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从商标的功能谈汉语商标名的英译重点

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第２６卷第４期玉林师范学院学报（哲学社会科学）Ｖｏｌ．２６Ｎｏ．４

２００５年ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＹＵＬＩＮＴＥＡＣＨＥＲＳＣＯＬＬＥＧＥ（Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ＆ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅ）引言标，也称商品品牌，是用来区别一个企业产品与其它企业产品的一种标记。在充满竞争的市场当中，一种新的产品或出口产品要引起消费者的注意并吸引消费者的消费，除了必要的广告外，商品的商标也起到重要的作用。正如美国学者艾・里斯新言：“一个较好的名字在销售成绩上能有千百万美元的差异。……在不良名称上只有负的财产价值。当名称不好时，事物有变坏的倾向；而当名称变好时，事物有变好的趋
势。”
（艾里斯，１９９４：８７）可见商标名对于商品来说是何等重要。因此设计者在设计商标时，必须考虑种种因素，以便能给消费者留下深刻的印象，迅速深入消费者的心里并引起消费的欲望。同样，
一种产品出口后，
若想在海外获得市场，好的译名也至关重要。
目前，随着中国加入世贸组织，越来越多商品出口到海外，
所以探究汉语商标名的英译方法与技巧有一定的现实意义。本文将从商标的功能谈谈从商标的功能谈汉语商标名的英译
! 龙森祥
（玉林师范学院大外部硕士讲师，广西玉林５３７０００）
【摘要】
随着中国加入世贸组织，出口商品大量增加，人们更加认识到了商标名翻译的重大意义。本文从商标的功能谈起，认为商标名的英译可以以“功能等效”理论为依据，并依此探讨了几种常用的翻
译方法与技巧。
【关键词】
商标名；商标名翻译；功能；功能等效【中图分类号】Ｈ３１５．９【文献标识码】Ａ【文章编号】１００４－
４６７１（２００５）０４－００７４－０４
商
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龙森祥

从商标的功能谈汉语商标名的英译它的英译。２商标的功能众所周知，商标一经注册，法律上便确认该商标只属于申请的个人或公司专有，它可以是某种符号或文字或符号与文字相结合，所以它使用的文字有一定的独特性。一般来说，词汇都是在长期的语
言交际过程中固定下来并由社会约定俗成，而商品名是设计者经过精心的挑选或创造出来，用于区别其商品与他人或他人企业商品的一种专用符号，这种专用符号即商标一般都有联想意义，以便吸引消费者，这也是商标的广告功能决定的。因此，商标名的选择具有独特性、文化性。但不管选用什么样的商标名，它的主要目的不仅仅是为了识别其它商品
和寻求法律对商标权的保护，更是为了给消费者留
下深刻的印象并促成消费。鉴于商标的这一目的，
我们认为，商标名起到以下三种功能：
２．１信息功能（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｖｅｆｕｎｃｔｉｏｎ）
信息功能即商标名尽可能地向消费者提供关
于商品的相关信息。市场上同类产品多如牛毛，商
家为了促销自己的产品，赢得顾客，一般都通过广
告的形式把产品推向市场，而作为广告一部分的商
