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企业人格化：让形象塑造简单化

在策划服务过程中，最常遇到的是企业形象策划，中小私营企业尤多。这些老板尽管认识到企业形象对企业发展的影响，但并不都清楚塑造企业形象的来龙去脉，大多会坦诚地虚心相问。我想，给他们讲一讲是很有必要的。一来可以让他们有更深刻的认识，便于策划服务的开展；二来，更由于塑造形象是一项长期的活动，企业懂不懂这个原理是至关重要的。虽然企业形象塑造的原理与手法是策划中较为简单的一种，但真要三言两语讲清楚也并非一件容易的事。起初，往往是我说了一大堆，老板仍似懂非懂，有的还干脆说：“还是您看着搞吧！”有时候连我自己也觉得多用了些专业术语，有卖弄之嫌，是越说越不明白了。直到1994年，我才找到一种比喻的说法。当老板再问时，我就说，比如一个人，首先他有自己的思想，形成一定的性格；这种性格会表现在他的穿着打扮上，还会表现在言行举止上。如果个性突出便容易给人留下深刻的印象，反之，便会像个普通人，甚至像个孩子。企业形象塑造就是要给企业设计一种个性，根据这种个性设计企业的外在印象，设计企业的行为一一这就是企业人格化的原理。这么一讲，老板便明白了。几年来我一直以这种思路，使客户帮助我把这一理论逐步完善起来。

       企业形象的核心是企业的价值观

    一个人生活在世上总希望能让人尊重，能给人一个好印象，因此总要克制欲求，展现优势，有时还不惜付出一些代价。一句话，总在塑造一种好的公众形象，以得到心理上的满足。在这个过程中，有一个价值观的问题，说白了就是以何为荣，这直接影响着价值取向，判断好和坏的标准便有了分歧。我们说，即便是妓女也未必自暴自弃、自毁形象的。她可能人因姿色之丽得到客人欣赏而自豪，会向姐妹们炫耀小费的丰厚一一但在常人看来简直是不可思议的；还有一些执法机关吃拿卡要；连临时工也以混个白食为能事，或许其父母也觉得宝贝儿子光宗耀祖了呢。这些自然是价值观使然。
    一个企业要塑造什么样的形象，首先取决于企业的价值观，对私营企业为说，大多取决于老板本人的个性。我在企业理念设计中，特别注意将企业老板的性格、品行作为重要参考因素。尽管企业行为不是个人行为，但一个粗犷豪爽的大老粗型老板要带领一个文质彬彬的企业勇往直前是很困难的。首先，性格的差异使老板行为很难融入企业行为里；第二，老板也颇难接受这样的形象，勉强同意文案，执行起来必有偏差；第三我们说企业形象是对企业所有自然人行为的约束、指导和匡正，但真正成为矛盾时，则是绝对行不通的。
    企业形象的优劣当然不能单凭老板的感觉，更重要的是社会公众的品评。这时候，有的老板难免会有“上套”的感觉，会问，我的企业我倒随便不得啦？其实，换一个角度去考虑，老板也是企业的一员，你要求员工适应企业形象的约束，只有大家都和企业一致起来，即定的形象才有可能形成；在这过程中，包括老板在内的每一个人也受到陶冶和塑造。
    同样的价值会有不同的表象，这使根据老板个性设计企业理念成为可能。比如说零售市场，大家都认为要打“服务牌”，但服务怎么体现就可以异彩纷呈。我所在邢台市有三个较规范的商场，在突出各自服务理念手法各有千秋。说来是几年前的事了：一个商场围绕“雷锋式商厦”做文章，因为老板对雷锋有自己的认识，这一建议可被采纳，如果他认为雷锋早过时了的话，这建议自然要成臭点子了；另一家商场邀请当时红火的亚细亚商场的小姐们来表演和当教师追求的是服务的品位，当然也借点“名店效应”；还有一家则邀请上海“一百”的服务员、全国劳模马桂宁来传经送宝，追求的是服务的规范和浓度，给人感觉很“正点”。我们看到，同是服务理念已被演绎成各具特色的服务形象了。这既是形象策划的魅力，也是形象策划的难度。
    除了企业老板的因素外，更多的当然还是公众的认可。如果老板满意，但公众反感，只能把企业引向倒闭，老板在自得其乐中步入末路。公众是一个群体，但我们可以把它当成一个人来考虑，在广泛调查、预测的基础上设定出一个有思想的自然人，我们的企业形象就是要千方百计讨好这个人。公众的感觉是很微妙的，因此，企业形象设计一定要考虑得细致入微。我曾接受过一个想办少儿美术学院的老板的咨询，根据他的意思要以一位美术家的名字为学校命名。我们首先排除了外国美术家。因为学生家长未必懂得美术，尤其对外国美术家了解不会太多，不容易产生积极的效果。这样我们重点在中国少年美术家中选择，最终集中为马良和王冕。因为马良毕竟是一位神话人物，最主要的是马良的精神是嫉恶如仇、机智勇敢，尽管有“画龙点睛”之妙，但人们要将他画艺高超放到第二位；王冕则不然，他的故事更能体现勤学苦练和天资聪颖，并且是位实实在在的人物。王冕更能引起学生家长的好感，与他们的心理预期更为接近。
    人们一般根据一个人的外貌和言行来判定这个人的思想、品行，但一个人的梳妆打扮和言行举止却是受其思想和个性影响的。一个放浪江湖的人不会在意衣服上的那点灰尘，一个谨小慎微的人必定言谈严谨。一个企业想给人什么印象，首先要设计企业的个性，这就是企业理念，这一点将决定企业的一切行为。因此，我说，企业形象的核心是企业理念，即价值观；形象策划的第一步必须是确立这个核心，否则，其他的一切设计将是无序的，将是空中楼阁，甚至造成相互矛盾，不仅无效还会起到反作用。

