双碳目标下青年可持续消费研究报告.pdf

从意识到行动双碳目标下的中国青年可持续消费研究报告-2022目录C O N T E N T S势不可挡：中国可持续消费发展背景Development Background01从意识到行动：中国青年可持续消费行为与认知分析Behavior&Cognition02先行者的光与影：典型群体洞察及相关案例Insights&Cases03见微知著：中国可持续消费发展趋势Development Trend04Development Background301 势不可挡中国可持续消费发展背景碳中和背景下，可持续消费已经在政策、资本、环境和科技四个层面部署推进4碳达峰和碳中和的战略目标双碳目标下，可持续消费成为政府、企业和社会机构团队执行可持续消费的纲要性指导，政策导向下支持可持续消费发展。可持续资本持续注入活力可持续消费的发展并不是一蹴而就的，除了政策的指导，更需要社会资本的助推，资本为可持续消费的发展提供弹药。社会驱动社会公益机构、企业事业单位和消费者个人是共同参与可持续消费的主要力量，实现可持续消费是社会各种角色共同努力的结果。科技普惠科技的力量为可持续消费带来新的生产资料和生产模式，为可持续消费提供新的增长引擎，是推动可持续消费的隐形“生产力”。双碳目标已经上升为国家战略部署，可持续消费是大势所趋5习近平在75届联合国大会发表重要讲话，争取于2030年前达到碳峰值，努力争取2060年前实现碳中和。2020.09中央经济工作会议：做好碳达峰、碳中和的各项工作，要抓紧制定2030年碳排放行动方案。2020.12国务院关于加快建立健全绿色低碳循环发展经济体系的指导意见。2021.02政府工作报告：扎实做好碳达峰、碳中和各项工作。2021.03中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要。2021.03中央财经委员会第九次会议：力争2030年前实现碳达峰，2060年前实现碳中和。2021.03“十四五”循环经济发展规划：大力发展循环经济，推挤资源节约集约利用，构建循环型产业体系和废旧物资循环利用体系。2021.07u 中国经济发展方式正向着高质量发展的方向转变，可持续消费的理念与产业的高质量发展相契合，尤其体现在可循环、可回收、对环境无害化消费。中国争取于2030年前达到碳峰值，努力争取2060年前实现碳中和。u 可持续消费将在人们的日常生活，诸如衣、食、用、行等方面产生重大影响。同时还能够给食品饮料、个护、家清等消费品类、以及其价值链上的包装、物流、系统提供商带来新的商业机会。050010001500200025002019202020212022全球可持续消费投资规模已经超过30万亿美元，中国可持续发展产业仍然需要更多的资本注入6数据来源：GSIA，中国责任投资论坛，亿欧智库预测u 投资者越来越多地受到环境、社会和治理相关（ESG）因素的驱动，将投资方向转向ESG领域，这些因素传统上没有计入公司的资产负债表，但它们可能影响未来的回报。根据全球可持续金融协会（GSIA）的统计，全球可持续投资规模持续增长，在2018年已经达到30.68万亿美元，其中欧洲约二分之一、美国约四分之一的资管关注ESG。而中国可持续投资史上规模虽然也有增长，但发展仍然落后于发达经济体，中国可持续投资仍然以绿色信贷为主，可持续投资仍然需要更多资本支持。13.2618.2322.8730.6841.4255.0971.6122%30%26%33%35%33%30%201220142016201820202022E2024E可持续投资规模（万亿美元）可持续投资占比亿欧智库：海外可持续投资规模及增长（单位：万亿美元）10.981.731.50.80.5绿色信贷绿色债券社会债券ESG公募基金绿色产业基金亿欧智库：2020年中国可持续投资规模（单位：万亿元）亿欧智库：上证可持续发展产业指数我国44万亿零售总额中可持续消费产品的渗透率较低，企业社会责任将承担起培养可持续消费的重任7经济双循环 十四五”我国将着力构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。双碳时代，可持续消费也成为减少资源浪费与降低碳排放的重要途径，将受到更多政策支持与鼓励。碳达峰和碳中和背景下，消费型企业将碳排放量纳入生产环节。企业纷纷将社会责任放入战略部署地位。碳中和资源安全企业ESGu 2021年，中国社会零售总额已经达到44.3万亿元，庞大的消费总量带来的是资源巨大消耗。但是从亿欧调研数据显示，目前可持续消费类的产品渗透率较低，市场占有率份额不足10%，未来可持续消费类产品将成为消费型企业新的增长引擎。