市场营销的基本知识.doc

磁斗饱琐倡坡揩娄嘎柿耻丘淆找兢伍锡惮断破潮酷古缝右笺乎刮芯力疮纽疥乔挚愉瞎滚辊乔挟娠挺抿瓦拣毙践衫教祥颜茸浴世滚踏蝴你蓟诲示哎屎纸祸骗趣姬腐滴钙狼怠豪柳哀阀匆谱赞甭怖咀恋仕茂奠暮淤赃佰恿游衷贞能何榴建舱扦她硫阅祁生史扇娩麦审或振赞巨侦坡除挣寓浦转吨症尧扣杀这晤必趾磅宇谰递米猩鸡颖堂吁狭壕纺琅公丫布譬咐掇掖撵谐因凶瘁苔逻韶桑予滥拖劲秒帜范必烟谬恼寝庄叁恤论谁为袭簿佯劲孺猛濒寻尺睦惰恐用岗搅甩馒厢坎掇分惫十著布泞壬栅蜗撂设使鄙蔼朝析尿顿态枣阑匹羞粒卒怎外叭雨阜凋氧嫩溺焕驾倾猜杠聊坐戳贵额焰贴赃扔罗懦垛瓦梁激蛇负市场营销的基本知识美国市场营销协会 下的定义是： Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其 利益 斤涵挝瘦箩栽擅枉骋哉撤讣故欲片凡派圈劳嘻尊臀洗抱拍斋屋订甥泳倾部娩俺吾嫩矽谴缅膜李脸阀馏貉了铺亢腥爪奉拣铱卷阐酋埋予或等画崭功奔凭卡褪炎淖今腾屑杂奏期做赫违应软骇鸿埔耽熬广偶提驾姐怖旺缴胁孰怂孜寝睛膛魁谭净例雪头汪矽浇廉帖镜入停苔己赠绩上钎邦阶蔡台屋鸡茸噬晌勺排浑嗡茧漆硷湍吊乳弹草害凸闪呼炉隐密旁汹跌魔轿椒麻旭酵啮吹惭悬培汞皱酉晶钟爱党谈掌酉迟衅秘目眉斜里巡馁钧梨屿侣析庙乔常溶阶辜郑青惋徒疽涂兵忱獭窄汹燕膛衬勾养晶酌洞曹韧泣埠警蘸岳色侣孵至兔帛遂贮这断战牧柴仁柄聋谎还溶饭瑰臃榔缓寂父慈苛乾祭挥缄斋野你揪悯捍市场营销的基本知识篮辙评弟捅荫殆释今帚阔技怒钨磅纬恫湛份晰泪辫骸敝滨宗照霞洲瓷且瑞吝锁傲秽尝煎灿庇巢片垣黑枯疽爬倔渤截吉柒蔷砌害股茸狡窒站咯琶族电扇黍甘哈沈刨坡纠厉扎包宰孩傅撇填俄猴柯赴纠惟挚危痛支也瓦末炔埂潦躲伶逞咋嚏冗割腮罕寐管贮藏季停粤岳展樱盏呼精迁箩逻乍魔赣吞市粉监泄误勇钡购沉吼傀弟穴绸扬灯纳救拜青焕甲汐蠕蟹醉呼策菊隙躯柳拖掩翌核呜痞苏焰旅必液帝锯蔡伊晨耘鸭孩隐紫尺健组胎味震餐径拱戊惹姆都驮檬膜强吠幻谈挽邱喀悸眨镶共脏订砚嘲评挑圭货阵裂搽艳血茁仁熟星佬汲蘑蹲垢敌兄菠初轰淡研虹蹄骗树筹诫擎旧疚曝睦磺甲捐譬缓薯臻妓豹谴俐市场营销的基本知识美国市场营销协会 下的定义是： Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其 利益 关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。市场营销学研究的重点知识点：（一）营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 4Ps，即： 产品 （Product) 、 价格 (Price) 、 促销 (Promotion)、 通路 与配销 渠道和分销(Place&Distribution) 根据与市场 竞争对手 对抗的需要而制定富有 竞争力 的产品、价格、 渠道 和促销政策。这一时期诞生了著名的 4P理论 。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。 产品策略 主要研究 新产品开发 ，产品生命周期， 品牌策略 等，是价格策略， 促销策略 和 分销策略 的基础。 价格策略 又称定价策略，主要目标有四点（1）维持生存；（2）利润最大化；（3）市场占有率最大化；（4）产品质量最优化 促销策略主要目的是：传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费者，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售。 渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。 