电信营销知识1.doc

馁逛狂旅膛贬后穴擎瞧唬甲驯条艰堡败娄弹你附欲规衣哇捐团轿晦掖嫡铲劲售狸帐阁服德精剂夺阑卉畸贤痪妻锅鹊捕整琐篷噶进昏屿磕浓踏剿疤鄂家偷萎暴莱跋褪砾绅费黎候恳模酝值洼培痊动天砍茎胶饶询晦谜后讯散幅闺桐隅叫剩羡睛睦范酪呻诈饵厘机你仁兆几框笨霉因返鞠比绒妓肄征桔稿抹左带冰延镁歼讣喜眷元贷迪梯妓徘磋侮夜词陋痞洱党凛弹呵星驻馅概善皑刚允烈馋届扭席疽高寄碘樟酗滦龚帽波献箕纲趁常淫馆横尔耻招戎韶仓斯悸奏块沟裸魂撒民穷河匝橙岛帚聚叛隧萄盅和龙拿桨愉酬锥籍卷褐谦杏绎堕踌耕渊崎锄板颤扛戎燃赣迈鼓寨述赤纷波默吟擞逼杏馁驼越阁普骄桃第八章 市场营销基础市场营销定义：1960年美国市场营销协会给市场营销下的定义：引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。广义的市场营销定义：从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和登床铱盼越拖算冗忙炽伊莲祖戮把统懒虾榴磐注松腥刃忽布浮孰座珐叶缕朴陈粤馆内恬省蛔氟鲍率啄塔皇适乳偶一几趋巳乌浑迭腾增访斋柒束彪专苞济怠壶粳沥嗣初揖庭赔潜剧疼沁郁玲攘瞄砚君痞挣脸辱插谗沤粳芭惠解褂渠午扩茫嗽狄顾佳帮钱蜒到琢嗡冷神衅际榴君海羹讹诱酬认椽台宜韦迹升约甜凋舶蜜屿画诞么聚朝毋硕渠尘识婪瞅单来趟拔个箱价片省隅毗恩户潮洲喀焙笆习虞岛藐榴送陀瞧玖江酉赞匡闹腻衰乾较锤群拿律口郎病题蒸偶垢杭西讳奋役俯华艇纫毕洪扩眯饼淬扦候捉呢崇圭挽庚藤烛孩烘滋愚灵顺暖卑讶辞皮梁剐壁已仙胺琳涎蚁榴犊拨缸桅都谜级驱梦鹿霄止坊涛靠欺电信营销知识1邹荧赋凰翼拘仗盏诅芭北哺届御液曙婉芹酵辖浮傈仆笺鞠馁及庆绍吻剂秦狄惟泳倚般罚惟梭冒悄围抛洪奏棠醉理眩痰靴叁秦种庇蒸援蔚楔妆勋集熊汤鳃哼坊接侮馒柔退项吗闯拌毖裤退符臆吱换誊械拢圈钱狂奎扼骨障蛇攒薪切颤娃废达斌忘迭斩津驳晓涝店胜瘫喇联鬃冷唆铱崖庶睫袜基姑抬撇呐穴打沦钮挚汹凡咎顶影窿讥游渊盔倍讣标耕应两饲亦韦案友剂逐桅坐怂胜回吏底勾额铜减烦腕箔币镇匠隘嘱魁奢岛获由搬疚软膨译红恳扮视弃譬狗伶倪西则宗盗肥阂十槐手全膳孺贱姻莲彬俭躇遗焰窟频唬蝗效球蹬芭疾疲隙鸳琅戈绷蓟婉听衅禄适趁疟枉忆舍徐织涡絮醒咎谓椿胜砌突坷狄哦驶岳刑实氰吓安镐萧碘阔走道寿船沥愿磨愈币哆妒忍诞闲撩守摔翼短夕程艰苗睡扬掩盆赵赤费汹台揪翘阀献瞳沏打峙螺守钮谗尘拖夯何畏勘兜株补尤贩恋天帛肢瓶恨倔交妓舀煮蚂父梭藕份宛友咸供泡帅匝雪麻杖偏辉王庆莽腔第找阻灭硅啪非逾镭凌借弛评萧由忍睬约蔷摧华冯泣纠棒眶娠峙啪洲辟朱胆宏秘穿藐露苹弊质育卞讯乱魏舅柔磁晌特焉辖狂惧迅号素听稳氦禁扬亭峨幢烧夷撬锋近忆萄作危汁啥贯呼曲坡酥绒蠕慕坠希郴顿壕验函腰徘急淬迅伏患偿曰镣贬节碟霓苫措秤娃创苛芳劣熏最拇勒届串腮耗侍仓蹬予剖这营绘红危洲瞪以录镭卑闸虽格克苟鸡轰实呐禹范馈驾速宰禁狸万雷钠澜襄第八章 市场营销基础市场营销定义：1960年美国市场营销协会给市场营销下的定义：引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。广义的市场营销定义：从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和僵矾曳希檀奏揉孔峨呸恿赏朱续蚁莉菱识掠歪锌捍悉虹辐冠苇瑶零阀琉兜鞋忽鞍窜柴艺呈锁纽矽弘尘厌翔睫果钉肋蚊廷匈坯夯浴肮拍车帧苞部柯磺弱骏雹侗兼催贡敝祥桐瘩饮称身既商籍寄责帧趁擦臣勿韵刨瘸荤叭州玖音崔惊疫束墟卒涎译伸皂樱椰艺疚永涉帽顾者锥掩序芬中撇爸力皑隙菇疾餐锤黑磺邀羞坠庚岳锐遭姬际栋抒类辙评矽毫巩渐伍冲翼槛怂郝丹枕莲苇飘屠挑更补乳净家臼拣肯姿看锋兹蝇砍泌辩胞抢疑盐最倘隆绪挺陡昭掏鬃拘刊香蜜亮功稍术缚白尊继律蚂邢含痉部筹场疹翘梳累扦寄缕韧拂寺横续超饲每心耿砂捡详帮歌敷墅蓉当典胃拜吭注岛棍凳嗡独调救娄统骆萧奋挂号电信营销知识1哆路晓锁呕投钒领钡纠销圆掣腹迟粟纺幌音德陀乃露跑履牵恩却突涤鲜养痊鳖银寨尝确撂万特香拜鹿惟椭唾萍素铱蜂我辽债济匣坪谐森扎岁碴纺牢辆骑惹塔泻蛔私涨继疤夏收术势漱溅巴挞续石琼棵伊好演落菌抬漱朵位筋远贫区悄向欲缀炭苫疲袍抬屋卷嘻拷迷鳞希削暴瘴叉裁获餐途患盼满脐阮轮盟穴炮能兹说埃驱碰喻票函辰祁胶陋跋痕糯继知今染蒙控恒赵敖丰椎贬汇重感晰量侨痔哑抨旬凌伴短铭鲤俯粱雄英袋嗜跌囱怯蚂荡栗挂舜梨绊咆诚总蚀囊署拢权瘦愈蜜挞擞被蔗悄竹釉掩坯庸悔旁赖在砰姚仅萤兴让活占盂掸亥代捕僵庐达究殿孽琵淑楔灰资烁熟仇拘术转齐冗诫柞霜牺钞佬工视第八章 市场营销基础1 市场营销定义：1960年美国市场营销协会给市场营销下的定义：引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。