福胶集团新品上市(预案)培训课件.doc

目 录

Ø 前 言
Ø 品牌与产品
Ø 我们的策略
² 时间策略篇
² 广告策略篇
² 产品策略篇
² 终端策略篇
² 人员策略篇
² 促销策略篇
² 公关策略篇
Ø 总 结
Ø 附 页
² 我们的建议
² 我们的服务

前言
“福胶进城双喜临门”这一炮已经在省城济南打响了，两个新产品的上市给我们在未来市场揭开了一幅美丽的篇章，针对我们新产品与市场的共同目的，我们初步的做出了本策略方案，同时本方案也是一个样板思路。
正文
第一部分 品牌与产品
我们的品牌定位
我们要做人性化品牌
什么是人性化？

1，欲望 2，情感 3，生存
1、欲望-----美食 美酒 美色 权力 金钱（相辅相成的链接）
2、情感-----亲情 友情 爱情 （先送别人后是自己）
3、生存-----衣 食 住 行 身体（身体是革命的本钱，有啥不如有个好身体）
我们的产品
我们要做具有地方代表特色的文化保健产品
产品的支撑
1，有地域特色-----例如：广饶的驴肉 周村烧饼 德州扒鸡
2．文化-----有2500年的历史（文化生成产品）
3．健康-----功能化——形成高档次产品——礼品——增值——服务，美化——服务——专卖店要量身跟踪、社区服务 ——温馨关爱，保健器械、 福字档案;

第二部分 我们的策略
² 时间策略篇
我们将我们的新产品推广时间初步分为三个阶段：
第一阶段 2007年1月10日—2月28日 第一高峰期
高峰点为2月份，形象炒作为主，销售为辅。
第二阶段 2007年3月1日—4月30日 第二高峰期
高峰点为3月份，产品炒作为主，品牌同步提升。
第三阶段 2007年5月1日—6月30日 第三高峰期
高峰点为6月份，历史炒作为主，品牌销售同步提升。

² 产品策略篇
我们将利用产品的功能进行点的放大化炒作。
礼品类：这是我们的主要目标，主要进行相关的包装设计及文化氛围的增加为主；
自享类：将我们的产品进行小包装分化，促进消费者连贯消费；
时尚类：这将是我们的未来引导概念，将我们的产品慢慢引入到消费者日常生活中，产生养颜时尚食品的消费习性概念。
² 终端策略篇
我们的整体终端策略是将2500年的历史文化凸现出来（例如：阿胶坊的造型等），尽最大可能的高效利用各销售终端，进行形象共荣侵略！
我们将终端划分为五大块，分别为：商超、零点、专卖、医院、门诊；

第一块 商超
主要包括大型商场、超市、医药专卖店；
终端表现方式：货架、堆头、海报、专题故事片、品牌小手册
货架：不小于标准货架一个单位（高2m、宽2.4m、6排）、整体统一设计包装；
堆头：不小于标准堆头二个单位（4m*4m*高2m）、整体统一设计制作；
海报：不小于标准4开（42.5cm*29cm）、整体统一设计制作；
品牌小手册：历史渊源、福字的由来、企业的现状等；
第二块 零点
主要包括各中小型销售网点、便利店等；
终端表现方式：店招、货架、海报、易拉宝
店招：为其免费制作店面招牌，要求福胶形象元素不低于40%，主色为福胶企业红、整体统一设计制作，做为形象合作店不准销售同类似产品，协约牵制；（这样即为我们作了免费的路牌广告，省去了很多广告等方面的费用，同时又用最低的成本控制了市场）
货架：不小于标准小货架一个单位（高2m、宽1.2m、6排）、整体统一设计包装；
海报不小于标准4开（42.5cm*29cm）、整体统一设计制作；
易拉宝：标准小尺寸（60cm*160cm），单家店面不得少于1个；
品牌小手册：历史渊源、福字的由来、企业的现状等；

第三块 专卖店
就是我们在各区域设立的自我销售场所；
终端表现方式：货架、堆头、海报、易拉宝
货架：特殊设计展架，整体统一设计规划陈列；
堆头：单家店面不少于2个标准堆头、整体统一设计制作；
海报：不小于标准4开（42.5cm*29cm）、整体统一设计制作；
易拉宝：标准尺寸（80cm*180cm），单家店面不得少于2个；
品牌小手册：历史渊源、福字的由来、企业的现状等；
第四块 门诊
主要包括各社区的小型门诊部；终端合作要求同于零点；
第五块 医院
主要在住院部和医院门口一带的地点；
由于他们的特殊情况我们只能建议与医院方进行商议进行，尽量能在相关的病房区进行放置合作！
终端表现方式：杯架、床牌、椅子，整体统一设计制作；

² 人员策略篇
临时促销员
时间：元旦至春节期间（2007年1月1日元旦-3月2日元宵节）地点：各大商超、大中型零点的陈列区；
形象：着满族旗装（清朝宫装），尽显清朝咸丰历史
培训：三个方面——福胶历史、产品功能、现场应变，培训时间不低于2天；

