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标题： 麦肯创意资料

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标题： 麦肯创意资料
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 发布时间：2003-01-18 11:52:59  原出处：  作者：   阅读288次
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寄语：
有的东西，例如钻石，真的不会过时
但思想，如果你不反复修正，肯定会过时
品牌印记（一）
The Brand Footprint品牌印记为什么需要品牌印记？
愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。
全球品牌因为领域的扩张而被建立起来；[大品牌]或[超级品牌]则是
因跨越多项产品或品类而被建立。这种扩张及延伸，让我们必须重新
重视并保护品牌的资产。随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，
这些危机的因素如下：
1． 须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性
及一致性的讯息）与产品的创新（此创新须加入新的讯息）
2． 必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。[品牌印记]是麦肯的工具，
用以定义品牌的真正内涵，以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。
这项工具提供一套清楚的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。
[品牌印记]是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是
将此品牌成功地转移到其他市场领域什么是品牌印记？[品牌印记]是对某一品牌的意义
及其个性的宣言。更精确地说，品牌印记必须能够：1． 包括该品牌的三个主要意义
2． 反映这三个意义的三个重要个性特征所谓品牌的[意义]，是指一个品牌在消费者心目中
产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌[是]什么呢？品牌是我们所描述
该品牌的主要个性之特征，与那些品牌[意义]相对应的个性。从品牌的[意义]与品牌[是什么]
之间的关联，可充分掌握住[品牌空间]的内涵。品牌[印记]足以有效及快速地表现这个内涵，
并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动（从产品开发直到整合行销）。品牌印记的远景如何？
[品牌印记]不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑到把一个品牌的[品牌拥有者]
对这个品牌未来的看法。对已经建立起来的领导品牌而言，[印记]当然是建筑在目前重级使用
者对此品牌的看法。这种情形下，[印记]的主要角色是把这些意义表达出来，让每个人同时都
知道当这个品牌扩张及延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。然而对某些品牌来说，
也许必须增加意义或调整原有的意义，以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。最重要的
是，平衡这个品牌现存的意义及理想的意义，就是一项策略性的决定。即建立在该品牌消费者
的真实面上，并加上必要时的调整，以便为该品牌未来成长之要求提供一个远景与灵感。
例如：Parker和Waterman的[品牌印记]使得恋歌相似的产品，得以用不同的品牌行销而不相混
淆。因为该公司在整个市场上建立了最大的渗透率。
品牌印记（二）
发展[品牌印记]的过程广告公司可以进行下述过程，然后提请客户同意。
或者与客户分享整个过程，则将会更有益。1． 发现该品牌的现有联想意义为进行这一步，
