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1、 在线教育行业分析 精品文档 在线教育行业分析 2014.6 中国在线教育盈利模式分析 目录 第一章 在线教育行业概述 一、在线教育发展历程 二、我国在线教育现状 第二章 在线教育行业盈利模式分析 一、在线教育产业链 二、在线教育盈利模式 第三章 在线教育行业趋势分析 一、行业格局变革 二、市场规模预测 附图 图1 在线教育发展历程 图2 我国各年龄段人口构成 图3 中、美家庭教育占收入占比 图4 职教培训投入金额占比情况 图5 通过视频学习的人群构成情况 图6 中国网民规模及互联网
2、普及率 图7 我国在线教育市场规模及变化情况 图8 细分领域市场占比 图9 内容提供商各种形式 图10 在线教育平台提供商两种模式 图11 在线教育盈利模式 图12 好未来在教育领域的探索 图13 学而思在线教育收入情况 图14 YY教育课程 图15 邢帅网络学院收入情况 图16 淘宝同学框架 附表 表1 在线教育市场规模预测 第一章在线教育行业概述 一、在线教育发展历程 在线教育是互联网技术与传统教育的结合，相比传统教育，在线教育的优势主要在于： 1、突破时空限制，知识获取方式更为灵活； 2、碎片化学习，尤其随着移动互联网的发展，移动设备更具便携性； 3
3、内容多样化，除了K12教育（指幼儿园到高中的基础教育）、高等教育外，还包括各类学前教育、职业教育、兴趣教育等细分领域。 从发展历程来看，在线教育经历了从远程教育平台、培训机构转战线上、到目前的互联网公司涉足在线教育三个阶段，在这一发展过程中，在线教育的形式和内容越来越多样化，便利程度也不断提高，越来越多的消费者开始乐意尝试这种新型学习方式。据《2012搜狐教育行业白皮书》调查显示，通过网络进行学历教育、职业技能培训、专业认证考试培训的需求十分旺盛。 在线教育发展历程。 二、我国在线教育现状 1、我国在线教育发展空间 1）我国学龄人口数量庞大 目前，我国是世界上人口最多的国家，
4、2013年人口数量达到13.5亿，其中，5-24岁的学龄人口约3.3亿，占人口总量的24.5%。 我国各年龄段人口构成。资料来源：国家统计局，天拓咨询 2）我国教育消费比重大 据《2012中国家庭教育消费白皮书》调查显示，“教育消费”作为家庭消费的重头，占到中国社会中坚阶层家庭收入的1/7，并且该比例预期还将持续增长，预计2011-2013年中国家庭教育支出有望达到8000亿至1万亿元。 中、美家庭教育占收入占比，资料来源：《2012年中国家庭教育消费白皮书》。 3）职教培训需求旺盛 据《2012年行业白皮书》数据显示，通过网络进行学历教育、职业技能培训、专业认证考试培训的
5、需求十分旺盛。31.7%的职场白领表示因工作瓶颈参加职业教育培训，期望通过再学习充实自己，且每年在职业培训方面投入8000元以上的占比25%，投入5000至8000元的达31%。在计划通过网络视频学习人群的构成中，在职人员占比超过一半，达到57%。因此，我们认为，职教培训成为教育需求增长的又一大动力。 职教培训投入金额占比情况，资料来源：《2012年行业白皮书》。 通过视频学习的人群构成情况，资料来源：《2012年行业白皮书》。 4）我国网民规模巨大 2013年，我国网民规模为6.04亿，互联网普及率已达45%，而在40岁以下接受教育的主体人群中，这一普及率更高。此外，手提电脑
6、智能终端等业已进入千家万户，为在线教育发展提供了良好的硬件基础。 中国网民规模及互联网普及率，资料来源：《第32次中国互联网络发展状况统计报告》。 2、我国在线教育市场规模 近年来，随着我国信息化程度的不断提高，在线教育市场规模呈现加速增长的态势。数据显示，2004年，我国网络教育市场规模约143亿元，2013年已达到981亿元，实现了21.2%的年均复合增长率。 我国在线教育市场规模及变化情况，资料来源：《2012年行业白皮书》。 从各细分领域市场规模来看，2013年，学前教育、K12教育、高等教育、职教培训以及其他教育市场规模分别为18亿、202亿、44亿、233亿和6