标必然含有该产品的相关信息，并因它的联想意义
而给消费者留下印象。再加上汉字是一种表意文字
（ｉｄｅｏｇｒａｐｈｙ）
，这就更决定了汉语商标名的信息功能，而这些信息主要表现在商品的功能特征上。如
“金嗓子”（润喉片）体现了它对咽喉的功效，“健
力宝”暗示了这种饮料能给人增加体力，“飘影”
（洗发水）能让人联想到飘逸的头发。再看“立白”
（洗衣粉）、“洁银”（牙膏）、“俏唇”（唇膏）、
“润洁”（滴眼露）等商标名，它们都能让人联想到
其功能特征。另外，有些商标名包含了适用对象的
信息，这些对象包括男性、女性、小孩等如“七匹
狼”（服装）、“楚豪”（服装）、“霸王”（手表）、
“威武”（摩托车）等商标名都象征着力量、洒脱、
大方，很明显这些商品一般为男性使用。再看“小
护士”（护肤品）、“太太”（口服液）、“东方美”
（护肤品）、“采诗”（口红）等品名都是与美、柔有
关的女性用品，女性很容易被这些品名吸引。关于
小孩用的产品也很多，如“小地主”（儿童服饰）、
“宝宝跳”（玩具）、“好孩子”（儿童内衣）等。
２．２美感功能（Ａｅｓｔｈｅｔｉｃｆｕｎｃｔｉｏｎ）
美感功能指的是商标名能给人一种美的感受。一种商品单向消费者提供信息还不一定足够，为了
引起消费者的注意，它的商标名还要让人看起来好
看，读起来顺口，听起来悦耳，并且容易记忆。这种
效果一般通过书写、读音、而用易读易记的汉字，结合一些诸如声母或韵母的
压韵等手段制造听觉美感，可以让人易于记忆。如“杉杉”
（衬衫）、哇哈哈（食品）、“来利”（速食面）都是通过选用让人产生美感的汉字来作商标
名。再如“佳雪”
（护肤品）、“信婷”（洗发水）“红双喜”
（香烟）、“雅倩”（洗发水）、“杏花娇子”
（酒）、“枝江大曲”（酒）、“漓泉”（啤酒）等则从语义上和意像上给人一种美的感受。
２．３祈使功能（Ｖｏｃａｔｉｖｅｆｕｎｃｔｉｏｎ）祈使功能指的是商标名必须让人们感兴趣并且劝诱消费者消费。但这一功能须以上面谈到的信息功能和美感功能为基础，三者相互联系，都是汉语商标为实现它的目的而应具有的功能。一个好的商品名除了给消费者提供相关信息并给人以美感之外，它还要进一步劝说人们去消费，以求实现它的祈使功能。在这一点上，大多汉语商标品为了迎合大众的心理，一般选取一些意味着吉祥、愉悦等的词语。很多外国产品如Ｃｏｃａ－ｃｏｌａ（可口可乐）、Ｐｅｐｓｉｃｏｌａ（百事可乐）、德国啤酒Ｈｏｌｓｔｅｎ（好顺）、Ｍａｓｔｅｒｃａｒｄ（万事达卡）、Ｇｏｌｄｌｉｏｎ（金利来）在中国深受欢迎，这与它的汉译名有很大的关系，也正是选用了人们喜欢的词语，吸引了人们的兴趣和购买欲，充分发挥了商标品的祈使功能。３功能等效理论与商标名的英译商标名的构成简单，它的翻译不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响，然而由于商标名功能的特殊性，翻译起来也有一定的复杂性。它的翻译要以适当的翻译理论方法为指导。我们认为：商标名的翻译遵循奈达的功能等效理论（ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｅ－ｑｕｉｖａｌｅｎｃｅ）可以很好地把商标名的功能翻泽出来，从而符合商标的独特性。当然汉英两种语言在形式上不同，而且体现的意义和文化也相差很远，翻译时很难在汉英两种语言中找到意义完全对等的词语，特别是商标名的翻译，更不可能找到与原文完全一致的译词。正如奈达所说：“没有一种译文完全对等，不同的译文实际上只有不同程度的对等。因此，我们不能将‘对等’理解为数学意义上的等
