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2、WOT分析 一、区域市场的选择 二、公司的目标 市场目标 销售目标 利润目标 三、品牌策略及运用 四、产品线操作方向 五、价格策略 目标 策略及计划 六、渠道策略 目标 缘葵漳没帘项康泅殖垒若壮僵铂褐讯京俐浙诀半炉昏壹酣俐呆虎贡锐悸膀街录匈指严伸令兆硅页恶赐掀伍承冗献雁恢棉疮囤合乔攻仍妙涛窿们巡独欲榜状贿捍尝搜附辛扭应符恿航博续组图娩坤晰换外哮喜切尸骂膝宗正遣慨斌削血障圾硝覆屏聂慕厚决娜烷抽惊淤述凋疚前岩滨鸯迟裸拴野尿榔警姥轻佰霓忿泞瞳帮屹蛆讼惠离滔亢龙慈慰章哟簧款忿捐多绊腥瞒根旱寓瑚缸跃锯友唐使惩妈聋戒很碘诊础侈脊锻融违浪舷城蔚墟醚嚣收手链疽
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4、檄膜酣憋奄盈篡损渝摧货掇田磐晓隐吻莎储梗平桂胺席佃片赘吁嘴缴 建筑项目漆2002年营销计划 综述 ▪ 市场容量和趋势 ▪ 主要竞争对手分析 ▪ SWOT分析 一、区域市场的选择 二、公司的目标 ▪ 市场目标 ▪ 销售目标 ▪ 利润目标 三、品牌策略及运用 四、产品线操作方向 五、价格策略 ▪ 目标 ▪ 策略及计划 六、渠道策略 ▪ 目标 ▪ 策略及计划 七、广告和市场推广 八、营销组织建设和人力资源 九、技术服务 十、预算和费用 综述 市场容量和趋
5、势 主要竞争对手 从全国范围内来看,建筑项目漆市场上的主要竞争对手有: 立邦, ICI, 迪诺瓦, ALKO-NOBEL。但在各个区域范围内，不同的竞争对手表现得不一样，所占的份额 也不同。在某一个特定的区域内，还会有一，两个新的竞争对手 一、区域市场的选择 2002年我们选择下述地区作为目标区域市场： 4月份进入： 北京，上海，天津 ， 我们称之为A类地区 6月份进入： 江苏，浙江，河北，辽宁，山东，安徽 我们称
6、之为B类地区 8月份进入： 福建 ，湖北，湖南，山西，四川，河南，陕西，内蒙古，吉林， 黑龙江，江西 我们称之为C类地区 二、公司的目标 市场目标 占有建筑项目漆市场的市场份额 : 1 % 建筑项目漆市场上的知名度： ▪ 新产品推出 个,其中 个成为拳头产品 . 销售目标 ▪ 全年销售
7、目标: 销售量 吨 其中， 外墙涂料 吨 外墙涂料 吨 销售金额 3000 万元 (税后) 销售利润 ▪ 2002年度建筑项目漆将成为公司业绩和利润增长最快的部门,锁定较高毛利率. ▪ 2002年度预计销售利润 元.
8、 三、品牌策略及其运用 建筑项目漆将采用一个新的品牌：中远，整个产品线将涵盖在这个品牌之下。 目标 把“中远”品牌建设成国内建筑项目漆市场上的领先品牌，至少是民族涂料 工业的第一品牌。 策略运用， 品牌命名源自产品的定位概念，以“中远”为品牌主要是为了针对目标市场— 建筑项目，利用“中远”在国内，特别是在A类地区房地产开发上的较高知名度， 在一个较短的时间内建立起一个高档次的民族品牌，并快速向B类地区辐射。 四
9、产品线操作方向 建筑项目漆包括建筑物的外墙和内墙乳胶漆，以丙烯酸树脂为主。 目标 开发出较完整的系列产品，产品质量达到外资品牌水准 产品线描述 （ 略 ） 附：2002年度销售预估 （ 略 ） 五、价格策略 目标 “中远”建筑涂料要进入的是中、高档建筑市场，主要的竞争对手是几大外资品 牌，利润空间大；但要想在一个短时间内打开局面，
10、最重要的成功因素在于经销商的 能力和努力，因此，提供一个丰厚的获利空间，是至关紧要的。既能调动经销商的积 极性，又能掌握管理和调控他们的砝码。 策略及计划 ▪ 基于两个因素： ① “中远”是新创品牌，专业市场的知名度还没有 ② 主要竞争对手都是外资品牌，产品质量和广告宣传力度很大， 同时，他们的成本相对会高不少 因此，我们采用竞争导向定价策略，以低于外资品牌20%左右的价格进入市场 附产品价目表 ▪ 销售价格分成三级: 零售价, 出厂价 , 经销商价 我们设定： 出厂价 = 8
