第十一章-顾客异议及处理技巧.PPT.Convertor教学教材.doc

河北科技大学 张国华
2010年12月
第十一章 顾客异议及处理技巧
第一节 顾客异议及其产生的原因
一、顾客异议的含义
指顾客对产品、我们或产品生产组织表现出的怀疑，否定和反对意见的统称。
二、顾客异议的客观作用
1、是对商品发生兴趣的标志
2、是信息源
3、促使企业改进产品和服务
4、也是成交的障碍
补充：顾客异议的类型
1．按性质划分的顾客异议
      1）真实异议（有效异议）：有心接受，但从自己的利益出发对推销品或推销条件提出质疑和探讨。要认真对待，正确处理。
      2）虚假异议（无效异议）拒绝购买而故意编造的各种反对意见和看法。
2．源于顾客一方的异议
      1）需求异议：顾客主观上认为自己不需要推销品的一种异议
      2）财力异议：支付能力不足
      3）权利异议
3．按顾客异议的针对内容划分的异议
      1）产品异议
      2）价格异议（过高、过低）
      3）购买时间异议
      4）政策异议：是否符合有关政策的规定
4．源于推销一方的顾客异议
       1）货源异议     2）服务异议
    其他异议：对推销人员及其代表企业的信用度
三、顾客异议产生的原因
（一）顾客方面的原因
1、顾客没有真正认识到自己的需要
2、顾客缺乏商品知识
3、顾客的偏见
4、顾客有比较固定的购销关系
5、顾客的企业性质、经营机制、购买习惯、购买行为
（二）企业方面的原因
1、产品的问题
2、推销服务的问题
3、企业的问题
四、顾客异议的表达时机
（一）首次见面
（二）产品介绍阶段
（三）推销结束阶段
第二节 顾客异议的处理技术
一、处理顾客异议的原则
（一）避免争论
（二）避开枝节 问题
（三）既要消除异议，又不能伤了感情
补充：
（四）尊重顾客异议
（五）维护顾客的自尊
（六）强调顾客受益
（七）认真辨析异议
（八）方法灵活
二、处理顾客异议的时机选择
（1）在顾客提出异议之前预先回答
最好的方法：
减少异议
出现的机会！
防患于未然!!!
（2）对顾客提出的异议延缓回答
以下异议需要推销员暂时保持沉默：
A.异议显得模棱两可、含糊其词、让人费解；
B.异议显然站不住脚、不攻自破；
C.异议不是三言两语可以辩解了的；
D.异议超过了推销员的议论和能力水平，异议涉及到较深的专业知识，解释不易为顾客马上理解，等等。
急于回答顾客此类异议是不明智的。经验表明：与其伧促错答十题，不如从容地答对一题。
（3）对顾客提出的异议不予回答
许多异议不需要回答，如：无法回答的奇谈怪论、容易造成争沦的话题、废话、可一笑置之的戏言、异议具有不可辩驳的正确性；明知故问的发难等等。
推销员不回答时可采取以下技巧：沉默；装作没听见，按自己的思路说下去；答非所问，悄悄扭转对方的话题；插科打诨幽默一番，最后不了了之。
（4）对顾客提出的异议立即给予答复
绝大多数异议需要立即回答。这样，既可以促使顾客购买，又是对顾客的尊重。