可以运用任何方法，例如：◆消费者反射法（例如：图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法）
◆重级使用者习惯调查◆让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断，因为这些人
对消费者的观点特别敏感。◆ 让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的[清单]来。
2． 找出竞争品牌的[印记]这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者
认知上所占领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点。3． 找出品牌的意义不论任何情形，
应首先将注意力放在找出品牌的意义。把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信目
前所相信该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展在品牌已经建立起
一种长期图像资产的情形下，这些图象资产应该被直接或间接反映出来。例如：ESSO的老虎图象
资产或TIFFANY的蓝色盒子图象。必须把这些意义精确地写下来，同时加以活泼化成为品牌的一幅
既有动力有具协调感的图画。这些品牌必须被精确并精彩地陈述出来。导出一个一致性且具时代
性的品牌。4． 找出品牌的个性特征一旦品牌意义被确定湖，与这些品牌意义相对应的品牌个性
即可较轻易地找出来。只有在少数情形下（如流行或美容类别之商品）会以品牌个性导引品牌意
义。最终设定的品牌个性必须非常简明，就像呈现在你眼前一样地清晰明确。这个品牌个性可能
是[迷人、有教养又成熟]，也可能一个品牌的个性是[动人、靓丽又大胆]5． 修正以完成的
[品牌印记]评估竞争情势后，以一种全面性、相关性及强势的远见去评估这个品牌。撰写理想的
[品牌印记]之关键好的[品牌印记]取决于对品牌具有多少知识[品牌印记]取决于对品牌的深度了
解，以及对于品牌最相关之竞争环境的足够知识。唯有真正勤于下工夫才能撰写出思虑周全、
判断精确及富创意的描述。消费者研究、个案史料和广告公司/客户的知识库等，在这一方面都
会有所帮助。好的[品牌印记]须精确且须用写[诗]的感觉去表述所有的沟通策略都应该好好的
撰写，以便能有清楚的方向，同时激发阅读者的灵感。尤其在描述品牌内涵的时候，[品牌印记]
需要[精确性地]捕捉使品牌与众不同的准确意义。标志也需要用写[诗]的感觉来找到完美的
字句，使[品牌意义]生动起来。这样做的唯一结果就是：一个[品牌印记]要能够生动且清楚明确
地说明[品牌意义]，并足以激发阅读者及使用该[品牌印记]的人的想象力
匹牌印记（三）
好的[品牌印记]不是妥协下的产物
[品牌印记]的撰写并不是在字句上妥协，而无法鼓舞行动。
[品牌印记]必须有它们自己的魅力，否则就不足以刺激反应。
好的[品牌印记]不可以大众化
就产品类别的利益点来建立[品牌印记]是无法避免的。
经常有人会说，最成功的品牌能捕捉住一个产品类别的核心。
一个[品牌印记]的差异点，来自组合[品牌是什么]和[品牌意义]的独特点。
不过，不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的重要销售点。
因此，具有竞争力的[品牌印记]实际上是可以在同一产品类别的领域中，反而突显出不同点。
而让这些[品牌印记]在品牌的感性与理性层面上活跃起来。
例如：信用卡类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用、及其他信用卡的功能。
美国运通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的标志显示出，品牌在这些层面上是可以区分开来的：
美国运通卡品牌印记
美国运通卡的意义就是会员资格
美国运通卡的意义就是商业生活
美国运通卡的意义就是签帐卡
美国运通卡是专业的
美国运通卡是世界性的
美国运通卡是负责的
威世卡品牌印记
威世卡的意义就是无所不在
威世卡的意义就是高级生活
威世卡的意义就是信用卡