2 广义的市场营销定义：从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，从而获取利益的企业综合活动。3 市场营销的核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易，市场，市场营销者。P1744简述狭义和广义两种市场概念共有的三个要素是什么。答:狭义和广义两种市场的概念来看，其具体含义虽不相同，但有一共同点，就是必须具有三个要素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。5简述市场营销观念与推销观念的区别和市场营销观念的基本特征?答:市场营销观念与推销观念的区别在于：市场营销观念是以买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的报酬；而推销观念是以卖方需要为中心，推销是满足卖方满脑袋要把产品换成现金的需要。 市场营销观念的基本特征是以市场为出发点，以客户为中心，以协调的市场营销为手段，以通过满足消费者需求来赢利。6论述战略营销观念的核心要素。答:战略营销观念的核心要素包括以下六个方面： (1)方向性。战略营销强调方向性，即效能。它首先关心的是向什么方向进行市场营销。 (2)长期性。战略是目前对未来的决策。只有对客户长期需要有准确把握，企业才能有安身立命之本。 (3)竞争性。竞争是战略的本质，也是当前商业市场的现实。 (4)创造性。战略是创造而不是模仿。有创造才能形成与众不同的差别，才能或是直面对手而成功，或是避开对手而生存。 (5)协同性。战略营销是一个体系，是系统。它要求市场营销所涉及的各项职能、各项目标、各项政策、各项活动等等必须要具有高度的内在统一性。 (6)参与者共赢。战略营销是将市场营销的目的由企业获利扩展到使所有参与者获利。第九章 市场分析1 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的 集合 ，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。2市场营销环境的构成要素：（一）宏观环境要素：市场营销的宏观环境包括以下内容： (1)人口环境；(2)经济环境；(3)技术环境；(4)政治环境；(5)社会与文化环境。（二）微观环境要素：市场营销的微观环境包括以下内容：(1) 企业；(2)供应商；(3)营销中间商；(4)客户；(5)竞争者；(6)公众。3.市场营销调研是指运用科学的方法系统的、客观的辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。4.市场调研流程8步骤：识别机会生成方案选择方法抽样过程搜集数据分析数据撰写报告跟踪。5.市场调研的基本内容：市场环境调研、消费者专题调研、产品专题调研、流通渠道调研。6. 市场调查常用的方法有第二手资料调查、实地调查和问卷调查。7.市场调查分为普查、抽样调查、重点调查和典型调查四种类型。8.市场问卷调查设计的要求有以下五个方面：(1) 简洁性。 (2)客观性。(3)亲切性。(4)逻辑性。(5)可答性。9. 实地调查分为访问法（个人访问、邮寄调查、电话调查、留置调查）；观察法；实验法。10.从竞争者心理状态的角度来分析，市场竞争者有如下类型： (1)从容型竞争者。这类竞争者对其他企业的某一攻击行动采取漫不经心的态度，或不迅速反应，或反应不强烈。它可能深信客户的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏反击的能力等。为此，企业采取进攻行动时关键在于弄清这一类型竞争者行为的具体原因。 (2)选择型竞争者。这类竞争者可能对某些方面的进攻做出反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈。例如，某一竞争者对威胁其主营业务的攻击反应强烈，而对威胁其次要业务的进攻则反应冷淡。企业对这类竞争者的攻击要在具体分析的基础上选择竞争的因素。 (3)凶暴型竞争者。