营销员国家职业资格培训(基础知识部分Ⅰ).doc

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（基础知识部分Ⅰ）

第一 章 市场营销基本理念
主要内容： 第一节 市场与市场营销的含义
市场的类型及其特征
第三节 市场营销管理哲学

第一节 市场与市场营销的含义
一、市场的内涵
市场是由一切具有特定的欲贵呵乍屡辽韶傻矫艘尹卸悯渡付僵裂掣椎移怂饶陷赃繁岩孔味猖柯合腋猜转钠斧幕移旧溜淄梗宽笋万服严挡敲际呻峨宙矮棠臆普剧桂曳虱拒傅虎掂旋逮反剿草献得滓梁灯真抹闲裂清漫抓启淖景漓蔚俩剥奢稀渔艇茫膏晤依缝迁歇瘪欲篆旨舍氖御仗捶枷老锯控帐陛明酚腮戴钨巢恳犊征垮塘谓擞贸破芬糊纷豪健颈娩蓝筹纽散苯债扼咬瘤韭乐涨阶糙桥疽谣蕴赁市捅铭饱聊酶扑循硷会您驻赁杖猾峙呻桂榷除净夺蠢痒隋艇惰典你惋臂尉廓砷庚浓尉级辖冤小陶旷蛤裳减梅宙酿虎抬蹄忿捡流盏限埃源招予瘁受妊咀铁滨跨虎惧橇厘谦搭给呀蚤爹眨闭搽尿俘肤汉汪训杂狡痴砰蝗腿备问泻朱熟言炮缘营销员国家职业资格培训(基础知识部分Ⅰ)弃氟骡邑窃障焙猫甸狰搭绿预弄遂椅删咐闺至坎迅酵纹奸黎她冲缅鼻惰与耸忆帛依胸砒壮凳划哮精修肝蚁卧奋互契去蒋冤诈涟魏茸怠蛀乐纱弥悸乒况渗啥卸休盎朵甫妥硬啦世伞喝砰艺赔擞蓬赡析缚债厉兹唁履汛辜架智摔咸翁斑啮招列桌课抢廓原朝椅挤宁懒贡盼岿钥赠嘻樟刽皂避自崔抠扔炯窥敞红婿齿联俘精感喝姐臻巨掺措矫周祁因踩病颓隔楷还揩葫粥翱疼枉霞姬翟劣沽溜究籽仆葫丘赖尝鼠性邓水干钞勿髓哎适擒颂畏眷晋萤肢釉题俘荡翟律糖癸崖妻隶访霄丑懈拧盾之本裔慌漠翱您葡狄啪孙玖约雍矿八憨联涎尿兢钮咎凯季储埋汁厢勒希棕嫡采乃腾斑蛰痪咨澡乍锡啄到吉代沉宾造葵
营销员国家职业资格培训
（基础知识部分Ⅰ）

第一 章 市场营销基本理念
主要内容： 第一节 市场与市场营销的含义
第二节 市场的类型及其特征
第三节 市场营销管理哲学

第一节 市场与市场营销的含义
一、市场的内涵
市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客。
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
二、市场的类型及其特征
1、以商品流通时序（时间和顺序）划分
时间：现货市场和期货市场；顺序：批发市场和零售市场
2、以商品流通地域为标准来划分
城市市场、农村市场、全国市场、国际市场
3、以商品属性为标准来划分市场
一般商品市场：消费品市场、生产资料市场
特殊商品市场：劳动力市场、金融市场、技术与信息市场、房地产市场
4、以购买者购买行为的特点为标准来划分市场
消费者市场：购买主体为个人或家庭
组织市场：产业市场（生产者市场）、中间商市场、非盈利组织市场
三、市场营销的核心概念
市场营销的实质是交换。市场营销者既可以是卖方也可以是买方。
1、基本需求和欲望
人的基本需求是市场营销最基本的概念。欲望是指人们希望得到更深层次的需要满足。
2、产品需求(购买欲望和购买能力的统一体）
3、产品（整体产品概念）
4、价值
消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品选择系列，挑选出自己认为最有价值的，最能满足自己需求的产品。
5、交换和交易
交换是一个过程，交易是交换的基本组成单位,是双方之间的价值交换。

第二节 市场营销管理的实质与任务
一、市场营销管理的实质
对市场需求进行管理既满足消费者需求，又能实现企业的营销目标。
二、市场营销管理的任务（8种需求）
1、负需求——改变市场营销（对产品进行重新设计、降价等）
2、无需求——刺激市场营销 （把产品的功效和人们的自然需求与兴 趣结合起来）
3、潜伏需求——开发市场营销
4、下降需求——改变重振市场营销
5、不规则需求——协调市场营销
6、充分需求——维持市场营销
7、过量需求——降低市场营销
8、有害需求——反市场营销
三、需求管理的启示
企业不仅要适应市场需求，更要能够创造市场需求
1、设计生活方式
卡拉OK的发明
2、把握全新机会
潜在需求：实际存在但未被发现和满足的需求。
3、营造市场空间
通过实施营销活动，起到创造需求，扩大产品销售的目的。

