美容院问题讲课教案.doc

在营销界，我们都知道“终端为王”;在美容业，美容院就是终端。从某种意义上讲，企业的品牌营销可以分为两次：招商营销和终端营销。招商营销是企业品牌营销的第一次，只有通过招商才能打开营销渠道，企业才能拥有终端;终端营销是企业品牌营销的第二次，只有终端的营销成功了，才是真正的实现了产品价值，才会真正的转化为财富。
然而，在美容业，我们的终端到底处于一个什么样的生存状态，了解这些无论是对品牌企业还是对终端美容院，都是非常有益的。世纪良谋营销策划传播机构通过2010年服务于全国20多个省、自治区、直辖市的终端美容院，对他们的生存状态进行梳理、总结：

生存现状一：辛辛苦苦忙了一年，到头来算算账，减去各项开支，美容院的钱袋子依然空空如也?
案例回放：福建宁德某某某美容会所，该会所在2010年举行了8次会议营销，也就是我们常说的终端会，情况好的时候，每月营业额也可以高达30万元左右。但是，年底的盘点却让店老板心惊肉跳，把整体销售收入和整体投入一比较，剩下的不足五万元，这等于几乎没有什么纯利润。
危险指数：★★★
状态分析：很明显，这一类型的美容院不在少数，并不是他们营业不高，而是他们营销成本太高了!8场会议营销，平均一个多月就有一场会议。很显然，会议营销还是取得了一定效果，否则不会做到8场会议。问题的关键在于，经营者本身没有细算盈利率，忽略了商业的本身价值趋向，没有时时刻刻以盈利为前提。不错，营销是开店的重中之重，但是我们不能忘了营销的目的是为了更好的盈利，而不能为营销而营销。
解决之道：限于这种状态的美容院应该加强成本意识，学会控制营销成本，貌似明星会、人妖会、专家讲座的会议营销，偶尔为之尚可，太频繁了就会增加经营的负担。新一年再做营销规划的时候，应该遵循小投入高回报、高投入高回报的原则，高投入低回报的尽量取消。记住了，这里的回报是要算盈利率的哦。

生存现状二：化妆品公司的扶持以进货打款为前提，为了获取公司支持即使自己不缺产品也要给公司打款，而且必须按公司的方案走，到头来美容院成了美容公司的中转仓库。
案例回放：广西桂林某美容连锁机构，从加盟品牌到每一次活动一年累计下来按进货价计算累计有30—40万元的产品积压。按一般进货价5折左右计算，进货30—40万元，总营业额在65—85万元以上才可能有钱可赚。可是该店总营业额才不过50万元左右，毋庸置疑这是在赔钱做买卖。
危险指数：★★★★★★★★★★★★
状态分析：上述这种情况，其实是美容院生存状态中最为常见的状态之一。这种美容院的老板一般都是刚入行的，加盟美容连锁品牌的人当中绝大多数都是外行人。因为他们不懂行，所以比一般美容院更需要化妆品公司的支持和帮助，所以就一直跟着化妆品公司的思路走，结果就演变成了这种状态。其实化妆品公司的这种表现，也是目前绝大多数化妆品公司的一贯行为，从他们的角度来看，并没有什么不妥。所以，错不在化妆品公司，而在于经营者自己。因为化妆品公司的价值取向与美容院的价值取向肯定要不一样，对于化妆品公司而言，最重要的营销是招商营销。
解决之道：美容院的进货一定要量力而行，不能太盲目;美容院不要对化妆品公司太过于依赖，要学会独立自主。任何公司的方案也并不是都能“放之四海而皆准”，美容院一定要全盘考虑，“打铁还需自身硬”，千万不要一味为了获取化妆品公司的支持，而盲目进货。

生存现状三：把美容师当亲闺女对待，可是美容师却非常无情，到走的时候连招呼都不打。
案例回放：河南省平顶山市鲁山县亮丽美容院张老板说起这件事，差点眼泪要掉下来。为了笼络美容师不跳槽好好干，她给她们买零食，带她们吃大餐，给她们买衣服，带她们出去旅游，简直就是像亲闺女一样对待。可是，美容师一点都不领情，该走的时候一声呼都不打，最后只剩下一个人了。
危险指数：★★★★★
状态分析：按照她说的感觉，她倒像是给美容师打工的，老板受制于员工。这简直是十分滑稽可笑的话剧，但是也确实是一个现实。因为如果店里没有美容师，你的店面就无法运营，因为美容师知道你招不来人、知道你离不开她。再加上你一直以来的妥协、退让，美容师就会觉你你很无能，进而就会越来越看不起你，出现这样的结果也是在所难免了!
解决之道：当时这位老板就问“有没有办法”?答案是肯定的。首先是要改变老板自己，要知道自己的角色定位，你是个老板、是美容院的经营者和管理者，无论何时何地都要明确这一点。而且要让美容是明确这一点。其次，要把人员招聘为一项长期工程来做，招聘途径要多种多样，门口海报、报纸广告、亲朋介绍、美容师介绍、网络招聘、现场招聘会等等，即使暂时招不来人，从管理角度来讲也会给美容师一种威慑。再次，要规范管理，人性化不等于一味给好处，属于她们的就兑现，不应该得到就不要给得太多。比如买衣服买零食吃大餐去旅游之类的，不是说不可以，一定要建立在一定的业绩条件之上。