       企业标志是给人的第一印象 

    人的第一印象来自他的相貌、发型、服饰、声音以及气质等。相貌特征突出、服饰华丽奇异等等自然让人印象颇深。但印象深不是目的，最主要的是印象好。企业给人的第一印象也是它所表现出来的表象化的东西，诸如企业外貌、办公设施、生产设备、企业标徽企业色等等。我们把能表现企业独有特征的表象化的东西统称为“企业标志”。在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征图形、象征物、旗帜等等，已经比较完备了。但这仅仅是从视觉角度来考虑，还有些不足。九十年代初，我到北京某大商场考察，这个商场每个楼层均有不同的香味，可能喷了空气清新剂之类。后来每闻到那种香味就想到该商场，可见印象很深。所以我觉得那些香味的特殊利用已足可称为那个商场的标志。除嗅觉之外，听觉也可以形成标志性的东西。往大处说，一听到国歌便会分辨出是哪个国家；往小处说，现在许多企业都在搞“厂歌”，用一种旋律来标志自己的企业。甚至某一类广告做多了，听到广告音乐便知是哪种产品。这和企业人格化的理论是一致的。我们辨别某个人，并不一定要看到他，从他说话的声音，甚至从他的脚步声就可以听出来，因为这种声音可以代表他。
    企业有自己的名字，为什么还要搞那么多种标志物呢？自然是便于公众方便地、快捷地认出它，同时还顺便显显一个企业的才能。到如今，标徽已到了泛滥的时代，开个小卖铺已惦记着来个标徽。并不是说小买卖不可以，关键要根据需要。我接触过一些老板，每当有新项目，首先让我设计标徽，并一再要求把企业名字镶进去。其实他并不了解标徽是干什么用的。干什么用的呢？就是要让它独立的代表企业。企业印刷广告时，将企业名称、标徽、象征图形等等所有标志物恨不能一下子都堆出来，其实是对哪一种标志物都信不过的表现，生怕别人不知道。如果在形象发布初期，未尝不可，甚至是必要的；但若成为习惯动作，肯定是用滥了。我看李宁专卖店，门面牌子干脆就只有一个大大的标徽，那份自信不由你不羡慕。如果任何一种标志物都可以成为企业的代表，而不必半信半疑，力求全面。响起梆子声，准知豆腐来，再吆喝两声实在多余。
    标徽已是企业几乎必备的标志物了。标徽的构图要素有好多，诸如企业名称汉字、拼音或英文缩写，代表一种精神的几何图形等等。但有几个标准是要遵循的。一是独有性。不要放之四海皆准，不要搞成行业标徽；二是便于制作。象海尔的两个小娃娃，许多代理商印名片时就犯愁，因为不用四色印刷就出不来效果。三是要体现企业基本理念。如果中医传统红房的标徽设计成现代工业文明的风格就显得不伦不类了。不管哪些标准，最关键的一点，它必须是企业理念之后的产物，这个程序颠倒不得。当然还要多考虑些细节问题。有一次某市一家“万彩”的酒店要求我给他设计标徽，并提出一定要用汉语拼音字母来表现。我感到万万不可答应他这个要求，因为这是吃饭的地方，怎么能搞成“WC”呢？
    企业标志物的设计说起原则来是很简单的。但设计过程却很复杂，并且系统下来又很琐碎，再加上应用部分的设计，的确是需专业人士费些时日和脑筋的，因此策划界人士习惯称其为“工程”。

