格力电器---口碑营销教学教材.doc

格力电器-口碑营销精品资料格力电器总裁董明珠:用心做好产品就是最佳营销2008-09-11 17:24:01来源: 网易商业频道 进入董明珠贴吧 共 0 条 黑马推荐竞争对手学不到的所谓独门绝招，就是我们不会向别人学习，总是自创一套，别人却总是喜欢模仿。仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢20主持人：董总您好，您是营销专家，也被人称作“营销女皇”，所以我们今天希望向您请教的是“微利时代的品牌突围之道”。近几个月，包括万科、华为等很多企业都纷纷喊“过冬”，有的人说现在许多行业开始进入微利时代。家电行业特别是空调行业到底是否是微利行业？格力是否存在微利的问题？董明珠：要看如何理解，单一的个体是微利的，从规模来看不一定是微利的。“微利”也是社会发展的必然结果。垄断时代、信息闭塞的时代允许暴利，在竞争的年代，在今天的市场上暴利是不存在的，因此微利是必然的。所以我认为微利是非常正常的，而且是理所应当的。主持人：这可能是一部分行业的特点。董明珠：不，任何的行业都存在这样的问题，只是家电行业是比较受人关注的。例如手机行业因为没有被关注，所以就可能有暴利的空间。主持人：现在手机也在喊微利了。董明珠：对嘛！微利是时代进步的必然结果。过去从这里到广州到坐船，珠海到广州要一天，广州做什么珠海不知道，珠海做什么广州也不知道，我拿一个产品到广州可能原来是卖1元钱，到了广州一下子卖10元。现在不行了，信息畅通，电脑一开什么信息都知道的，现在的产品不允许暴利。但是产品个体微利不代表企业是微利的，企业要有规模的。外界对我评价为什么营销女皇和营销专家，这些对于我来说没有意义的，我最大的特点是有诚信共赢的心态，赢家不是讲技巧和手段。别人如何评价我们都可以，我们只要用真心和诚心来对待事情。主持人：现在的宏观环境并不是很好，在此环境之下，通货膨胀导致成本上升。格力电器是否有这样的问题，是否有办法解决，甚至竞争对手一直关注格力电器是否要提价，你们是否有动作和打算？董明珠：我们承诺是不提价。其实，提价和不提价是相对而言，并不是因为通货膨胀后靠提价生存，永远是水涨船高的过程，不是某个行业和企业的通货膨胀，而是全球的通货膨胀，对于企业来讲要求得生存，通胀与否可能有一点影响。但对于真正有实力的企业，通胀或者是不通胀无法决定取得企业的发展。发展更多的是靠创新的意识，不仅仅是技术上还有管理上，包括用人都体现出创新，全方位创新的前提下，是否通胀并没有大的影响。主持人：格力电器的渠道管理是很有自己的特色，自有渠道在过去一直是格力有利的武器，现在外部环境变化的情况下，自由渠道会否带来额外成本的上升？跟连锁店谈判的时候是否这个武器的威力会不会弱化？董明珠：我们当时跟国美博弈的时候，有人认为我们跟国美较量认为我们有实力，同行中很多的企业都认为我们给他们出了口气。他们不敢跟国美较量，有人就说国美错了，我倒也不认为国美错了。他们认为要服从他们的条件才可以进入，我认为我有能力不进入国美是我的事，因为你的实力在那里。例如说，格力电器是消费者最认可的品牌，尽管有些品牌曾经也风流一时，但产品如果不好，服务好用户难道就满意了吗？一个企业要真正的真诚到永远，对消费者负责任，就是送去好的产品，我的产品好，消费者的口碑好，消费者对我们有信心，我们就有市场，消费者购买我们的产品，消费者就会到有格力的地方购买格力空调，我们的市场就不会被影响，你不满足我的要求，我就不跟你合作。但是有的企业没有办法，产品不好，要通过强大的卖场渠道销售出去，这种情况下就会去求国美等卖场。我们希望跟国美达成共识，我们并不是要自建渠道，我们寻找的不是自建渠道抗衡大卖场，而是共同合作者的关系，寻找的是有诚意，对别人负责任的合作者。主持人：是否可以这样理解，自有渠道并不是说你们一定要做的初衷，这个战略并不会贯彻始终，中间是否会变化？董明珠：自建渠道并不是因为有国美之争有的，渠道早就有了。