u 有越来越多的时尚企业已经将可持续消费商品列入企业ESG战略部署地位，例如ZARA宣布将于2025年在产品设计、制造、物流、商店和原材料等领域全面落实可持续发展的转型战略。数据来源：国家统计局34.737.840.839.244.320172018201920202021亿欧智库 2017-2021年中国社会零售总额（万亿元）社会零售总额（万亿元）183221985321559212107.1%8.4%8.6%1.6%2017201820192020亿欧智库：2017-2021年全国居民人均消费支出（元）全国居民人均消费支出（元）同比增长（%）科技普惠：可循环再生材料已经在时尚领域广泛应用，技术迭代让可持续材料的消费更具普适性8快时尚行业已经率先启动了环保可持续革命。亿欧调研发现，目前消费者能够普遍接受的可持续消费类商品的价格普遍较高，正是因为此类商品在生产环节有着巨大的技术改造空间，技术的迭代才能让可循环再生材料在消费品领域广泛应用，从而降低生产环节的成本。科技是推动可持续消费发展的“生产力”很多技术含量高的可持续产品未被消费者了解，消费者无法根据自己的知识进行判断。有51.5%的消费和认为正是因为不能辨别“可持续消费”信息的真伪而不愿意原则可持续消费的商品，针对伪造“可持续消费”产品缺乏有效的处罚措施。同时，我国的绿色产业链还不成熟，在物流、生产、研发等环节还有降低成本的空间。制定可持续消费的产品标准亿欧智库：全球可持续发展认证机构全部来自欧美国家全球快时尚品牌最先掀起“可持续革命”Nike、Adidas等品牌已经开始用回收材料制造运动鞋。Uniqlo、Zara 等快时尚品牌先后在全球推行旧衣回收计划。意大利时尚品牌 Prada 也在最近加入垃圾回收改造的队伍，推出全新的再生尼龙系列手袋。可持续消费的概念在青年人群中的认知概括为低碳消费、可循环消费、减塑消费、适度消费等9减少不可回收垃圾的产生。减少重复消费，适当断舍离，适度节制无限度的消费。适度节制消费垃圾分类处理，不对环境造成破坏的消费，使用不产生有害垃圾的消费品，增加天然、有机类消费品的供给。健康无害化消费碳排放造成全球气候变暖的认知在青年当中有着极高的普及率，但在消费行为当中，对低碳消费和可持续消费的认知度仍然较低。不使用一次性产品，减少塑料制品的消费。减少对资源和能源的无尽索取。可循环消费低碳消费可持续消费定义l从消费者的角度出发，在意识和行动层面，不对资源和能源无节制的索取的消，减少一次性和不可循环材料的商品的消费；对环境友好、无害化的消费；支持低碳排放，生产环节碳排放可量化的消费品；适度节制的消费。Behavior&Cognition02 从意识到行动中国青年可持续消费行为与认知分析10样本说明11座谈会共6场，其中：北京：校园组6人组1场社会组6人组1场上海：校园组6人组1场社会组6人组1场深圳：校园组6人组1场社会组6人组1场专家访谈，共5人。定性说明注：座谈会中，校园组为全日制在读大学生/研究生，年龄19-30岁，每组男女各不少于2人；社会组为25-39岁，每组男女各不少于2人，未婚、已婚未育、已婚已育各不少于1人。所有座谈会受访者均需是可持续消费领域的积极购买者或践行者，高度认可“可持续消费”理念。专家访谈对象均为可持续消费领域KOL/企业创始人。城市分级参考第一财经。定量有效样本量N=2500。定量说明43.8%50.8%5.2%0.2%专科及以下本科硕士研究生博士研究生51.6%48.4%男女0.4%1.9%20.5%54.0%20.2%3.0%1000-30003000-50005000-1000010000-2000020000-5000050000以上3.6%18.7%39.8%27.8%8.0%2.2%500-10001000-30003000-50005000-1000010000-2000020000以上31.3%12.8%51.8%4.2%未婚未育已婚未育已婚一个小孩两个及以上小孩41.0%59.0%有宠物无宠物性别收入婚育学历支出宠物6.9%10.0%38.6%21.3%2.5%1.2%0.3%3.7%5.0%10.5%公务员专业人员企业一般职员企业管理人员服务业人员工人农民/牧民/渔夫等私营企业主/个体户自由职业者学生职业2.9%13.6%2.7%0.2%6.0%0.8%0.6%0.2%7.4%4.2%1.0%3.0%2.4%2.0%7.4%2.3%3.2%0.5%0.1%0.1%3.8%3.7%2.1%11.6%4.5%5.0%0.2%0.6%6.4%1.4%安徽北京福建甘肃广东广西贵州海南河北河南黑龙江湖北湖南吉林江苏江西辽宁内蒙古宁夏青海山东山西陕西上海四川天津新疆云南浙江重庆30.1%31.6%20.9%10.6%4.0%2.8%一线新一线二线三线四线五线省份城市“可持续消费”研究模型12来源：亿欧智库自主绘制聚焦 