威世卡是社交的
威世卡有风格的
威世卡有活力的
同理，汽车也代表不同的[标准]。因此，“奔驰”的意义是[机械科技的标准]、BMW的意义是
[性能标准]，
而富豪的意义则是[安全标准]
在时装方面，品牌带来了高级品位的[世界]：
GUCCI的意义是[意大利风格的世界]；CARTIER的意义则是[传统法国的世界]。
好的品牌印记来自勤下工夫
[品牌印记]是一项长期的职责。[品牌印记]的撰写比其他的策略更花工夫，
要不断地写了又写，直到完美为止。
（待续）

品牌印记（四） 谁应该做[品牌印记]的工作？[品牌印记]应该由广告公司资深的人员来负责，
并由客户的最高阶层认可（请记住这个过程是共同参与的）。没有任何东西会比品牌的资产还要
有价值。而且由于[品牌印记]引导著名品牌资产，同时规范着[销售策略]的各种语调及风格，
因此[品牌印记]应该由公司与客户在合作关系中，最资深的[品牌所有人]来构思及检查。评估
[品牌印记]的标准在评估已完成的[品牌印记]时，可应用下列的标准：该[品牌印记]是否带来一
个不同品类别品牌的图象。它有没有妥协或很大众化？如果你看到该[品牌印记]时，会想到某一
个竞争品牌，那么这个[品牌印记]就是尚未成熟。该[品牌印记]是否反映该品牌过去的一贯性，
或与它目前相关的事物及其未来的方向有关联？换句话说，这个[品牌印记]是否充分利用了过去
的品牌资产，同时又具有未来创新的空间？该[品牌印记]是否在[领导者]和[挑战者]两个市场上
都会奏效。这一点对跨国性的品牌印记尤为重要。对已有基础的品牌而言，该品牌印记会不会引
起忠实消费者的共鸣？该[品牌印记]有时代性可吸引新的消费者和非忠实使用者吗？问：该
[品牌印记]是否撰写得很好——它不但能给予人清楚的印象，又能激发好的[销售策略]及好的
创意吗？
销售策略（A） 销售策略扮演的角色为何？管理一个品牌必须对该品牌的意义与价值有深刻
了解。就如同品牌足迹所表达的，品牌的建立只能透过概念（IDEAS）来建立。而我们寻求维护
与建立的特定品牌价值，则是长时间的品牌概念所积累的结果。销售策略是一种建立品牌概念
(generating brand building ideas)单一且专注的方法。所谓品牌概念是指能够吸引消费者，
并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。销售策略可运用与
不同层次。在最高层次，它可用来展现构成品牌形象活动核心的最重要品牌概念。同样地，
它也可以有效地用来为不同的产品或服务发展销售概念（SELLING IDEAS），并替品牌创造竞争
的优势。虽然在任何市场或区域，都应该有一个单一的品牌足迹来定义品牌本质，但销售策略则
不限定有几个。籍由在品牌足迹所建立的品牌价值架构内作业，品牌足迹与销售策略这两者，
也同时支持并提供了品牌的力量。销售策略是什么？不是什么？销售策略不是一张只根据事实
填写的八股表格，也不是一种正统的、僵硬的过程，更不是一种发展广告的配方或食谱。
销售策略是一种动态、活泼的过程，且兼具思考与创造的作业方式。它是一种用热情来追求的
方法——同时也扮演确保广告公司的真实性、维持创意概念，并为客户品牌提供认知价值与市场
价值的主要角色。假如品牌足迹是一个专注的定义过程，销售策略则是一种想象的概念。销售
策略是在一个概念的层次下作业，它运用想象的语言，拉近行销策略与创意过程的距离，进而
产生更具想象力、更具说服力以及更有效的广告。最重要的是该[品牌印记]是否完整，而能产生
出一种既丰富又连贯的意象？该品牌印记的个性是否确实与品牌意义切合？有没有任何重复或相
互矛盾之处？
---待续
销售策略（B）
什么是销售概念（selling idea）?
销售概念是一个策略性的概念。它将我们所知道的一切有关品牌在消费者心中所须达成的意义
与印象，
集中成一高度专注的策略性概念与想法。进而表达我们希望广告到底要对消费者说什么。
简言之，销售概念是产生原创性想法强而有力的起跳点。
销售概念的目的是否明确表达出我们希望广告说什么（WHAT）
创意（活动）概念的目的是明确阐释我们如何表达（HOW）
销售策略的模式（MODEL）
销售策略模式是由5个重要的部分所组成：
1． 品牌位置(The Brand Position)
2． 品牌目标( The Brand Objective)
