，转型迈入三低阶段6第 III 阶段（工业化的中后期阶段）：死亡率下降趋缓、出生率加快下滑、人口增长趋缓。这可能带来巨大的人口红利，经济的产出能力大大提高：生育率的下降导致少儿抚养的负担大大减轻，更多的妇女参与工作；而在第 II 阶段高生育率下出生的人陆续成年，劳动人口占比不断扩大；同时，老年人尽管在逐渐增加，但比例有限。第 IV 阶段（完成工业化的发达国家）：人口出生率、死亡率在低水平上达到均衡，人口增长缓慢甚至下降。人口结构发展为长方形甚至倒金字塔形。第 III阶段劳动人口老去，老年抚养比快速上升，而少儿抚养比进一步下降，老龄化和少子化凸显，劳动人口占比下降后人力成本上升。来源：中国人民银行关于我国人口转型的认识和应对之策，国金证券研究所人口转型四阶段人口总量增长趋缓，人口结构向箱型过渡7来源：国家统计局，国金证券研究所测算，国金证券研究所02468101214161952195619601964196819721976198019841988199219962000200420082012201620202024E2028E2032E2036E2040E2044E2048E总人口劳动年龄人口我国劳动年龄人口与总人口模拟0123456705001000150020002500300019601964196819721976198019841988199219962000200420082012201620202024E2028E2032E2036E2040E2044E2048E出生人口（万人，左）中国:总生育率(每名妇女生育数，右)2020年我国总和生育率降至1.3，少子化问题已现中国人口结构由“金字塔型”向“箱型”过渡800040000400080000-410-1420-2430-3440-4450-5460-6470-7480-8490+2000年800040000400080000-410-1420-2430-3440-4450-5460-6470-7480-8490+2020年800040000400080000-410-1420-2430-3440-4450-5460-6470-7480-8490+2050E男女最大社会负担最大储蓄最大消费黄金工作年龄儿童&青少年26.3%16.0%10.8%27.4%19.5%13.5%12.5%16.9%35.4%21.7%6.8%7.0%11.7%42.9%31.6%老龄化加速推进，人均GDP仍有提升空间8老龄化速度快：2020年，我国65岁及以上人口占比13.5%，预计2021E将超过14%的深度老龄化标准线，距离进入老龄化社会仅21年，快于多数发达国家。未富先老明显：发达国家老龄化通常发生在高收入阶段，进入老龄化社会时人均GDP 多在2千美元以上，进入深度老龄化社会时多在3万美元以上，但我国分别为约1千和1万美元。来源：中国人民银行关于我国人口转型的认识和应对之策，国金证券研究所注：根据 1956 年联合国人口老龄化及其社会经济后果确定的划分标准，老龄化社会是指 65 岁以上的老 年人在总人口中的比例超过 7%，超过 14%则为深度老龄化社会国家进入老龄化社会进入深度老龄化社会时间间隔(年)年份人均GDP(美元现值)年份人均GDP(美元现值)美国1942年148702014年5503372英国1930年1975年430045德国1922年1972年381050法国1850年1990年21794140澳大利亚1937年2013年4628676日本1971年22721995年4344024韩国2000年122572018年3136318新加坡2003年237302021年(联合国预测)59819(2020年)18俄罗斯1967年79432017年1075150中国2000年9592021年(国金证券研究所预测)10500（2020年）21主要国家进入老龄化及深度老龄化时间及对应人均GDP水平社会老年抚养比上升，或抑制劳动人口消费意愿9来源：国家统计局，国金证券研究所测算0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1952195619601964196819721976198019841988199219962000200420082012201620202024E2028E2032E2036E2040E2044E2048E儿童&青少年（0-19）黄金工作年龄（20-44）最大消费（45-54）最大储蓄（55-64）最大社会负担（65+）进入深度老龄化社会后社会抚养比，尤其是老年抚养比上升明显，在目前平均收入水平和收入分配格局下，劳动人口因家庭养老压力上升，消费能力、意愿或受到较严重抑制。