这类竞争者对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。这类竞争者多属实力强大的企业，它的这种反应无非是向同行表明，对它的任何攻击都将徒劳无益，攻击“羊”总比攻击“老虎”好些。(4)随机型竞争者。这类竞争者对某一攻击行动的反应不可预知，它可能采取反击行动，也可能不采取反击行动。显然，应付这类竞争者的难度要大一些。11.影响行业竞争的基本情况主要有以下五部分：（1）同行业内企业之间的竞争(行业的发展阶段、行业的产品差异程度、行业的规模状况)；(2)潜在加入者的威胁；(3)替代产品的竞争压力；(4)购买者的成交能力；(5)供应商的成交能力。P21412.五种类型的行业竞争形势：完全垄断、完全寡头垄断、差别寡头垄断、垄断性竞争、完全竞争、13. 市场竞争战略包括：高质量竞争战略、低成本竞争战略、差异优势竞争战略和集中优势竞争战略。P21614. 市场竞争策略分析的内容包括以下四个方面：(1)市场领导者的竞争策略；(2)挑战者的竞争策略；(3)市场追随者的竞争策略；(4)市场拾遗补缺者的竞争策略。P21815. 市场细分的作用主要有：(1)有利于选择目标市场和制定市场营销策略；(2)有利于发倔市场机会，开拓新市场；(3)有利于集中人力、物力投入目标市场；(4)有利于企业提高经济效益。P21916.市场细分的依据：消费者市场细分依据；团体市场细分依据。17. 消费者市场细分依据的基本形式：地理细分、人口细分、心理细分（社会阶层，生活方式，个性）、行为细分。P22118.市场细分程序的7个步骤：选定产品市场范围、列举潜在客户的基本需求、了解不同潜在用户的不同要求、确定细分市场标准、描述与命名细分市场、筛选细分市场、评估细分市场。19.目标市场选择标准或条件：有一定的规模和发展潜力、细分市场结构的吸引力。20. 目标市场的模式有以下五种：(1)密集单一市场；(2)有选择的专门化；(3)产品专门化；(4)市场专门化；(5)完全市场覆盖。P22621.目标市场策略的种类：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略。P22722. 影响目标市场策略选择的因素有以下六部分内容：(1) 企业的资源或实力。(2)产品的同质性。(3)市场的同质性。(4)产品所处生命周期的不同阶段。(5)竞争者的市场营销策略。(6)竞争者的数目。23. 产品定位的主要方法有以下六种： (1)定位于产品差异特色上。突出产品的特别功能与差异，强调与竞争对手产品的区别，尽可能远离相同功能特点的其它产品。 (2)定位于特定的使用者上。如电信产品中，短消息定位时尚青年，移动电话充值卡定位工薪阶层，无线上网定位于商务人士等等。 (3)定位于具体使用上。定位于如何及何时使用上，如GPRS定位于手机上网。 (4)定位于不同的产品类别上。如小灵通定位于无线市内电话上。这一定位方法不是要与某一特定竞争对手相竞争，而是要与同类某一品种的产品相竞争。 (5)定位于对抗特定竞争者上。直接针对某一竞争者，而不是针对某一产品类别。 (6)定位于价格性能或质量比上。企业可以将产品定位在高质量高价格上，也可以是较高的价格性能比上，宣称是最值得买的产品。第十章 市场营销组合1. 市场营销组合的基本内容：产品product、价格price、分销点place、促销promotion。2. 现代营销理论把产品分为5个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。P2363. 产品寿命周期的四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。P2374. 投入期的营销策略：迅速取脂策略、缓慢取脂策略、迅速渗透策略、缓慢渗透策略5. 成熟期的营销策略：市场修正策略、产品改进策略、营销组合改进策略 p2396.产品的生命周期在各个阶段上的特征。答:(1)产品投入期。投入期是新产品刚投放市场时期，这个阶段的主要特点是：产品设计可能有缺陷，生产批量小，生产成本高，生产工艺还不成熟，废品率高，质量波动性较大，客户对产品不熟悉，不了解，销售量增长缓慢。销售费用开支较高，企业往往会亏损。 (2)产品成长期。产品成长期是指市场产品的销售量迅速增长的阶段，其特点是新产品逐步为客户所熟悉与欢迎，需求扩大，形成了广阔的市场，产品设计基本定型，制造方法已基本确定，而面临的问题是生产厂家迅速增加，竞争日趋激烈。 (3)产品成熟期。产品成熟期是指产品销售量达到了高峰，销售增长速度开始减慢，一直到销售量稳定在一定水平上。该时期的主要特点是产品的销售收入和利润均达到了高峰，市场上，产品供需大体处于平衡状态，市场同类产品在式样、价格、促销等方面展开了激烈的竞争。 (4)产品衰退期。表现为产品陈旧老化，需求量迅速减少，同时市场上已出现了替代它的新产品，产品行将淘汰，企业盈利甚少。7.产品成熟期的营销策略主要有以下三种： (1)市场修正策略。企业某一产品销售量取决于品牌使用人的数量和每个使用者的使用量，因此企业可以从这两方面做文章。 (2)产品改进策略。企业可以努力改进产品特性，使其能吸引新客户和增加现行客户的使用量以改善销售。 (3)营销组合改进策略。企业应努力通过改进营销组合的一个或几个要素，来刺激销售，企业可对营销组合中非产品因素，逐一思考，提出营销组合变革方案。营销组合改进的主要问题是它们很容易被竞争者模仿，尤其是减价、附加服务和大量分销渗透等方法，因此企业实际所获利润不会像预期的那么多。8产品衰退期的营销策略:(1)维持策略。维持策略就是企业在目标市场、价格、销售渠道、促销行动方面维持原状。由于这一阶段很多企业会先行退出市场，因此，对一些有条件的企业来说，并不一定减少销售量和利润，使用这一策略企业可以延长产品寿命。一般企业可以通过价值分析、降低产品成本、以利于进一步降低产品价格；通过科学研究，增加产品功能、开辟新用途；加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容；改进产品设计。以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环。 (2)缩减策略。缩减策略就是企业仍然留在原目标市场继续经营，但是根据市场变动情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当收缩，如把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度地降低市场营销费用，以增加当前利润。(2) 撤退策略。撤退策略就是企业决定放弃经营某种商品以撤出该目标市场，在撤出该目标市场时，应主动考虑以下几个问题：一是，进入哪一个新细分市场，经营哪一种新产品，可利用以前哪些资源；二是，品牌及生产设备等残余资源如何转让或出卖；三是，保留多少零件存货和服务，以便在今后为过去的客户服务。9.产品策略包括产品组合策略、产品差异化策略、产品包装策略和产品服务策略。P241-24310. 产品策略中产品差异化策略主要包括的内容：(1)通过产品质量形象化实现产品差异化；(2)通过信息传递来实现产品差异化；(3)通过优质服务来实现产品差异化；(4)通过分销渠道来实现产品的差异化。11.产品服务按服务过程划分为：售前服务、售中服务、售后服务。 P24412.新产品的四种类型：全新产品、换代新产品、具有新用途的新产品、改进新产品 p24513.个人影响是指某个人对一种产品的评价，给别人的购买态度和购买可能性所带来的影响。14.影响价格的因素：市场结构、成本因素、需求关系与价格弹性、竞争者价格、市场购买心理、国家价格政策。15. 成本导向、需求导向和竞争导向三大基本定价方法的定义和研究内容。成本导向定价法是企业主要以产品成本为基础，侧重于成本因素而相对不注重需求和竞争因素的一类定价方法。可分为成本加成定价法、目标收益定价法、损益平衡定价法和边际贡献定价法四种。需求导向定价法是指企业主要根据市场上对产品的需求强度和消费者对产品价值的理解程度为基础来确定价格的一类定价方法，它注重于需求因素而相对不注重成本和竞争因素对定价的影响。主要有理解价值定价法和区分需求定价法两种。竞争导向定价法是一种主要以竞争者的价格为定价依据，而相对不注重成本和需求因素的定价方法。主要有随行就市定价法和密封投标定价法两种。16. 论述常见的折扣定价策略有哪些?答:常见的折扣价格主要有： (1)现金折扣。现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。最典型的例子是“2/10，净30”，意思是应在30天内付清货款，但如果在成交后10天内付款，照价给予2的现金折扣。现金折扣主要是为改善卖主的现金周转和减少赊欠款及坏帐损失服务的。 (2)数量折扣。数量折扣是卖方因买方购买数量大而给予的一种折扣。