3． 广告担任的角色(The Role of the Advertising)
4． 销售概念架构(The Selling Idea Platform)
5． 销售概念(The selling Idea)
１． 品牌位置
定义：销售概念的发展过程开始以前，品牌在消费者心中的认知地位。
撰写一个好的品牌位置之重要提示
品牌位置是一个摘要、一个结晶，以及一个能明确抓住品牌本质的有力标题。
透过１由消费者脉动的策划过程中所产生的一切讯息与透视２在品牌足迹的发展过程中，
来显示出。
陈述强而有力的品牌位置之最大关键，在于让客户感觉到真切，同时也能掌握住品牌的弱点。
例证：
品牌 品牌位置
Martini&Rossi 您父亲的饭前开胃酒
Marriott 一家平常的饭店
Motorola 摩托罗拉 一家科技的制造商
Master Card 万事达卡 我的另一张卡
２． 无（很遗憾，原文欠奉……）
３． 广告担任的角色
定义：广告所担任的特定角色，以及如何符合品牌目标。
广告担任的角色可能有相当大范围的差异。它可能承担重新定义一个品牌的任务，
强调品牌足迹中尚待提升的一个元素、引进或延伸一个品牌，或可能战术性地回应竞争品牌的
活动。
如果广告所担任的角色是很明确且容易清楚阐明的话，销售策略即可视为一项有用的企划工具，
并且适用于以上所有的状况。
撰写一个好的广告角色之重要提示：
当我们从消费者脉动进行到品牌足迹，进而到销售策略的过程中，在某些时点可能会碰上某些
问题
需要被解决。
然而，并非所有问题都可透过广告来解决。同时，也并非所有的问题都可以在同一广告活动中
被解决。
决定广告角色的关键在于优先化：什么是我们希望籍由广告加以传达的单一且最重要的目标。
透过优先化，达到专注、精确及强有力的沟通。
例证：
品牌 广告的角色
Martini&Rossi 将品牌带离过去，然而保留其本质
Marriott 让顾客不再认为Marriott只是一家平常饭店？
Motorola 让摩托罗拉品牌与市场占有一样强
Master Card 让一个情感崩溃的品牌重获人心
Chase 为新的投资服务建立知名度
Tic Tac 用新的橘子口味建立少年顾客的使用率
Coca-Cola 重建曲线瓶使其成为一个独特的品牌图象

销售策略（C）
４． 销售概念架构为了构思销售概念并发展广告，我们需要知道以下与消费者及品牌有关的
重要元素Ａ概念性的目标客层(The Conceptual Target)
Ｂ.最核心的欲望(The Core Desire)
Ｃ.品牌如何最完美地满足最核心的欲望(How the Brand Best Fulfills the Core Desire)
Ｄ.强而有力的支持事实(The Compelling Truth)为了保护替麦肯客户所发展的销售策略之机密
性，在次我们仅稍微触及某些特定客户所做的销售概念。
Ａ.概念性的目标客层定义：他（她）们是对于某一个类别及／或品牌具有共同倾向而自然形成
的组合，也是品牌“必然的”顾客。撰写一个好的概念性目标客层之重要提示：在发展概念性
目标客层时我们必须强迫自己超越人口统计学，或功能的、或产品的使用通则。从特定的人口
统计学目标开始，我们必须找出一个“把手”让这些目标客层鲜活起来，进而让我们感觉到并且
自豪到他们是谁，以及有什么能够骚动他们。赋予他们一个名称，看到这个名称，我们可以立刻
知道周遭的朋友、亲戚、同事，是或不是此一特定组合其中的一员？以及为什么？
例证：我们都能够想到无数的例子，并且非常简单地指出超越人口统计学描述非常特定“自然组
合”的族群，立即让我们一览其个性与此一特定组合族群的灵魂。历史学家、新闻学者及社会
观察家即经常利用概念性的目标客层来描述他们时代的特征及雏形。◆典型的社会改变目标族
群：◆快乐家庭主妇◆沉默的大众◆嬉皮◆“我”世代◆足球妈妈◆ 雅痞最近由麦肯所发展的
概念性目标客层：Darwmian MastersBoomer Achievers Type "T"PersonalitiesGood
RevolverGotta-HaveltsDoppersVulnerable TravelersStream LinersConnected-Goers
--待续--
销售策略（D）