而国内未富先老情形下，银发经济或无法如发达国家一般在进入老龄化社会后较好回补劳动人口比例下降带来的消费需求下降。我国不同年龄段人口结构推移我国社会抚养比推移0%10%20%30%40%50%60%70%80%198019831986198919921995199820012004200720102013201620192022E2025E2028E2031E2034E2037E2040E2043E2046E2049E社会抚养比老年抚养比青少年抚养比10变化：共同富裕促进橄榄型社会形成，推动居民消费能力&意愿上升共同富裕或为我国未来30年最重要政策背景11共同富裕背景：1）改革开放后的经济政策允许一部分人、一部分地区先富起来，推动解放和发展社会生产力，但发展不平衡不充分问题仍然突出，城乡区域发展和收入分配差距较大；2）当前全球收入不平等问题突出，一些国家贫富分化，中产阶层塌陷，导致社会撕裂、政治极化、民粹主义泛滥，教训十分深刻，我国必须坚决防止两极分化，促进共同富裕，实现社会和谐安定；3）2020年新冠疫情冲击下，劳动密集型行业受影响更明显，中低收入群体生活质量下滑，“内卷”、“躺平”反映社会焦虑、消极情绪上升。2021年3月，十三届全国人大四次会议通过的中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要；2021年6 月，党中央与国务院发布关于支持浙江高质量发展建设共同富裕示范区的意见，赋予浙江重要示范改革任务，先行先试、作出示范，为全国推动共同富裕提供省域范例；2021年8月，中央财经委员会第十次会议召开，研究扎实促进共同富裕问题，研究防范化解重大金融风险、做好金融稳定发展工作问题。习近平在会上发表重要讲话强调，共同富裕是社会主义的本质要求，是中国式现代化的重要特征，要坚持以人民为中心的发展思想，在高质量发展中促进共同富裕。来源：世界银行，国家统计局，国金证券研究所共同富裕意味着继续做大蛋糕12纲要确立了经济发展目标，以人均GDP为标志，于“十四五”末、2035年分别达到高收入国家标准、中等发达国家水平，对照世界银行相应标准，即人均GDP12535美元（最新2019年日历年标准）、人均约23000美元（现有高收入国家三等分后中间组别水平）。不考虑人口变动、按照2020年不变价美元计算，为达成2035目标对应的人均GDP CAGR为5.4%。我国正处于跨越“中等收入陷阱”的关键期：我国于2010年成为中等偏上收入水平国家，2019年人均GDP迈过1万美元大关，2020年为10500美元，相当于美国70年代末、日本80年代初水平，距达到先行高收入国家标准存在约2000美元差距，距达到2035目标需实现翻倍以上增长；少数发达地区步伐领先，如浙江分别于2006年、2016年达到中等偏上收入、高收入国家人均GDP水平，领先全国整体。来源：世界银行，国金证券研究所10,500 14,674 12,53502,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,0001978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020单位：美元中国浙江中等偏下收入国家下限中等偏上收入国家下限高收入国家下限中国人均GDP（现价）变化010000200003000040000500006000070000196019631966196919721975197819811984198719901993199619992002200520082011201420172020单位：美元中国美国日本中、美、日人均GDP（现价）变化共同富裕更意味着分好蛋糕13目前我国收入结构呈金字塔型，城乡、地区差异大。