福清翰林天下项目商业及车位营销方案教学内容.doc

福清翰林天下项目
商业及车位营销方案

目 录
一、商业定位及业态规划
（一）项目定位
1、市场定位
2、形象定位
3、客户定位
（二）案名建议
（三）商业业态厘定
1、业态定位
2、业态规划

二、商业销售策略
（一）推售时间安排
（二）推广策略及安排
1、推广策略
2、推广方式
3、活动安排

三、车位及人防销售策略
（一）推售时间安排
（二）销售方式
（三）促销推广措施

一、商业定位及业态规划
（一）项目定位
1、市场定位
福清首席文化名街
阐述：
Ø 区域环境氛围：
福清是一个人文底蕴深厚的城市，福清人很重视教育，而项目区域1公里范围内学校多达6所，其中包括福清最好的中学，项目区域有良好的文化氛围，而且有大量的文化类消费需求。
Ø 市场稀缺与差异性：
目前福清市场上缺少特色商业尤其是反映地方历史人文的商业街区，本项目的独特定位，将树立起与众不同、鲜明的市场形象，弥补了市场空白，并形成特色名街，使商业价值得到提升。
Ø 与项目整体定位相呼应
与本项目领先市场的“名宅”到“名街”一脉相传，而且与项目“翰林天下”案名的文化含义相呼应，使本项目商业、住宅相辅相成，形成一个特色鲜明的整体形象。

2、形象定位：
集学习、休闲、娱乐、购物于一体的文化商街
阐述：
Ø 一个以“文化”为主题的商业名街，本项目的主要功能应集中于体现出定位方向，满足学生的各种消费、文化需求，同时兼顾周边医院需求、社区业主生活需求。
Ø 生活化的文化商街让消费者感觉传统历史文化离生活很近，消费者在休闲、娱乐、购物时可以感受传统文化气息，在轻松、悠闲的环境下受到传统文化熏陶。
Ø 为最大程度地满足主要消费者的购物功能，项目经营商品的档次为中档或者有特色的商业，如：文化用品、精品配饰、化妆品、鲜花礼品等。
Ø 为迎合不同阶层的饮食特征和市场需求，考虑到周边学校较多，应以价格不高但食品新异为代表，具有经营特色的或兼两种经营方式的餐厅，比如西式面包房、干净卫生的快餐店等。
Ø 通过营造舒适、宽敞的购物空间，让消费者享受购物，刺激消费；在餐厅或过道设置绿化、小品、叠水等环境幽雅的休闲景点，并可适当摆设可供休息的座椅；可在小区主入口前的休闲地带与小区开放式入口休闲地带及1#楼与2#楼之间的休闲地带来满足。

3、客户定位
（1）销售客户定位
①经营者
主要是福清市内一些已经有成功经营经验、具有一定知名度的商家。
②投资者
本项目具备良好的地段、商业发展前景等条件，加上特色商业名街的包装，能吸引经济富裕、收入丰厚、以投资商铺为投资渠道的福清城关及乡镇投资者前往购买。
③小区业主
项目的目标客户为中高端，相当部分客户具有购买商铺的能力和意识，他们在购买住宅的同时，对商铺也会产生一定兴趣，尤其在有一定优惠的情况下。

（2）主力消费者定位
①小区业主；
②周边学校的学生消费群体；
③与福清医院有关的消费群体；
④清荣大道两侧大量住宅区的居民；
⑤福清热爱传统文化的市民。

（二）案名建议
状 元 坊
案名阐释：
Ø 历史人文因素：
福清人文积淀深厚，历史上共出过五个状元，项目区域是福清市文脉聚集之地。故建议本项目商业推广以“状元坊”为案名，将商业和历史人文完美结合，既赋予商业浓郁的人文气息，又能很好反映福清深厚的历史文化底蕴。
Ø 与项目案名保持一致：
项目案名“翰林天下”与商业命名“状元坊”一脉相承，充分体现项目人文价值。