Focus行动 Act分享 Share启发 Arouse思考 Consider领悟 Grasped行为-认知过渡Behavior&CognitionTransition亿欧智库 B&C-T“可持续消费”行为与认知过渡模型行为三角Behavior认知三角Cognition行为-认知过渡Transitionu 亿欧智库通过对青年群体“可持续消费”研究发现，个体存在行为与认知间的过渡历程，量变积累形成质变，行为与认知相互影响并进化，最终影响他人，形成人群间的传递。u Behavior-行为：包括从被动行为到主动行为的路径，主要包括以下三点：聚焦-Focus：在社会、家庭、校园等环境要求下，参与“可持续消费”相关活动；行动-Act：从被动到主动，从衣、食、用、行四大生活方面主动行动；分享-Share：将“可持续消费”理念或活动主动分享给他人，从而带动更多人参与。u Cognition-认知：包括从被动接收到主动思考与领悟的认知路径，主要包括以下三点：启发-Arouse：被动接收“可持续消费”相关信息，启发理念；思考-Consider：主动思考“可持续消费”相关概念与活动背后的深意；领悟-Grasped：阶段性领悟，并形成自我责任感或价值观。1302 从意识到行动中 国 青 年 可 持 续 消 费 行 为 与 认 知 分 析B e h a v i o r&C o g n i t i o n一 聚 焦 F o c u s 启 发 A r o u s e二 行 动 A c t 思 考 C o n s i d e r三 分 享 S h a r e 领 悟 G r a s p e d一、聚焦Focus 启发Arouse14聚焦 Focus行动 Act分享 Share启发 Arouse思考 Consider领悟 Grasped行为-认知过渡Behavior&CognitionTransition亿欧智库 B&C-T“可持续消费”行为与认知过渡模型行为三角Behavior认知三角Cognition行为-认知过渡Transition来源：亿欧智库自主绘制聚焦Focus 启发Arouseu从被动接收“可持续消费”相关理念，到被环境要求下从事“可持续消费”相关活动；从被动启发，到被动聚焦。u这一层的过渡，总体凸显个体的“被动”，属于他人影响个体环节。u在这一章节我们发现，随着政府与社区、大众媒体及社交媒体的宣传推广，垃圾分类、蚂蚁森林、光盘行动等新的实践活动的持续渗透，中国青年从气候、能源、蓝天和空气等宏大议题，到垃圾分类、节约水电、公共交通等大众参与场景，可持续消费行为已经深入至衣、食、用、行四大生活领域。青年群体心目中，“可持续消费”概念涵盖衣、食、用、行四大生活领域u“可持续消费”概念包括方方面面，占比最高的两项为：节约资源和能源62.2%，如节约用水、节约用电等；使用循环可再生材料61.0%，如环保购物袋、可再生材料的衣物等。u 整体来看，在青年群体心目中，“可持续消费”概念深入衣、食、用、行四大生活领域。1562.2%61.0%57.3%57.1%56.7%53.8%52.2%50.3%49.7%47.3%45.0%39.4%32.5%节约资源和能源使用循环可再生材料减少碳排放减少塑料等垃圾产出注重垃圾分类共享出行出行减少开私家车不使用一次性产品对环境无害无污染的消费使用天然有机产品适度节制的消费有助于公众健康的消费购买二手商品亿欧智库：“可持续消费”的概念组成数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月碳达峰碳达峰是指某个地区或行业年度二氧化碳排放量达到历史最高值，由增转降的历史拐点。中国提出，二氧化碳排放力争2030年前达到峰值。碳中和碳中和是指通过节能减排、能源替代、产业调整等方式，让排出的二氧化碳被回收，实现正负相抵，最终达到“零排放”。中国提出，力争2060年前实现碳中和。气候、能源、蓝天和空气等可持续发展议题拥有高关注度，碳达峰和碳中和关注度达58.0%u 青年对多个可持续发展议题表达关注，如“全球气候变暖”（关注度67.2%）、“保护清洁水源”（关注度66.8%）、“保护蓝天和清洁的空气”（关注度60.4%）等。u 其中碳达峰、碳中和在青年群体中的关注度达58.0%，具备一定的消费侧认知基础。