7、5亿。 细分领域市场占比，资料来源：《2012年行业白皮书》。 第二章在线教育行业盈利模式分析一、在线教育产业链 在线教育覆盖面广、形式多样，按照产业链分工，主要分为内容提供商、平台提供商和技术提供商三类。 1、内容提供商 在线教育内容提供商主要提供教育视频、学习资料等在内的学习知识以及教育工具类产品。 l 学习视频：该类产品实际上是线下教学课堂向线上的转移，课堂内容没有变化，只是授课形式转移为通过互联网传递视频，这类产品主要由传统教育机构提供。典型有传统网校和远程教育、MOOC和公开课。 l 教育工具：指如针对提高学习效率、记忆力、查漏补缺等为学习过程提供辅助的一类学习
8、工具产品。这类产品形态多样，代表性产品包括背单词型产品、题库型产品、笔记型产品、早教类产品、评测与资讯工具。 l 文档资料：主要以一种学习资料库的形式存在，提供多种多样的学习资料，人们接收信息进而转化为自身的知识和智慧。 内容提供商各种形式。 2、平台提供商 在线教育平台提供商指为教与学提供中介的平台，多为具有互联网思维的线上机构主导，目前主要可分为“B2C”、“C2C”两种模式。 l B2C模式（Business-to-Customer）指教育机构直接面向消费者提供教育服务，包括B2C交互和B2C单向两种方式。 l C2C模式（Customer -to-Customer
9、指个人为消费者提供教育服务，包括C2C电商和C2C社区两种方式。 在线教育平台提供商两种模式。 3、技术提供商 在线教育产业链中，除了提供内容、平台外还有一些为技术支持的企业，例如华平股份为远程教育系统提供支持，立思辰、天喻息在政府或学校搭建教育云平台等。该类技术提供商虽然本身不输出教育相关的内容，但其技术支持也是整套解决方案不可或缺的，而在大量项目实践过程中所积累的经验则成为了其最大的优势。 二、在线教育盈利模式 1、盈利模式 在线教育目前正处于发展初期，各大教育机构正积极探索变现方式。总体来看，在线教育一般为直接面对终端消费者，现金流情况良好。目前，在线教育的盈利模式主要
10、有以下几种： 1）内容收费 对提供的课程和资料收费。主要是提供高质量的数字原创内容。一些拥有知识产权的教育企业和机构把网络作为高效便捷的分销渠道和吸引部分习惯于通过网络和计算机学习的用户群体的方式。这些企业和机构会搭建自己的专有网站，依靠其专业性极强的、有独特价值的内容而向用户收费，这就是所谓的数字盈利模式。比如采取部分内容和关键信息只允许付费会员浏览查询的方式，或者只提供针对注册付费用户的数字内容等。数字内容主要表现为文字、音频、视频等。至于数字原创内容的来源，有些是公司内部机构创作并视为公司的核心竞争力；也有一些是通过资源整合的方式，直接借助网络向普通用户购买其上传的高质量用户创作内容
11、的版权；还有一些是在购买线下教育资源的版权，然后进行整合，上传至网络销售。 2）增值服务 在线教育机构通过为学员提供考试服务、就业咨询等服务收取费用。一些网站推出了网络咨询服务内容，可以针对相关培训和学习中的问题进行在线答疑或者提供24小时内解决问题的咨询服务，并针对问题的数目进行包月收费。这种盈利模式很好地解决了网络教育过程中的互动性、个性化问题，并且提供了区别于一般数字内容的增值服务，也很好地避免了版权问题，降低了被盗版的风险。中华培训网的会计子网就提供了一种高级课程，收费是普通数字内容课程的10倍，其增加的费用部分用来提供会计学习过程的疑难解答、会计实务咨询等服务。 3）软件一次性
12、收费或包月 主要为移动终端的软件安装。 4）平台佣金 对进驻平台的教育机构收取佣金，进而允许教育机构在平台上提供课程和资料。有一些教育资源创作机构与教育内容版权商想扩大分销渠道和开拓网络用户，但是鉴于在网络运营方面并不具备相关的资源优势和运作经验，于是通过战略合作或者外包的方式将网络分销渠道赋予特定的网站运营商。网络运营商则负责代理其数字内容的在线服务，并针对视频点播、在线课堂等宽带服务向版权商收取一定的运营费用或者提取一定比例的用户付费。 5)广告模式 向在网站上投放的广告收费。在线广告是网站比较普遍的盈利模式，网络教育网站也是如此。其形式繁多，从横幅、图标广告，到Flash多媒体