根据中国综合社会调查最新数据（2017年），我国居民收入结构整体呈现“金字塔”结构，其中城乡、地区差异较大。农村呈“倒丁字”结构，低收入群体占比超90%；沿海发达地区如浙江开始接近“纺锤形”，中等收入群体占比52.6%、高于全国整体29.1pct。我们认为共同富裕初次、再次、三次分配相关政策将有效缩小收入差距、城乡差距和地区差距，推动橄榄型社会形成。来源：中国综合社会调查（CGSS），政府官网，国金证券研究所；注：定义中等收入群体标准为家庭年收入10-50万中国家庭收入分布（2017）1.3%23.5%75.2%1.9%33.1%65.0%0.2%6.8%92.9%3.2%52.6%44.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%高收入群体中等收入群体低收入群体高收入群体中等收入群体低收入群体高收入群体中等收入群体低收入群体高收入群体中等收入群体低收入群体全国城市农村浙江全国十四五浙江十四五浙江共同富裕方案（20212025）全国浙江居民人均可支配收入（万元）GDP增速年均5.5%以上7.53.25.2劳动报酬占GDP比重提高提高50%-家庭年可支配收入-10-50万元群体占比80%；20-60万元的群体占比力争45%-常住人口城镇化率65%80%75%60%72.17%城乡居民收入倍差-1.61畅通向上流动通道，避免内卷、躺平，新兴世代或拥有更高的消费意愿和能力18来源：青山资本，中银消费金融，日本总务省，国金证券研究所；注：1）Z世代定义引自青山资本；2）日本宽松世代指出生于19871996年的人群世代出生时间成长期社会背景X19801997青少年时期处于改革开放开始后10年，身处中国社会快速变化阶段，市场经济获利释放、教育水平快速提升，个性化需求明显增加；经历港澳回归、2001入世、2003非典等重大历史事件，对外交流增加，互联网逐渐普及，网络文化兴起。Z19982014青少年时期经历2020新冠疫情，但对非典时代并无记忆，经历08奥运、建国60和70周年、移动互联网普及、垂直内容和圈层的崛起、搜索开始转向推荐、民族团结和文化自信高涨。A20152029有记忆开始即处于后疫情时代，在共同富裕2035目标实现过程中成长。中国消费贷年龄分布我国X、Z、A世代家庭环境普遍相对父辈更优渥，对未来预期理应更为乐观，从消费贷数据看，90后中86.6%有接触过信贷产品，侧面反映消费意愿较强。但近年来躺平、内卷趋势或造成年轻人消费能力提升不及预期、消费倾向下降。参考日本情况，于泡沫经济崩溃后成长的宽松世代对未来怀有更强不安感，年轻人消费倾向下降。共同富裕畅通向上流通通道，防止社会阶层固化，加强反垄断监管，形成人人参与的发展环境。我们认为，青少年时期/工作黄金期处于共富时期的新兴世代有望拥有更高的消费意愿和能力。中国X、Z、A世代划分及成长背景70%75%80%85%90%95%100%1984198919941999200420092014平均252529303460646569日本年轻人平均消费倾向降低，本世纪开始低于老年人3.70%23.20%49.30%21.50%31.50%20.80%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%消费贷用户全网用户00后90后80后70后60后19趋势1（消费结构）：服务类消费占比上升，文化、健康、休闲、便利为关键词国际经验：物质需求向精神需求进阶，服务占比普升20观察发达国家人均GDP由1万美元向2万美元跃迁期间家庭消费结构变化，整体存在以下特征：物质需求向精神需求进阶，教育、文娱消费支出占比普升。食品烟酒、衣着、家庭设备及服务品类占比下降，住房支出除日本外占比上升，而教育、文娱消费支出占比分别平均上升0.42%、0.93%；服务消费占比普升，耐用品表现存在分化。8国服务消费占比均有明显上升、平均上升5.1%，商品消费中易耗品、半耐用品占比普降，耐用品占比在日本、加拿大家庭消费中提升超1%，其余国家则表现为下降。