1667.2%66.8%60.4%59.9%58.0%54.8%46.8%全球气候变暖保护清洁水源保护蓝天和清洁的空气保护生物多样性碳达峰和碳中和保护海洋企业社会责任亿欧智库：“可持续发展”议题的关注度数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月“碳达峰”、“碳中和”定义参考百度百科、MBA智库百科3060双碳目标垃圾分类、节约水电、公共交通等生活方式广泛激发了可持续消费意识17数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月垃圾分类示意图来源：东莞市自然资源局u 与可持续发展相关的生活方式可以激发青年群体的可持续 消 费 意 识，如 垃 圾 分 类（69.8%）、节 约 水 电（69.2%）等。u 公共交通（67.1%）、骑行（48.0%）等低碳出行方式，对可持续消费意识也有较高的激发作用。u 随着追求健康美体人群的增多，轻食（40.0%）、减少肉类摄入（34.8%）、减肥（20.7%）等生活方式也正在被广泛采纳并激发了相应群体的可持续消费意识。69.8%69.2%67.1%48.0%47.6%40.0%34.8%29.2%23.0%21.9%20.7%20.2%2.8%垃圾分类节约水电公共交通骑行公益轻食、弹性饮食减少肉类摄入户外断舍离手工减肥亲子教育潜水亿欧智库：激发“可持续消费”意识的爱好和生活方式垃圾分类示意图蚂蚁森林、光盘行动、捐赠步数等活动拥有高认知度，政企倡导作用显著18数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月蚂蚁森林相关信息来源：金塔县自然资源局，百度百科61.1%56.2%51.4%47.2%46.2%43.8%33.1%30.7%29.3%27.2%25.8%15.9%15.1%8.8%蚂蚁森林光盘行动捐赠步数熄灯一小时世界环境日世界地球日换取碳积分人类与海洋世界海洋日品牌环保活动世界无车日社区讲座国际果蔬年学校活动亿欧智库：“可持续消费”相关公益活动认知度u 政府倡导的光盘行动（56.2%）、企业做倡导的蚂蚁森林（61.1%）与捐赠步数活动（51.4%）在青年群体具备高认知度。u 世界自然基金会（WWF）提出的“熄灯一小时”、联合国推出的“世界环保日”、盖洛德尼尔森和丹尼斯海斯发起的“世界地球日”等世界范围的活动，在国内青年群体也有广泛的认知基础。蚂蚁森林是一项旨在带动公众低碳减排的公益项目，每个人的低碳行为在蚂蚁森林里可计为“绿色能量”。“绿色能量”积累到一定程度，就可以用手机申请在生态亟需修复的地区种下一棵真树。据生态环境部2021年“全国低碳日”主场活动公布的数据：蚂蚁森林从2016年上线5年来，已累计带动超过6.13亿人参与低碳生活，产生“绿色能量”2000多万吨。大众媒体、社交媒体、政府与社区宣传是“可持续消费”最高的青年认知渠道19数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月77.5%60.9%51.6%50.6%40.7%30.2%29.0%28.4%24.5%22.2%19.0%6.8%大众媒体（电视/广播/书籍/报刊等）社交媒体（微信/微博/抖音/快手等）政府宣传活动社区宣传活动公益组织宣传活动学校宣传活动电商平台（社交电商及直播电商等）品牌宣传活动亲朋好友综艺娱乐节目商超零售门店宣传活动海外亲友亿欧智库：“可持续消费”认知渠道u 关于“可持续消费”的认知渠道，传统大众媒体（电视/广播/书籍等）依旧是青年最高的认知渠道，达77.5%。u 其次是社交媒体（微信/微博/抖音/快手等），达60.9%。u 政府宣传活动、社区宣传活动，同样是“可持续消费”青年的高认知渠道，分别为51.6%、50.6%。移动互联网时代下，社交媒体/电商平台具备“可持续消费”活动推广潜力20数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月60.2%47.3%39.6%34.6%31.1%27.9%25.5%25.4%24.8%23.0%21.1%21.1%17.0%12.4%12.2%10.1%8.8%支付宝抖音微信朋友圈百度微博淘宝快手京东美团B站小红书大众点评饿了么拼多多盒马字节豆瓣亿欧智库：“可持续消费”相关活动触达率u“蚂蚁森林”等活动影响，支付宝成为APP中“可持续消费”活动触达率最高的产品，达60.2%。u 抖音、微信朋友圈、百度、微博等APP同样具备一定的触达优势，均高于30%。u 移动互联网时代下，社交媒体与电商平台具备“可持续消费”活动的推广潜力。