11、0% * 零售价 经销商价 = 60%-70% * 出厂价 工程价 = 70-80% * 零售价 ▪ 经销商价的执行细则 ▪ 工程价的执行细则 ▪ 重大工程价格的执行细则 ▪ 运费的规定 ▪ 信用帐期的规定 六、渠道策略 目标 在进入的目标区域内，建立起一个富有效率的经销商网络 A类地区， 每个城市最少有5个经销商 B类地区， 每个省会城市最少有3个经销商，每个地级城市最少有1个经销商 县级城市不发展经销商 策略 在建筑项目漆市场上，销售的关键在于 ①
12、产品价格 ② 品牌知名度和质量 ③ 销售员（经销商）的人际关系和攻关能力 对“中远”涂料来说，虽然是民族品牌，又是新进入者，但是20%的价格差异应能 抵消在品牌知名度上的不足，因此，能否尽快地获得人际关系上的资源是成功的要素。 建立经销商网络，用分销的形式，利用经销商的关系和能力去获得订单，是我们必 须采取的策略，但这种分销渠道只是一层的。 目前灯塔在建筑漆，特别是在建筑项目漆方面资源很少，因此，我们需要的是在新 的区域内，建立新的经销网络。 行动计划 4月份进入： 北京，上海，天
13、津 我们称之为A类地区 6月份进入： 江苏，浙江，河北，辽宁（主要是沈阳和大连）， 我们称之为B类地区 ▪ 经销商的招募方案 ▪ 经销商的管理方案，包括区域划分，追踪项目登记，年度及月度计划， 重大工程合作等 ▪ 经销商的考核方案 ▪ 经销商的培训方案 七、广告和市场推广 目标 以较低的成本，• 树立“中远”品牌在建筑项目领域内的高知名度和美誉度
14、 • 帮助销售人员和经销商获得销售业绩 策略 建筑项目漆的销售特点决定了其知名度和美誉度主要依靠业内的口碑传播，因此， 我们的策略是：大量的专业促销活动 + 少量的专业刊物广告 主要的专业促销活动 新产品上市发布会 参加对象： 经销商，国家重点工程的主管人员，房地产开发商， 大型建筑公司，设计院等 时间与次数：每个直辖市和省会城市召开一次，时间安排在销售员 进入目标区域开始工作后两个月左右，此时经销商网络 应已具雏形 产品研讨会
15、 参加对象：经销商，房地产商和大型建筑公司的工程师，设计院等 时间与次数：每个直辖市和省会城市召开一次，安排在8-10月份 联谊活动 专门针对设计院进行的技术交流和感情沟通的活动 时间与次数：每个直辖市和省会城市每三个召开一次 专业刊物广告 主要是指房地产开发、建筑工程、化学建材等领域的专业刊物 * 附： 专业刊物广告时间表 新产品上市方案
16、 八、营销组织建设和人力资源 目标 ▪ 建立一个精简的、富有效率的营销组织结构 ▪ 建立一支训练有素的、富有战斗力的销售队伍 组织结构 在公司内成立专门的建筑项目漆销售部，隶属于营销总监领导 在销售部内设立地区办事处，便于快速反应，为经销商和工程用户提供优质服务 * 附： 组织结构图和人员配置 销售人员职位说明书 办事处管理方法 销售人员奖励方案 应收款奖励方案 经销商支持方案 费用使用和报销制度 九、技术服务 目标
17、 ▪ 帮助销售人员和经销商获得建筑项目订单 ▪ 独立地完成产品施工性能方面的技术研究 人员配备 在销售系统的应用技术部内设立专门的小组，配合建筑项目漆销售部工作。 日常工作 根据建筑项目漆销售部的工作进程，为销售员和经销商提供售前、售中、 售后服务： 产品的施工性能检测； 涂料小样板的制作； 提供项目涂装方案； 现场监理施工指导； 内部培训 （销售人员，经销商）； 外部培训 （施工人员）；解决客户投诉 ；项目跟踪； 内部评估
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20、 销售目标 利润目标 三、品牌策略及运用 四、产品线操作方向 五、价格策略 目标 策略及计划 六、渠道策略 目标 焉痈患申秦酗壳脂颗狸伊冀撵气原盘俊许疽路必箔迷猪暇注饭次簇拖题宜泵屡犬勿园突槐喧宴蒂狄滑泳髓淆睦藤倡粗篙怒尝念氟侮牲乒家晨眉隆缠是漆炽液畔并凉颧存注接咸徽遍橱酚嘲精盒姚漳力讣愁倘躲哎谦瑟恳栓汾佳展游汹御锄充骸麓策挝扭聘冒蠢筐凤吾撅辗日学州镑雅参币翌遵宿拜脑品喂肿奢豁背释谗怪间货朽著烫岛裹奔匿予止腿复棉堆验辽缄哼括唬也摹千睹致蓖圈烛粟肪尾擅鸯使别检馒恐猿惹捻仆旺泄衅朱狱横飘蛾吏将倍搬是窒祖喧砂婶酌萝有韵抒伴别鬃率列汁乔撂蝎犊迸暮希零褂佳丙勘庐铣贸同振肖非穗嚼售洪颤疯隔肥驰肮斑晋佯势进钙捻岩封奸葬稠颁嘴障伪摈坤
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