13、动画等多种多样。从收费的方式来看，现在比较受欢迎的是按点击次数收费，Google和百度等搜索引擎网站都是主要采取此类广告方式。很多小型教育网站也通过Google Ad Words或者百度主题推广等推广工具来获得广告利益分成。几乎每一个教育类网站都会提供相关广告位，但是能够单独依靠广告来盈利的还只是少数具备品牌优势，能带来大量流量、点击量的网站。 在线教育盈利模式。 2、盈利模式案例 1）好未来（学而思网校） 好未来前身学而思，2013年8月刚改名，应该是目前最为发力在线教育的一家公司，即便目前在线营收占比仅3%，仍在中小学、幼儿教育等领域推出了门户网站群。2009年，学而思教育集团
14、设立学而思网校，定位于0-18岁学生群体的在线课外辅导。从2010年1月开始提供在线课程，目前提供包括数学、英语、语文、物理、化学、生物、历史在内课程，收费标准为20~100人民币每小时。 具体来看，好未来旗下拥有品牌学而思、乐加乐、东学堂、智康1对1、学而思网校、摩比思维馆等。在线教育领域，学而思则发展了布局相对完整的中小幼教育专业门户网站群——e度教育网，e度教育网由育儿网、幼教网、奥数网、中考网、高考网、留学网等多个网站构成。2012年，e度教育网开始逐步向全行业开放，并推出了多款学习APP。 好未来在教育领域的探索。 2010年，网校即实现营业收入199万美元，2011年实现
15、收入568万美元，占主营收入的比例从1.8%提升到3.2%，同比增速高达185.4%。2012年，实现收入696万美元，占主营收入比例为3.1%，较2011年变化不大。截止目前，学而思网校已有240名优秀教师，2万小时在线精品课程，几乎覆盖小学一年级至高三的所有学科；学员遍及全国及世界多个地区，学生数已经突破65万人。 学而思在线教育收入情况，资料来源：公司年报。 2）YY教育 YY教育是欢聚时代于2011年6月推出的互动教学平台。YY教育利用YY语音软件解决学生互动、学习评估和监督反馈的在线教育难题，并积极引入各大教育机构入驻。学员可以通过登录YY客户端或网页版直接进入教育频道接受
16、在线培训。目前，YY注册用户超过3亿，YY教育平台聚集近800家国内外知名教学机构和2万著名讲师，开设课程579门，已举行超过100000堂网络公开课，月活跃用户量超过600万。 YY教育课程，资料来源：公司网站。 邢帅网络学院是YY教育众多草根品牌中的一员。邢帅教育学院从Photoshop做起，现已开设平面设计、网页制作、影视后期、三维建筑、三维动画、电子商务等32门技能类课程。其基础课程收费一般在单价500~1000元之间，进阶课程单价在1000元以上。在课程安排上，邢帅网络学院讲究“实时直播、实时互动”，每天早10点到晚10点，值班讲师通过视频、电话、QQ或其它通讯设备解答学员疑
17、问，此种互动性强的教育方式显著提高了学员黏性。在招生上，注重精准营销，通过“PS教程”等免费软件教程视频的植入性广告吸引潜在消费群体。2010年，邢帅网络学院营业额只有100万元，2011年做到3000万元，2012年直接跨越到6000万元，今年有望突破1亿大关。 邢帅网络学院收入情况，资料来源：公司网站。 第三章在线教育行业趋势分析一、行业格局变革 2013年8月15日，淘宝教育平台产品“淘宝同学”正式上线。该平台是承载虚拟教育服务的平台产品。它利用了淘宝的用户和流量优势，聚合线下教育O2O及在线教育视频直播等功能，全面涵盖了包含课程辅导、职业培训在内的主流教育产品及其他非主流教育
18、产品，为教育双方搭建一个沟通的中介平台。 淘宝同学框架，资料来源：淘宝同学。 2013年11月5日，Google推出C2C在线教育平台Helpout。该平台现在已经有计算机、教育、烹饪、健康、兴趣爱好、修理以及其他等多个模块，且任何用户都可以申请“Createa Helpout”。目前已经有1000名内容提供商在Helpout平台上注册，它们提供的答疑服务覆盖音乐、烹饪、家电维修、瑜伽、医疗等多项服务。用户请教问题，需要付费，付费数额由内容提供商自己定。谷歌将抽取内容提供商20%的收入。 淘宝、Google等互联网巨头进军在线教育市场，将在吸引用户群体参与、吸引机构入驻等方面产生