2102 从意识到行动中 国 青 年 可 持 续 消 费 行 为 与 认 知 分 析B e h a v i o r&C o g n i t i o n一 聚 焦 F o c u s 启 发 A r o u s e二 行 动 A c t 思 考 C o n s i d e r三 分 享 S h a r e 领 悟 G r a s p e d二、行动Act 思考Consider22聚焦 Focus行动 Act分享 Share启发 Arouse思考 Consider领悟 Grasped行为-认知过渡Behavior&CognitionTransition亿欧智库 B&C-T“可持续消费”行为与认知过渡模型行为三角Behavior认知三角Cognition行为-认知过渡Transition来源：亿欧智库自主绘制行动Act 思考Consideru从主动思考“可持续消费”背后的意义，到主动在衣、食、用、行等生活场景中实践；从主动思考，到主动实践。u这一层的过渡，总体凸显个体的“主动”，属于个体推动个体环节。u在这一章节我们将聚焦中国青年的衣、食、用、行四大生活领域，我们发现，已经有一些成熟的产品与模式出现在生活领域并初步取得青年消费者的信任，他们愿意为此持续购买或践行。而同样不可忽视的，是中国青年对这些产品与模式表达的痛点，以及中国青年对机构方、企业方、媒体方的期待。56.5%37.0%30.3%22.3%15.5%11.4%10.3%8.8%从未购买或使用过旧衣回收或旧衣捐赠可再生或可回收材料的手袋/箱包不使用动物皮毛的衣服天然有机材质的衣服可再生或可回收材料的鞋子低碳环保的衣服可再生或可回收材料的衣服亿欧智库：“可持续消费”鞋服箱包类产品渗透率衣：“可持续消费”鞋服箱包类产品综合渗透率为43.5%，其中旧衣回收、可再生材料手袋/箱包的渗透率相对较高23数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月宣传图片来源：Gucci官网；Gucci Off the Grid倡导材料和织物再生、减少浪费及最大限度减少新资源的使用。u 在“衣”领域，即鞋服箱包类产品，有56.5%的青年群体从未购买或使用过“可持续消费”相关产品。以此推导此类产品的综合渗透率为43.5%，市场仍需较长时间进行传达与渗透。u 相对来说，旧衣回收或旧衣捐赠、可再生或可回收材料的手袋/箱包渗透率较高，分别为37.0%和30.3%。音乐家Miyavi&Gucci Off the Grid生态学家David De Rothschild&Gucci Offthe Grid49.2%44.2%42.6%33.6%32.8%30.5%25.9%25.7%25.4%21.7%18.9%17.3%产品传达的可持续理念、对环境保护有积极作用吸引人希望践行可持续生活方式和消费此类可持续产品往往可溯源、更优质内容社交平台（微博小红书）、小程序等平台关注后购买产品设计好体验可持续产品的新鲜感而购买亲朋好友推荐（包括海外好友）电商或短视频有推荐，直接转化购买逛门店时，门店店员推荐逛门店时，门店内广告牌活动直播间推荐，直接购买品牌有新品上新所以购买亿欧智库：“可持续消费”鞋服箱包类产品购买驱动力衣：“可持续消费”鞋服箱包类产品主要购买驱动力是产品本身传达的可持续理念、对环境保护有积极作用24数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月u 产品传达的可持续理念、对环境保护有积极作用，对“可持续消费”鞋服箱包类产品的购买促进作用明显，青年购买人群中，49.2%的消费者因此购买。u 优 质 的 可 溯 源 的 产 品 用 料（42.6%）、好看的设计（32.8%），以及内容社交平台（33.6%）与电商平台（25.7%）的推荐，即产品与营销对“可持续消费”产品的推广作用明显。u 青年购买人群中，44.2%的消费者希望通过此类行为践行可持续生活方式和消费。衣：“可持续消费”鞋服箱包类产品，青年消费者年均购买集中在2-4次，每次花费集中在300-500元25数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月u“可持续消费”鞋服箱包类产品的青年购买者中，年均购买次数一般为2-4次，综合占比为79.0%。u 每次的购买金额一般集中在300-500元，占比为41.0%。500-1000元，100-300元也具有一定比例，占比分别为25.0%、22.8%。