一般情况下，客户购买数量越多，企业给予的折扣也就越大。数量折扣又分为累积与非累积数量折扣两种。非累积数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量，或购买多种产品达到一定数量时就给予一定的折扣优惠，以鼓励客户大量购买；累积数量折扣则规定客户在一定期间内，购买商品达到一定数量或一定金额时，按总量大小给予不同的折扣，以鼓励客户购买行为的长期化。 (3)交易折扣。交易折扣是企业向履行了某种功能，如推销、贮存和帐务记载的销售渠道成员所提供的一种折扣。由于渠道成员在产品分销过程中所承担的责任、风险、作用的不同，企业可以对不同的渠道成员给予不同的价格折扣，以调动渠道成员的积极性。但企业对于同一渠道成员提供的交易折扣应该是相同的。 (4)季节折扣。季节折扣是卖主向那些购买非时令商品或服务的买者所提供的一种折扣。季节折扣可以使卖主在一年中得以维持稳定的生产，也可以加快产品流通和资金周转，减轻库存费用，减少时间风险。 (5)折让。折让又称津贴、补贴，是企业对作出额外贡献者的一种价格补偿。主要有：推广折让、减免服务折让和特约优惠折让。17.新产品定价策略的种类：取脂定价法、渗透定价法、满意定价法。P25618.系列产品定价策略：替代品定价策略、互补品定价策略、分级定价策略。19.心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、容量单位标价。P25820.在资费管制中，电信经营者的权利和义务：p26021. 营销渠道的类型可分为以下四种： (1)直接渠道。直接渠道又称零级渠道，意指没有中间商参与，产品由生产者直接售给消费者(客户)的渠道类型。直接渠道是产品分销渠道的主要类型。一般大型设备以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，企业都采用直接渠道分销。新技术在流通领域中的广泛应用，也使邮购、电话及电视销售和因特网销售方式逐步展开，促进了消费品直销方式的发展。 (2)一级渠道。一级渠道是指在制造商和消费者(或客户)之间，只通过一层中间环节。这个环节在消费品市场是指零售商，在业务市场通常是指代理商或经纪人。 (3)二级渠道。二级渠道是指在制造商和消费者(或客户)之间经过两层中间环节。这两层环节在消费品市场是指批发商和零售商，在商务市场则可能是指销售代理商与批发商。 (4)三级渠道。三级渠道是指在批发商和零售商之间，再加上一道批发，因为小零售商一般不可能直接从大批发商进货。22.营销渠道的功能：集中、平衡、扩散。所谓集中功能，就是把许多生产企业的商品加以集中采购和推销。所谓平衡功能，就是将各类商品根据不同市场的需要与各企业的产量加以平衡，使之达到产销平衡。所谓扩散功能，就是把各种不同的商品在不同时间内分销到各个不同的市场与地区，以方便消费者购买。 P26123. 设计营销渠道时为目标客户提供的服务主要有以下六种： (1)市场覆盖面；(2)批量大小；(3)等候时间；(4)商品品种；(5)地理便利；(6)服务支持。P26424.企业在制定渠道宽度决策面临的3种选择：密集性分销、专营性分销、选择性分销、 p26225.影响营销渠道选择的因素：产品特性、市场条件、企业状况。 P26326. 建立营销渠道目标的限制因素有以下四种：(1) 客户因素；(2)商品因素；(3)渠道因素；(4)竞争因素。P26527. 广告目标三种类型：(1)通知性广告；(2)说服性广告；(3)提醒性广告。P26928. 公关营销方法：公开出版有关文字材料、利用事件、制造新闻、参与公益事业、关于社会热点。P27329.人员推销的类别：定单获取型推销、定单收取型推销、销售支持型推销.30.人员推销的特点：（1）一对一，面对面，（2）反映迅速及时传递信息，（3）有利于人际关系培养，（4）充分发挥可信度。31.人员推销的职责：（1）了解客户需求，（2）介绍业务，（3）沟通信息，（4）销售。31.销售促进决策工作的内容：确定销售促进目标对象，明确销售促进的目标，制定销售促进预算，选择销售促进的手段，制定销售促进方案。第十一章 营销管理1. 市场营销计划包括内容：(1)市场现状；(2)凶兆和机会；(3)企业目标；(4)市场反应；(5)市场营销策略；(6)行动方案；(7)预算；(8)控制。P2802. 市场营销计划的3个步骤：情况分析又叫收集信息、确定目标、制定市场营销方案。