19、巨大影响，主要体现在两个方面： l 行业规模将快速膨胀：淘宝等互联网巨头对用户消费习惯有深刻的理解，对用户消费行为有较强的引导作用，此次互联网巨头涉足在线教育必将吸引更多的群体参与； l 行业格局将深刻变革：淘宝等互联网企业巨大的流量将解决教育机构的生源问题，且O2O模式可以实现订单转化，助力线下教育同步发展。各大教育机构有望通过“淘宝同学”这一中介平台实现共赢。 二、市场规模预测 《教育蓝皮书：中国教育发展报告(2012)》数据显示，2012年中国教育培训行业市场规模高达9600亿元，而目前在线教育市场规模在700亿元左右，比重仅为7.3%。我们认为，随着未来互联网渗透率进一步提
20、升和在线教育消费习惯的养成，在线教育市场规模有望加速扩大。预计2015年在线教育市场规模有望达到1745亿元。 表1 在线教育市场规模预测 2012 2013 2014E 2015E 总人口（亿人） 13.5 13.6 13.7 13.7 同比增长 0.5% 0.5% 0.5% 0.5% 学前教育 0-4岁人口数（亿人） 0.8 0.8 0.8 0.8 比重 5.80% 5.90% 6.00% 6.10% 参与人数（亿人） 0.05 0.07 0.09 0.11 渗透率 7.0% 9.0% 1
21、1.0% 13.0% 人均消费（元） 195 254 317 380 同比增长 30.0% 30.0% 25.0% 20.0% 市场规模（亿元） 11 18 29 41 同比增长 87.4% 70.9% 56.1% 44.8% K12教育 5-19岁人口数（亿人） 2.4 2.4 2.4 2.4 比重 17.5% 17.5% 17.5% 17.5% 参与人数（亿人） 0.33 0.38 0.48 0.58 渗透率 14.0% 16.0% 20.0% 24.0% 人均消费（元） 460
22、 529 592 664 同比增长 15.0% 15.0% 12.0% 12.0% 市场规模（亿元） 153 202 283 383 同比增长 32.3% 32.1% 40.6% 35.0% 高等教育 20-24岁人口数（亿人） 1.4 1.4 1.4 1.4 比重 10.4% 10.5% 10.4% 10.3% 参与人数（亿人） 0.61 0.66 0.7 0.74 渗透率 43.0% 46.0% 49.0% 52.0% 人均消费（元） 563 675 810 972 同比增长
23、 25.0% 20.0% 20.0% 20.0% 市场规模（亿元） 341 444 564 715 同比增长 48.2% 30.3% 27.2% 26.7% 职教培训 25-49岁人口数（亿人） 5.7 5.8 5.8 5.9 比重 42.3% 42.5% 42.7% 42.7% 参与人数（亿人） 0.46 0.58 0.76 0.88 渗透率 8.0% 10.0% 13.0% 15.0% 人均消费（元） 336 403 464 533 同比增长 20.0% 20.0% 15.0%
24、15.0% 市场规模（亿元） 154 233 352 469 其他 市场规模（亿元） 65 85 110 137 同比增长 30.0% 30.0% 30.0% 25.0% 在线教育市场规模（亿元） 723 981 1338 1745 同比增长 17.6% 35.7% 36.4% 30.4% （注：分析支持数据来源天拓咨询） 中国早教培训领域市场分析 目录 第一章 中国早教行业发展回顾 第一节 中国早教行业发展回顾 一、中国早教行业定义 二、中国早教行业发展进程 第二章 2013年中国早教行业市场分析
25、 第一节 2013年中国早教行业市场分析 一、2013中国早教行业市场规模 二、2013年中国早教行业市场需求 三、2013年中国早教行业盈利情况 四、2013年中国早教行业企业分析 第二节 2013年中国少儿英语行业市场分析 一、2013年中国少儿英语培训市场规模 二、2013年中国少儿英语培训行业市场需求 三、2013年中国少儿英语培训企业分析 第三章 2014年中国早教行业发展趋势分析 第一节 2014年中国早教行业发展趋势 第二节 2014年中国少儿英语行业发展趋势 附图 图1. 中国早教教育行业发展进程 图2. 城市家庭学前教育支出比例 图3. 2008
