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市场营销学复习题精品文档市场营销学期末复习试题及参考答案一、单项选择题 1.市场营销学产生于( B ) A十九世纪末B二十世纪 C二战末期 D本世纪五十年代2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( A ) A无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C差异市场营销战略 D集中市场营销战略 3.企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( C ) A保持 B收割 C发展增大 D放弃 4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( C ) A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务 5.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( C ) A生理需要 B安全需要 C自我实现需要D社会需要 6.产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为( D ) A直接购买 B冲动购买 C往返购买D互惠购买 7.指出下列哪种市场是不可扩张市场( D ) A儿童玩具市场 B家用电器市场 C烟草市场 D食盐市场 8.创新产品同原有产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属于( A ) A连续创新 B非连续创新 C动态创新 D动态连续创新 9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于( A ) A声望定价 B基点定价C招徕定价D需求导向定价 10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为( C ) A水平渠道冲突 B垂直渠道冲突 C水平渠道竞争 D渠道系统竞争 11.不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是( B ) A报纸 B电视 C广播 D杂志12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的( D ) A市场营销情报系统 B市场营销研究系统 C市场营销分析系统 D内部报告系统13.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是(B) A固定薪金加奖励 B佣金制C浮动工资 D固定工资 14.在影响服务定价的成本要素中，职员加班费属于(D) A固定成本 B准固定成本 C变动成本 D准变动成本 15.企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为( D) A品牌质量决策 B家庭品牌决策C品牌扩展决策 D多品牌决策 16.某企业的主要产品是香皂和洗衣粉.该企业最适合采取( D ) A选择分销策略 B独家分销策略 C人员推销策略 D密集分销策略 17.下列属于批发商类型的是( A ) A现金自运商 B批发俱乐部 C超级市场 D便利店 18.制约顾客购买行为的最基本因素是( B ) A文化因素 B经济因素 C个人因素 D社会因素 19.市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有( D ) A个人消费者 B生产者 C机构集团 D现实与潜在买者 20.企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是( B ) A大量营销 B目标市场营销 C产品差异营销 D定制营销 二、多项选择题1.市场营销学主要对下列几类行为进行研究( ACD) A消费行为 B政府行为 C供应商行为 D市场营销机构行为 E帮会组织行为 2.市场每一次交易都包括以下几个可量度的实质内容( ABE) A至少有两个有价值的事物 B交易双方所同意的条件 C关联交易 D各自的承诺 E协议时间和地点 3.一个有效的企业任务报告书应具备以下条件( ABDE) A市场导向 B切实可行 C有一定弹性 D富鼓动性 E具体明确 4.企业最高管理层在规定企业目标水平时，必须对以下情况进行调查研究和分析后再作出决定( BC) A政治环境 B市场机会 C资源条件 D消费者运动 E经营风险 5.一体化增长战略的类型有( ABD ) A前向一体化 B后向一体化 C双向一体化 D水平一体化 E垂直一体化 6.根据消费者购物习惯划分，消费品可分为以下几类(BCDE) A公用品 B便利品 C选购品 D特殊品 E非渴求品 7.企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略(ACDE) A扩大产品组合 B产品组合国际化 C缩减产品组合 D产品延伸 E产品大类现代化 8.消费者所生视的新产品的特性包括(ABCDE ) A相对优越性 B适用性 C复杂性 D可试性 E明确性 9.企业定价导向大体上有以下几种(ABC) A成本导向 B需求导向 C竞争导向 D效益导向 E批量导向 10.垂直市场营销系统听合约系统有以下几种(CDE) A连锁店 B消费者合作社 C特许经营组织 D零售商合作社 E批发商创办的自愿连锁 11.影响仓库位置选择的主要因素有(ABC) A运输量 B运输距离 C运输费用 D运输时间 E运输方向 12.人员推销决策的内容大体上可分为以下几大类(AE) A战略决策 B组织决策 C控制决策 D目标决策 E管理决策 13.加工贸易是国际经济合作的有效方式，通常有以下几种重要形式(ABCD) A来料加工 B来样定制 C来件装配 D进料加工 E补偿贸易 14.在国际市场营销活动中，选择目标市场的标准有(ABCD) A市场规模 B市场增长速度 C贸易费用 D竞争相对优势 E国际中间商成本 15.传统的营销管理指导思想包括：（ ABC ）A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念 16.对问题类业务单位适用的投资战略有（ ACD ） A拓展策略 B维持策略 C收缩策略 D放弃策略 E渗透策略17.企业的任务书应当做到以下几点：（ BCDE ）) A合理确定营销费用 B贯彻市场营销观念 C切实可行 D鼓舞人心 E既高度概括又具体明确 18.下列因素中，企业可控制的是：（ ACDE ）A产品 B政策 C促销 D分销 E价格19.二手资料的信息来源有（ ABCD ） A内部来源 B政府刊物 C报刊书籍 D商业资料 E原始资料20.