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新媒体环境下丁家虎头鞋营销策略分析

摘 要：丁家虎头鞋是蚌埠传承百年的著名老字号与非遗名录之一，富有深厚的文化内涵和较好的商业、文化价值。紧扣新媒体环境，结合丁家虎头鞋的发展难题，提出相应可行的营销策略，有利于推动丁家虎头鞋更好的发展，同时对相关非遗的保护、传承与发展也具有借鉴意义。
关键词：丁家虎头鞋;非遗;发展瓶颈;营销策略
虎是百兽之王，虎头鞋也因其鞋头像老虎而得名。虎头鞋鞋底宽大，不仅穿着舒适，还便于孩子练习走路，体现出较好的实用价值。人们还相信“虎虎生威”的老虎不仅能够保护孩子，而且可以驱鬼驱邪保平安。蚌埠丁家虎头鞋由丁氏家族传承百年，承载着许多蚌埠人儿时的记忆和美好，表现出人们对新生孩童美好的祝愿，还承担着帮助孩子走出人生第一步的重担。但在当前新媒体环境下，丁家虎头鞋遇到不少发展瓶颈，应灵活有效地运用相应的营销措施加以逐步解决。
一、丁家虎头鞋概况
双眼炯炯有神，胡须微微颤动，一朵祥云在头顶，色彩夺目、灵动可爱、寓意吉祥，一双栩栩如生的虎头鞋在丁源的手中跃然而出。这一双虎头鞋便是大名鼎鼎的“丁家虎头鞋”。丁家虎头鞋创始于清朝顺治年间，历经四代家族传承而屹立不倒，是蚌埠地区著名的非物质文化遗产。第一代传人是丁德明、丁姚氏，他们制作的“虎头鞋”成为当地人眼中的“吉祥”之物，后来逐渐成为一个响当当的招牌，被称为“丁家虎头鞋”。第二代传人是丁金荣、丁卢氏，他们将丁家虎头鞋的制作工艺进一步完善。第三代传人是丁鸿谟、郑永英，他们将制作出的虎头鞋绝大部分赠送给了亲人和邻居的孩子穿戴。丁源是丁家虎头鞋现任的第四代传承人，他和妻子罗纪华一起共同致力于丁家虎头鞋的制作和保护。丁家虎头鞋的现任传承人丁源在父母的熏陶下开始学习虎头鞋的制作，从小开始就苦练制作虎头鞋的技艺，并积极地把虎头鞋的制作方式传承下来，不遗余力地加强对虎头鞋的保护和传承。
丁家虎头鞋的制作工艺十分繁杂，精密，其制作必须完全以手工缝制，在鞋底、鞋帮合装时，以祖传独有的合鞋针技，使虎头鞋的鞋头不易塌陷，能栩栩如生地勾勒出虎头鞋的虎口、鼻、眼、眉毛等处，凸显出虎的威猛形象，承载着较好的实用价值及审美价值。[1]
二、丁家虎头鞋发展现状
丁家虎头鞋虽然已经传承百年，但我们通过对丁家虎头鞋的前期调研，发现其发展现状不容乐观。一是其发展遭遇冷落。随着经济的快速发展，人们的生活水平大幅度地提高，越来越追求时尚多元。现代童鞋不但鞋款式新颖、功能齐全、而且潮流炫酷，深受儿童及其父母的喜欢。孩子多消费具有现代设计感的时尚童鞋，而传统的虎头鞋因形式固定、款式老旧、功能单一而受到人们的冷落。随着传统的虎头鞋市场地位的流失，更失去了其使用价值，面临冷落境地。二是传承面临严峻的危机。丁家虎头鞋作为老字号和非物质文化遗产，其产品完全采用手工的形式来制作，而传统的手工生产多以家庭为单位，且丁家虎头鞋代代相传的制鞋手艺本身纷繁复杂，很少有年轻人能够耐得住性子学习传承。因其必须手工缝制所以价格不低、且工序复杂、规模较小、传承人数不多，难以同现代童鞋竞争。可以说，丁家虎头鞋遭遇了前所未有的“传承”危机。三是文化价值尚未有效挖掘。人们对丁家虎头鞋的印象仅仅停留在其实用价值层面，文化价值尚未得到有效挖掘。其实虎自古以来就是中华民族所崇拜的对象，人们不仅用虎来寄托对自己、对他人的美好愿望，虎更是中华民族的精神风貌与民族特性。与虎文化相连接的虎头鞋应运而生，可谓文化内涵丰富。如今丁家虎头鞋的文化价值正在受到冲击，难以展现出新的生机与活力，必须加以有效挖掘其文化活力。
三、丁家虎头鞋营销问题
（一）营销观念落后
传统营销环境下的虎头鞋的营销方式相对受限，无法进行大规模的产品宣传，只能依靠人际间的口头传播进行广告宣传。随着科技的迅速发展，在新媒体环境下，手机、微信、微博、电脑等互联网工具起到了巨大的媒介作用。人们注重体验，并利用这些工具，使得跨时间、跨空间进行传播和分享成为可能，用户之间的沟通交流增多，形成了自己的圈层和社区来分享自己使用产品后的体验和感受。口口相传、广而告之的口头传播变少，利用微信、微博等线上交流工具逐渐增多。丁家虎头鞋现代营销观念欠缺，难以重点把握消费者的特点，细分出属于自己的受众，并挖掘其消费者和潜在消费者。