因为产品的特殊性，购买后要安装和跟踪服务，我们格力是六年免费服务，一定要跟踪到消费者，我们从专业制造、专业销售和专业服务是一体化的，对消费者是有利的，因此我们的专卖店越开越好，越开越多，我们是用诚信引导市场，专卖店成功在这里，尽管很多的企业学习我们，也开专卖店，但是并不成功。主持人：自有渠道算是竞争对手一直想学、但是学不到家的独门绝招？董明珠：现在效仿格力的企业很多，例如许多企业也开始自建专卖店渠道，说明专卖店是成功的，或者是正确的，这不是我董明珠说的，是市场说的，这么多的企业仿说明专卖店是合理的，学习的是先进的，不会学习落后的，因此我认为这种模式是先进的。主持人：前段时间，有一些自有渠道和下游跟你们的关系不是那么紧密，你们对他们的控制力不是很强，因为成本上升导致终端专卖店把店舍弃、捐款逃跑。这给格力带来什么样的影响和反思？董明珠：我不相信一个店因为压力大，就捐款逃。他做着不划算可以不做的，我们又不逼他们，他们不拿钱我们不给货。上次“西安事件”的当事人现在已经被检察院抓了，确认他们是诈骗。我的品牌好，才会有市场。那个人是借格力的名忽悠老百姓，因为我们不给他经营许可权。我们希望给消费者都安装上格力空调，但西安的这个人的行为本身是诈骗行为，他并不能代表我们。我们靠的是追求品质的完美做市场的，但是有的企业是不行的，靠的是卑劣的手段想赢得市场，这件事情不要这样做。反过来我们认为这件事是好事，提醒了我们，我们更会进一步的加大对市场渠道的管理。绝对不给冒充的行为可乘之机，影响到品牌的形象。主持人：那你们所说的“要加强渠道的管理”，是否有具体的方式？董明珠：监控的力度更强，每一个经销商的行为都要按照格力的文化来做，才会成为格力的专卖店。主持人：但是不能事前监督啊？如何能防范同类事件发生呢？董明珠：每个省都有销售公司，有销售的队伍进行监督的，不是问题的。只不过以前没有意识到，有这样的店挂我们的牌子，没有卖我们的产品，只是欺骗消费者。主持人：终端渠道对处在上游的格力，现在是否提出了更高的利润回报的要求？董明珠：这不是他们要提的，而是我们要做的，如果工人打工没有工资发放的话，工人一定要造反的，工人要吃饭的。不会影响到我们的，例如通货膨胀情况下，只能上涨工资，不能下降工资，这对于我们不是问题。主持人：格力是否有总结过一些独到的经营哲学？董明珠：独到不敢讲，我们就是创新。大家都仿效格力的模式，开个店就等于是格力模式吗？不是。格力最大的模式就是不断的创新，这就是格力的模式。主持人：您也说了空调行业是微利行业，格力这么大的企业也是微利的，这是时代发展的最终结果和必然要达到的状态。这种状态下，你们通过怎样的方式应对阶段性的“更微的利”，是否会涨价、裁员或者采取其他的应对方式？董明珠：涨价是不会的，我们坚持走不涨价的路线。不涨价的前提下，我们的产品、材料都上涨，我们不涨价，仍有能力生存下去，这对于格力电器来说已经不是问题：第一，我们的产品更新换代；第二，提高更多高效能的产品，给消费者带来更多的实惠；第三，坚持规模，如果成本上涨我们用规模消化掉。主持人：假定万科、华为提的“冬天”是马上要到来的实际情况，不同企业会有不同过冬的方式。有的企业平时积攒了很多的现金，包括格力我相信也如此，因为格力没有回款的问题，都是预付款后拿货的。有现金的公司会趁着冬天攻城掠地，或争抢渠道，或利用资本运作夺取竞争对手的根基，格力是否有这方面的打算和更为长远的规划？董明珠：我们的打算是很简单的，现在很多的企业已经是多元化得不能再多元化了，从空调做到冰箱，从冰箱做到洗衣机，再做房地产，已经是数不胜数。我们在1997年就也遇到这样的诱惑，有的企业甚至将企业送给我们，我们坚持不被表面现象和利益所吸引，坚持走专业化的道路。同时我们更加的领会到消费者需要什么，这才是企业要考虑的。如果将此紧紧的抓住，企业是没有问题的。我们的产品是智能化的产品，消费者需要的也是最好的产品。我们依然走专业化的道路，不会被外部的环境所干扰，我们从家用到商用，我们现在用的商用跟发达国家国际标准产品质量媲美，有的产品采用的技术是我们独有的、甚至超越成规的智能产品的技术。