（三）商业业态厘定
1、业态定位
根据客户经营、投资需求及消费者特征对本项目商业业态进行定位，在此基础上进一步确定业态功能、位置、面积等。
楼层
业态建议
-1F
超市
1F
文化用品、书店、精品店、花店、药店、餐饮、社区生活配套等
2F
运动健身、游戏娱乐、教育培训等
Ø 本项目商业既满足社区居民生活需求，又要将服务范围扩大，即涵盖周边6所学校、医院，甚至还有福清市爱好历史文化的市民等。
Ø 为最大程度地满足消费者的购物功能，根据项目商业服务范围及消费者特征，将本项目项目经营商品的档次为中档。

2、商业业态具体规划建议：
（1）负一层业态：
将负一层商业面积全部用做超市经营，满足社区业主对生活配套便利的追求及周边居民生活需要。

（2）地上一层业态：
①外街铺
外街铺的业态以体现项目特色定位为主，主要业态考虑为文化用品、书店、药店、花店、礼品店、水果店、音像店、时尚精品服饰、精品配饰、特色餐饮（如麦当劳）、电信等。
②内街铺
内街铺的业态设置主要是为了满足小区居民日常生活需要，主要为杂货店、生活日用品店、洗衣房、小食店、面包店等。

（3）地上二层业态
Ø 游戏娱乐类：以网吧、动漫室、电玩等业态为主，满足学生等年轻消费群体的娱乐、休闲需求。
Ø 运动健身类：设置健身房、桌球室等业态，一方面满足主力客户群的运动健身需求，另一方面也起到一定的会所作用。
Ø 教育培训类：由知名教育培训机构以“第二讲堂”的形式为各年龄层受众进行技能培训、知识辅导。

二、商业销售策略
（一）推售时间安排
按一般销售规律，商业应比住宅稍晚推向市场，通过住宅热销吸引人气并提高商业价值，针对本项目快速回笼资金的需要，建议在项目开始宣传时也开始商业的登记，但在住宅开始内部认购后（10月中下旬）开始进行商业的独立推广，而在正式开盘前（12月中下旬）将住宅和商业合并推广。这样能使各类产品都有自己的强销时间，同时又能互相吸引互相带动。

（二）推广策略及安排
1、推广策略
本案的商业体量不大，整体宣传投入不需要过多，进行媒介整合，并通过费用成本不高的事件行销吸引市民及客户广泛关注，适当加以一定的实物促销，实现项目商业的顺利销售。

2、推广方式
以户外广告、宣传海报、折页为主要传播媒介，通过推广活动、促销措施带动项目商业的销售。
Ø 在商业推广期内将部分户外广告牌换成商业宣传内容；
Ø 从商业推广期开始在工地围墙上部分段改成商业宣传内容；
Ø 在福清主要商业集中区域派发商业宣传海报（包括商家和消费者，消费者可能会是投资者）；
Ø 以折页为现场销售道具，对意向客户进行详细介绍；

3、活动安排
（1）设立“状元牌”
目的：在项目商业的休闲地段设置状元牌，将福清历史上出现的状元及近年福清市高考状元名字刻在状元牌上，必定会引起重视文化教育家长的追捧及关注。市民在缅怀历史人物的同时也会要求自己的后代向他们学习，有的父母为自己培养出“状元”后代拥有强烈成就感。此活动既吸引市民眼球，阔大项目知名度，又与商业案名“状元坊”保持一致，起到进一步深化的作用，增加商业文化内涵。
时间：2006年10月中下旬
地点：项目现场
相关准备工作:搜集福清历史上状元资料，包括名字，生平事迹及贡献；近年来福清历届高考状元的名单，现在工作情况等。
广告安排：通过电视广告、报纸等方式宣传，引起社会各界关注。

（2）全城总动员，寻找福清状元后裔
目的：借寻找福清状元后裔为名，在电视、报纸等媒体发布信息，既吸引群众参与寻找、评选人物的活动，又让市民对本项目高度关注，提高项目知名度，对项目销售产生较大促进作用。
形式：大型公关活动
时间：2006年10月中下旬
地点：项目现场
相关准备工作:搜集福清状元后裔资料，尽可能找到符合本项目商业情况的人，在一定程度上讲，这个人可能起到代言作用。
广告安排：通过电视广告、报纸等方式宣传，对社会各界告知信息。