B. 最核心的欲望（the core desire）定义：它是概念性的目标客层最关切的欲望、需求、希望或恐惧，而且是品牌可以有意义加以解决的。
撰写一个好的最核心欲望之重要提示：核心欲望代表概念性目标客层能从本品牌获得的最深切、
最有力、最富情感的利益。消费者有许多欲望，但我们只对本品牌能够因应的核心欲望
（原文如此）有兴趣。通常这个相关的核心欲望，与产品的功能利益没什么关联，重要的是本品
牌如何与概念性目标客层的内心交谈。举例来说，汽车提供了一个基本运输的重要功能，但在
购买一个特定品牌车型时，概念性目标客层真正需求的潜在情感及功能为何呢？汽车的核心欲
望：独立（雪佛兰 BLAZER） 成功（奔驰）对家庭的承诺（富豪）逝去的青春（捷豹）拒绝
唯物主义的价值（福斯金龟车）
C．品牌如何最完美地满足最核心的欲望？ （how the brand best fulfills the core
desire）定义：品牌在满足概念性目标客层的核心欲望所担任的特定角色。
重要提示：我们必须能够描述雪佛蓝BLAZER在让目标客层有更加独立的感觉时所担任的角色，
或 JAQUAR 令人更年轻一些，或 VOLVO 系一强有力家庭价值的表达，或奔驰的
成功，或 VW 金龟车的反唯物主义。--待续--
销售策略（E）
D. 强而有力的支持事实（The Compelling Truth）
定义：
“无庸置疑的事实”，在满足概念性目标客层的核心欲望时，
品牌所担任的角色之强而有力的支持事实。
撰写一个好的强而有力支持事实之重要提示：
1960及70年代的传统零售包装商品广告的强而有力支持事实，
几乎不可避免地强调其功能性的利益；
然而在一个几乎所有类别都是类似性商品充斥的世界里，
我们必须从各个方向来找寻强而有力的支持事实-包括产品与品牌之间的事实与概念性资产。
强而有力的功能性事实 特定事实 品牌
成分 每一片中有5盎司的牛奶 卡夫卡起士
表现 预防心脏病 拜耳阿斯匹灵
产品特点 冷过滤 美乐生啤酒
强而有力的品牌事实 特定事实 品牌
认知 领导者 赫兹租车
公司价值 我们真正关心您与您的家人 娇生
品牌神话 万宝路国度 万宝路香烟

E. 销售概念（The Selling Idea）
定义：
专注的策略概念，精确地指出我们的广告想要说什么……推进品牌到目标地位的火花，
透过煽动创意过程，并引突破性的创意概念。
撰写一个杰出销售概念之重要提示：
撰写销售概念市最大的陷阱为“品牌标语”（Tagline）,
也就是当尝试下笔时，能够直接用于广告中的一个创意概念。
问题是如此一来，就将杰出的策略企划与业务总监们变成平庸的文案及创意指导。
销售概念并非一个活动概念（Campaign Idea）,它是一项专注的、精确的，并且激力的阐明，
来指引我们的广告到底要说什么。一个杰出的销售概念，应能引领一个超越它的活动创意概念，
而非仅仅表达它而已。
例证：
品牌 销售概念 创意概念
7UP 可乐之外的偶尔选择 “非可乐”
Pepsi (1963) 婴儿潮的正式可乐 “百事新生代”
Pepsi (1997) X时代的正式可乐 “NeXt时代”
麦金塔 极端容易的使用 “1984”
Sprint 光纤声传 “针落下”
微软 接近资讯的方法 “你今天想去那里”
销售策略--总结
发展杰出销售策略的最后提示
1． 让整体大于部分的综合
有力杰出的销售策略，所有的“部分”即会成为一个整体。
我们的经验显示，当每一部分完成后，重新在检视修正，
通常能让我们的读者觉得销售策略更加精确，并且具有激励性。
最佳的策略包括一个由单一的“思考流程”，
所建构成为一项强而有力的结论。所有好的策略都需要下功夫，
销售策略也不例外。透过整体的审视及重修不太吻合或平庸的部分，
将能导出更好的创意简报。
2． 销售策划创造杰出的提案
销售策略可以用单一的“表格”或一本50页的报告来完成，
包括销售策略的每一单一部分的构成与理由详述。
通常客户与创意人员在每一步骤的提出当中，可获取有用的知识。
所以他们也会融入其思考过程中，
并且进一步发现销售概念的发展是一种十分自然且合理的结论。

--待续--

ADWorks 广告效果测试（1）
ADWorks 广告效果测试ADWorks是麦肯广告达成有效广告目的的
最后步骤。其目的是为了提供来自消费者的确认及回馈反映，并确保能达成更有效的广告。ADWorks不会只单单决定某个创意作品要或不要，而是真正去了解创意作品有没有达到我们当初