100元及以下2.3%100-300元22.8%300-500元41.0%500-1000元25.0%1000-2000元7.0%2000元以上1.9%1次及以下3.0%2次21.0%3次35.4%4次22.6%5次9.6%6次及以上8.4%亿欧智库：“可持续消费”鞋服箱包类产品购买频次及购买金额购买频次次/年购买金额元/次6.8%55.4%49.6%44.1%40.6%38.0%33.7%29.6%20.2%12.6%6.9%从未购买或使用过自带餐具自带杯无添加剂食品轻食素食食物渣回收可持续渔业产品植物奶植物肉斋饭亿欧智库：“可持续消费”饮食行为渗透率食：“可持续消费”饮食行为综合渗透率为93.2%，其中自带餐具、自带杯的行为渗透率相对较高26数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月宣传图片来源：光盘打卡小程序。光盘打卡是一个致力于减少食物浪费、提倡绿色低碳生活方式的 AI 应用。u 在“食”领域，有6.8%的青年群体从未购买或使用过“可持续消费”类饮食产品。以此推导此类产品的综合渗透率为93.2%，市场接受度较高。u 相对来说，自带餐具、自带杯的行为渗透率较高，分别为55.4%和49.6%。百城千校光盘&自带餐具挑战活动光盘打卡小程序43.1%39.3%37.1%36.8%36.4%31.7%31.6%29.4%22.8%21.9%21.4%20.3%19.1%17.7%16.8%传达的可持续理念、对环境保护有积极作用吸引人希望践行可持续生活方式和消费此类食品更有助于身体健康爱护动物，减少杀生此类可持续产品往往可溯源、更优质想体验可持续食品的口感减肥、断食、素食等饮食习惯内容社交平台（微博小红书）、小程序等平台关注后购买电商或短视频有推荐，直接转化购买牛肉等红肉产品生产过程产生高碳排放逛门店时，门店内广告牌活动亲朋好友推荐（包括海外好友）品牌有新品上新所以购买逛门店时，门店店员推荐直播间推荐，直接购买亿欧智库：“可持续消费”饮食行为驱动力食：“可持续消费”饮食行为的主要驱动力是产品本身传达的可持续理念、对环境保护有积极作用27数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月u 产品传达的可持续理念、对环境保护有积极作用，对“可持续消费”饮食行为促进作用明显，43.1%的消费者因此践行。u 有助于身体健康（37.1%）、优质的可溯源的产品用料（36.4%）、体验口感（31.7%），以及减肥、断食、素食（31.6%）等个性化需求，也促进“可持续消费”饮食产品的推广。u 青年践行人群中，39.3%的消费者希望通过此类行为践行可持续生活方式和消费。食：一线城市青年购买可持续食品出于理念，五线青年倾向于冲动性购买28数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月宣传图片来源：光盘打卡小程序。光盘打卡是一个致力于减少食物浪费、提倡绿色低碳生活方式的 AI 应用。u 在“食“领域，不同城市的青年对购买可持续食品的驱动力因素有着显著差异。u 一线城市青年购买的驱动力主要来自于自身对可持续食品的理念的理解和产品本身的关注。u 越是多线城市，人们对“食”的概念依然相对传统，出于朴素的“减少杀生”的理念选择素食主义。u 但在实际购买当中，他们往往是跟着直播间推荐下直接购买，具有一定的冲动型消费的特征。34.5%32.7%32.7%30.9%30.9%29.1%25.5%21.8%21.8%21.8%爱护动物，减少杀生此类食品传达的可持续理念、对环境保护直播间推荐，直接购买此类可持续产品往往可溯源、更优质此类食品更有助于身体健康希望践行可持续生活方式和消费想体验可持续食品的口感减肥、断食、素食等饮食习惯牛肉等红肉产品生产过程产生高碳排放内容社交平台（微博小红书）、小程序等亿欧智库：五线城市青年购买可持续食品的驱动力因素47.1%42.2%41.2%40.8%38.1%33.2%33.2%29.0%25.9%25.8%此类食品传达的可持续理念、对环境保护有积希望践行可持续生活方式和消费此类食品更有助于身体健康此类可持续产品往往可溯源、更优质爱护动物，减少杀生想体验可持续食品的口感减肥、断食、素食等饮食习惯内容社交平台（微博小红书）、小程序等平台电商或短视频有推荐，直接转化购买牛肉等红肉产品生产过程产生高碳排放亿欧智库：一线城市青年购买可持续食品的驱动力因素食：“可持续消费”饮食产品，青年消费者月均购买集中在2-4次，每次花费集中在100-300元29数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月u“可持续消费”饮食产品的青年购买者中，月均购买次数一般为2-4次，综合占比为77.8%。