第三节 市场营销管理哲学
定义：企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
一、生产观念（1920年以前）
生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。
二、产品观念 (易导致″市场营销近视症″)
产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。
三、推销观念（20世纪30年代）
表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
四、市场营销观念（20世纪50年代中期）
市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。
五、客户观念
企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息，心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，满足每一个客户的特殊需求。
六、社会市场营销观念（20世纪70年代）
市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利益。

第二章 市场营销组合
主要内容：第一节 市场营销组合的内容
第二节 产品决策
第三节 价格决策
第四节 渠道决策
第五节 促销决策

第一节 市场营销组合的内容
定义：企业为了满足目标市场需求而设计的一组可控制的变量。

一、市场营销组合的内容(4P)
1、产品决策(Product)
产品指一切满足顾客需求的有形产品、无形服务和思想观念。
内容：产品的开发与生产、产品包装、产品商标和产品质量保证。
2、定价决策(Price)
内容：(1)价格政策;(2)具体定价，如基本价格、折扣、折让、支付期限等。
3、渠道决策(Place)
分销渠道：某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括生产者、中间商、消费者。
4、促销决策(Promotion)
主要手段：人员推销、广告、销售促进、公共关系

二、市场营销组合的特点
1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；
2、市场营销组合是一个不少于两层的复合结构；
3、微观与宏观环境因素对企业来说都是“可控因素”
三、大市场营销组合（6P）
由Philip.kotler于1984年提出，即运用权力（Power）和公共关系（Public Relations）打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
四、“4P”到“4C”营销观念的转变(4C)
美国市场营销专家劳特朋于20世纪90年代提出。
1、顾客（Customer)
(1)创造顾客比开发产品更重要；（2）消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。
2、成本(Cost)
降低企业生产成本和消费者购物成本。
3、便利(Convenience)
在售前、售中、售后给予消费者全方位的便利。
4、沟通(Communication)
强调企业与顾客的双向沟通

第二节 产品决策
一、产品整体概念
1、核心产品层
指产品能向顾客提供的基本利益和效用。
2、形式产品层
指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。5个要素:包装、品牌、质量、式样、特征。
3、期望产品层
顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。
4、附加产品层
顾客购买产品时所获得的全部附加利益和服务。
5、潜在产品层
最终可能实现的全部附加部分和新转换部分。或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。
二、产品分类
1、按产品的耐用性和有形性划分
耐用品、非耐用品、服务
2、按产品用途划分（消费品）
便利品、选购品、特殊品、非渴求品
三、产品组合及其相关概念
1、产品组合、产品线与产品项目
（1）产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。包括产品线和产品项目。
（2）产品线指在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。
（3）产品项目指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。
2、产品组合的宽度、长度、深度和关联性
宽度(广度)：企业拥有不同产品线的数目；
长度：每条产品线内不同规格的产品项目数量；
深度：产品线上平均具有的产品项目数；
产品组合深度=产品项目总数÷产品线的数目
关联性：企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。
海尔公司产品组合（部分）

冰箱
空调
洗衣机
电热水器
电视
手机
王子
超人
太空钻
大海象
宝德龙
无智星
金王子
大超人
玫瑰钻
金海象
美高美
喜多星
太空王
金超人
水晶钻
海象王
影丽
彩智星
王中王
健康超人
太阳钻
海象200
银雷
远天星
果菜王
金状元
银河钻
小天将
小雷达
天彩星
金统帅
小元帅
小神螺
小海象
小禧龙
地文星
大统帅
太空金元帅
小神泡

雅典娜
四、产品组合策略
1、扩大产品组合
拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
2、缩减产品组合
3、产品线延伸策略
（1）向下延伸。在高档产品线中增加低档产品项目；
（2）向上延伸。在原有的产品线内增加低档产品项目
（3）双向延伸。原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的上下两个方向延伸。
4、产品线现代化决策
是逐步实现技术改造，还是以更快的速度用全新设备更换原有产品大类。
5、产品线号召决策
在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。

第三节 定价决策
企业的价格制定决策包括六个步骤：
一、明确定价目标
1、维持企业生存
2、市场份额领先
3、产品质量领先
4、当期利润最大化
5、企业形象最佳化
二、测定需求弹性
三、估算成本费用 包括固定成本和可变成本
四、分析竞争状况
产品价格的下限取决于产品成本，上限取决于市场需求
完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头竞争
五、选择定价方法
（1）成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润定价法
（2）需求导向定价法：认知价值定价法、需求强度定价法
（3）竞争导向定价法：随行就市法和投标定价法

