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案例教学在营销课程中的作用分析

摘 要：案例教学法在市场营销授课中的重要性不言而喻，特别是对于高职院校学生而言，案例教学法让学生更加容易理解教师的授课内容。本文在分析高职院校市场营销课堂中案例教学法的地位和作用的基础上，针对高职院校案例教学法存在的一些问题，提出了可行的对策和建议，希望可以更大地发挥市场营销课程中案例教学法的作用。
关键词：案例教学；营销课程
案例教学作为一种启发型、互动型的新型教学方式，深受同学们的欢迎。就通常情况下而言，案例教学要求教师必须经过非常周密的课程策划和准备，要教师寻找到适合课程教学的案例并要求学生课前阅读，还要在课堂中指引学生针对案例中的问题进行讨论，促进课堂中学生间的互动与交流，案例教学法不仅可以提高学生分析问题的能力，还能提高学生解决问题的能力。而高职院校的市场营销课程具有实用性、应用性、前沿性等特点，案例教学在市场营销课程中就起到了至关重要的作用，以便于可以更好的发挥案例教学法的作用来提升高职院校市场营销课程的教学效果。
一、案例教学法的起源
在我国，春秋战国时期老师就已经开始使用案例教学法进行授课，当时法家、儒家、道家等诸子百家通过大量引用民间或者历史故事来进行教学。在国外，古希腊哲学家苏格拉底在教授学生时采用了启发式的方法，不断让学生向其提问或学生间互相提问，再让学生找出所提问题的答案，很大程度上提高了学生的分析和判断能力。在教学中苏格拉底注重培养学生逻辑推理和辩证思考的能力，他要求学生对当时现有理论进行发问，而不是盲目的相信前人的观点或理论。这种方式培养了学生独立思考的能力和怀疑批判的精神，深深地影响了西方教育的发展。而后柏拉图将苏格拉底的教学方式整理成书，用简单生动的故事来阐述复杂的道理，可以称得上是西方案例教学的创始人。
现代的案例教学法是美国哈佛大学率先使用的。在1910年，医学院和法学院的教师采用案例教学法进行授课。在法学院的授课过程中，教师运用案例作为教学材料，案例记录了事发的起因以及作案的动机和过程，法庭中律师的陈述、辩论和法院的判决情况以及判决后社会公众态度等，学生依照这些真实的犯罪再现过程及法院判决结果展开讨论，仿佛学生至身于整个案子的调查审理中，极大地提高了法学院学生审理分析的能力。此后，哈佛大学的其他学院在授课中也开始采用案例教学法，对案例教学法的体系形成和发展起到了非常重要的推动作用。其中贡献最为突出的当属哈佛大学商学院，哈佛大学商学院在工商管理类课程中运用来自于商业领域的真实案例进行授课，强烈地激发了学生的学习兴趣。1940年以后，案例教学法通过哈佛大学商学院的使用和完善，得到了长足的发展，同时得到了许多发达国家认可和借鉴。现如今，案例教学法在国外授课中已经成为一种不可或缺的教学方法。
二、高职院校市场营销课堂中案例教学的作用
案例教学法的主要以培养学生分析能力为重点教学方法，市场营销授课中，教学效果的要求也必须要表现在提升学生的分析实际问题能力。虽然教学的大部分内容是由学生讨论完成，但是教师在授课过程中有着举足轻重的作用。教师在上课前必须根据教学内容、教学目标等搜集适合课堂内容的教学案例，如果不能搜集整理到符合授课要求的案例，教师要自己根据客观事实编写案例，营销案例不仅要引起学生的学习兴趣，还要达到课堂教学的目的，使学生对市场营销知识由书本知识变为实践的转变。
案例教学在许多方面提升了学生的能力素质。首先，在市场营销课程中引入案例教学，使学生可以身临其境的扮演管理者、决策者或者产品销售者，要求学生对产品进行成功营销，这使得学生从书面知识接受者转换为了积极实践的参与者，不仅可以发散学生的思维，还培养了其独立思考的习惯；其次，案例教学中真实的企业活动把枯燥的学习变得生动有趣，生动真实的企业活动案例，给学生创造出一种身临其境的感觉，有助于学生对知识的学习和理解，所以案例教学是把晦涩难懂的书本知识融合到活生生的案例之中；再次，教师在给出学生营销案例后，学生按照教师要求会对营销案例中涉及的问题进行市场调研、市场分析，选择营销策略等，这些环节的参与训练了学生的市场营销思维，使学生在以后的工作中能够使用市场营销的逻辑思维处理问题；最后，营销教学的讨论通常是以小组为单位，每个小组成员都各有分工，而案例分析的结论也是以组为单位阐述这就要求小组成员要有团队合作精神，培养了学生的集体意识和团队合作精神，是学生在日后工作岗位上不可缺少的素质。
三、对策及建议
1.加强教学案例选择的科学性
在市场营销教学案例库建设还没有完善的情况下，我们可以通过多种渠道搜集大量的市场营销案例，如何有针对性地选择能体现培养目标和课程内容要求案例就选显得尤为重要。案例教学的基础是要选择恰当的教学案例，案例的选择要遵循以下原则：针对性、贴近性、启发性、真实性、时效性以及兼顾性。只有遵循以上原则，才能让学生以相对更直观、具体地方式来了解和学习知识，以便于营销专业知识的理解与掌握。
2.提升教师运用案例教学的能力
案例教学的运用能力是市场营销教师必备的素质，也是提高市场营销课程授课质量的关键要素。首先，教师应在理论加强学习，扩充教师自身的知识面，教师应深入到企业一线了解企业营销实际运作过程；其次，积极鼓励教师参加教学案例项目研究，及高标准的市场营销案例教学培训班；再次，组织学校内部和兄弟院校之间的沟通交流，探讨市场营销案例教学的经验；最后，调动教师参与案例教学的积极性和主动性，学校可以组织校内市场营销案例选择评比活动，获奖者可获得一定奖励。
3.建立高职院校市场营销案例库
案例教学的基础是“案例”，优秀的案例能够使教学达到事半功倍的效果。哈佛大学作为现代意义上案例教学的鼻祖，清醒的认识到案例教学在授课中的重要地位，因此建立了自己的案例库。对于国内授课而言，国外市场营销案例数量非常庞大，因此，国内教师多数都会采用国外的市场营销案例，但在教学中发现效果并不是很理想。由于国情不同，国外的许多案例对于中国学生的启发性有限。许多学生只是知道少数几家知名企业，如：沃尔玛、花旗银行、戴尔电脑等，绝大部分公司他们并不了解，甚至于很多老师都不了解，学生很难对案例产生兴趣。因此，针建立适合于高职院校市场营销课程教学的案例库将会极大地提高案例教学效果。同时，建立市场营销教学案例库后，也能为教师减轻一定的量备课负担。案例库的建立需要全国高职院校的市场营销教师通力协作，分享适合课堂教学的案例，不断更新案例库，使营销案例能与时俱进。
四、结论
市场营销是实用性和应用性相结合的一门学科，而案例教学恰好可以在市场营销课程中发挥很好的作用。很显然高职院校市场营销课程案例教学现在处于发展初期，但是在国家大力发展职业教育的大环境下，而且市场营销在我国经济活动具有不可替代的地位，在高职院校积极倡导教学改革创新的大背景下，市场营销课堂教学中运用案例教学法，不仅改变了传统教学方式，也积极发挥了教师的指引作用，还体现了在学生在课堂中的主体作用，为学生创造了更加生动的学习环境，能够使课堂教学的质量和效果得到很大程度上的提升。
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