26、2013年，中国人口出生率 图4. 2013年中国0-6岁婴幼儿数量（单位：万） 图5. 2013年中国早教行业毛利率、净利率分析 图6. 2013年中国早教知名企业分析 图7. 2013年少儿英语、成人英语市场规模（单位：亿元） 图8. 2013年少儿英语、成人英语市场规模占比 图9. 2013年早教行业细分领域比例 图10. 2013年城市家庭少儿英语支出 图11. 2013年少儿英语培训机构知名度分析 第一章 中国早教行业发展回顾 第一节 中国早教行业发展回顾 一、中国早教行业定义 早期教育是指孩子在0-6岁这个阶段，根据孩子生理和心理发展的特点以及敏感期的发展
27、特征，而进行有针对性的指导和教育，为孩子多元智能和健康人格的培养打下良好的基础。早期教育起源于欧美，尽管我国早教行业起步较晚，但发展很快。 二、中国早教行业发展进程 我国早教行业正式起步于上世纪90年代，1998年，第一个早教中心在北京成立，之后我国早教行业发展呈现井喷之势，截止2002年，仅北京市就有早教机构100多家，但进入2003年后，因早教行业处于完全竞争环境，企业生存压力加大，新进企业数量减少，行业整体发展迅速，但市场表现混乱，2010年后，80后父母对早教重视度越来越高，促使早教行业发展更为规范化，大企业全方位发展，小企业逐步被淘汰。 图1. 中国早教教育行业发展进程
28、第二章 2013年中国早教行业市场分析 第一节 2013年中国早教行业市场分析 一、2013中国早教行业市场规模 我国城市家庭中：35%家庭对孩子学前教育支出费用在500-1000元/月，大于1000元/月的家庭占到10%。按照每个婴幼儿300元/月计算，我国早教行业市场规模达300亿元。 图2. 城市家庭学前教育支出比例 二、2013年中国早教行业市场需求 2013年，我国人口出生率保持在12%，基本与2012年持平，我国新生儿数量稳定，为早教行业提供了稳定的生源。 图3. 2008-2013年，中国人口出生率 2013年，我国0-6岁婴幼儿数在1.4亿左右，0-3岁
29、婴幼儿数达7000万，其中，城市婴幼儿数为1090万，农村婴幼儿数为5910万。 图4. 2013年中国0-6岁婴幼儿数量（单位：万） 三、2013年中国早教行业盈利情况 我国早教行业毛利率以及净利率较高，为牟利行业，其中，毛利率达到60%，净利率达30%。 图5. 2013年中国早教行业毛利率、净利率分析 四、2013年中国早教行业企业分析 我国早教机构中，金宝贝以42%的支持率位居第一位，其次是红黄蓝，支持率达23%。 图6. 2013年中国早教知名企业分析 第二节 2013年中国少儿英语行业市场分析 一、2013年中国少儿英语培训市场规模 2013年，我国
30、少儿英语培训市场规模达245亿元，占英语培训行业的70%左右，成人英语教育仅为105亿元，占英语培训行业的30%。 图7. 2013年少儿英语、成人英语市场规模（单位：亿元） 图8. 2013年少儿英语、成人英语市场规模占比 二、2013年中国少儿英语培训行业市场需求 2013年，我国早教行业中，英语教育所占比例最高，达52%，其次是舞蹈艺术以及体育教育，占比分别达20%及11%。 图9. 2013年早教行业细分领域比例 我国城市家庭中：47%的家庭少儿英语培训支出在1000-3000元/年之间，29.1%的家庭少儿英语培训支出不足1000元/年，18.6%的家庭少儿英
31、语培训支出在3000-6000元/年，支出大于9000元/年的家庭仅有2.1%，这表明我国城市家庭对少儿英语重视程度较高。 图10. 2013年城市家庭少儿英语支出 三、2013年中国少儿英语培训企业分析 少儿英语培训机构中，新东方泡泡少儿英语、瑞思学科、迪斯尼知名度最高，支持率分别占到67%，45%以及45%。 图11. 2013年少儿英语培训机构知名度分析 第三章 2014年中国早教行业发展趋势分析 第一节 2014年中国早教行业发展趋势 党的十八大报告指出，办好让人民满意的学前教育，这为我国早教市场未来的改革和发展指明了方向。随着经济发展，家长对于早教的认识在不断提
32、高，关注点和要求也在发生变化，推动着早教机构不断开发、更新教育模式和提供市场需求的早教产品。展望2014年早教行业，其发展将趋于科学化和规范化。 趋势一、早教市场面临洗牌，管理趋势科学规范 2007年金猪宝宝以及2008年奥运宝宝出生潮带动了近年我国孕婴童产业的黄金发展期。但从行业自身发展状况来看，无论是中国传统早教还是洋品牌都因种种弊端遭遇发展瓶颈，早教市场面临洗牌，呼唤更科学规范的早教体系的诞生。中小早教机构生存难度加大，而大型早教结构则全方位发展，管理趋于规范化，市场强者愈强、弱者面临淘汰的局面。市场整体朝着科学化和规范化发展。 与此同时，我国早教行业缺乏相关法律规范，伴随着行业市