三、处理顾客异议的步骤与方法
     处理顾客异议的步骤（补充）
1、认真听取顾客的异议。
回答的前提是要弄清顾客究竟提出了什么异议。在不清楚顾客说些什么的情况下，要回答好顾客异议是困难的，因此，要做到：
(1)认真听顾客讲；
(2)让顾客把话讲完，不要打断顾客谈话；
(3)要带有浓厚兴趣去听。
推销员应避免的现象是，打断顾客的话，匆匆为自己辩解，竭力证明顾客的看法是错误的，这很容易激怒顾客，并会演变成一场争论。
2、回答顾客问题之前应有暂短停顿
这会使顾客觉得你的话是经过思考后说的，你是负责任的，而不是随意乱侃的。这个停顿会使顾客更加认真地听你的意见。
     3、要对顾客表现出同情心
这意味着你理解他的心情，明白他的观点，但并不意味着你完全赞同他们的观点，而只是了解他们考虑问题的方法和对产品的感觉。顾客对产品提出异议，通常带着某种主观感情，所以，要向顾客表示你已经了解他们的心情，如对顾客说：“我明白你的意思”、“很多人这么看”、“很高兴你能提出这个问题”、“我明白了你为什么这么说?”等等。
4、复述顾客提出的问题
为了向顾客表明你明白了他的话，可以用你的话把顾客提出的问题再复述一遍。
     5、回答顾客提出的问题。
对顾客提出的异议，推销员要回答清楚，这才能促使推销进入下一步。
     注意：
推销员应当避免的一个问题是：在后面的介绍中，又提及顾客前面提到的异议。这样做，只能夸大问题的严重性，容易在顾客脑子里留下不必要的顾虑。
处理顾客异议的方法：
（一）补偿法
当顾客提出的异议有事实依据时，应该承认并欣然接受，极力否认事实是不智的举动。利用顾客异议以外的该产品的其他优点或长处对顾客异议涉及的短处进行补偿或抵消的方法，适用于顾客的反对意见有道理的情况下。
注意：
（1）使用此法的前提是顾客得到补偿的利益要大于异议涉及问题所造成的损失；
（2）推销人员承认与肯定顾客的异议必须是真实有效的，最好是单一的有效意义；
（3）在劝说中，应淡化顾客异议，强化符合顾客主要购买动机的推销品优点，使顾客认为异议得到了补偿。
（二）转化顾客异议法
　 顾客异议既是达成交易的信号，也是达成交易的障碍，转化法就是利用顾客异议积极的一面来处理异议
（三）合并顾客异议法
当顾客有许多异议可用一个答案就可使双方愉快的话，务必一试。
（四）支解顾客异议法
和上说的恰好相反，当我们不能用一个答案就回答的话，可把顾客的问题支解为几个问题一一道来，像你如何让我觉得你的产品确实是物美价廉等问题，我们要理性的分解这个问题。
（五）重复和削弱顾客异议法
这种方法很管用，当顾客说：哇，这个摄像头怎么这么贵？我们可反问道：如果你看了市场上的价格，你就不会这么说了。我们的一句话就可使洽谈气氛缓和下来。
（六）引申归谬法
首先假设对方的论点是正确的，然后从这一论点中加以引申、推论，从而得出极其荒谬的结论来，以驳倒对方论点的一种论证方法。我们将顾客异议进行引申分析，详细说明顾客异议的内在含义及其可能产生的后果。
例如，1944年《大公报》刊登一篇文章，要求共产党“不要另起炉灶”，目的是为了推行蒋介石一党专政的政策。重庆谈判时，毛泽东对《大公报》负责人说：“你那个话我很赞成，但是蒋委员长要管饭，他不管我们的饭，我不另起炉灶怎么办？”（引毛泽东《在省市自治区党委书记会议上的讲话》）。

（七）有效比较法
只要的是与市场上同种产品的价格比较。
（八）反问逼退法
当顾客说我们产品贵时，我们可反问：那你觉得这样质量的产品应是多少价？但我们切记，我们的语气要诚恳，不要咄咄逼人。
（九）例证约束借鉴法
（十）岔开拖延法
第三节 典型顾客异议的处理技巧
一、处理价格异议的技巧
（一）价格异议产生的原因（及对策）
1、顾客是想试验一下推销人员对推销的产品售价的态度。在这种情况下，推销员既要不为之所动，又要保持一种礼貌，报价态度要坚定，并且不在价格问题上纠缠，巧妙地将谈话中心转向产品的特征和优点上。
2、推销人员对产品的介绍或宣传不充分，没有促使顾客产生购买欲望，或者顾客的购买冲动不强烈。针对此种情况，推销员一定要避开价格，反复宣传产品的使用价值，强调产品的优点。
3、类似的竞争产品的价格较低。这样，推销员最好就价格问题作某些解释，使顾客明白一分钱一分货，弄清楚价格不同的原因，并且客观地指出顾客在进行价格比较时所忽略的方面。
4.顾客对产品价格有“货比三家”的习惯。理性购买者都希望能买到便宜的商品，因此，他们习惯于在商品质量及价格上挑毛病。对待这种情况，可以先提供一些价格高的产品，让顾客把精力花在讨价还价上，然后再推销价格比较低的产品，这样，顾客就会感到价格比较合理了。
5.顾客认为推销员是在利用卖方市场或是在控制了市场的有利条件下，迫使自己向推销员购买产品，因而在价格上提出异议。这时，推销员必须及时声明丝毫没有强迫顾客购买的意图，进而与顾客进行坦率的交谈，消除他的疑虑。

6.多次重复购买的老客户，他们对某品牌产品已有一定的忠诚度，想以较低的价格获取较多的实惠。推销员必须耐心地向顾客解释，产品价格已经是成本价与一点微利了，价格已无法再降。或者再从别的方面向顾客提供一些便利，比如尽快交货或免费提供某些服务等，以便保住老客户。
结论：
　处理价格异议最根本的要点是[利益]二个字，因此，在客户没有充分认同您能带给他的利益前，不要轻易地陷入讨价还价的论战中。
价格异议处理举例
二、处理购买决策权异议的技巧
（一）鉴别顾客是否真的没有决策权
1、请顾客签合同
2、询问顾客去年的定货计划是如何制定的
3、询问顾客公司采购预算的情况
4、出示推销意向书后，询问顾客还有谁应该看到这份意向书
5、向这家公司的其他人询问谁是真正的决策者
（二）请顾客向他的老板引荐
（三）把求购意向书写成书面形式
三、处理顾客财力异议的技巧
（1）降低顾客的要求
（2）分期付款等
四、处理“抱怨一切”异议的技巧
（一）用玩笑的方式回答顾客
（二）改变与顾客之间的关系
（三）将不同性质的抱怨区别开来
（四）与顾客交朋友
（五）其它技巧
视频：让拒绝成为过去
本章结束
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