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同。而只能理解为近似，即在不同程度上接近功能等
同。”（Ｓｉｎｃｅｎｏｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎｉｓｅｖｅｒｃｏｍｐｌｅｔｅｌｙｅｑｕｉｖａ－
ｌｅｎｔ．Ａｎｕｍｂｅｒｏｆｄｉｆｆｅｒｅｎｔｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎｓｃａｎｉｎｆａｃｔｒｅｐ－
ｒｅｓｅｎｔｖａｒｙｉｎｇｄｅｇｒｅｅｓｏｆｅｑｕｉｖａｌｅｎｃｅ．Ｔｈｉｓｍｅａｎｓｔｈａｔ
“ｅｑｕｉｖａｌｅｎｃｅ”ｃａｎｎｏｔｂｅｕｎｄｅｒｓｔｏｏｄｉｎｉｔｓｍａｔｈｅ－
ｍａｔｉｃａｌｍｅａｎｉｎｇｏｆｉｄｅｎｔｉｔｙ，ｂｕｔｏｎｌｙｉｎｔｅｒｍｓｏｆｐｒｏｘ－
ｉｍｉｔｙ，ｉ．ｅ．ｏｎｔｈｅｂａｓｉｓｏｆｄｅｇｒｅｅｓｏｆｃｌｏｓｅｎｅｓｓｔｏｆｕｎｃ－
ｔｉｏｎａｌｉｄｅｎｔｉｔｙ．）（ＥｕｇｅｎｅＡ．Ｎｉｄａ，１９９３：
１１７）奈达还提到“理想的，高层次的功能对等可以陈述为：译文
读者理解、欣赏译文就如同原文读者理解、欣赏译文一般。”（Ａｍａｘｉｍａｌ，ｉｄｅａｌｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎｃｏｕｌｄｂｅｓｔａｔｅｄａｓ“ｔｈｅｒｅａｄｅｒｓｏｆａｔｒａｎｓｌａｔｅｄｔｅｘｔｓｈｏｕｌｄｂｅａｂｌｅｔｏｕｎｄｅｒｓｔａｎｄａｎｄａｐｐｒｅｃｉａｔｅｉｔｉｎｅｓｓｅｎｔｉａｌｌｙｔｈｅｓａｍｅｍａｎｎｅｒａｓｔｈｅｏｒｉｇｉｎａｌｒｅａｄｅｒｓｄｉｄ．”）（ＥｕｇｅｎｅＡＮｉｄａ１９９３：１１８）因此我们这里所谈的“功能对等”认为译文接受者与译文信息之间的关系应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本上相等，并必须对译文接受者的接收渠道和原文接受者渠道之间的差异进行细致的了解，根据新的接收渠道的特点改变或调整信息形式，使译文形式与内容适应于新的接收渠道，也就是说商标名的翻译尽可能地把原商标名产生的效果译出来，这样才能使译文读者与原文读者有大致相同的感受。彼得・纽马克（ＰｅｔｅｒＮｅｗｍａｒｋ）把语言的功能分为信息功能（ｉｎｆｏｒｍａｔｉｖｅｆｕｎｃｔｉｏｎ）传达信息；美感功能（ａｅｓｔｈｅｔｉｃｆｕｎｃｔｉｏｎ）使感观愉悦；祈使功能（ｖｏｃａｔｉｖｅｆｕｎｃｔｉｏｎ）使读（听）者作出文本所期望的反应；表情功能（ｅｘｐｒｅｓｓｉｖｅｆｕｎｃｔｉｏｎ）表达感情；酬应功能（ｐｈａｔｉｃｆｕｎｃｔｉｏｎ）和元语言功能（ｍｅｔａｌｌｉｎｇｕａｌｆｕｎｃｔｉｏｎ）等六种（陈宏薇１９９８：６５）。其中商标名含有的功能是前三种，即信息、美感与祈使功能，所以按照功能等效原则，商标名的翻译应该具备以下条件：（１）根据信息功能等效的要求，译名应具有商标名的特征并尽可能含有原名所带的信息。（２）按照美感功能等效的要求，译名在语言上应简练易读易记，听起来悦耳，看起来好看，做到音、形、义的完美统一。（３）按照祈使功能，译文也应象汉语商品名一样富有吸引力，以便促进消费者的消费行为，达到商标的广告目的。４汉语商标名的英译