33、场规模化的发展，国家政府对早教行业重视程度加强，相关法律法规相继出台，也将为我国早教行业科学化发展提供有力保障。 趋势二：打造优质品牌，定位更加专业 早教市场规范化发展的直接后果是早教行业品牌化。而早教的科学性和专业性是品牌的核心竞争力所在。如在0-3岁婴幼儿早教领域中，金宝贝打造出自己的专属品牌和理念，得到家长的高度认可。随着家长对早教行业深入的认识和了解，早教机构独特的特色以及专业的服务将成为其今后发展的主要考量因素。 第二节 2014年中国少儿英语行业发展趋势 近年来，我国教育培训市场呈现迅速、旺盛、持续的增长趋势，根据国家教育部《全国教育事业发展统计公报》显示，教育支出在中国已
34、经超过其他生活费用，成为仅次于食物的第二大日常支出。2012年，中国教育培训市场的规模达3500亿元人民币。在“不能输在起跑线上”的思想指导下，每年参加各类培训的少年儿童人次过亿，其中接受少儿英语培训的人数比例高达56%，远远超出其他早期教育培训类型。2014年，我国少儿英语发展将朝着培训课程更加细致化和个性化。 趋势一、培训课程细分化，家长需求引导 许多培训机构根据学生的年龄段、英语基础及培训所针对的语言技能等做出更细致的划分。同时，不同年龄段孩子的家长对他们学习英语的需求引导了少儿英语行业发展的方向。 趋势二、个性化少儿英语引领新潮流 新的培训理念正被越来越多的家长认同，个性化少儿
35、英语的教导方式引领新潮流，如迪斯尼英语的个性化少儿英语教学方法，彻底改变我国传统的教学方法，采用“多感官、交互式”学习方法，通过三维动画、互动白板等教学手段，让孩子在全英语的环境中，将“自然拼读”融入到每节课的学习中，形成自己的英语思维能力。这种新颖个性化的教学理念将是行业未来发展的主要驱动因素。 （分析支持：天拓咨询） 2013中国教育行业上市公司生存状况分析 目前，由于政策原因，我国已有8家教育公司在美主板上市。从资本市场热衷度和营收表现来看，分属于三个梯队。 第一梯队 新东方（EDU） 新东方教育科技集团由1993年11月16日成立的北京新东方学校发展壮大而来，目前集团以外
36、语培训和基础教育为核心，拥有短期培训系统、高等教育系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，是一家集教育培训、教育研发、图书杂志音像出版、出国留学服务、职业教育、在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。公司于2006年9月7日在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为我国首家在海外上市的教育科技企业，发行价为15美元/ADS（1ADS=4普通股），融资1亿美元；2007年以41.50美元/ADS进行二次增发，融资2.9亿美元。2011年8月19日，新东方股票实行1拆4计划，拆股后1ADS=1普通股；对应发行价折合3.75美元
37、/ADS。 第二梯队 学大教育（XUE）、好未来（XRS）、正保远程教育(DL) 学大教育创建于2001年9月，初期业务为网上家教平台，2004年后转型做线下教辅中心，首创一对一个性化辅导。2007年10月，学大接受鼎晖创投2000万美元注资，开始跑马圈地。截至2013年Q3，学大教育的教学中心数量达到387个。2010年11月2日，学大教育正式登陆纽交所，发行价为9.5美元/ADS（1ADS=2普通股），出售1343万份ADS，融资1.279亿美元。 好未来是一家中国教育科技企业。10余年来，好未来专注在中小学及幼儿教育领域，旗下拥有品牌学而思、乐加乐、东学堂、智康1对1、学而思网校
38、摩比思维馆等。此外，学而思还发展了国内布局完整的中小幼教育专业门户网站群--e度教育网，e度教育网由育儿网、幼教网、奥数网、中考网、高考网、留学网等多个网站构成。2012年，e度教育网开始逐步向全行业开放。2010年10月20日，好未来的前身学而思在美国纽交所正式挂牌交易，发行价为10美元/ADS（1ADS=2普通股），共融资1.2亿美元。 正保远程教育成立于2000年7月，是一家具备网络教育资质、经教育部批准开展远程教育的专业公司。2008年7月30日，公司在美国纽约证券交易所上市，发行价为7美元/ADS（1ADS=4普通股），融资6125万美元，是中国第一家远程教育上市公司。正保远程招