透过脉动、品牌足迹、销售策略所设定的目标。ADWorks扮演的角色是双重的，并且是以达到广告
的有效性为主。ADWorks 的角色1）ADWorks 是达成有效广告必要的一部分ADWorks对广告效果的
看法很单纯--有效的广告是由传递策略意图所高度投入的创意所构成。1．“投入的创意”能赢得
消费者的注意，深受消费者喜欢，并且留在记忆里。2．“传递策略意图”包括创造或强化品牌
价值（由品牌足迹界定），并且传达销售概念。 2）ADWorks能弥补广告主赞助量化广告测试
的不足 ADWorks不但显示麦肯广告承诺将持续不断创造有效的广告，也协助我们的客户能将
综合性广告测试系统（syndicated advertising testing system 例如：ASI Milward Brown）
融入理想的架构中。大多数顶尖广告测试公司都提供一些评估测试，“协助”决定某一个广告
活动要不要进行下去。这些评估测试像是广告回忆（Recall）, 知名度（Awareness Index）
等等，都只在衡量广告的效率（efficiency）,而非（effectiveness）它们以某个广告活动能否
得到消费者的注意来决定是否有效率，而很少重视其他有关广告效果的评估，如广告及品牌偏好
度（Ad & Brand Likeability）.经由Adworks,麦肯广告在促进有关广告效果的实际研究上会取得
领导的地位，并协助我们的客户做出“正确”的决定，完成能带来最大市场效益的广告。

广告效果测试（二）
ADWORKS测试结构大纲如何执行ADWORKS？
本章的目的并非设定严格且标准化的广告测试技术，而是订出测试的标准化目标——评估创意
的吸引潜力以及策略意图的传达。我们采用的研究技术或工具应该针对特定产品或市场状况来
修正。通常，文化环境在决定使用那种调查研究工具时扮演着重要的角色。ADWORKS是针对合乎
目标客层标准的消费者，以下列两种方式之一来进行：
1． 一对一深度访谈
2． 五至八人的座谈会只要能恰当地对消费者说明清楚，仍在草稿阶段的创意也可以接受测试。
如果发展自同一个策略但不同的创意作品测试，应有一致的呈现方式以避免任何偏颇。对介绍
创意作品具有经验的访问者或座谈会主持人是ADWORKS测试成功与否的关键。◆将测试作品展示
给受访者◆观看影片（脚本、动画、剪接片等等）◆讨论影片中主要传达的讯息◆销售概念
◆讨论影片中所传达的品牌价值及有关的联想◆品牌足迹◆讨论广告执行的特色
◆ 广告偏好度
广告效果测试（三）
Ｖ.品牌足迹的传达◆这个广告告诉你什么是与“品牌”或“企业”有关的？
◆这些“品牌”或“企业”如何形容自己？这些品牌想要传达他们所代表的是什么？
◆这个广告在传达有关品牌的意义及感觉时，有什么独特的地方？
◆如果广告里的“品牌”或“企业”是一个人的话，他会是怎么样的一个人？
◆这个广告与你对此“品牌”或“企业”的认识一致吗？◆在你参加座谈会之前，你对此“品牌”或“企业”的认识为何？
◆这个广告有没有改变你对此“品牌”或“企业”的认识　？
◆如果有，是变得较好或较不好？
◆这个广告有带给你任何不同或出乎意料的地方吗？
◆独特性
◆记忆度
◆投入度ADWORKS报告格式ADWORKS的书面报告格式应与先前的结构大纲一致，报告应清楚扼要
说明ADWORKS的发现及启示，尤其有关创意作品的吸引潜力以及销售概念&品牌足迹的沟通力。
座谈会讨论要领及细节：注意：下列的讨论要领中，包括一些测试心理投射技巧，当然，正如
先前提过的，视特定的产品、品牌或当地市场状况而定，其他投射方法也可采用。I． 首先将
创意作品一次一个展示给受访者看（即使是同一个广告活动），然后充分讨论，再进行看下一个
作品（某些例子里，如果目的是衡量整个广告活动如何建立品牌，则可以连续展示广告作品，
然后一并讨论）II． 询问受访者写下最直接的第一个反映，以及该广告想传达的主要讯息，在
接下来的讨论里，要求受访者念出他们写的东西，然后对他们的看法加以说明III． 第一个直接
的反映
◆当你在看广告时，脑海里最先想到什么？你有什么想法及感觉？

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