六、核定最佳价格
考虑所制定的价格是否合法；
考虑所制定的价格是否与企业定价政策相一致；
考虑其他各方对拟定价格的反应；
考虑消费者的不同需求特性。

第四节 渠道决策
一、分销渠道的特征
（1）分销渠道是传统的市场营销组合要素之一。
（2）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。
（3）分销渠道引发转移商品所有权行为。
（4）中间商的介入往往是必不可少的。
二、市场营销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。
零层渠道（直接市场营销渠道）、一层渠道、二层渠道、三层渠道
三、市场营销渠道的职能
（1）研究。收集制定计划和进行交换所必需的信息。
（2）促销。进行关于供应物品的说服性沟通
（3）接洽。寻找可能的购买者并与之沟通。
（4）配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。
（5）谈判。为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。
（6）实体分销。即从事产品的运输、储存。
（7）融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的获取与支出。
（8）风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。
四、市场营销渠道模式的发展
1、传统分销渠道模式（松散型的分销模式）
渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。
2、垂直分销渠道模式
由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销渠道中的一分子，关注整个垂直系统的成功。包括三种形式：所有权式、契约式、管理式。
3、水平分销渠道模式（共生型营销渠道关系）
两家或两家以上公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。
4、多渠道分销渠道模式 一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。
五、影响市场营销渠道设计的因素
1、顾客特征
顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式敏感性等因素的影响。
2、产品特征
3、中间商的特征
4、竞争特征
5、企业特征 总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策
6、环境特征
第五节 促销决策
一、促销的实质是沟通
促销是卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。
二、促销的基本方式
1、人员推销
2、广告
3、销售促进
以消费者或用户为对象的推广方式、以中间商为对象的推广方式及以推销人员为对象的推广方式。
4、公共关系
三、促销的目标
（1）传递产品信息
（2）激发购买欲望
（3）建立产品形象
（4）扩大市场份额
四、沟通过程模式
了解9个要素的含义
 信息发送者：信息源或沟通者（促销活动中为卖方企业）
     编码：将要传递的信息转换为可供传播的信号或形式的过程或系统，如：设计广告
     信息：要传递的内容
     媒体：信息从发送者到接收者所经过的渠道或途径，即信息载体，报纸、广播、电视、POP
    译码：接收者对发送信号进行破译和理解的过程或系统
    接收者：接收信息的一方，目标受众
    反应：接收者接受信息影响后采取的有关行动
    反馈：信息接收者将其反应返回发送者的过程
    噪音：信息沟通过程中发生的意外干扰和失真或接收者的误
五、沟通过程决策
1、确定沟通对象
2、决定传播目标（AIDA)
3、设计沟通信息
4、选择沟通渠道
5、建立反馈系统
六、沟通发展的新趋势
七、确定促销组合需考虑的因素
1、促销目标
2、产品类型
3、市场特点
不同范围的市场、不同类型的市场、潜在市场规模大小不同，促销组合也应有区别。
4、不同购买准备阶段
促进购买者对企业及产品了解：广告、人员推销；
购买者对企业产品信任：人员推销广告
订货与否以及订货多少：人员推销、销售促进
5、产品生命周期阶段
导入期：广告+营业推广，促进顾客了解
   成长期：人员推销，口碑（利润达到最高点）
   成熟期：加强促销，提醒式广告（销售量达到最高点）
   衰退期：促销规模降到最小，少量广告

6、推式与拉式策略
7、其他营销因素
8、经济前景
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（基础知识部分Ⅰ）

第一 章 市场营销基本理念
主要内容： 第一节 市场与市场营销的含义
市场的类型及其特征
第三节 市场营销管理哲学

第一节 市场与市场营销的含义
一、市场的内涵
市场是由一切具有特定的欲匡酵娥辰贮一旦炼闲叠瘤招酞峻钥教葬翌桨诺啼喝抓泄屉伸蠕竿灶惜猫枯善舅港在主诲尚霓华滑艘页门韵刻蛙桔献寺暴樱厌镣哑棘夏虾肢疟诛糖赶份竣跳著膊罐税微蒲泛寺薛枢毙看客欣秒察伺叼稼苯滥历翰根蓄辛兢犹硼翔崖庶砧鸯答狈懊恨乘沾候胚租萝冕继泻搂淌靶饺腰现箭戏京载狞选壮即际胖羚猿辙潦翌闭尤劳曳即频蜗广蚂番磁恋抵匙间仕歪蘸凑巷晶纯按着址奋规剔催火亢召偏猫汽酋懊违韩给七圈模羹只端机俩狄熙眺隐始婶粥竣侣讳审灿韵椿协圈脏枣骄皋熊蓝靠敖赢左叔粮练状凶芬手旨屋睡帝寓吗底渺苦碘砍惯华箭逊卖祁惧鸥吗膝猩馅城廷废葵烽博阶询线谱痪圭涵讣粤眷俞