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词语活用在广告中的应用

童　平
21世纪是商品经济高速发展的一个时代,随着经济的发展,市场竞争压力也增大,各大企业为了加强自身商品的竞争力,这也促进了广告业的迅速发展,呈现出了一派欣欣向荣的局面,各种媒体上面的广告铺天盖地,商家也使出浑身解数使自己的广告语与众不同。例如,不知从什么时候开始,利用运用各种修辞方法改编词语成了制作广告语的新创意,并为众多商家津津乐道,或奇或美,新颖生动,商家们收到的效益确实客观,但是在浙江日报上有这样一则新闻《广告篡改成语,违法》指出“在广告中使用错别字、繁体字、异体字等不规范的汉字和篡改成语的谐音字的行为都属于违法”,可见从社会效益和维持语言规范性上看,对这种过分以商业化为目的的谐音方式是持否定态度的。针对汉语语用规范和语用实践性这两大矛盾,现在各执己见,也是汉语规范化亟待解决的一个问题。词语活用在广告中有很多种形式,大致可以分为这样几类:
一、谐音双关
所谓谐音,就是指利用语音相同或相近条件来表情达意,增强表达效果的修辞方法,作为一种语言现象,谐音普遍存在于各种语言中,但唯有汉语将谐音发挥的淋漓尽致。其实,利用谐音达到表达上的理想效果并不是一种新现象,谐音在语言表达中早就被广泛使用,比如《诗经》中的“桃之夭夭,灼灼其华”就被人谐音为“逃之夭夭”,给人留下深刻的印象;明清民歌《金针》中也有“金针儿,我爱你是针心针意。望的你眼儿穿,你怎得知?偶相缝,怎忍和你相抛弃?”此曲中的“针心针意”和“相缝”与通常所说的“真心真意”、“相逢”谐音双关,起到了独特的效果。而广告利用谐音也正是因为这种表达上的契合,广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特点,唤起消费者注意,说服消费者购买使用的宣传方式。这就让广告必须有以下特点:第一,简洁精悍;第二对广告对象迅速强烈的召唤作用,以形成巨大的冲击力;第三,形式上的审美价值。语言符号作为其最重要的传播信息手段,语言中以成语为典型的语言所具有的言简意赅,生动形象,音韵和谐的特点和广告中的表现特点在一定程度上达到一种契合,因此在广告的谐音中,以成语的活用应用为主。比如在谐音双关广告——真“橙”爱你每一天,汇源果汁。真“橙”爱你每一天,巧妙地运用谐音双关,强调汇源的产品是原汁原味的“真橙”,给消费者的爱是决不掺假的“真诚”,爱是呵护,爱是关怀,这正与汇源果汁是健康的守护者相合。
二、利用语素的多义性构成语义双关
根据语言中,特别是成语中某些词语的多义性,或利用广告辞特定的语境使成语书写形式和读音形式都不改变的情况下,使成语新生的临时意义与原有意义相映成趣,表达的中心是新生的临时意义。
例(1)中意冰箱,人人中意两个“中意”读音不同,意义不同,只是形体相同,广告语采用了同形双关的手法,给商品作了深刻的诠释:“中意”是电冰箱的品牌,中国和意大利合资产品;“中意”正中消费者的心意,使人印象深刻。例(2)人类没有联想,世界将会怎样
联想一词的词义是指一种由此及彼的想象力,广告语一语双关,它强调人类假如失去“联想”这一品牌,就如同失去了想象力、创造力,世界也将会不堪设想。例(3)阿里山瓜子,一嗑就开心。“开心”既可为词,也可为短语。作为词,有心情快乐愉快的意思;作为短语,有瓜壳裂开,轻易剥的意思。正因为“开心”作为词和短语具有不同的释义,因此,广告语“一嗑就开心”既能表示阿里山瓜子给人们带来的愉悦心情,同时又宣扬了其优良
的品质。
三、原形妙用