（二）营销渠道单一
从丁源的曾祖父母开始贩卖虎头鞋，到现在丁源自己销售虎头鞋，可以说丁家虎头鞋的主要营销渠道就是线下交易——进行商品陈列，利用叫卖广告进行销售。其人手不足、产量不高难以形成较大规模的店铺进行销售，而且开设店铺需要增加人手，丁家虎头鞋的销售情况本来就遭遇寒冬，开设店铺无疑会雪上加霜。因此丁家虎头鞋的传承人应立足于消费者的视角，从消费需求的角度出发，将营销渠道多元化。
（三）创新意识不强
随着生产的发展和人们生活水平的提高，社会需求也发生了很大的变化。消费结构的变化使消费者选择更加多样化。一方面，企业自身也遇到了威胁，难以适应消费者需求的老产品不得不被迫淘汰;另一方面也给企业提供了开发新产品和适应市场变化的机会。而就丁家虎头鞋现今的销售状况而言，其创新意识是相对落后的，没有紧随时代发展的脚步，应进行适当的创新与开拓。否则继续走原来的老路，不仅会阻碍自身的视野和脚步，也难以焕发新的生机与活力。这就要求丁家虎头鞋的相关传承人要针对传统的虎头鞋进行相应的改进，对虎头鞋升级创新。
（四）广告宣传力度不大，尚未积累相应的品牌资产
丁家虎头鞋的宣传仅仅依靠人际间的口碑传播，这对其持续发展是远远不够的。人际间的口碑传播仅仅是小范围、地区性的传播方式，传播范围和力度有限。而且虎頭鞋的宣传手段单一，既没有在消费者接触频率高、接触面广的主要媒体上进行宣传，又没有充分利用这些媒体的优势，所以难以打开虎头鞋的知名度，未能给消费者留下深刻的印象，也缺少自己的品牌核心理念，自然难以积累自己的品牌资产。
四、新媒体环境下丁家虎头鞋营销改进策略
（一）转变传统的营销观念
劳特朋教授提出与传统营销观念相对应的著名的4C理论，即消费者、便利、沟通、成本四个要素。[2]在新媒体盛行的今天，丁家虎头鞋要延续其生命力，就必须从消费者的角度出发，挖掘和探究消费者内心实际的欲望和需求，并根据需求提供相应的产品;同时随着市场竞争的激烈化，还要考虑到如何帮助消费者更便利地购买到商品，这就要求丁家虎头鞋及时了解不同消费者的购买习惯和购买方式的偏好，做到不仅能够合理地把产品分销出去，还能最大化地获得社会回报;再次，在新媒体环境下信息具有即时性，信息的传播打破了时空的局限，消费者能够快速、便捷的接收和传播信息，消费者和企业能够平等交流沟通，媒体传送信息给消费者，消费者也会给媒体以反馈。因此丁家虎头鞋的传承人应转变传统的营销观念，把握并利用好新媒体的多样性，主动出击，结合自身的文化特色及底蕴，寻找消费者的需求，紧扣消费风向，洞察不同消费群体的差异，推出适销对路的相关多元产品。
（二）促进营销渠道多元化
面对新媒体环境，丁家虎头鞋传统的营销方式和营销渠道存在明显的不适应。要改变这一现状，就必须结合新媒体手段加以有效改进，促使营销渠道多元化：一是可以使用线上购物APP扩大销售渠道。在新媒体环境下，像天猫、淘宝、京东、拼多多等线上购物APP平台盛行，有其不可多得的优势。在充分利用线上购物方式的优势，结合线下销售的方式来扩大丁家虎头鞋的销售范围;二是可以利用公益营销，例如和蚌埠一些知名的幼儿园进行合作，开设虎头鞋制作课，教授孩子们简单的虎头鞋制作方法，提高孩子们对虎头鞋的关注和喜爱程度，以此来打开销路;三是可以利用体验营销。在不阻碍公共秩序的前提下，在超市或者其他人群密集的地方开展“丁家虎头鞋”公益展览，对受众宣传丁家虎头鞋的品牌故事、制作流程等;四是可以为有孕的宝妈举办健康讲座，提升她们对丁家虎头鞋这一品牌的好感度，打开知名度，谋求销量的提升。此外，还可以将线上和线下两种购物方式相结合，充分发挥微信、微博、论坛、贴吧等各种群体的意见领袖的作用，更能够打开丁家虎头鞋的销售渠道。
（三）增强自主创新意识