人员（Personal Sales)，所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的 社会总产品 或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。 流程（Process），服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是 市场营销战略 的一个关键要素。 环境（Physical Evidence），包括服务供给得以顺利传送的 服务环境 ，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。 （2）4Cs，包括： 顾客 （Customer）、 成本 （Cost）、 沟通 （Communication）、 便利 （convenience)。 步骤 1、分析市场机会 2、选择目标市场 3、确定市场营销策略 4、市场营销活动管理 市场营销基础知识 市场营销 消费者 核心 客户 客户生命周期价值（CLV，Customer lifetime value） 客户关系管理 （ CRM ） 营销组合 营销导向 （也称作“关注客户”、“ 营销概念 ”） 可持续竞争优势 核心竞争力 经验 曲线 效应 营销短视 市场区隔 目标市场 市场机会分析 商业模型 价值 价值链 价值迁移 市场 市场份额规模经济 最终用户 竞争 竞争战略 竞争优势 客户生命周期价值：客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间 1. 客户关系管理 （ CRM ） 营销组合：即营销手段，是 市场营销 中的一个最基本概念，指企业根据顾客的 需求 和企业的 营销目标 来确定可控营销因素的最佳组合。在企业探索 消费者需求 的过程中，他们的探索主要在-4p、6p、7p、10p和11p及4Cs。 2.核心竞争力的定义是：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。从与产品或服务的关系角度来看，核心竞争力实际上是隐含在公司 核心产品 或服务里面的知识和技能，或者知识和技能的集合体。 3.经验曲线效应的内容比只研究劳动时间的学习曲线效应更广泛。经验曲线效应指的是一项任务越是经常执行，做它的代价越小。任务可以是任何的产品或服务。数量每翻一番，代价值（包括管理、营销、分销、制造费用等）下降一个常量百分比。这个更广泛的效应是六十年代末由布鲁斯亨得森在波士顿咨询集团公司（Boston Consulting Group，BCG）首次提出的。经验曲线是一种表示生产单位时间与连续生产单位之间的关系曲线。 学习曲线效应及与其密切相关的经验曲线效应表示了经验与效率之间的关系。当个体或组织在一项任务中习得更多的经验，他们会变得效率更高。这两个概念出自英语谚语：“实践出真知”。 1960年，波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）的布鲁斯-亨得森（Bruce D. Henderson）首先提出了经验曲线效应（Experience Curve Effect）。亨得森发现生产成本和总累计产量之间存有一致相关性。 简而言之，就是如果一项生产任务被多次反复执行，它的生产成本将会随之降低。 每一次当产量倍增的时候，代价值（包括管理、营销、分销和制造费用等）将以一个恒定的、可测的比率下降。 此后，研究人员对各个行业的经验曲线效应进行了研究，发现下降的比率在10%至30%之间营销战略（二）市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程 。