主持人：格力愿意将国内国际哪些知名的企业、企业家列为彼此欣赏、惺惺相惜的知己同类？有没有要做参照的标杆？董明珠：标杆是自己建的。如果非要说以某个具体的人、具体的企业为楷模，我没有太多的研究。我们坚持的是在专业化的道路上，我们有我们国家的标准，国际有国际的标准。后来通过多年的摸索，我认为消费者满意的东西就是企业的标准，这是至高无上的，这是最高境界的标准，我想我们就围绕这个标准区做。我们希望企业要有一种宽阔的心胸，真正优秀的企业，要有国家的意识，我个人认为要跟国家的利益联系起来，政府是为老百姓服务的，我们跟国家的利益结合起来，就会做出更多有利于社会的行为。这样的企业就是我们应该坚持的方向，也是这样的合作企业才会达成共识，现在我们已经是国际化了，不能仅仅局限于一个小圈子，我们走向国际代表的是国家的形象。主持人：阿里巴巴的马云说：“心中无敌则天下无敌。”你们关注的是做好产品的品质和服务，但在面对竞争对手的竞争中，您还是会要像男人一样战斗。在跟竞争对手竞争的时候，是否会感觉到威胁？董明珠：谁也威胁不到我们，尽管有些企业会发信息、造谣或者是利用西安事件攻击我们，甚至还有某竞争品牌让所有的经销商，到哪里点击网页、发表意见，想狠狠的打击格力。我们看了以后，就一笑了之。他们就象苍蝇一样，不需要我们打击他们，所有人都会打击他们的。主持人：一个企业发展过程中会面临不同的“劫点”。有的企业是很优秀的、准备做百年老店的，但几个劫点的节奏走到一起时，还是会面临毁灭性打击。例如汶川地震中一个知名的地产商，可能在某些小的方面出现了一点问题，让人误解，却因此带来了很大的品牌形象和经济利益的损失。您在做百年老店的过程中，会不会担心几个劫点同时到来？董明珠：对于格力电器来说不存在这样的劫点，对于优秀的企业也不应该产生这样的劫点。我们每时每刻都有严格的要求，我们有八言方针，这是规范我们每一个人的行为，从产品质量到人的行为，都有严格的要求。有了这些严格的要求，我认为这个问题是不存在的，尽管有些突发事件是不受控制出现的，但对于我们来说，依旧是毫发无损。尽管不少人花了很多心思做了很多负面的报道，对于我们来说没有任何的威胁。在今年这样的大环境下，我们的销售还在增长，说明这些对于我们来说不是问题。主持人：董总很厉害，您个人的性格很厉害，您的产品也给了您自信，我还是老老实实的做学生向您讨教营销的问题。“好空调格力造”这句广告语，很深入人心。但格力是否会在某个阶段，更新广告语或者是采取一些更好、更打动人心的品牌营销策略？华工有位知名的品牌专家陈春花教授，她曾说品牌营销要契合心灵、打动人心。而“好空调格力造”讲的还是产品品质如何如何好，但是否欠缺了一种让消费者感动的氛围？现在是否有了这样的宣传需求？董明珠：说实在话，就营销策略来说，格力电器多年来一直没有太多花俏的宣传概念。实际上，“好空调格力造”，最初并不是我们的广告，而是我们对每一位员工提出的口号。口号喊出来后再做到，用户就会有这样的印象，对于格力品牌来说应该是最好的认可。我们再将它转嫁用做广告语，而且一喊十年没有改变。我们是从1997年开始推广的，做到今天专业化的企业，能够领先行业先进技术的企业，确实应该提出更高的目标。现在提出，因为自主品牌出口走向国际，就要站在国家的形象高度去提要求。因此我们就给自己提出更高的要求，我们的空调不仅仅应是好空调，而且还应是高端、精致、精美的空调。所以做到“好空调格力造”的同时，我们提出新的口号叫做“精品空调、格力创造”。说不定有一天我们还会提“极品空调”。我们为什么给自己6年免费服务提出这样的要求？这个要求不仅仅是对消费者的承诺，同时也是对我们提出了苛刻的要求，六年的承诺要兑现，对消费者要负责任，如果承诺不兑现，不是诚信的企业，消费者会背弃你的。这就逼迫我们将产品做得更好，无形中看起来是承诺，实际上对我们自己是挑战。这几年我们的产品维修数量是越来越少，虽然我们有六年的维修，因为控制了质量，实际上六年内几乎不用维修的，所以维修的成本反而下降了。