       最能赢得信任的是企业行为

    有一位男士乖公共汽车，见车上有一位妙龄少女，穿着入时，风姿绰约，内心涌起一阵爱怜；正欣赏之际，突然发现这女子将手指探入他人口袋，原来是个扒手！这男子再看她时，不由涌起一阵恶心，再也不觉她美了。这当然是个故事。企业也是这样，如企业行为不被公众认可，也很难塑起良好形象来。成心办坏事的企业无异于自杀，现实中有事业心的企业总是刻意做些讨公众喜欢的事，好心办坏事的时候不多，费了很大力气却达不到预期效果倒是很常见的。问题是在哪里呢？就在于设计这些行为时没有很好观照既定企业理念。一家西欧风格的高档宾馆如果去赞助一次秧歌比赛，就会让人感觉不伦不类；打民族牌的非常可乐搞声讨北约轰炸中国大使馆的公关促销活动就很切题；烟草公司的理念决不可设计为“关爱人类健康”之类，而只能在真品、极品、“酷”之类上做文章。公关活动是能体现企业理念的行为，说穿了，公关活动的主要目的是想在公众中提升企业理念，从而使形象更鲜明。当然，企业行为内涵极为丰富，公关活动只是外向型的、带表演性质的一种。企业行为的设计实际上涉及到管理模式、产品开发、制度建设、营销活动以及员工的个人行为等方面。目前许多策划公司偏重于公关活动、营销活动的设计，由于能力或观念等原因，轻视或不介入企业深层次的东西，这是很不恰当的。这里也有客户的原因，好多企业寻求策划偏重于外向型企业行为，追求一时的轰动或暂时的畅销。策划界有一个共同的感受，就是企业在产品已上市或销售出现问题时才找来了，其实这时策划工作的大半部分已完成定型，让策划人深感为难。企业行为的策划是根据企业理念设计的一切企业行为，但内向型的企业行为往往看不到立竿见影的效果，企业有种白费劲儿的感觉；策划公司最怕的是工作得不到认可，实在也是没趣的事。我喜欢以“模拟策划部”的方式为客户提供服务，要企业把我们当成它的内部部门，这样能为企业做好多细致的、基础性的工作，而不是单纯地追求一时的轰动。实践证明，只有具备一定素质的老板才能接受这种方式。
    只说不做的人让人反感，做了好事而不炫耀让人钦佩。但企业是既要做得好，又要及时宣传出去，让公众在充分了解企业行为的过程中，对企业理念产生越来越高的认可度，从而提升企业形象。公关活动之类本身就是外向型的，需要尽可能多的公众参与进来，本来就带有宣传功能。而内向型的企业行为则不然，必须说出去，新闻的发表是很好的形式。但有的企业一味追求上稿率，而没有进行科学的选择，只能把企业理念分散化。企业形象的推广和产品广告一样，需要准确、单一的诉求点，这就要求企业有所为有所不为，有所说有所不说。为与不为的标准只有一个，那就是这一行为能否反映企业理念。
    企业行为的设计还要兼顾综合效应的原则。比如向灾区损赠物品，有个方便面厂捐献了一批棉被，从赈灾的角度看可能合适，但从提升企业形象、宣传产品的角度看，不如捐一批本厂的方便面。
    当然，从企业形象策划各部分分裂地看，都有刻意追求的雕琢之痕。但这几部分实际上有着内在联系，是个有机的组合体，在策划过程、实施过程中不应有强求的感觉。做到这一点，关键是要让企业理念深入人心，从而占据统帅地位，从而形成企业形象动作机制。如果你放在楼下的自行车丢了，有人告诉你是张老伯干的，你会笑起来说：“怎么可能！张老伯一辈子忠厚老实、慈善心肠，怎么会干那事？”企业理念就像人的秉性一样，使他的一切行为显得那么自然而然。