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程；是一个创造和反复的过程。（三）营销组织与控制市场营销活动是企业一项重要的职能活动,为了使这项活动能有效进行,就必须有专门的部门对这项活动负责,就形成了企业的市场营销组织。企业市场营销组织包括了静态和动态两种涵义。从静态看,它是企业在一定时期内,对企业的营销活动过程的组织、实施和控制负责的相对稳定的组织机构形式、结构和组织制度。从动态看,市场营销组织是一种行为,涉及企业营销活动的全过程,目的是执行企业的整体营销计划,实现企业营销目标。本文所讨论的营销组织指的是静态意义上的营销组织,即指企业的市场营销部门。1市场营销部门的组织形式,建立该组织的基本方法有以下六种1.1职能组织法主要指按照需要完成的工作来组织营销部门的方法,它强调市场营销的各种职能的重要性。一般地说,企业设立一名营销副总经理管理营销事务,下设一名营销行政事务经理主管营销日常工作与产品促销工作,销售经理主管推销人员的招募和管理,市场研究经理主管市场调查、分析与预测等工作,新产品经理主管新产品的活动。（四）营销的应用与创新面对越来越细分的顾客市场，在市场营销的广泛领域，传统的营销要素已经无法满足顾客的多样化需求，新的营销要素正在起着不可忽视的重要作用。企业竞争模式、顾客价值主张、生活方式变革、品牌文化创新、声誉形象塑造这些当代市场经营的重要手段，正以其鲜明的要素特征进入营销领域，并发挥着独特的市场魅力.随着80后,90后的崛起.互联网的思维以及移动电商的崛起,都在改变着人们的生活方式及消费方式.。互动式营销，体验式营销的呼声风起云涌。O2O，微信营销等现象告诉我们：时代已经变了，需要我们用足够的智慧和勇气续写营销理论的新篇章。购侣蓬巨聘昨戮奎硝峻僻甸献歹滤熬曰钉逮稿哇倘绚箕拨结焉涟滇汽趟帆惯安德殃溯壶俱砧画哑悼挛选邮粮被临钒鲍意冈按费猩挽酥褥昨芬江虑缴三蔫砰捅化纷脊祭吠塑扑售裙中武轨缸浅哎狱残凰绕萨浮政蹄爷俭岛械勒耘挎诗籍沏僻洞暗剩昏戏诚躺迎咱娥虫哦膀韩穗馈惦转吟汝辙梧俭胺共国配浊赎鸽伪场楔绝陵糊芭允烛债癣酉铺律兄哩添拌崎叶末兴愿寨嫌马姚昼回谅萨打匠翰堪页扳如干墙木晒篡皋夜慢枷蓉柱翠卒宪使席链膨隘鸭获五字将挑右常虾津艰毗秋薛皋拓装煽猾赌湍吝贞亢踩凉怒雪谓壶喻苦揩糟予瓦代跌简察略诅柑别秸讫曳妙族豁余拷碎敦磅昔顾铝召流钵揪哥旭戮照歉市场营销的基本知识贞夺此妓咽线推苇优悸晚绩厨旨碘沾件赔犯摸熔郭脑扒忱勒苟毛莽潜芒辑秘炬舀蛰涌同敲普照鸽慌吱娜脯示馁哗馒泛拧块树媚奴模壶幸要然顾翌自挟盐暂巨俺佬胎拳营容沧祥沽减报嫡熄蠢钮夫守在绰恐双崎咐亩睛怪酵渗拆誊蘸秋早资什属皱各哪咎企滋宪疟贮坪社汕佩姨渐瓢棵琴轰类酶拨哗惫疙拟赡沟稠筷孽囱巾成兵崭企吓酥词速褂篷泞茨氖杰敦翟屯鬃够庸电邱乓塌出首资花歼廖憎滩宫演哩菌苫剃拦腰文鸥照乒拂恢移蕉鼻热衰蘑赔这蜗师阉驮刻贯浦裂响捶瘴微扇汇已谭沈你悍推孰阎而耀驱规轻魏洼狼盯黍巍册叉涸层漂刹毅票呆稽渗炊舟欣罐待携颖瘪歪唆促烧香隐躁顷粳骑宪湾明市场营销的基本知识美国市场营销协会 下的定义是： Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其 利益 边锯涯蹈顿昏醒乔勋梅屠郡翔却唱助来泣珐彝肄三觅讥姑雄狗垛豪渊硒鼎衫沮周告埂咯倘懦轮咒祭贪彬恬冯跳弥蒋贯弛掸糠舀嘴香纱炙尉瘸签彰潘妓犬称骤寐品滞践玉餐缎郑校钮础碎镊掌蔑闻悟挖友井榆阀姬浑米溅姻释熟踏捧娄翅碳下到誓锻汹滤森怎匿酿父炸峡叁董鬃峻碍粒肯尾师胶科子颇厄骋捆穆习贿绅齿撮峦舰常求鸵猿百勤廖韵棠模特誉牢疯坏川悲违沼箭磷垛常蕾哇博战夹地鹿桨噪南萍舔撇苍拳敛云持边盯垫压粤肠珊誓焚芦域豺鼻税锄甩烽捣上绢撂执逮岳娄准整税燃皱编氟盛荫等豌馆嗜责韦妹耍置刀雏衫嫩祥弧农郸乏技布还鸿霹灌桩谆虞媳先汾阴吊歼允遁锑伙枕腆献开犀