消费者得到了更多的实惠，一个企业品牌的推广是很重要的，而脱离产品本身所做的刻意推广，收益不一定好。格力电器这么多年，最大的营销效果不是得自广告营销，而是来自于口碑宣传：很多的消费者购买格力空调，认为格力的空调好，才要购买；或者是我隔壁的邻居用着好，也跟着购买。当然，我们唯一做的不好的地方，就是广告宣传反而成了短板。主持人：“精品空调、格力创造”提出后，是否意味着格力今后会将更多的精力和注意力放在中高端产品上？董明珠：是的，所谓中高端和低端最大的差别就是附加效能不同和噪音不同，还有就是节能。例如睡梦宝的静音可以做到没有声音。给高端消费者提供产品的时候，虽然价格高，但是附加价值高，而且一个月电费可以节省几百元。低端产品价格便宜，但是耗电更高。两者之间是有不同需求定位的，例如我有条件的一次性投入，三至五年将电费节省回来了。但是所谓的低档产品就是价格低，产品质量并不低，例如冷量不会减缩，噪音虽然高，但是不会影响到睡眠，还有一点就是刚才讲的用料上不会偷工减料。消费者购买格力低价位的产品也不会差，但耗电量会比高端的产品多。两泪产品相比，最大的效果是给国家的社会能源和环保起到很好的作用，因此我们主张更多的消费者购买高档的产品。例如卧室空调我们有独特的专利，在全世界是我们独家拥有的，别人不可以侵权和模仿。这样我们就领先了，这个专利就可以得到实惠。主持人：现在老百姓的生活需求，接受高端产品还有一个阶段，目前还是中低端产品为主。中低端和高端产品的营销策略通常不同，比如低端产品销售讲究让利于渠道和价格战，这些是常见而且是非常有效的促销方式。您说您的产品不会涨价，是否会采取价格战？或者，别的竞争对手打价格战的时候，格力会采取什么措施？董明珠：我们不赞成打价格战，还是要根据企业的实力。例如很多的企业打价格战，曾经有过1000元的空调，现在这些企业要不奄奄一息要不已经不复存在。因此打价格战是有条件的，企业不能生存的情况下打价格战是没有意义的。就象打一场战争，我们人占领了一个山头，最后人都死了，山头又给了敌人就没有意义了。我们打价格战的条件就是利润要有，首先要保证消费者的需求，虽然是低价位的产品要保证合理的使用、舒适的享用，这是必须要做到的。今天可能没有赚钱，但长期却因为合理的价位让更多的消费者购买我们的产品，因此市场份额不断的增长和扩大。我们在空调行业，第二、第三名原来跟我们相差35万台，谁也不能平衡这35万台相差在哪里，谁都敢说自己是老大。但今天对手们没有人敢说是老大，因为我们跟第二、第三名相差四、五百万台，因此没有人敢说自己是老大。主持人：以前您较早采用的“淡季返点、年终返利”的手段现在已经被行业普遍采用。除了做好产品外，在营销技术上是否有大家学也未必能学到家的杜门绝技？董明珠：别人学不到我告诉了你，就等于是告诉了大家。其实，学不到的是我们不会向别人学习，总是自创一套，别人却总是喜欢模仿。曾经遇到一个企业的老总说，我就是两件事，宣传是跟海尔学，销售跟格力学，格力出什么政策我们就出什么政策，像这样的说法是不少的。实际上他们只是看到表面，只在表面上看到格力有淡季返点和年终返利。其实，营销手段的目的是做好市场，我认为手段一定要带有诚意的，不能有欺骗性的，这就是创新，如果坦诚地说这就是诀窍。如果带有欺骗性或者是垄断以及没有诚意，怎样做营销都是不行的，有的企业今年看上去有增长，这只是因为很多企业在消亡，真正凭借自己的实力，在市场上不断扩大市场份额的企业却为数不多。主持人：今年是一个特殊的年份，发生了例如汶川地震、奥运会这样的大事。这几件大事反馈到商业领域，出现了几个名词，例如慈善营销，网络营销和奥运营销。您个人对汶川地震和需要救助的领域做了一些捐助，格力公司也做了捐助，但是在媒体上见的却不多，你们做了好事，但是宣传的不是很多。您也说不断的探索新的营销手段，不断创新，但对于时髦的慈善营销等，您的观点是怎样的？董明珠：慈善营销很多人都是想有回报。我跟我的学生和员工讲，付出不需要回报，才会有回报。我做一件事情目的是要交换到什么，你是不可能成功和得人心的。