生存现状四：为了让美容师学东西长见识，每次参加公司活动都带着美容师，一年后美容师突然辞职，然后在自己旁边开了个美容院，成为了直接竞争对手。
案例回放：河南濮阳市天润美容会所老板说，当初带她出来学习一方面是想让她多学知识本领提高能力创造业绩，另一方面也是让她感觉重视她，加强她的忠诚度。现在倒好，等于养了个白眼狼。就在我店的旁边不到200米开的美容院，还把她以前服务过的顾客拉走一部分。搞得其他美容师也都人心惶惶。包括她店里的产品品牌都是我以前带她参观考察过的公司。早知道这样，当初说啥也不会带她出来学习。

危险指数：★★★★★★★★
状态分析：这种情况即使在企业界也不少见，给自己培养竞争对手的事情，那个老板都不愿意干。但是，这只是怪老板自己，谁让你没有“老板心术”呢?人都会有野心，而且都有想当老板的野心，这也无可厚非。“天要下雨娘要嫁人”，真正想开店的人，挡也挡不住。关键在于，要让她的开店不会对你形成威胁，不会给你带来不好的影响，才是最要紧的。反之，那就是老板自己太粗心大意了，只能是自己做的不到位，管理不够。
解决之道：首先是带员工出来参加各种学习培训是没错的，但是一定要注意不要总是带同一个人，而且最好把参加学习培训当成一种销售奖励和福利，就比较好了。其次，进货渠道、进货价格，包括提价幅度，最好还是不要让一般的员工轻易掌握。再次，平常要给美容是灌输一种“支持他们开店”的思想意识，要告诉她们会给她们提供什么样的帮助，反过来也要讲如果做人要讲职业道德。此外，老板平常也要多多关注店内黄金顾客的维护，搞好客情关系，让顾客忠于店面忠于店老板

生存现状五：继续干吧，不挣钱；放弃不做吧，已经投进了那么多钱？
案例回放：辽宁省朝阳市仙妮美容院老板周女士本身是街道办事处工作人员，面积150平米左右，仅有三个美容师，还有一个将要辞职，开业将近一年，固定顾客却只有30个左右，月营业额不到5000元。周女士上班时间在单位不在店里，管理是一盘散沙。她说这个店简直成了鸡肋，不干吧，自己参加工作以来的积蓄几乎全部投进去了；继续干吧，不能一直往里面贴钱啊，啥时候是尽头啊。
危险指数：★★★★★
状态分析：周女士面临的问题首先是经营管理问题，而不是营销问题。因为现在店里美容师匮乏（只有2人），即使来了客人一看到这种情况也会马上走掉其次严重缺乏管理，周女士本人只有下班后才到店里，也没有店长，基本上是处于“无政府状态”。这种情况下要是能盈利才算不正常，不盈利才是正常的。因为你的基本框架式根本就没有扎好，基础不牢。
解决之道：针对这样糟糕的事实，周女士必须在短时间内完成三件事：第一件是要高薪聘请一个有能力的店长，尽快结束“无政府管理”状态！第二件是要紧急招聘美容师，组建一个健全的团队。第三件是要进行很好营销规划，在自己不行的情况下只有借助外脑。前两件是为了从形式上成为一个有血有肉的健康的美容院，为下一步的营销策划活动奠定了夯实的基础。

生存现状六：被动营销，业绩下滑了才想起来要做活动，快支撑不住了才想起来找救星
　　案例回放：内蒙古赤峰市丽达美容院张女士每当隔一段时间就会很纠结，因为业绩很差不做活动要赔钱;有段时间简直要支撑不住了，天天给所有加盟的品牌公司打电话以及美容圈内的朋友打电话问该咋办。看见别人美容院做活动对自己有冲击了，她也上火;到节假日了，更是为怎么做活动愁的饭茶不思。
　　危险指数：★★★
　　状态分析：这是一种典型的缺乏营销规划表现，一旦遇到问题就会“头疼医头脚疼医脚”，从来不从根本上找原因。也确实，如果自己没有一个很好的营销规划，肯定会天天犯愁。我们都知道营销的三角架：经营者、顾客、竞争对手。这三者是互动的，其他两方发生变化都会引起经营者自己变化。关键要看这种变化是主动还是被动，如果你自己有规划就可以以不变应万变，那你就是主动的，反之你就是被动的。
　　解决之道：美容院一定要建立自己的营销系统，首先要有一个整体的营销目标，一切营销活动都是围绕营销目标。纵向的营销规划，要知道自己一年当中大型活动需要几场，小型活动怎样做。横向的营销规划，要明确纳客活动有哪些，店内活动推广什么项目，会员顾客怎么做营销追踪等;出现突发情况应该怎样及时调整计划制定应对措施。这些都应该在营销系统内，有了自己的一套营销系统，经营美容院就不会手忙脚乱了。