各国人均GDP由1万美元向2万美元跃迁期间的家庭消费结构变化来源：OECD，国金证券研究所；注：1）选取区间为该国人均GDP第一次超过1万美元到第一次超过2万美元时间段；2）其他包括金融服务、保险、个人护理、社会保护等支出；3）因数据可得性，加拿大占比变化为19811989数据美国(19781988)日本(19811987)韩国(19942006)澳大利亚(19801995)加拿大(19791989)法国(19791990)丹麦(19781987)挪威(19771987)平均食品烟酒-3.84%-3.01%-5.00%-3.37%-2.78%-2.18%-4.23%-1.81%-3.28%衣着-1.02%-0.42%-0.85%-2.03%-1.07%-1.21%-0.15%-0.46%-0.90%居住0.85%-0.03%1.51%1.89%1.52%1.79%2.89%0.59%1.38%家庭设备及服务-0.99%-0.36%-1.99%-1.68%-0.52%-1.34%-1.10%-1.10%-1.14%交通通信-0.83%-0.61%1.24%-0.21%0.62%0.54%1.02%-0.84%0.12%医疗保健3.71%1.88%-0.19%-0.19%0.25%0.98%0.32%-0.06%0.84%教育0.13%0.09%1.62%1.14%0.06%0.09%0.13%0.08%0.42%文化娱乐0.80%0.77%1.57%2.01%0.90%-0.36%0.36%1.39%0.93%其他1.19%1.68%2.09%2.44%1.02%1.70%0.76%2.20%1.64%耐用品-0.42%1.96%-1.05%-1.40%-1.02%-1.43%-2.78%-0.48%半耐用品-1.26%-0.54%-1.28%-1.33%-1.64%0.31%-0.33%-0.87%易耗品-4.90%-5.51%-4.38%-3.88%-3.58%-2.51%-1.67%-3.78%服务6.58%4.09%6.71%-3.81%6.24%3.64%4.78%5.12%国际经验：恩格尔系数下降，而餐饮、预制食品占比上升21各国人均GDP由1万美元向2万美元跃迁期间，食品烟酒占比下降，而餐饮酒店占比仍有上升来源：OECD，日本总务省，日本食品安心安全组织，国金证券研究所；注：1）此处日本消费结构数据采用总务省家庭调查数据，口径与OECD存在差异，后同；2）外食比例=在外用餐/食品饮料支出（不含烟草），食品外部化比例=外食比例+预制食品占食品饮料支出比例日本外食、食品外部化比例变化食品烟酒占比整体下降，但其中餐饮酒店在消费总支出中占比仍有上升，体现用餐便捷、体验需求进一步释放。6国OECD口径平均餐饮酒店消费支出上升0.14%，其中酒店服务占比上升的国家数量多于餐饮服务占比上升国家数量。日本1987年（人均GDP首超2万美元）外食比例、食品外部化比例分别较1980年提升2.3pct、2.7pct至35.8%、38.1%，为餐饮、预制食品快速渗透时间段。20%25%30%35%40%45%50%外食比例食品外部化比例美国(19781988)日本*(19811987)澳大利亚(19801995)加拿大(19791989)法国(19791990)丹麦(19781987)挪威(19771987)平均食品&非酒精饮料-3.17%-2.70%-2.24%-2.70%-1.97%-3.32%-2.81%-2.70%食品-3.01%-2.58%-2.47%-1.84%-2.49%-2.40%-2.46%非酒精饮料-0.16%-0.12%-0.23%-0.13%-0.83%-0.41%-0.31%酒精&烟草-0.63%-0.14%-0.29%0.07%-0.66%-1.12%-0.06%-0.40%酒精-0.38%-0.06%-0.30%-0.25%-0.67%-0.46%-0.26%-0.34%烟草-0.25%-0.08%0.00%0.34%0.07%-0.68%0.20%-0.06%餐饮和酒店-0.04%0.33%-0.84%-0.16%0.44%0.20%1.07%0.14%餐饮服务-0.22%0.24%-0.57%-0.16%0.33%0.19%0.74%0.08%酒店服务0.18%0.09%-0.27%0.00%0.11%0.01%0.33%0.06%国际经验：3C数码、休闲度假、健身运动、宠物娱乐大众休闲生活极大丰富22各国人均GDP由1万美元向2万美元跃迁期间，文化娱乐细分支出项占比变化来源：OECD，日本总务省，任天堂，Shelly