39、生人数高居中国远程教育行业榜首，2010年公司大幅度调整网校价格，推出了高收费的班次，对于提高公司毛利率有较大帮助。公司旗下拥有中华会计网校、医学教育网、法律教育网、中小学教育网、自考365、创业实训网等跨越15个不同行业的17家网站，覆盖了基础教育、学历教育、职业教育三大阶段。其中中华会计网校位列全球网站综合实力排名500强，是四大会计师事务所员工的网上培训基地，注册学员在中国教育类网站中名列前茅。 第三梯队 弘成教育（CEDU）、ATA（ATAI）、诺亚舟（NED） 弘成教育集团成立于1999年，是集高等教育、基础教育、国际教育、101远程教育、幼儿教育于一体的综合教育服务机构。20
40、07年12月11日，公司在美国纳斯达克上市交易，发行价为10美元/ADS（1ADS=3普通股），融资6820万美元。最近三年间，公司整体收入呈现稳步增长，利润也稳步提高，2011年以来，公司管理层几度变更，一季度净利润同比大幅下降。旗下101远程教育网（）是中国国内领先的中小学远程教育网。弘成学苑近年来发展速度很快，为公司收入增长带来较大贡献。 ATA集团创立于1999年，成立之初凭借自主研发的动态操作试题考试技术(DST)，向客户提供优化考试解决方案，以提供考试服务为主要业务。2008年1月29日，旗下的ATAINC.在美国纳斯达克上市交易，发行价为9.5美元/ADS（1ADS=2普通股）
41、融资4630万美元。ATA在考试和测评拥有核心竞争力，全国拥有5000余家考试服务网点，主要客户有国家劳动部、教育部、人事部、信息产业部、证监会、保监会等；也为微软、Adobe等公司提供服务。2010年3月，公司与SHL签署战略合作协议独家使用其个性与能力测评题库。 诺亚舟创建于2004年，前身是一家教育电子产品、软件、教育资源和内容服务的开发和销售商。2010年开始转型，专注于为2-18岁的幼儿及青少年提供优质的学前教育，基础教育及辅助教育。目前，诺亚舟旗下企业包括深圳文泰教育集团，上海渊博教育集团及长沙小新星教育集团，业务范围覆盖高端幼教市场、双语基础教育、青少年英语培训、国际教育及留
42、学服务等，服务机构广布华南、华东及华中地区。2007年10月19日，诺亚舟在美国纽约证券交易所成功上市，发行价为每股14美元。 二、2013年上市公司总体表现 2008年11月2日，美联储为刺激经济推出量化宽松货币政策，2013年该政策已满5周年，这一年内美国股市表现良好，基本呈现出2007、2008年金融危机以来的“超级大牛市”，现价段价格已高于2008年的峰值，整体涨幅达到26%。美国整体经济复苏的带动，同时受益于市场环境趋好，2013年使中概股重新获得了投资者的重点关注。 截至2013年12月19日，新东方、学大教育、好未来、正保远程教育、弘成教育、ATA、安博教育、诺亚舟8家在美
43、上市中国教育公司市值合计76.98亿美元，较2012年12月31日的54.93亿美元增加29.53%。 2013年，国内教育市场整体回暖，使得正保远程教育、学大教育、好未来（学而思）、弘成教育及新东方五家公司表现不俗：在线教育热潮使得正保远程教育股价既去年飙涨82%夺得头筹后，今年更是以398%的涨幅领跑教育培训行业；学大教育、好未来股价涨幅均超过100%，其中学大教育涨幅更是达到185%；弘成教育有关学历教育的相关拓延仍在探索，年内上涨18.8%；国内教育培训行业的领头羊新东方在执行“收割政策”的2013年，股价上涨53%，总市值46亿美元远超其他七家之和，地位依旧稳固。 与此同时，诺亚
44、舟、ATA、安博教育三家公司的表现低迷。2013年的诺亚舟股价下跌幅度为2.61%，股价变化不大，；ATA托业、选材业务发展并不理想，证券从业资格仍在下滑，股价下跌43%；从集团审计辞职、私有化撤回，到董事炮轰，再到被判托管，安博教育自2013年3月19日至今停牌三个月仍未复牌，期间股价跌幅达近58%。 表1 在美上市中国教育培训公司概况 资料来源：i美股，天拓咨询 《2013教育行业白皮书》 一、消费分析——消费者调查报告 课外辅导：消费支出略增 政策调整影响不大 早期教育：四成家长选择早教 注重内容和师资 少儿英语：英语分值虽有下调 家长培训热情不减