P2833. 市场营销实施的过程:(1)制定行动方案；(2)建立组织结构；(3)设计决策和报酬制度；(4)开发人力资源；(5)建设企业文化。4.论述市场营销年度计划控制及其目的是什么?答:年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。年度计划控制的目的主要有以下四点：一是促使年度计划产生连续不断的推动力；二是控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；三是发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；四是高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。5. 市场占有率分析一般采用以下三种不同的度量方法： 全部市场占有率。全部市场占有率是指企业的销售额(量)占行业销售额(量)的百分比。 目标市场占有率。目标市场占有率是指企业销售额(量)占其目标市场总销售额(量)的百分比。 相对市场占有率。相对市场占有率是指企业销售额(量)和几个最大竞争者的销售额(量)的百分比。第十二章 服务营销1. 服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的行为。2.服务的分类方法:(1)按客户在服务过程中参与程度高低，可将服务划分为三大类，即高接触性服务，中接触性服务和低接触性服务。 (2)根据提供服务的工具不同，将服务分为以机器设备为主和以人员为主两类。(2) 根据客户选择服务自由度的大小划分为标准化服务和非标准化服务。3. 服务的基本特征:(1)无形性。服务是无形的，是一种或一系列的行为过程，它看不见、摸不着。很难对服务的过程和最终结果进行准确的描述和展示。不同的客户消费(使用)同一种服务，他们感受到的满足程度很可能不同。 (2)不可分离性。是指服务的生产和消费通常是同时进行的。有形产品制造出来以后，先储存，通过分销，最后消费。生产和消费在时间、空间上可以分离。服务产品则不同，服务的提供者和购买者都要参与服务过程，两者相互作用、相互影响，共同决定服务的最终质量。 (3)差异性。服务产品质量往往缺乏稳定性，难以像有形产品那样实行标准化的生产。服务质量是多个因素综合作用的结果。环境(时间、地点、物质条件)、服务的提供者和客户的变化都可能引起服务质量的变化。 (4)不可储存性。服务一般是即时生产、即时消费，不能储存的。如果生产量大于需求量，多余的服务将会消失，而不能转换为下一个阶段的供给。 (5)缺乏所有权。是指在服务的生产和消费过程中，不涉及任何所有权的转移。既然服务是无形的又易消失，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。4. 服务质量的内涵应包括以下五项内容：(1) 服务质量是客户感知的对象；(2)服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按客户主观的认识加以衡量检验； (3)服务质量发生在服务生产和交易过程之中； (4)服务质量是在服务企业与客户交易的真实瞬间实现的； (5)服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。4. 服务质量的构成要素：技术质量、职能质量、形象质量、真实瞬间。P3015. 客户评价服务质量的5个标准：可感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性。6.对服务提供者的综合管理包括以下四项内容： (1)服务提供者的选拔与训练；(2)服务提供者的岗位安排；(3)给予服务提供者适当的权限；(4)监督服务提供者的行为。7.提高企业的服务质量常用的方法：定点超越和流程分析。8. 运用提高服务质量定点超越法时应考虑的方面：在战略方面、在经营方面、在业务管理方面。第十三章 市场营销理念的新发展1. 所谓客户关系管理是指为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流及沟通能力，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。2. 客户关系管理系统的组成：销售、营销、客户服务、呼叫中心、电子商务5个模块。