（注：以上两个活动根据实际情况任选一个）

（3）买商铺，送空调
目的：采取一定实物促销，直接刺激客户购买欲望。
形式：现场促销活动
时间：2007年元旦
地点：项目现场
相关准备工作：现场摆放赠送实物。
广告安排：通过海报、报纸广告等对外告知促销信息。

三、车位及人防销售策略
（一）推售时间安排
鉴于本项目车位数量较多，而且销售时间一般都会很长，而这种特殊产品难以进行单独推售，因此建议将车位与商业同步整合推售。

（二）销售方式
1、小区内车位
在项目西北角地上架空层设有36个车位，为避免车位销售给后期管理带来不便，建议此部分车位只能针对小区业主出售。而本部分车位本身价值高于地下车位，但考虑到对业主的优惠，建议本部分车位的价格定成与地下车位相当，使这部分车位能由业主快速消化。

2、地下机动车位
对所有意向客户发售。鉴于当地市场车位销售情况不太乐观等因素，建议可以将部分机动车位间隔成车房（尤其是一些吉祥号码的车位），让一部分客户的爱车拥有私密空间，确保安全，使车位能满足客户更多需要带动销售。

3、地下非机动车位
小区负一层地下停车库两个出口处各有一个非机动车辆停放处。由于非机动车位体积小、总价低、回报低，难以实现销售，故建议非机动车位以租为主，实行长、短期甚至零散出租，租期不限。

4、人防面积经营方式
人防工程面积有3600平方米，开发商希望加以利用，但人防工程面积没有产权，只能出售使用权，建议将人防当车库考虑，如此，整个小区车位在原来的基础上约增加120个，将达到420个左右。

5、付款方式
（1）车库以使用面积作为付款依据
建议车库以使用面积计算价格，一定程度弱化客户对地下车库的心理抗性。
（2）不同的销售阶段给予不同的折扣优惠
在不同的销售阶段制定不同的折扣优惠，越早购买折扣越多，促使客户尽快购买。

（三）促销推广措施
1、宣传造势
通过软文、新闻、海报等形式，制造当前福清车位紧张、紧俏的销售环境。
（1）推进政府整治车辆乱停乱占规定的出台
目前福清车辆乱停乱放情况严重，可与政府相关部分沟通，出台制止机动车乱停乱占现象等文件，目的是让市民对违章停车及对车位的关注，最终让市民明白车库的重要性。
（2）宣传福清车位紧张的严峻形势
目前福清月汽车销售量达到1000辆，车辆增长速度惊人，必定造成对车位的需求加大。由此福清的车位越来越紧俏、有些小区已经出现车位供不应求甚至有市民为了车位问题大打出手之类的话题，引起市民对车位的高度关注并提升车位的投资价值。
（3）宣传车位的投资价值
通过宣传未来车位紧张的形势及政府即将出台相关管理措施，使市民对车位强烈关注，强化车位的投资价值，达到刺激客户购买的目的。

2、联合促销
Ø 形式一：与汽车美容、维修单位合作；购买本项目车库者可享受在该合作单位一定时间内一定额度的免费汽车美容、维修服务；
Ø 形式二：与汽车销售代理商合作，在该车行买车的客户可以得到优惠折扣购买本项目车位等形势。
这种方式对本项目是车位销售的一个卖点，对消费者是一个利益，对于合作单位也有积累客户的利益，是一种可实现三赢的合作模式。

3、吉祥号码拍卖
目的：世人对吉利数字、号码比较敏感、喜欢，不论是车牌号、楼层、车位号亦如此。年底趁归侨返乡的有利时机，在销控上做文章，将前期保留的吉祥号码拿出来对外公开，如：168、88等，实行竞价，价高者得。
形式：现场活动
时间：2007年春节前
地点：项目现场
相关准备工作：邀请小区未购买车库的业主前往参加活动
广告安排：通过海报、电话等形式通知已购房业主