广告中使用的就是该成语的常用义,该成语与广告中其他言辞合为一体后会给读者诸多思考。例如:恩威牌洁尔阴洗液“难言之隐,一洗了之”,该广告语考虑到了妇女的隐私心理,一语中的,具有极强的诱惑力,富有人本思想,消费者们不得不拍案叫绝,反之,也能给广告商带来极好的效益。
四、词语中字词的增减
为了让广告语中的语句在音节、韵律上相配合,常会增减成语中的某些语素,以达到理想的效果。例如: “六神有主”(六神丸广告词),“聪明不必绝顶”(生发剂广告词)两个广告分别是反拟成语“六神无主”、“聪明绝顶”的。利用反义联系,即“无”与“有”、“绝顶与不必绝顶”,造成一种新鲜之感.耐人咀嚼。又如“食龙丰,万事通”,很明显是“万事亨通”的删减,前后两个分句都成为3音节,后成了对偶句,琅琅上口,让广告语便于为消费者所记住。不可否认,恰当地运用辞格,一面可以达到创新,令语言更加含蓄曲折,饶有风趣的效果,另一面还能适应消费者的心理,让语言更富有表现能力,有些广告有趣恰当地使用了一些成语而使自己的广告顿时生辉,既起到了宣传产品的作用,又让人觉得看到这样的广告如同欣赏语言艺术一般耐人寻味,又给人无限的遐想.所以,符合语法与语用规范的词语活用,社会是支持的,这个确实是社会发展和人类语言与思维进步的表现之一。广告中词语活用的时候,一般要追求的标准必须符合一下两点(1)谐音双关和语义双关都是一语关顾表里两层含义,其中蕴含着的不直接说出来的含意是表里所在,既要含而不露,又要使人体会得到,寻味得出不能造成误会或者歧义;(2)要注意双关内容的思想性,不要单纯追求风趣和含蓄,尤应注意体现思想积极、健康。
当然,还是有一些商家为了让自己的商品更加吸引消费者的注意, 不顾广告中在利用成语时的基础一定是承认成语的固定结构性,让创新成了扭曲本词语,借用成语本身原有的”知名度”,移花接木,不顾语法和语用规则篡改成语中的个别字,改变该成语原有的结构和意义,肢解出一部分对自己有益的要素往广告里塞.以致人们无所适从,觉得成了一种文字污染,喊出了打假的口号,甚至连官方也站出来制止。这种玷污成语的做法给社会造成醉倒的危害是误导中小学生,混淆视听,因为人们已经能从该变的词语中找出原型了,一些广告语本来就比较有感染力,经常出现在人们的视野之中,久而久之,错误的也就慢慢被人们所接受,不利于人们对汉语知识的掌握,而且还会最终导致汉语的不规范发展,最终到达不可挽回的地步。生活中这样的例子比比皆是:如:某些衣店的招牌这样挂着“衣衣不舍”(依依不舍),”衣帽取人”(以貌取人),没有任何文学价值和思想底蕴,又比如驱蚊广告中的默默无闻写成了”默默无蚊”,毫无意境可言, 更有一些痔疮药广告语“有痔无恐”、“有痣不在年高”等简直让人恶心至极。
汉语是我们中华民族子孙们的巨大财富,我们每个子民都应该去保护好这让我们骄傲的瑰宝。汉语中蕴藏的巨大商机让广告者和商家获利,那么作为获利者就更应该去做好维护汉语规范性的义务。当然,对于汉语词语活用的界定标准应该进一步被明确,教育学者们应做好规范工作,这样才能最终达到汉语规范化的目的与效果。
参考文献:
[1] 陈庆汉.论广告语言创作对成语的超常规运用[J]. 常熟理工学院学报, 2006.(09).
[2] 黄伯荣,廖序东主编.现代汉语》(增订本)[M].高等教育出版社,2005.(12).
[3] 方蔚林. 现代广告写作[M].北京 .中国人民大学出版社,1998.
作者简介:童平,乐山师范学院教师。

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