生存现状七：疯狂促销的结果是撑死一个月后，连续几个月饿死。
案例回放：广州市娇雪贝儿美容院黄经理说，我们的顾客卡上充的钱做护理做两三年都做不完，我们没法做销售了。这就是典型的“饥一顿饱一顿”。原来他们经常搞类似“充2000送1000.，充3000送3000”的充值卡活动，这样做下来确实也能当场产生效果，但是后遗症也很明显，这个月业绩上去了下个月必然下降。
危险指数：★★★★★
状态分析：这样的促销活动，其实总体上业绩并没有上升，只是把顾客的消费集中到一个月了。因为促销时力度大，所以最后算下来，美容院不仅不怎么赚钱，反而还会增加成本。因为顾客这个月充值3000你就送3000，加起来是6000元，那她接下来要消耗掉这6000元就需要一个过程了，在这个过程里她很难再消费了！消费在于引导，这就是美容院引导的不合理，业绩忽高忽低最终是不会赚钱的，只有持续稳定增长，美容院才能赚到更多钱！
解决之道：要解决这个问题，有两个渠道：第一是每次的活动分群体，每一次针对不同的群体。比如说这次针对小区群体，下次针对白领群体；这次针对机关事业单位人员，下次针对个体户老板；这次针对新顾客，下次针对老顾客；第二是每次的活动分项目，每一次根据季节针对店内不同的美容项目。比如说这次针对美白祛斑的，下次针对防晒补水的；这次针对减肥，下次针对丰胸；这次针对肩颈，下次针对肾部保养。只有这样，才能保证每个月都有经济增长点，而且也会集中店内美容师的销售力量。

生存现状八：陷入恶性循环，生意越不好，美容师越难找，越没有美容师，生意越不好。
案例回放：湖北孝感植美园美容美体生活馆开业一年时间，前几个月生意还不错，后来因为管理方面的问题导致美容师流失了，美容师流失后顾客也开始流失，店内业绩下滑；因为生意不好了，来应聘的美容师都留不住，呆了没几天就走了，美容师更少导致顾客流失更多，甚至传出了美容院要倒闭的谣言。
危险指数：★★★★★★★
状态分析：管理无小事。“缺了一枚铁钉，掉了一只马掌；掉了一只马掌，失去一匹战马；失去一匹战马，损了一位将军；损了一位将军，丢了一次战斗；丢了一次战斗，输掉一场战役；输掉一场战役，毁了一个国家。”这就是细节决定成败的连锁效应。在美容院经营过程中难免会出现管理失误，问题关键是快速弥补。要把问题消失在萌芽状态或者成长状态，凡是后来造成严重后果的都是因为没有引起足够重视，没有及时采取有效措施。
解决之道：其实，一旦出现了这种恶性循环的发展状态，一定要采取紧急措施，一方面以厂家培训全体美容师为名告诉顾客暂时停止营业，并且全面开始招聘，拿出招不来人决不开始营业的决心和气魄；另一方面，要进行策划营销活动，对于原有的顾客要给予一定的好处，让她们回头进店，同时大规模吸纳新客源。要想闸刀一样，防止恶性循环蔓延扩散。

生存现状九：卖出去的产品没利润，有利润的产品卖不出去。
　　案例回放：贵州省都匀市御颜芳疗会所店内主要经营品牌有直销品牌完美、高端产品思妍丽、安婕妤，这些产品确实很好卖，因为全国性的广告宣传，所以美容师几乎不需要费太多口舌，顾客就能相信产品从而产生购买。但是高端顾客毕竟是少数，最重要的是这些产品进货折扣很高，虽然销售了，利润率很低。像一次性投入的能量养生房、瑜伽等项目，几乎没有顾客单独办卡。一个月销售额5万，光产品成本就3万多，所以整体状况是有销售无利润。
　　危险指数：★★★★★★★★
　　状态分析：这个问题涉及到了美容院的盈利系统，一个美容院完整的产品结构组合应该具有明星产品、现金母牛产品、高利润产品和瘦狗产品。御颜芳疗会所明星产品太多，造成产品成本太大;而有高利润的能量养生房和瑜伽，却又当作买明星产品的赠送了!既然你都赠送了，那顾客肯定不会办卡了。这样就导致了整个盈利系统失衡。
　　解决之道：第一要增加一些非知名品牌的产品包括面部的和身体的，而且要保证进货折扣低利润空间大;第二取消购买产品赠送瑜伽和能量养生房，要设置单独的能量养生房疗程卡、次卡和瑜伽的年卡、次卡让顾客购买。第三在适当增加点仪器项目(如电波拉皮、E光嫩肤之类)，使整个盈利系统相对完整完善。