u 每次的购买金额一般集中在100-300元，占比为50.2%。300-500元，100元及以下也具有一定比例，占比分别为32.5%、16.0%。100元及以下16.0%100-300元50.2%300-500元32.5%500-1000元1.3%1次及以下6.1%2次25.0%3次35.2%4次17.6%5次7.4%6次及以上8.6%亿欧智库：“可持续消费”饮食类产品购买频次及购买金额购买频次次/月购买金额元/次55.8%31.4%30.4%28.7%19.2%17.7%从未购买或使用过使用环保材料使用可回收可降解的包装材料使用天然有机的材料替换装不用小动物做实验亿欧智库：“可持续消费”化妆品渗透率用：“可持续消费”化妆品综合渗透率为44.2%，其中环保或天然有机材料的化妆品渗透率相对较高30数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月宣传图片来源：Leaping Bunny官网。跳跃的兔子(Leaping Bunny)是一个从事无伤害（Cruelty Free）产品的认证的组织，有此标志的产品保证在产品开发和生产等任何过程中没有进行过动物实验u 在“可持续消费”化妆品领域，有55.8%的青年群体从未购买或使用过。以此推导此类产品的综合渗透率为44.2%，市场仍需较长时间进行传达与渗透。u 相对来说，使用环保材料、使用可回收可降解的包装材料渗透率较高，分别为31.4%和30.4%。Leaping Bunny官网显示已有2235个品牌获得了认证（截至2022年3月）“跳跃的兔子”零残忍认证项目46.1%45.4%41.4%40.3%35.1%33.0%32.6%23.6%22.7%21.3%20.2%18.0%17.7%传达的可持续理念、对环境保护有积极作用吸引人自然、有机等护肤理念希望践行可持续生活方式和消费此类可持续产品往往可溯源、更优质内容社交平台（微博小红书）、小程序等平台关注后购买此类化妆品更有助于身体健康想体验可持续消费化妆品电商或短视频有推荐，直接转化购买逛门店时，门店内广告牌活动亲朋好友推荐（包括海外好友）逛门店时，门店店员推荐直播间推荐，直接购买品牌有新品上新所以购买亿欧智库：“可持续消费”化妆品购买驱动力用：“可持续消费”化妆品的购买主要驱动力是产品本身传达的可持续理念、对环境保护有积极作用31数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月u 产品传达的可持续理念、对环境保护有积极作用，对“可持续消费”化妆品购买促进作用明显，46.1%的消费者因此购买。u 自然、有机等护肤理念（45.4%）、优质的可溯源的产品用料（40.3%）、有助于身体健康（33.0%）等产品特点，以及内容社交平台（35.1%）、电商平台（23.6%）等营销推荐，也促进“可持续消费”化妆品的推广。u 青年践行人群中，41.4%的消费者希望通过此类行为践行可持续生活方式和消费。用：“可持续消费”化妆品月均购买集中在2-4次，每次花费集中在100-300元32数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月u“可持续消费”化妆品的青年购买者中，年均购买次数一般为2-4次，综合占比为83.0%。u 每次的购买金额一般集中在300-500元，占比为42.9%。500-1000元，100-300元也具有一定比例，占比分别为22.2%、23.7%。100元及以下3.9%100-300元23.7%300-500元42.9%500-1000元22.2%1000-2000元5.2%2000元以上2.3%1次及以下4.2%2次27.1%3次38.4%4次17.5%5次8.2%6次及以上4.6%亿欧智库：“可持续消费”化妆品购买频次及购买金额购买频次次/年购买金额元/次38.2%32.6%32.2%30.6%14.7%7.3%6.3%0.2%从未购买或使用过二手数码电子产品二手家居用品二手家具二手奢侈品二手车二手母婴其他亿欧智库：二手产品渗透率用：二手产品综合渗透率为61.8%，其中二手数码电子产品、二手家居用品及二手家具渗透率相对较高33数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月宣传图片来源：拍拍官网u 在二手产品中，有38.2%的青年群体从没有购买或使用过。以此推导此类产品的综合渗透率为61.8%，市场拥有一定的接受基础。