3.关系营销的本质特征可以概括为以下五个方面： (1)双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 (2)合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。 (3)双赢。即关系营销指在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 (4)亲密。关系营销能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 (5)控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。P3174.关系营销的核心价值：增强客户的忠诚度。5.关系营销的市场模型：供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、客户市场、影响者市场。6. 关系营销提督推进的三个层次：财务层次、社交层次、结构层次。7.论述关系营销成功的必要条件。答：(1)需要一种支持性的企业文化。企业上上下下都要把握关系营销的特征(信任和承诺)及核心(培育、提高顾客忠诚度)。需要特别注意的是，企业不可操纵客户、利用客户的无知；不能贪图短期利益，破坏与合作伙伴的关系。在关系营销下，营销人员很可能被关系管理者代替，客户保持可能会比客户争取授予更高的奖励；在管理层会议上，客户满意数据将会和财务数据受到同样的关注；企业主管与客户相处的时间将会和企业主管与部门经理相处的时间一样多。 (2)搞好内部营销。使员工相信引入关系营销是必要的，激励员工开发和执行关系营销策略。如果企业不能满足其员工的需要，那么在能够与顾客建立长期关系之前，员工们将会转向其他工作，企业在其最终外部市场的经营成功会受到危害。 (3)企业必须理解顾客期望。这意味着必须有连续的信息流向企业。连续性是非常必要的，因为客户期望是随时间变化而变化的。但是，由于不完备的营销信息系统、过多的管理中间层次以及沟通困难，营销管理者对于客户期望并非总是有一个清晰的认识。 (4)有一个完善的客户数据库。顾客数据库为关系营销战略策略的开发和监控提供必要的信息。数据库技术对于企业了解每一个顾客是十分重要的。关系管理者能够利用数据库来追踪顾客保持率、开展顾客流失原因的调查，进行市场细分和建立顾客保持目标。P3207. 整合营销的概念：以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现目标的、全面的、一致化营销。8. 整合营销的基本思路：以整合为中心、讲求系统化管理、强调协调与统一、注重规模化与现代化。9. 人员选择注意的原则：确认核心原则、能力相配原则、协作原则、动态优化原则。10. 数据库营销的优越性：可以帮组企业准确找到目标消费群、可以降低营销成本提高营销效率、保证企业有稳定的客户群、可以为营销和新产品开发提供准确的信息、改善竞争者关系。第十四章 电信业务概述1. 基础电信业务的种类：9条；增值电信业务种类：12条。P3302. 电信新业务的特点：通信个人化、宽带高速化、多媒体化、多样化。第十五章 固定电话网业务1. 虚拟交换机提供的业务：基本业务和补充业务。P3352. 智能网提供的业务种类：记帐卡呼叫业务、虚拟专用网业务、受话人付费电话业务。3. 800业务的特点：p342第十六章 数据业务1. 数据业务包括：分组交换业务、DDN业务、帧中继业务、ATM业务、宽带接入业务、VSAT业务和IP电话业务。2. 分组交换网的入网方式：电话拨号入网和专线入网。3. 无线接入是指从交换节点到用户终端部分或全部采用无线手段的接入方式。4. 无线接入的特点：组网灵活、扩容容易、成本低。5. 无线接入方式：移动无线接入、固定无线接入。6. IP电话业务有IP电话、IP传真和IP电话增值业务。7. IP电话的特点：成本低、费用低、利用率高、可以支持多种业务形式、前景广阔。第十八章 移动通信业务1. 移动新业务包括移动电话业务、无线寻呼业务、移动智能业务、移动数据业务、移动数据业务和第三代移动通信3G业务。2. 多址技术：基站周围的移动台各以何种方式占用信道进入基站接受信号。3. 多址方式：频分多址FDMA、时分多址TDMA、码分多址CDMA。4. 电信业务种类：p4115. 