当市场对某种产品或服务定或拒绝的态度时，企业应实行扭转营销策略，主要措施有：（ BC ） A降低价格 B改变产品或服务的设计 C加强宣传，改变消费者的看法 D另外开发新的产品三、名词解释1. 市场营销战略：就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合.2. 市场渗透：就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期销价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售. 3. 品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成.主要是两部分：品牌名称，可以用文字表述的部分；品牌标志，可以被认出，但不能用文字表述的部分.4. 市场开发：就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售.5. 市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量.6. 市场潜量：在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量.是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值.7. 市场定位：是在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动.8. 市场细分：是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应.四、简答题1. 推销观念与市场营销观念的区别？推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售，促进购买为重点的营销观念.市场营销观念是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型营销观念.不同：1 营销重点不同.产品VS顾客需求2 营销目的不同.“通过产品销售来获取利润”VS“通过顾客满意而获得长期利益”.3 营销手段不同.单一的推销和促销VS整体营销手段，综合运用产品、渠道、促销等营销因素.4 营销程序不同. “生产者-消费者”的单向营销活动VS“消费者-生产者-消费者”的不断循环上升的活动过程.5营销机构不同.2. 什么是渗透定价？使用此法应具备哪些条件？渗透定价以低价、低毛利为特征，在产品进入市场时制定较低的价格，以吸引来大量的购买者并赢得较大的市场分份额.条件：1.市场对价格非常敏感，低价刺激需求.2.企业生产能力强，产品规模效益显著，大量生产可以降低成本增加效益.3.低价排斥竞争者，占领市场.3. 渠道冲突有哪几种类型？造成渠道冲突的原因有哪些？ 类型：1.垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见.2.水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突.3.多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争.原因：1.目标不一致；2.不明确的角色和权利；3.对未来形势预期不同，感受差；4.中间商对制造商巨大的依赖性；5.中间商不能如期履约，占用供应商资源.4. 简述品牌与商标的区别，并说明品牌对营销者的重要作用.1.概念：品牌是一个市场概念，而商标是一个法定概念.2.构件：商标的构件仅仅是静态东西，如图案和文字或是二者组合体.品牌是一个复合概念，所以它的构件要比商标丰富.3.使用区域范围和时效：商标有国界，品牌无国界.品牌实效取决于市场，而商标的实效则取决于法律.4.商标要注册审批，品牌之需使用者可自己决定.作用：1.助于管理订货；2.助于企业细分市场；3.助于建立企业形象；4.助于建立顾客偏好，吸引忠诚顾客；5.助于广告与展示；6.助于监督提高企业产品质量，激发创业精神.5. 整体产品观中的产品包括哪几个层次？请简要说明.第一层面：1.产品是物2.产品是一组属性或属性的集合3.产品是利益.利益和效用是其实质.第二层面：1.产品是有形无形连续体，物品服务2.产品是有结构的3.产品是一个消费系统.6. 确定目标市场涵盖战略时应当考虑哪些因素？1. 企业的资源和能力：资源雄厚企业可选差异化性营销；否则，采用集中性或无差异营销.2. 产品的差异程度：同质产品适于无差异营销；异质产品适于差异性或集中性营销.3. 市场或顾客的差异程度：顾客追求的利益和行为相近，适合无差异营销；反之，差异化.4. 产品所处的生命周期阶段：对新上市产品，采用无差异或集中营销；对成熟产品可差异.5. 竞争对手的目标市场涵概策略：与竞争者实力相同，策略相反；实力大竞争者，用相同.7. 什么叫市场定位，举例说明市场定位的方法有哪些？市场定位是在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动.一、初次定位：1.产品属性；2.产品给顾客的利益；3.使用者；4.竞争者；5.产品种类；6.质量和价格的对应关系；7.情感；8.首位.二、重新定位：1.初次定位不当；2.竞争形势变化.8. 什么是撇脂定价？使用此法应具备哪些条件？撇脂定价，也就是在瞄准价格敏感型顾客之前尽可能地采取相对高出竞争者的价格策略.而后，可以根据市场变化，在初次高价的基础上，分几次把价格降下来.条件：1.拥有专利或诀窍，不怕竞争者进入2.足够需求者，需求缺乏弹性3.高价与优质产品相吻合4.生产能力有限，成本高，因价格高，仍有收益5.生命周期短品种变化快风险大的时尚产品.五、案例分析 案例分析1：怎样销售这批珠宝？ 位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰. 几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链.该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低.很多消费者还不了解它.对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种.副经济希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮.她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格. 一个月过去了，商品的销售情况令人失望.