理想家园推广活动方案.doc

理想家园营销现阶段推广计划书（草案)
2014年将是理想家园打造企业品牌形象、项目推广正式启动、蓄客拓客工作全面开展、市场销售全方位展开的关键时期，针对本项目，如何出彩的完成营销和推广任务，将是需要理想家园、策划公司以及其他合作单位全面合作完成的共同目标。我司就本项目营销推广思路制定如下。
一、项目定位
为了在竞争中使企业立于不败之地，除了寻找自己的细分市场外，还要使自己的产品与竞品产品存在差别。打造差别化产品能够有效地提高产品的价值、认知度和销售速度。产品差别化可以通过区域地理优势、提高产品质量、合理定价、完善的高效率的品质物业服务、结构合理，功能齐全的设计等，能满足不同客户需求的产品来创造价值。要达到这一点，就要进行产品定位及包装。
1、 产品定位
理想家园，荆州唯一真正的高尚学区房
2、 市场定位
（1） 产品群体
刚性需求：因结婚、工作等因素的首次置业者.
客群特征：
年龄:22—30岁，年轻人；
职业：拥有稳定工作,稳定收入；
财富：大部分自有资产不多，多依靠家人完成首付或全款，对房价特别在意；
特点：大部分受过高等教育,希望独立;
需求：现代、时尚的住宅要求，面积不用太大，更关心户型、楼层。
刚性需求：因城镇化快速发展，从农村进入城市的置业需求者。
客群特征：
年龄:25-35；
职业：多在本土经商或白领层；
财富工作多年，有一定存款，多贷款按揭；
特点：出身农村、乡镇,在城区工作生活多年，有了一定条件之后希望在荆州安家落户;
需求：一套功能齐全的房子。
弹性需求：以投资、投机为主要目的的自住或非自住置业客户。
客群特征：
年龄：30—60，年龄层跨度大;
职业：多是生意人,也有领导层；
财富：相对富裕，拥有一套以上房产；
特点：不希望手中的现金贬值,又没有更多更优质的投资渠道;
需求：相对房价更在意未来升值空间及潜力.
综上分析客户来源：以古城区、城北新区、荆北新区、荆州近郊区域为主，展开有针对性的有效营销推广
（2） 产品卖点
绝佳地理位置：项目地处荆州古城小北门外荆州大道西侧，地属复合型交通枢纽地段.荆州大道作为新荆州城市高速窗口，8车道超宽道路，从高速路口直通古城，将被打造成城市新名片.本项目独享此稀缺资源，成为荆州入口第一印象。
便利区域交通:距高速收费站仅1.5公里，入城仅需5分钟.距荆州高铁站仅2.5公里，距楚都客运站仅2公里。出门便是公交车站，直达城内各地。既不用忍受中心城区的嘈杂,又能享受得天独厚的交通体系带来的便利。
教育优势:与省重点中学荆州北门中学相靠,360度学区环绕，荆州真正的高尚学区房
出色产品方案：城北首席高端社区，高层公寓,既有效提升小区品质，又充分兼顾市场需求,合理设计户型配比。
二、营销目标 
打造理想家园的品牌知名度，建立项目及企业自身形象；为客户建立产品信心，在限购限贷全面松绑，政策大势助推房市的利好情况下，顺利完成销售计划，轰动开盘为本项目的最终目标. 
Ø 提升理想家园品牌知名度，建立客户信心， 提高项目房地产市场的客户知名度， 建立口碑效应，促进来访量，提高成交量
三、 推广计划 
以不间断地以事件活动向市场中发出项目新信息，并不断地强化。因此推广方面工作也将一直贯彻： 
—-“事件营销”是贯穿整个项目的推广的“主线”—- 
（大范围、多渠道的媒体宣传方式组合出击） 
1、项目推进时间节点梳理 
     根据项目工程方面节点以及销售蓄客时间等多方面因素考虑，针对本项目开盘时间节点、宣传推广内容及事件营销多方面工作进行时间节点梳理如下：  
营销中心开放 巡展/渠道活动 返乡客营销/案场暖场
10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月

产品推广启动期 蓄势期 一期蓄势冲刺期 二期蓄势期 持续销售周期
商铺认筹 商铺开盘/住宅认筹 一期开盘 二期认筹

四、推广工作安排
第一阶段:品牌、形象攻击   ——品牌与项目形象缔造，树立项目知名度,释放营销中心开放信息. 
1、阶段时间：2014年10月中旬-2014年11月上； 
2、营销目标：导入品牌、展示形象、树立项目知名度及认知度,大量积累客户； 
3、销售工作： 
1) 产品培训:市场调研、专业知识培训、销售操作流程培训，对产品内涵的理解、挖掘产品卖点，沙盘演练、现场接待演练； 
2) 电话邀约：对所有来访客户进行定期回访,熟悉推广内容，做到准确完善的解说； 
3） 现场讲解：充分了解项目优势,熟悉运用销售说辞,提高客户满意度。 
4） 客户信息的准确梳理及录入  
5） 确定联销对象、启动全员销售模式 
4、推广通路： 
       准备工作：VI设计、DM单页文案及设计、围挡文案设计、报广文案设计，户外广告文案及设计 
1) 户外广告：10月选取城内交通位置较好和近郊车站站台广告位进行投放；
2)  项目围挡：10月设立项目围挡，增强地块的昭示性； 
3) 报纸广告:选择目前发行量较大的楚天民报、日报、晚报、商报持续投放； 
4) 软文推广：通过软文对项目区域、产品规划、企业形象等进行软文炒作； 
5) DM单页:对城内和近郊进行针对性的DM单页的派发与投放，充分挖掘市场周边客户群。 
6) 电台广播：在电台进行广播宣传
6）微信平台：建立微信平台，日常维护+事件预告+事件报道+客户邀约
7)房产网站：选择荆州本地专业房产网站进行投放
8）的士广告:的士LED顶灯广告投放
9)公交车广告:近郊公交车线路车身广告
 5. 事件活动: 
1) 2014年10月理想家园营销中心盛大开放； 
第二阶段：产品攻击（蓄势期） -—强化产品及细节挖掘，树立产品“优势”。 
1。 阶段时间:2014年11月上—2014年1月中 
2. 营销目的：销售引导实施阶段，销售价格和客户摸底，大量积累客户 为项目顺利开盘流做奠定。 
3。 销售工作： 
1) 产品培训：市场调研、专业知识培训、销售操作流程培训，对产品内涵的理解、挖掘产品卖点,沙盘演练、现场接待演练； 
2） 电话邀约:对所有来访客户进行定期回访，熟悉推广内容，做到准确完善的解说； 
3) 现场讲解：充分了解项目优势，熟悉运用销售说辞，提高客户满意度。 
4) 客户信息的准确整理及录入; 
5） 确定合同文本，物业公司、物业公约、服务内容及收费标准确定梳理 
6) 告知客户：告知客户活动信息; 
4. 推广通路： 
1） 延续前期所有媒体通路,释放项目即将开盘信息 
2） 团购客户:对之前积累客户进行分批团购销售 
3)近郊及城内人流密集开展巡展,进行项目宣传，DM派发。并安排看房车将意向客户送至营销中心接待
5.事件活动
1) 11月20日商铺开盘
 2）11月—1月中不少于50场次 周边及城内巡展
3)元旦营销暖场活动