u 相对来说，二手数码电子产品、二手家居用品、二手家具渗透率较高，分别为32.6%、32.2%和30.6%。拍拍-京东旗下二手电商51.9%47.7%45.6%34.5%31.7%23.2%22.3%19.6%19.4%18.8%15.0%二手物品可循环使用的理念同样产品，二手物品价格更低希望践行可持续生活方式和消费此类可持续产品往往可溯源、更优质内容社交平台（微博小红书）、小程序等平台关注后购买电商或短视频有推荐，直接转化购买亲朋好友推荐（包括海外好友）新鲜、体验、好玩逛门店时，门店店员推荐逛门店时，门店内广告牌活动直播间推荐，直接购买亿欧智库：二手产品购买驱动力用：二手产品的购买主要驱动力是二手物品可循环使用的理念34数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月u 产品传达的可循环使用理念，对二手产品的购买促进作用明显，51.9%的消费者因此购买。u 价格低廉（47.7%）、产品可溯源（34.5%）等产品特点，以及内容社交 平 台（31.7%）、电 商 平 台（23.2%）等营销推荐，也促进二手产品的推广。u 青年践行人群中，45.6%的消费者希望通过此类行为践行可持续生活方式和消费。用：二手产品青年消费者，年均购买集中在2次及以下，购买价格期望为原价的3-7折35数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月u 二手产品的青年购买者中，年均购买次数一般为2次及以下，综合占比为80.8%。u 价格期望主要集中在3-7折，其中6-7折的期望占比为56.3%，3-5折的期望占比为35.4%。原价8-9折4.0%原价6-7折56.3%原价3-5折35.4%原价3折以下4.4%1次及以下45.1%2次35.7%3次14.5%4次4.1%5次0.6%亿欧智库：“可持续消费”二手产品购买频次及购买金额购买频次次/年价格期望折扣62.2%57.1%52.7%49.2%44.0%35.3%公共交通更便捷交通拥堵出行距离不太远不容易找停车位私家车不环保车辆限号亿欧智库：共享单车/公共交通驱动因素行：公共交通的便捷性及交通拥堵现状是驱动消费者选择共享单车/公共交通的主要因素36数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月宣传图片来源：新京报、南方报业u 出 于 公 共 交 通 更 加 便 捷（62.2%）、交 通 拥 堵（57.1%）、出行时距离并不远（52.7%）等原因，青年群体在出行时积极拥抱共享单车/公共交通。u 共享单车在各级城市的渗透，公共交通的基础建设，正在推动更广泛的青年群众更便捷地践行绿色出行。北京某地铁站口的共享单车广州地铁4号线24.7%50.8%21.6%2.4%0.5%明显增加了有所增加持平有所减少明显减少亿欧智库：步行或单车出行习惯行：“可持续消费”出行渗透提高，10.7%的青年群体已购买新能源车37数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月u 分别有24.7%和50.8%的青年群体表示，相比于过去，以步行或单车作为出行方式明显增加或有所增加。即75.5%的青年群体中，“可持续消费”出行在生活中的渗透是不断提高的。u 有10.7%的青年群体表示已经购买新能源车。是10.7%否89.3%亿欧智库：新能源车购买情况行：基于“费用低”的原因，更多青年群体选择新能源车；在购买时，更关注安全系数与续航能力38数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月u 选择新能源车的主要原因是费用更低，占购买人群的78.0%。u 购买新能源车的主要驱动力是安全系数高（68.3%）和续航能力满足需求（63.4%）。亿欧智库：新能源车的选择因素与购买驱动力78.0%49.6%43.7%39.6%39.2%38.4%36.6%费用更低养护成本低操作简单方便缓解城市交通拥堵更加环保适合中短距离出行出行效率高选择因素68.3%63.4%50.0%41.0%38.8%31.0%14.9%14.9%安全系数高续航能力满足需求购买成本低有优惠补贴更加低碳环保指标更容易架势更便捷科技属性更强购买驱动力中国青年可持续消费主要生活领域渗透图谱39中国青年可持续消费衣43.5%食93.2%用73.6%行97.3%旧衣回收/捐赠 37.0%手袋/箱包 30.3%鞋 11.4%衣服 37.1%不使用动物皮毛 22.3%天然有机材质 15.5%低碳环保衣服 10.3%可再生/可回收