希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略.比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方.但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转. 在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客.希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列. 不幸的是，这个方法也失败了.希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石.”希拉准备另外选购商品了.在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了.然而，降价也没有奏效. 一周后，希拉从外地回来.店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售.”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？” 回答下列问题： 1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？ 答：希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特，款式新颖尚未经营的珍珠质宝石； 在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销. 销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符.2、贝克尔为什么提高售价？ 答：因为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调.案例分析2：一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路.一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”.接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查.一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”.鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题.两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处.无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作.这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝.我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿.总算起来，我们还可以赚得垫付款的30利润.我认为，我们应该毫不迟疑地去干.”思考分析：1、为什么三个调查员得到的结果不一致？答：1、 财务主管的工作重点是成本和费用的管理，所以从他自己的角度出发他对市场很悲观。 2、 推销员地工作是推销产品，是从产品的本身出发，把已有的东西推销出去。 目的让消费者购买鞋子，并且让消费者的脚去适应鞋子。 3、 市场营销经理 现代市场营销的真谛是发现并满足消费者的需求。是让鞋子去满足消费者的需求。2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机会？ 问题补充：请从市场营销学的角度及社会营销观念分析问题. 答：他的分析是正确的。但是他的结果可以作为企业的营销机会，首先跟当地部落首领合作，给他们一些好处，并且保证帮助他们推销菠萝，再送他们领导阶层设计好的适合他们穿的鞋子，毕竟当鞋穿惯了就脱不下来了，百姓看到首领都在穿鞋子，肯定会认为穿鞋子是身份的象征，那么逐渐的人人都渴望拥有鞋子，市场也就逐渐开发出来了。七、论述题1、试述企业的目标市场营销战略. (1)无差异营销战略，即企业只推出一种产品，设计一种市场营销组合，为整个市场服务； (2)差异性营销战略，即企业同时为几个组分市场服务，并根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合； (3)集中性营销战略，即企业集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，并为其服务.2、简述影响市场传播（促销）组合选择的因素.促销组合，指有计划有目的地对促销要素人员销售、广告、公共关系、营业推广等促销工具的综合运用.（1）促销活动的目标，公司的促销活动目标与整体营销目标保持一致，促销目标对促销组合的影响是多方面的.（2）产品的属性，产品种类不同要求采用不同的促销方式，对消费品，以商业广告为主合，对工业品，以“人员推销”为主，大众传媒促销次之.（3）促销策略 “推式策略”：促销将产品推入销售渠道，最终推销给消费者.“拉式策略”：促销诱发消费者的兴趣，吸引消费者来购买.（4）产品生命周期阶段，各种促销工具在产品生命周期的各个阶段作用不同. 在产品介绍期，广告及公共关系中的宣传报导对创造高知名度，而营业推销有助于消费者试用新产品. 在产品成长期，广告及宣传报导仍有效.不需吸引顾客试用，减少营业推销费用. 在产品成熟期，营业推销的作用增强，广告作用降低，只需记忆性广告. 在产品衰退期，广告要维持水平，宣传报导停止，人员推销不需要，营业推销仍有效果.3、试述企业的目标市场营销战略. (1)无差异营销战略，即企业只推出一种产品，设计一种市场营销组合，为整个市场服务； (2)差异性营销战略，即企业同时为几个组分市场服务，并根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合； (3)集中性营销战略，即企业集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，并为其服务.4、试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略. (1)产品改良策略，即将产品的某一部分给予显著革命，以便吸引顾客，维持老顾客，包括品质改进策略、产品特性革命策略、式样改进策略和服务改进策略； (2)市场改良策略，即主动寻找市场机会，开发新市场，寻找新顾客； (3)营销组合改良策略，即改变某些营销组合因素，来延长产品的成熟期，以刺激销售量.收集于网络，如有侵权请联系管理员删除