McKenzie美国健身运动的兴起，国金证券研究所大众消费向文化领域快速蔓延，居民文化娱乐相关支出占比普升：3C数码：80、90年代技术进步，影音、摄影、游戏机等产品普及率快速提升，如任天堂红白机风靡发达国家；健身运动：1980s美国健身潮流兴起，施瓦辛格、简方达成为审美标杆，1981年约50%成年人有参与健身活动（1960为24%），知名连锁健身房成立，如24 Hour Fitness（1983）、LA Fitness(1984)；影视：70年代美国好莱坞，80、90年代日韩偶像文化输出。美国(19781988)日本*(19811987)澳大利亚(19801995)加拿大(19791989)法国(19791990)丹麦(19781987)挪威(19771987)平均通信0.00%0.16%0.79%0.05%0.30%0.27%0.58%0.31%文化娱乐0.80%0.46%2.01%0.90%-0.36%0.36%1.39%0.79%影音摄影及信息处理设备0.45%0.12%0.19%0.17%0.18%-0.47%0.03%0.10%其他文娱耐用品0.18%不适用-0.11%-0.16%0.00%0.19%0.06%其他文娱产品、设备、园艺和宠物0.21%0.18%-0.09%-0.20%0.28%0.11%0.11%文娱服务-0.08%0.33%1.75%0.57%-0.19%0.52%0.02%0.42%报纸书籍文具0.04%-0.17%0.07%-0.03%-0.03%-0.13%0.06%-0.03%度假用品0.04%不适用-0.04%-0.01%0.03%-50%0%50%100%150%200%0500100015002000FY8/1981FY8/1983FY8/1985FY8/1987FY8/1989FY3/1991FY3/1993FY3/1995FY3/1997FY3/1999FY3/2001FY3/2003FY3/2005FY3/2007FY3/2009FY3/2011FY3/2013FY3/2015FY3/2017FY3/2019FY3/2021收入（十亿日元，左）YOY（%，右）任天堂营收变化1983开售Famicom（红白机）国际经验：耐用品中购车需求继续释放，家电、家具占比下降23各国人均GDP由1万美元向2万美元跃迁期间，耐用品细分品类表现分化来源：OECD，日本总务省，国金证券研究所耐用品中地产后周期品类消费占比普降，7国平均降约1%，交通支出占比有所下降但购车消费占比仍有上升（丹麦、挪威购车占比下降推测与期间经历石油危机、用车成本上升相关）。美国(19781988)日本*(19811987)澳大利亚(19801995)加拿大(19791989)法国(19791990)丹麦(19781987)挪威(19771987)平均家具、家用设备及服务-0.99%-0.02%-1.68%-0.52%-1.34%-1.10%-1.10%-0.97%家具-0.33%0.00%-0.16%-0.58%-0.76%-0.43%-0.37%家纺0.05%-0.09%-0.03%-0.22%0.03%0.03%-0.04%家电-0.29%0.05%-0.03%-0.22%-0.21%-0.29%-0.17%玻璃器皿餐具等-0.11%-0.16%-0.08%0.03%-0.16%-0.10%工具设备-0.03%0.00%-0.11%-0.10%-0.08%-0.12%-0.07%家庭日用品及服务-0.27%0.01%-0.04%-0.14%-0.09%-0.14%-0.11%交通-0.82%0.80%-0.99%0.56%0.25%0.75%-1.41%-0.12%购买交通工具0.03%0.34%0.15%1.24%0.52%-0.03%-1.74%0.07%使用交通工具-0.79%0.21%-0.97%-0.56%-0.25%0.41%0.13%-0.26%交通服务-0.07%0.54%-0.17%-0.12%-0.02%0.36%0.19%0.10%文