45、职业教育：用户投入加大 升职加薪为首要诉求 出国留学：留学花费占比攀升 就业落差难挡“出国热” 商学院：拓展人脉为主要原因 国企学员增加 在线教育：用户规模明显上升 产品趋于多样化 二、产业动态——年度产业大事件 1、昂立教育借壳上市未通过 2、易思、至善出现资金断裂 3、在线 MOOC 大数据 4、安博教育被判临时托管 5、各地酝酿高考改革方案 6、3BTA四巨头进军教育圈 7、网龙、科大讯飞纷纷布局 8、新东方发起基因变革 三、行业分析——上市公司概况及趋势 资本市场回暖 多家公司翻倍 冰火两极分化
46、三大梯队阵容 模式差异显著 关注垂直领域 扩张速度放缓 精细管理加强 四、资本来袭——行业融资并购状况 教育遇到资本 问清是否需要 并购时代来临 也是一种选择 五、区域特征——地方培训市场调查报告 一、整体区域市场特征 二、区域机构成长三阶段 三、区域机构生存环境分析 四、区域龙头竞争优劣势比较 一、消费分析——消费者调查报告 课外辅导：消费支出略增 政策调整影响不大 《2013搜狐教育行业白皮书》调查显示：与去年相比，课外辅导在家庭月消费支出的比重有所增长。月支出在500-2000元之间的占近30%，其中2000元以上
47、的占54%，较去年的50%略有增加。 消费支出都用到了哪里？近一半的人选择了各种学习类补习班，三成多的家庭用于特长类的兴趣班，其余家庭用于购买电子产品和学习设备。值得注意的是，选择消费支出用于补习班的家庭，有近半的人给孩子报了至少3个补习班，近九成家庭的孩子上了1个以上的补习班，其中72%的家长认为给孩子报补习班的目的在于提高升学考试的成绩和提高孩子综合素质。 1 2013年作为改革的年份，各地相继出台中高考新政，这对课外辅导而言必然产生影响。然而调查显示，65%的家长认为中高考改革对课外辅导的影响不大。其中引人注目的是，虽然语文和英语分值出现了调整，但家
48、长对两个科目的补习态度却不同于分值分布。68%的家长选择了即使中高考降低了英语分值也会坚持报补习班，而一半以上家长选择即使语文分值增加也不会给孩子报补习班。 在对待奥赛的态度上，超过七成的家长认为奥赛和升学考试挂钩很不合理，劳民伤财且不适用每个孩子。虽然教育部取消了奥赛的保送资格，但是在自主招生方面奥赛获奖生仍享受优惠，这种尴尬现象，对于家长和孩子而言也是一种考验。 早期教育：四成家长选择早教 注重内容和师资 调查显示送孩子上幼儿园和早教机构的比例分别是83%、39%。值得注意的是，购书自学自教的人比例上升，比去年的8%高出5个百分点。在消费支出方面，家长们更是不惜重金，57
49、的家庭早教月消费支出在1000元以内，月消费在2000元以上的比例为35%。 而针对参加早教的具体年龄的调查中，我们发现：3-6岁的孩子最多(49%)，与去年的57%差距不大。其次是1岁-3岁(27%)，周岁以内就开始参加早教班的孩子占比8%。 单就早教机构的选择而言，62%的消费者认为性价比和学习效果最重要，28%的人认为环境舒适、安全是第一位，10%的人认为离家近、方便是首要考虑的。 对于家长在选择早教机构遇到的问题，近72%的家长认为噱头大于内容、教师资质参差不齐是影响消费的重要因素。还有超过20%的家长认为早教机构收费不合理，营销方式扰人、投诉维权困难重重等都是影响早教消费的潜在因素。 少儿英语：英语分值虽有下调 家长培训热情不减 今年秋季各地的中高考改革让英语成为热议的话题，很多省市的中高考改革方案中调降了英语分数。而尽管如此，调查结果却仍显示出"全民英语热"的思维，有72%的家长坚持在英语分值下降的情况下，让孩子上少儿英语补习班。 有别于成人英语，作为少儿英语消费承担者的家长们更希望孩子一开始就有纯净的英语学习环境，而这些更多的时候家长本身无法做到，学校也未必能满足。而送孩子上培训班就成了首选（57%）。值得注意的是，家长对学校的英语教学效果和孩子在校的学习成果表示出了担忧
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