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纸媒新媒体转型失败的原因分析及建议

孙晓炜+王烨
摘 要 随着社交媒体和移动网络的发展，纸媒的新闻传播优势逐渐被取代。大批纸媒开始向新媒体转型，其中停刊或者解散的纸媒单位占有一定比例。文章對国内外纸媒转型的案例进行了研究，分析纸媒转型失败的原因，并给出可行性建议。未来纸媒在转型过程中应该从生产机制、经营方向等全面转型。
关键词 新媒体；转型；纸媒
G2 A 2096-0360（2017）15-0102-02
在技术、商业等多重夹击下，中国纸媒面临着严峻的生存环境。生死存亡的关头，转型成了必须的抉择。在漫长的转型期中，呈现出多种转型方式。
1 纸媒转型的几种方式
新媒介技术兴起后，纸媒为了维持其内容生产和渠道发布垄断地位，开始努力进行媒介融合。纸媒的媒介融合主要有几种方式：1）形式上转型，表现为内容不变，只增加新媒体传播出口；2）内容上转型，表现为在编采团队的细化分工，形成新媒体格局；3）本质上转型，表现为由内容生产向内容分发转变，形成综合传播平台。
方式一：增加新媒体传播出口。这种模式最早被称为全媒体战略，从时间上来看，这种转型方式是最早开始的。从实践难度上来看，这种形式是最容易实施的。
中国纸媒的全媒体战略始于2008年，在当时的媒介生态环境下，全媒体指的是运用所有的媒介技术手段和内容呈现平台来构建一个超越报纸介质的大报道体系旨在突破纸媒既有的点对点、单一形态、单一平台的传播模式，构建一种在多平台上进行的多做点、多形态传播，政府政策在纸媒的全媒体发展战略上起到了一定的促进作用[1]。
2006年，原国家新闻出版总署将数字报业定位传统报业战略转型的方向。2007年，国家启动全媒体数字采编发布系统工程建设，将南方报业传媒集团、烟台日报传媒集团在全国首开先河，整合集团内部所有的采编资源，建立全媒体新闻中心，开始了传统报业全媒体运作方式的探索。
这种形式理论简单且容易推广，基本不需要改变现有的组织结构。但是，在中国行政体制和传统媒体早已血肉相融，媒体的核心价值被长期弱化，加上官僚主义的保守倾向，在借全媒体之势拓宽渠道的过程中，形式大多高于功能[2]。在优质内容缺失的情况下，全媒体战略是行不通的。同时，这种一个平台、统一采集、多个出口的中央厨房式运作，也无法避免新闻同质化、集团内部竞争力消解的
问题。
方式二：增加独立的新媒体业务。随着移动互联网时代的到来，纸媒先后经历了创刊网站、iPad版、电子刊、微信公众号、客户端等几个阶段。前南都媒体人栾春晖曾形象地指出，传统媒体App产品起了个大早赶了个晚集。这句话形象地说出了纸媒转型中存在的问题，那就是换汤不换药。
在总人数不改变的情况下，在原有的架构上增加新的业务，并由原有的人员转型而来。无论从业务水平还是受重视程度都达不到要求。比如说，一个纸媒转型而来的微信公众号只有2～3个编辑，并且还是兼职的。而一个专职的微信公众号运营公司，需要的是一个完整的团队和全新的思路。
2014年《90%的纸媒做微信号并没有意义》的文章火爆了整个传媒圈。作者指出当前全国许多纸媒微信号还是沿用旧思维将微信当作自己的一个延伸渠道，并没有去身份化。很多纸媒微信公号的运营缺乏专门的团队和专门的投入，传统媒体的管理层对其的重视还远不够[3]。
方式三：由媒体转型成平台。在转型过程中，还有一种形式是平台。比如传统网站，新浪、搜狐、腾讯、凤凰等，都相继转型成内容平台，分别有新浪看点、搜狐自媒体平台、腾讯企鹅号、一点资讯等。直播平台、文字内容平台、视频内容平台等鳞次栉比，App也成等级增长。
很多传统媒体马不停蹄地投入到了平台化转型的战斗中去。然而并不是所有传统媒体都具备成为平台型媒体的潜质，平台型的媒介模式应该具备“用户+平台+应用+数据”四位一体的属性和能力。平台化转型是传统媒体生产方式、发展方式和运营方式的根本转变，意识到平台的重要性很容易，但是意识到平台化进程本身是一项系统性工程，并且能够做到平台化转型的整体布局、全面推进和协同创新，却存在着很大的难度[4]。
2 转型失败的原因分析
在转型过程中存在诸多问题，主要表现为转型不彻底，流于表面。造成这种现象的原因是多方
面的。