化娱乐0.80%0.46%2.01%0.90%-0.36%0.36%1.39%0.79%影音摄影及信息处理设备0.45%0.12%0.19%0.17%0.18%-0.47%0.03%0.10%其他文娱耐用品0.18%不适用-0.11%-0.16%0.00%0.19%0.06%国际经验：乘用车继续渗透，家电增换购需求增加24日本家庭主要耐用品每百户保有量来源：日本内阁府，国金证券研究所0204060801001201401601802002202402602801960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020乘用车空调冰箱洗衣机彩电相机微波炉吸尘器烘干机整体橱柜空气净化器智能马桶洗碗机VTR国际经验：在此阶段，收入中间群体消费结构为主导消费结构变化的主要力量25来源：美国劳工局，国金证券研究所；注：由于数据可追溯范围局限性，此处选取19841988年变化美国收入五分位数人群消费结构变动（19841988年）整体最低20%中低20%中等20%中上20%最高20%户均人口变化（人）0.0-0.20.00.00.0-0.2户均机动车变化（量）0.1-0.10.10.20.20.1食品-0.5%1.8%-0.8%-1.0%-0.7%-0.7%食品：在外吃0.2%0.5%0.2%0.0%0.1%-0.1%食品：在家吃-0.7%1.2%-0.9%-1.0%-0.8%-0.7%酒精-0.2%0.3%-0.1%-0.3%-0.1%-0.3%烟草-0.1%0.2%-0.2%-0.1%-0.2%-0.1%衣着-0.3%-0.1%-0.2%-0.7%-0.3%-0.1%居住0.8%1.2%1.2%0.4%0.6%1.0%居住：购租房1.5%1.3%1.8%1.0%1.3%1.7%居住：家具0.0%-0.5%0.0%-0.1%-0.1%0.2%居住：大家电0.0%0.0%-0.1%0.1%0.0%0.0%居住：小家电-0.1%-0.1%-0.1%-0.1%-0.1%-0.1%居住：家庭清洁日用品0.0%0.2%0.1%0.1%0.0%-0.1%居住：清洁服务等0.1%-0.1%0.0%0.1%0.0%0.1%交通0.1%-2.9%-1.0%1.0%1.4%-0.5%交通：交通工具购买0.9%-1.3%0.7%2.0%1.9%0.2%医疗0.2%1.7%1.0%-0.2%0.2%-0.3%医疗：医疗保险0.1%1.0%-0.1%0.1%0.2%0.0%医疗：药品0.1%0.5%0.2%0.1%0.1%0.0%医疗：医药器械0.0%0.1%0.1%-0.3%0.0%0.0%教育-0.1%-0.8%-0.1%-0.3%0.0%0.2%娱乐0.3%-0.1%-0.3%0.0%0.2%-0.1%娱乐：影音设备及服务0.1%0.3%0.4%0.3%0.1%0.0%娱乐：宠物玩具及体育设备0.0%-0.1%0.2%0.0%0.0%0.0%娱乐：门票费、服务费等-0.1%-0.2%-0.2%-0.1%0.1%-0.1%阅读0.0%0.0%-0.1%0.0%0.0%0.0%个人护理产品及服务0.0%0.0%-0.1%-0.1%0.0%0.0%其他支出-0.1%0.2%-0.2%-0.1%-0.2%-0.1%年金和社会保险0.2%-0.3%-0.1%0.8%0.6%0.7%国内比较：城乡衣着、教育文娱、医疗保健支出倍差更大26城乡品类人均消费支出倍差来源：wind，国金证券研究所城乡比较，目前全国范围城镇人均消费支出额约农村人均的2.3倍（发达省份如浙江约为1.8倍），消费支出倍差前三的品类为衣着、教育文娱、医疗保健。区域比较，除住房支出，浙江与全国平均消费水平倍差前三的品类为教育文娱、食品烟酒、医疗保健。