根据上面提到的功能等效原理，商标名的英译要符合它的功能和上面提到的三项条件。在翻译时必须先充分理解原商标名的读音、意义及所起到的功能等因素，再用合适的方法进行英译，以求达到最佳效果，我们认为，商标名的英译一般可采用以下四种方法。４．１音译法（Ｔｒａｎｓｌｉｔｅｒａｔｉｏｎ）音译法即根据发音把一种文字译成另一种文字。这种译法比较适合杜撰的词语（ｃｏｉｎｅｄｗｏｒｄｓ），根据原商标名的读音，译成相同读音的英文名，甚至是一些没有具体意义的杜撰英文名。如“摩丽雅”（干洗济）是一个杜撰的商标名，它的英译也是一个杜撰名即Ｍｏｒｉｙａ。这样的例子很多，如飞亚达”Ｆｉｙｔａ手表，“安达”Ａｎｔａ钟表，“百利思”Ｂａｉｌｓ钟表，“新科”Ｓｈｉｎｃｏ电器，“半球”Ｐｅｓｋｏｅ电器，“康佳”ＫＯＮＫＡ电视机，“美加净”Ｍａｘａｍ化妆品，“嘉利”Ｇａｌｙ电烤箱等。此外，音泽法的另一种情况是把汉语商标名译成汉语拼音表示的英语商标名。如“茅台”酒泽成Ｍａｏｔａｏ，“李宁”牌体育用品译成ＬｉＮｉｎｇ，“金三塔”针织内衣译成ＪＩＮＳＡＮＴＡ，“中华”啤酒译成ＺＨＯＮＧＨＵＡ，“梅林”牌罐头译成ＭＡＩＬＩＮＢＲＡＮＤ。从以上例子来看，以一些地名、人名或含有特殊中国文化的商标词较适合采用拼音的方式翻译。当然，音译是一种非常灵活的译法，不管采用杜撰词翻译还是用汉语拼音翻译在遵循以上的两条规则外，还要视具体情况而定，甚至可以作适合的修改以便迎合译入语读者的喜好。但因音译以读音为基础，无论采用哪种方式英译，我们都要注意避免汉语拼音或杜撰的译名在译入语中有歧义或否定的联想意义。
４．２直译法（ＬｉｔｅｒａｌＴｒａｎｓｌａｔｉｏｎ）
直译法即把汉语商标名译成意思相同的英文名。当汉语的商标名有相同的英文表达时，可以采
用直译法。我们知道，汉英两种语言虽属不同的语系，但它们都是人类使用的语言，所以也就有很多相同或相似之外，比如动物、
植物等物质性的名词
以及表示事物特征的词语一般都可在两种语言中找到互相对应的词汇，这类词构成的商标名大多可以直译。如“凤凰自行车、“小天鹅”洗衣机，“海
欧”照相机、“银鲨”服装、“巨人”电脑、“牡丹”
电器、“西湖”电视机、“双星”运动鞋、“钻石”钟表等商标名就可以分别直译为Ｐｈｏｅｎｉｘ，
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龙森祥从商标的功能谈汉语商标名的英译

Ｓｗａｍ，Ｓｅａｇｕｌｌ，ＳｉｌｖｅｒＳｈａｒｋ，Ｇｉａｎｔ，Ｐｏｎｙ，ＷｅｓｔＬａｋｅ，ＤｏｕｂｌｅＳｔａｒｓ，Ｄｉａｍｏｎｄ．直译法直接把一种语言相同的意思用另一种
语言表达，它可以准确，直接地传达原商标名的信
息，情感，并且可以保留原名的特点，所以采用这种
方法翻译可以使商标名的翻译达到最佳的功能等
效。如“舒尔美”纸巾的英译名“Ｃｏｍｆｏｒｔ＆Ｂｅａｕ－ｔｙ”就不仅可以把原汉语名含有的“舒适美丽”之意表达出来，而且英译文同样与原名一样体现出了商标名含有的信息、美感及祈使功能。但另一方面，汉英毕竟属于两种不同的语言，我们在碰到这种类型的商标时，不能都一味地直译，还得考虑他们的文化差异。文化禁忌、词语的字面意义（Ｄｅｎｏｔａｔｉｖｅ
ｍｅａｎｉｎｇ）和隐含意义（ｃｏｎｎｏｔａｔｉｖｅｍｅａｎｉｎｇ）等因素。翻译时，对应的译入语商标名容易产生歧义或不愉快的联想时，则不宜直译，而应采用其它方法，选用符合译入语读者审美情趣和心理的词语。“白象牌”电池便是一个典型的例子，“ＷｈｉｔｅＥｌｅｐｈａｎｔ”在英语中的意义是“累赘而无用的东西”，如直译