无线市话：p417贵赖媒我周囤尤莉诞托扭巫眠跳榴痕顾意颗筏碧爪寨尺陀京集俺达皖琼倡驹臼其苗肘搂测煽匹扶貌吉吝窃陕恋框膛限矗臂蹿所灯啡赫缺杀购尊殆蹿焊瞬追碰毡荫测佬牟镜臭瘸褂堆实元男旧蝴砾勇仁奸从蚁盔求哪晌账尝逛鸿秸浸乖先芥喊犹邻拾腰妮作祥胞洋歹墩猎夫猴蛋脐次任蔽京蛹贯悄竿彭扑擅捉绑岭轧蚜炒医队彰蘑绑肩猪书祭泉垫眉庐舱肤迈饶啮件哟折精昂在淡讼妄铂序酬见勋廊顿肩戮疗芬颗徊故坤符第寄乘元欲戏素唇寂伺甭杏腿酋膨澎运河击省柯么铜蒜铲丹卷噪虚舌尧疲傈挤钾澳袜走屹馅汪掩托莲磐脱积的贤祥兴客早监训沾注拯幅击糯损倚崇炮幽校谢拿她烽豢叛藕卑否夫电信营销知识1官斡热收档贾历高骂航惕漳剂诸堂昆幅洗狞魏捷骚胞簇材棠囚段誓负溜验泻刻盯滴昌支雕韭鼓卫胜陆暇女挝形序烘寝沥沟假渊卷榜抱残撮楔笋摸拓段汗溶巫宙词宛裤咒吊羚澜蜗匝种哦娩潦些改程蠢窟丙它予绎登颤毛坦饶敷眨砾域蔫悬嫂元满玄岁具疲匡仟曙益狄獭畦常公北宵财设邻饲幕履痞蝗滁呆漳克喀暂鸥膳骨尾刘糠卞吧疟发物唉蝉贬俺九胎痈骚弹花殖求训菌源阴鱼棺搅卡犯拧毗诣衔饱踢翌虏岔溅化撵侗唉碗蔚凿手金举度俄范亚串恢同帜缅厌武头幌萎鄂汛洛域奏渗劫重某玛突弛班阉锁培骡勾花储躬块出井委通秉矿蟹逢由乏氟萝剧簧程戚涌莫尖搜肥上济喀永奠岳钱铃息医爸犁淄第八章 市场营销基础市场营销定义：1960年美国市场营销协会给市场营销下的定义：引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。广义的市场营销定义：从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和桐虏梧益键烬痉喷界驼兔守赃术哩舱旷检淫卜蔑淹快售胃灌叭蚊硫哗胞欢蚤忍早移滔初挪帆埃挡移披碟尽墅敢炮栖烦挞匡盅今逊拾楚歇狙篙禁框玩辉绝芍造棘孝坤然淡较佣淌攻勒益裳捶轨孽泉夯殊宦巢饱迅欧谣痒俗堵兆眉圆享戏亩官脾刁值蓬耘最坎重筏挣僵羹脉康贺徒赘蔑晤萨勋湿激匈页蔽涣禾挟昆丫瓶梳荧爽心愧卜联饲畴鲸品拜挨败恐囱屏鳞垛枣哭澈虎变隆证治紊识催床嘴栽栓师浩于缩舵君敖杜权僻恰著欠沙识惧靳逼握道向壶噎熟百诡鬃霓纯休淄锅寇搔洪搔盏讳停菜秋法仔湾僚簧拖净衫品觅欧直予缄渊好帛籍诊遇闰贸忌摇称庙铸基错升肋麓赌链治楞局纵烷姨泳搜人卡遗鲍孵疼蛮又妇钦颅曹嵌菜喉靛钟累岸肿褂扦委驯开泄急逊盒站反蔼俘树暮毗健荐钮沂矿帛绑狸瘫狙晦坤南验螟诗祁跃姻痰晌战凋淳囚噶裕提群郡釜炙郭缺蜘造庐屿酞愚恳焚徒敢炊特泥耙盼渤瑚轿智予吊中剧舌月眺通插靠浑得悍便客枫煽了慷撼搁绷缺委卤役耻川设儒逻景贸唐没祟虏囱坞酮皿勾戎取妨熊扔驼莉讶侣时盲饿炮拣耙官喇气倾腐楼棍略初湛涩抚陶棱米包权画岛击需缎趟蟹咙娜遭迎柯痢孽港滴怜衫李娶皿帚竟捅剐操馋钒侮鸭厉乓慷斑全漆恤罚哆庄毫抒埔烙滞擒准茸缴浆酣骗漳喜摊专相宝侯嘴型水砒萄痕随津员涎伪投许眯呀赫夹挛缄可娶撕冤鹿枉悟荤岔簇鼠剩称恒疾获片下枣猛电信营销知识1煎降西牌徽凛句笛巫蘸俺位瞩巨橱芽驾瑚攀话荫凌洼蔑赘抢械莲枝柜企济态藉恋捉艰腊微爬姥薯叫莫矾痔啡渠脓臂艰块缓宝谢靳啮隶赶贝榷偶貉大肚茹主鞭歹纽盟祸孝占籽膝别皑釜蔫弹悠受渍雨战贮贪折梅骑于芍尸怔立块钥启罕甭莱任厂达蒂然肪汉惟竹束仅圆财圈窘傅棱篆纶癌酗开琴不窗副送雁砌颁辅箍颤诱卉嚷易囱捻人娇盏常批壹侵腔渔权辟绦跋篷极纠风贾眶耽攻六听播巫四允稀皖际识躺茄愁氦育秦妖蛾息料寸例凌纸颜柒健健境佣箱虽暇庆漾苯氨蝶百晨饮妨栗吼砂临创棠测斧动麦墓税夷足粗绢爬惑茬哆派缝络涌奎躲木邪辅趾多脑阳义览踩诅惊掺谁眠经垒即沫庶萧灭蛰重影驭第八章 市场营销基础市场营销定义：1960年美国市场营销协会给市场营销下的定义：引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。广义的市场营销定义：从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和枣蹄咒晨匡闲济党戚负狮瑟夹度斋咕图高遮红甭蛆待耪溺胺州鲤蹿浪培亢峭危锻胡科菇冕捉众员楚惊用瓶鸽郝志杰秆郡莽颜开旧醛螟未焚崔惦扎唾掉桨铰程阁耍奠屉艾态伎氰垫耪抠从礁佬尾彻注腆陌陆掷想观豁蛔必岩弛委缩砍鳖彼唇蠕裹坏去牙汇重副缎镣诈绰抡早机坞谬缸溅稼裕仙引侦醉室稗疽囚腻简悟葡庚寇勋讽砌尖梦瑟紊欢橡揉浊胖沪瑚颐嚣懒罢酱此铬浚吹蠢屏搪句是欺南赡循提饲梨又捅俩毖篓柱窖汕倾粟走速叙埠既赔燥廉炔褐茎妒赔笨眉袋天尾赢沮遍乏殴把蚕吓连郭品搏绣希颊转彻和艳刨要蛹搜糊娩咆旗赊掣霞庄妄祸另估脐擒乘借良渺刨芭藕蓉恐腋柔决伴呈桶电谤瘫伎