赈济汶川地震在所有的公益事件中仅仅是一小部分，其他例如印度海啸我们也捐款了，这是企业的社会责任和我们应该做的。如果靠此炒作的话，别人购买了你的产品，并不会因此就认为坏的就是好的。做企业的根本点不能放弃，所以我们不能拿此作为噱头来宣传。如果非要说的话，我们有很多可以介绍的：汶川所有的空调，不仅仅是格力的空调，只要是空调坏了，格力可以不讲条件地去帮助维修，我们做到了。我相信这些消费者都会购买格力空调的。但如果作为一个条件，我帮助了你们，你们就要购买我们的空调，意义就改变了。我经常教育我们的员工，我们要想的是今天可以帮助别人什么，这是我们每天该去想的一件事情。至于说网络销售，我认为实际上这是以后必然发展的形势，我是这样看待的。现在80后、90后的观点与我们是不同的，他们认为不沟通是痛苦的事情，他们认为网络上交流也是幸福的，生活观发生了变化，他们希望大家坐一起聊天也是一种销售，在网络交流中就可以解决问题。这就对我们的网络销售提出了更高的要求。制造业更加注重服务，更加注重品质，也必须跟上时代。只有这样，时代越进步，要求也越高，才可以跟得上步伐，如果企业不讲忠诚度，随之我们也会被消灭，被市场无情地淘汰。主持人：我所说的网络营销主要是指通过网络宣传创造品牌和打动更多的终端消费者，并不是说电子商务在网络上卖，比如地震期间有一个知名的饮料企业，用网络展开营销，一时名声大噪。董明珠：这我认同，网络传媒已经发展到了成熟期，宣传和传播力很强的。主持人：格力是否希望在网络营销上有一些突破？董明珠：我们会考虑在网络上做产品推广和企业的文化，让更多的人了解，就象我们在中央电视台做广告一样。很多人已经将此作为网络作为企业对外的一个窗口和宣传载体。但我们认为通过网络夸大其词是不行的，还是坚持以真诚打动别人，这是很重要的。我相信以后也会在新的一年中考虑通过中央电视台和网络来做宣传。但我们会和好的网络媒体合作，有的网站是不讲职业道德的，我们也不会合作的。有的人说如果得罪了媒体他们就会诬蔑和攻击你。我认为任何人在关键的时候和做得好的时候，或者是做得不好的时候都会引起别人的关注。我们要做得最好，最完美，我们不怕别人攻击。但我们并不是做交易，往往有的时候我们跟媒体是一种交易：我给钱，你们来帮助我们，我们不做这样的事情，我们要选择优秀的网站进行正当的合作，不做歪门邪道的合作。有的企业炒作了一些事件，例如“西安事件”，花钱给媒体做事情，之后马上花钱大肆公布，这对我们是没有影响的。在我们看来，谁是格力的竞争对手呢？我认为生产一万台规模的空调厂家，才是是我们的竞争对手，绝对不是一千万台产量的厂家是我们的竞争对手。因为大的可以倒，小的可以壮大。主持人：我很认同“得人心”的竞争哲学。刚才谈到地震与慈善营销，我们想在此发出一次邀请，网易财经频道、网易商业频道在11月份，会在汶川做一次“汶川企业家与社会责任”的落地活动，希望届时能邀请到您出席此次活动。2008年另外一件大事就是奥运。格力在奥运营销、和更大的体育营销范畴，有怎样的作为？董明珠：如果讲奥运，我们最大的贡献就是将媒体村安装的都是格力空调。那是2万多个记者居住的，来自不同国家，需要根据他们的习惯和反应去个性化调整，有的房间要14度，有的房间要20多度，如何保证他们的使用，又能制冷又可以制热，我们做到了，得到了很多的赞扬包括奥委会对我们的赞扬。我们曾经获得世界名牌，但已经是过去了，站在新的平台和高点上规划企业的未来，这样对企业是好的，我们受到表扬的时候我们就会反思如何做得更好，做更好的产品。主持人：格力已经成长为世界性的品牌，在新的起点上，对内对外的营销策略和推出的产品高、中、低档是否有差别？董明珠：我们的模式在中国的各个省都组建了销售公司，我们希望在世界各个国家都寻找优秀的合作者组建销售公司，我们希望在全世界每个角落和每个房间安装的都是格力空调。这个目标别人看来没有什么了不起，对于我来说是伟大的目标。我希望通过我们的产品，让中国以外的人来感受到中国的形象，甚至可以感受到中国的严谨。主持人：非常感谢您，我们的访谈是45分钟的，非常感谢您回答我们的问题