在新媒体环境下，虎头鞋的创新意识不仅是形式上的创新，更是发展观念的创新。要充分利用新媒体，进而增强其创新意识。第一，必须以优秀传统文化为依托，适应现代社会的多元需求，从设计题材、造型款式、颜色搭配、材料品种等方面进行创新，根据不同材料的特性、形状和色彩进行研发，针对现代消费者的时尚观念，开发创作出各种新产品。[3]例如可以设计不同色彩、大小、虎头形状的鞋子，并赋予这些鞋子不同的名字，比如霹雳虎、乖乖虎、小帅虎等;通过充分发挥消费者主观能动性的方式，让消费者自己选择喜爱的虎头鞋配件，自由搭配在自己所选的虎头鞋上;还可以衍生出与鞋子有关的其他产品，将虎头鞋的元素缝制到袜子、鞋垫等与鞋子为互补品的产品中;或者设计和制作一些帽子、手套等其他种类。通过这种方式提高丁家虎头鞋及其产品的到达率，改进创新意识。第二，要通过机制的完善和环境的优化，把专业人才引进来。[4]可以建立以丁家虎头鞋传承人员为主，外来从业人员为辅的综合型辅助机制，外来从业人员的加入可以为丁家虎头鞋注入新鲜的血液。或联合相关高校将虎头鞋工艺纳入高校实践教育体系，比如在蚌埠市各高校开设虎头鞋相关的课程，能够对丁家虎头鞋的传承与发展到积极的作用，这些措施不仅能够推动高校学生加强中华民族的文化自觉和文化认同，还能强化对中华优秀文化和地域特色文化的深刻认识。
（四）加大广告宣传力度，积累品牌资产
在信息传媒业飞速发展的今天，消费者在面临铺天盖地的商业广告信息时常常觉得无所适从，品牌尤其是强势品牌往往成为消费者选择和判断商品的重要依据。最有价值的资产并不是企业的有形资产，而是企业依托于品牌所建立的无形资产。[3]可以说，每一则广告都是对一个品牌的长期投资，广告不仅是产品有形资产的重要承诺，还是一个良好品牌的无形资产创造和维护的重要手段。一方面，企业能够完善有形资产，提高产品的质量;另一方面，从感性和理性两个角度完善企业最有价值的无形资产。[5]丁家虎头鞋相关传承人应该结合蚌埠当地有影响力的新媒体平台（如：最蚌埠、蚌埠街、蚌埠论坛、缘茶馆等新媒体平台），加大广告的宣传力度，提高品牌在本地的知名度，同时充分利用微信、微博、抖音、快手等消费者喜爱的APP进行广告宣传，塑造贴近市民需求、体现鲜明地域特色的品牌形象，这些通过增强品牌知名度、提升消费者对品牌的好感度，能够提高消费者的品牌忠诚度，从而逐步积累品牌资产，有助于丁家虎头鞋这一品牌的更好生存与更快发展。
（五）做好虎头鞋的售后服务
丁家虎头鞋的售后服务毕竟不同于其他产品，由于其制作是全手工缝制，对制作人的技艺要求很高，而且用材的搭配要合理，加之体现传统优秀服饰文化的特点，一针一线都关情，更值得消费者使用与珍藏。当消费者发现自己购买的虎头鞋出现问题时，一般都会寻求商家的帮助，即面临售后服务等问题。而如今虎头鞋主要依靠的就是口碑传播打开知名度，加上虎头鞋的制作技艺要求高，修补难度大，一旦虎头出现问题，若解决不好，就会直接影响消费者对它的印象，甚至可能会产生信任危机，严重的可能会给整个品牌带来不良影响。而且在新媒体环境下，消费者善于分享、乐于分享，传播迅速，消费者随时可以把想分享的东西传播出去。所以做好丁家虎头鞋的售后服务是一项重要且迫切的工作。这不仅体现商家对消费者的重视和关心程度，还是消费者考验商家的一个重要指标，对传统老字号尤其如此。
五、结语
丁家虎头鞋尽管在当前的市场环境发展相对困难，但如果相关难题能够有效缓解或者解决，不仅能够让这一传统老字号及时活化，重新焕发出文化生机与活力，与时俱进成为消费者非常喜爱的商品，甚至成为蚌埠较为知名的服饰文化标签，而且对于其他老字号和各种非遗的保护、传承与发展都具有重要的借鉴意义。
参考文献：
[1]潘银.丁源：虎虎生威针线传承[N].蚌埠日报，2019-04-08：（5）.
[2]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2016：119-121.
[3]张霞儿.论民间手工艺的传承与产业化思路——以浙江省民间虎头鞋为例[J].美与时代，2012（6）：40.
[4]程宇宁.品牌策划与管理[M].北京：中国人民大学出版社，2018：1.
[5]《广告学概论》编写组.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2019：93.
基金項目：蚌埠学院2018年省级大学生创新训练项目《新媒体环境下的丁家虎头鞋营销策略研究》（201811305065）阶段性成果

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