全国城乡居民消费倍差浙江城乡居民消费倍差浙江-全国居民消费倍差2017201820192020201720182019201720182019人均消费支出2.38 2.32 2.28 2.23 1.76 1.76 1.76 1.48 1.48 1.49 食品烟酒2.13 2.09 2.07 2.05 1.59 1.57 1.56 1.44 1.46 1.47 衣着3.19 3.09 3.02 2.87 2.01 2.19 1.99 1.28 1.41 1.40 居住2.55 2.45 2.38 2.36 1.93 1.83 1.87 1.70 1.66 1.66 家庭设备用品及服务2.43 2.39 2.39 2.41 1.92 1.87 2.04 1.20 1.35 1.34 交通通信1.29 1.24 1.20 1.18 1.60 1.70 1.81 1.17 1.22 1.12 教育文化娱乐3.07 2.99 2.97 2.84 2.21 2.06 1.95 1.72 1.61 1.59 医疗保健2.84 2.82 2.84 2.69 1.37 1.41 1.29 1.36 1.36 1.44 其他用品及服务3.27 3.32 3.20 3.24 2.69 2.88 2.79 1.24 1.45 1.53 27趋势2（释放节奏）：伴随代际更替，文化休闲类地产后周期类养老康健类相继迎来新消费浪潮高峰期新兴世代更愿意为兴趣买单，消费决策中信息更对称28来源：极光，国金证券研究所；注：调查对象为25岁及以下人群新兴世代人群对国产品牌偏好度上升新兴世代圈层文化盛行，更愿意为兴趣买单，推动文化休闲类消费扩容（如化妆品、医美、健身、宠物、旅游、新式餐饮等），取向上更偏爱带科技、颜值、便利、健康属性的产品。随着新兴世代的成长，消费将更多由需求侧驱动。新兴世代成长于信息更对称的互联网世代，购物习惯做功课、决策更理性，同时重视品牌价值取向、具备品牌价值认同感。随着新兴世代的成长，具备足够产品力且重视消费者诉求的品牌将获得更多发展机会。0%10%20%30%40%50%60%70%电竞/游戏音乐电影/电视/综艺二次元/动画/动漫阅读/网文/小说画画运动/健身料理/美食旅游手办/模型潮玩/盲盒追星汉服/Lolita/JK摄影密室逃脱/剧本杀Cosplay新兴世代兴趣爱好更多元、更小众，圈层文化盛行（2021）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%60后70后80后90后00后对国产品牌的购买偏好度新兴世代选择国产品牌更多出于理性选择，同时也注重情感价值（2021）有3-5个兴趣的年轻人占比48.9%依据不同年龄段消费结构可大致推演品类迎接新兴世代消费需求的高峰期29年龄-消费曲线呈现驼峰状，不同年龄段消费结构存在差异。25-44岁职业上升期、结婚前十年(2019年美国男女初婚平均年龄分别为30.1、28.3岁)，住房、交通（主要为汽车首购）等相关支出占比上升；最大消费阶段出现在45-54岁，此时个人事业、消费能力进入巅峰阶段，耐用品方面家庭普遍增购第二辆车，成瘾品（酒精、烟草）支出达到高点，对医疗、娱乐等方面支出比例继续上升。来源：美国劳工局，国金证券研究所13.0%14.8%12.9%13.0%13.0%12.3%13.3%12.8%32.8%32.4%35.9%33.0%30.9%30.5%34.0%36.2%17.0%21.1%18.0%18.3%17.3%16.4%15.7%13.7%8.2%3.8%5.5%6.4%6.9%8.6%12.3%15.8%0%20%40%60%80%100%整体252534354445545564657475食品酒精烟草服饰住房交通医疗娱乐个人护理产品及服务阅读教育其他慈善捐赠个人保险及养老金美国居民分年龄段消费结构（2019）美国居民分年龄段消费支出（2019）0%20%40%60%80%100%120%0100002000030000400005000060000700008000090000整体252534354445545564657475年度平均消费支出(美元，左)平均消费倾向（%，右）最大消费阶段美国居民分年龄段自住房、私家车拥有及外食率（2019）0.00.51.01.52.02.50%10%20%30%40%50%60%70%80%90%整体252534 3544 4554 556465657475自有房比例（%，左）外食比例（%，左）户均私家车（辆，右）新兴世代文化休闲地产后周期养老康健类需求高峰期将顺次到来30来源：国家统计局，国金证券研究所；注：1）模型中Z世代出生时间采用青山资本定义，即19982014年出