1）时效性不同，炒旧新闻。在转型形势下，不少纸媒搭建起了微信、微博、网站IPAD、App等多种传播平台的多媒体阵营。在第一种转型形式下，就是简单的内容转载。但是，输出的内容并没有形成各自的特点，而是沿用原有的报道模式。由于出版周期的不同，纸媒的新闻时效性相对较差。所以当纸媒内容完整平移到新形式平台上时，就会出现时间差。日报的时效性能无缝对接，但是杂志、期刊不能实现时效性的等同，尤其是双月刊、季刊等时效性较差的纸媒。这类纸媒出刊的时候，新闻已经是旧闻，即便是第一时间转到新媒体平台，也已经跟不上实效。
2）纸媒编辑转型新媒体效果差。在第二种转型形式下，已经形成了单独的新媒体模块，但是各模块的运营者依然是原有的人员。这就造成了这个过程中有一部分编辑需要适应新的采编流程，从生产周期到写作风格，都需要全新适应。
有的媒体为了节省人员成本，出现一个编辑多种岗位的现象，一个新闻要写出至少三种风格三种观点，分别用于微信、微博、网站、IPAD等。造成编辑疲于应付，重点没有放在新闻的采集上，而是放在了思索不同风格上。
传统编辑转型中，面临着思想和技术的升级困难，其具体表现在：缺乏数字化认识。当下一些传统编辑仍“安于现状”，对数字技术不重视，认为其与自身工作没有直接关联，这导致传统编辑与数字出版产业链脱节。缺乏数字化学习。许多传统编辑在工作过程中只是初步了解数字技术内容，并未对数字出版和数字技术给予更多的关注，造成其数字知识水平和数字化处理能力不足。缺乏数字化拓展。传统编辑往往只是构建了数字出版框架，并未形成特色的出版服务，造成其数字出版过程中运营维护、资源整合、信息加工等服务存在严重问题，导致数字出版效益大打折扣[5]。endprint
3）新媒体只是辅助，没有摆脱纸媒的印记。转型的时候，需要面临一个问题，品牌单一输出还是多种输出。大多数纸媒选择的是单一品牌输出，微信等新媒体平台的品牌和纸媒保持一致。品牌单一输出可以保护品牌的完整，对于提升品牌有作用，但是也容易造成纸媒印象不改变的情况。
广告客户在划分媒体类别时，依然把纸媒划分在纸媒。纸媒延伸出来的网站、微信、视频等媒体形式都被称为是纸媒附加值，并不能当成全新媒体来对待。除了传统纸媒外，传统网站也面临转型的问题。因此，纸媒衍生的网站基本不具有竞争力。同样的道理，纸媒衍生出来的自媒体在与独立自媒体竞争中依然不具有竞争力。
3 对于转型的几点建议
首先，转变观念，变衍生品为独立运营。改变思想是改变行动的第一步，首先应该从思想开始转变。为了扭转纸媒衍生品的观点，就需要媒体本身做出改变，单独运营，单独用人。比如人民日报也是纸媒，人民网、客户端及微信尽管统一品牌输出，但是每一个都独立成章。单独运营的好处是，虽然是同一个品牌，但是各自业务不交叉，每个业务板块之间不是互相辅助和陪衬，而是具有独立的竞争力。其次，聚焦一点，集中发力。每一个新媒体板块都独立运营，需要补充大量的人力及财力。对于一家运营规模不大的纸媒，船小好调头，没有必要每一个板块都发力。媒体单位可以根据自己的特色，选择用户接受程度最高的一个新媒体板块，集中发力。一方面节省成本，另一方面实现最大的品牌提升。再次，加强合作，竞争时代合作共赢。纸媒借力新媒体，比自己单独做一个全新品牌见效快，积极与新媒体合作或者传统媒体内部抱团取暖都是可行的合作方式。例如，各地纸媒与腾讯合办的“大”字系列地方门户网站是传统纸媒与互联网新媒体公司合作的典范。自2006年腾讯与重庆日报报业集团联合打造国内第一个商业性门户网站大渝网开始，腾讯陆续与四川、湖北、陕西等省的区域性强势媒体合作开办了大渝网、大成网、大秦网、大申网等当地门户网站[6]。
4 结论
在新媒体的冲击下，纸媒经历了从被动转型到主动转型的过程。而纸媒转型过程中出现诸多问题，最主要的是没有号准新媒体的脉搏，流于形式。本文认为，纸媒转型才有出路，但是也要转得彻底，并且培养出有特色的新媒体板块。主动迎接比被动改变更有机会。
参考文献
[1]戴仲辉，付玉辉.2008-2011年中国全媒体研究综述[J].中国传媒科技，2012（Z1）：60-63.
[2]阑夕.传统媒体的垂死挣扎[EB/OL].[2014-01-22].http：//
[3]赵小查.90%的纸媒做微信号没有意义[EB/OL].[2014-10-15].http：//
[4]劉庆振.传统媒体平台化转型的难点与痛点[J].声屏世界2016（10）：61-62.
[5]沈冰荣.传统编辑转型路径探析[N].中国新闻出版广播报，2013-08-08（4）.
[6]郑洁.新媒介生态下纸媒转型实施路径探究[D].长沙：湖南大学，2016.

-全文完-