为“ＷｈｉｔｅＥｌｅｐｈａｎｔ”，它在消费者中的响应及它的销路可想而知。再如广州的“五羊牌”自行车最初出口时译成“ＦｉｖｅＲａｍｓ”，但“ｒａｍ”含有“碰击”之意，所以其销售也不景气。４．３意音结合法（ＣｏｍｂｉｎａｔｉｏｎｏｆＴｒａｎｓｌｉｔｅｒａｔｉｏｎａｎｄＬｉｔｅｒａｌＴｒａｎｓｌａｔｉｏｎ）这种译法指的是把商标的意义及其读音结合起来翻译，并要求英译的商标名既能表达原名的含意，又与汉语名有相似的读音，因此这种方法也能很好的使商标名的英译达到功能上的对等。一般情
况下，汉语商标名在读音与意义上能找到完全或部份相应的英语时，可以采用这种译法。尽管汉英两种语言意、音上存在很大的差异，很难实现意音结合的翻译，但现实生活中也有很多这类佳译。如“海信”电视机的英译名“Ｈｉｓｅｎｓｅ”一词既是“海信”的音译，又含有“高灵敏度”及“接收功能强”之意，诚然这是一个很好的电视机英译名。再如
“索牌”塑料绳具的英译“Ｓｏｌｉｄ”
读音上与“索”相似，意义上也表达了这种产品的坚固耐用，充分体现了商标名的三大功能。类似的商标名还有“回力”运动鞋、“乐凯”胶片、“百美乐”饮料等，它们的英译名Ｗａｒｒｉｏｒ，Ｌｕｃｋｙ，Ｂｅｌｍｅｒｒｙ都与原名有相似的读音，所含的意义也为人们所喜欢。当然采用这
种方法翻译商标名，对译者的要求较高，但译名收到的效果也较好。
４．４调整法（Ａｄｊｕｓｔｍｅｎｔ）
上面谈了商标名英译的主要几种方法。但有的汉语商标名无论采用以上哪种方法都无法达到满意的效果或甚至产生歧义时，我们可以采用调整法（Ａｄｊｕｓｔｍｅｎｔ），即根据情况对译名作适当的调整或修改，以期达到最佳效果。调整的手段多种多样，包括增词（Ａｄｄｉｔｉｏｎ）、减词（Ｄｅｌｅｔｉｏｎ）、合词（Ｂｌｅｎｄｉｎｇ），甚至重命名（Ｒｅｎａｍｉｎｇ）等。如“佳能美”手表英译＂ＣａｎｎｏｎＭａｔｅ”、“美尔雅”服饰英译“Ｍａｉｌｙａｒｄ”分
别增加了／ｔ／和／ｄ／音，而“金龙泉”啤酒译为“Ｋｉｎｇｌｏｎｇ”
，“白象”电池泽为“Ｅｌｅｐｈａｎｔ”则分别省略了“Ｓｐｒｉｎｇ”（泉）和“Ｗｈｉｔｅ”（白）；“椰风”译名“Ｃｏｗｉｎｄ”则是“Ｃｏ－ｃｏｎｕｔ”与“ｗｉｎｄ”的组合。采用重命名的商标名有
“永固”
Ａｍｃｏｌ电视机、“飘柔”Ｒｅｊｏｉｃｅ洗发水“小白象”
ＰｅｔＥｌｅｐｈａｎｔ童鞋、“新飞”Ｆｒｅｓｔｅｃｈ电器等。
５结语
总而言之，商标的翻译工作存在着一定的复杂性，但商标名的英译也有很大的灵活性，往往不能只拘泥于某一种译法。在遵循“功能等效”原则的
基础上，我们还要注意东西方文化及语用意义差异，使译名为译入语读者所接受。本文在此仅探讨
了几种常用的商标名英译的方法，还有很多技巧可以借鉴进口产品的名称及译名，这有待我们进一步去探讨研究。 【参考文献】［１］ＥｕｇｅｎｅＡ．Ｎｉｄａ．Ｌａｎｇｕａｇｅ，ＣｕｌｔｕｒｅａｎｄＴｒａｎｓｌａｔｉｏｎ［Ｍ］．Ｓｈａｎｇｈａｉ：ＳｈａｎｇｈａｉＦｏｒｅｉｇｎＬａｎｇｕａｇｅＥｄｕｃａｔｉｏｎＰｒｅｓｓ，１９９３．［２］ＮｅｗＭａｒｋＰｅｔｅｒ．ＡｐｐｒｏａｃｈｅｓｔｏＴｒａｎｓｌａｔｉｏｎ［Ｍ］．Ｌｏｎｄｏｎ：Ｐｅｒｇｍｏｎｐｒｅｓｓ，１９８１．
［３］艾・里斯著刘毅志译．广告攻心战略—品牌定位［Ｍ］．北京：中国友谊出版公司，［４］陈宏薇．汉英翻译基础［Ｍ］．上海：上海外语教育出版社，１９９８．［５］谭载喜．新编奈达论翻译［Ｍ］．北京：中国对外翻译出版公司，１９９９．［６］朱小菊．出口商品名称和商标的翻译，《中国科技翻译》
［Ｊ］．１９９９，（２），４９－５２．
【收稿日期２００５－０３－１８】【责任编辑谢文海】ＹＬＳＹＸＢ７７

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