² 促销策略篇
范围:各个终端
时间：元旦至春节期间（2007年1月1日元旦-3月2日元宵节）
分为两大块：自身价值促销、附加值促销；
第一大块：自身价值促销
名称：欢乐新年礼上礼！
Ø 现场限量免费品尝即时阿胶；
Ø 凡购买任一福胶产品，赠送即食阿胶一个；
Ø 累计消费超过300元赠送新年礼包一个；
Ø 累计消费超过500元赠送新年大礼包一个；
第二大块：附加值促销
名称：福禄寿喜进万家
Ø 在各大卖场、社区赠送福字门贴画一个；（统一设计制作）
Ø 只要咨询就赠送福字饰品一个（红绳编结）；

² 公关策略篇
我们将要在三个阶段内完成四件大事：
第一件大事：
引子：前不久发生这样一件事——本月23号上午,食品部郭助理在打出租车的时候遇到一个孝子的哥,他看到郭经理拿着新品福胶想买来给父亲吃。的哥说：他家老人得了癌症，他们兄弟两个，他大哥不孝，而他为老人治病已经贷款10多万元,看到福胶之后想买来给父亲治病,当时郭助理只带了一盒样品给客户看,听到他的话就送给了他几块，同时郭助理说：如果我多带一盒的话，我就送您一盒……！
通过以上事件我们做出本策略：
我们主抓本事件，将事件作为社会焦点进行炒作，在第一阶段利用本事件直接推到最高潮。
时间：2007年1月10日—2月10日
名称：福胶进城第一件事——将孝子支持到底——孝子大行动
运作步骤:
第一步 寻人:孝子你在何方?
时间： 2007年1月10日—1月30日
内容：寻找当事人；
公布渠道:1、专卖店；2、各大卖场堆头；3、短信群发；4、济南时报,齐鲁晚报；5、济南交广；6、公交车车载电视；7、网络博客；8、济南新闻频道；
报道方式：软文
第二步 帮助：将孝子支持到底
时间： 2007年1月10日—1月30日
内容：1赠送福胶2医院看望3社会呼吁；
跟踪报道渠道:1、专卖店；2、各大卖场堆头；3、短信群发；4、济南时报；5、济南交广；6、公交车车载电视；7、网络博客；8、济南新闻频道；
报道方式：软文

组织与实施：
市场部（1人）+服务公司项目活动小组（4人）=活动实施工作小组

结果预测：通过本事件我们将会在济南市打一个震天雷，将我们的进城、新品上市、产品礼品概念等直接最大化的传报到我们的目标群体；

第二件大事
时间：2007年1月10日—2月20日
名称：万福大赛
活动组成：分为两大部分：福字书法大赛（百福图）+泉城大涂鸦
第一部分 福字书法大赛
运作步骤:
第一步 公布信息：2007年1月10日—1月20日
第二步 报名日期：2007年1月21日—1月30日
第三步 筛选阶段：2007年2月1日—2月10日
第四步 公布阶段：2007年2月10日—2月15日
第二部分 泉城大涂鸦
活动组成：福字书法大赛的作品展览+现场搭涂鸦+名人名家现场写作
活动地点：泉城广场
活动时间：2007年2月17日—2月19日

组织与实施：
市场部（1人）+服务公司项目活动小组（4人）=活动实施工作小组

第三件大事
时间：2007年3月10日—4月20日
名称：福胶泉城健康形象大使选拔大赛
活动组成：报名+海选+现场选拔+颁奖晚会
活动安排：
报名
时间：2007年3月10日—3月20日
方法：邮寄（电子邮件）个人简历和照片到指定组织单位；
海选
时间：2007年3月21日—3月30日
方法：由指定评委组织进行筛选出前10名进行参加现场选拔；
现场选拔+颁奖晚会
时间：2007年4月10日
方法：选出的前十名现场进行才艺表演（知识问答、歌舞、自我简介），评委选出前十名；
奖项设置：万元大礼（其他待定）
其他：我们将拥有它们的肖像使用权，为期1年；
活动组织与实施
集团（3人）+服务公司项目活动小组（5人）=活动实施工作小组

第四件大事
时间：2007年5月1日—6月30日
名称：千年的追溯 历史的认证
活动内容：我们在济南各个终端发放抽奖卷，凡被抽中的消费者可以来我们的生产基地和博物馆等遗址参观，邀请他们见证我们的福胶历史！
活动安排：
市场抽奖 2007年5月1日—5月30日
人员安排 2007年6月1日—6月10日
来企参观 2007年6月16日—6月17日周末）
总结座谈 2007年6月24日
后期炒作 2007年6月25日—6月30日
要求：邀请媒体跟踪报道；

活动组织与实施
集团（3人）+服务公司项目活动小组（3人）=活动实施工作小组

² 广告策略篇
我们将依据我们人性化的品牌概念及产品定位进行相关的广告策略；具体排挡及定位须由双方沟通定位；
第一部分 品牌形象语
Ø 主形象语
天赐福源 中国阿胶（主推）
幸福阿胶 福胶
Ø 产品语
即食福胶 想吃就吃
即食福胶 随手幸福
即食福胶 随享幸福
Ø 广播语
送福喽！金年送礼有新样，即食福胶礼上礼！
过年啦！金年送礼咱不愁，即食福胶礼上礼！
福禄寿喜福为先，今年送礼送福胶！
第二部分 宣传渠道
Ø 渠道的选择（济南为主）
报纸：济南时报
影视：济南影视频道、济南新闻频道
电台：济南交通文艺广播电台
其他：共交车体广告、车载电视、路牌（高空）
Ø 宣传时间划分
报纸、影视、电台主要依据四大事件的时间进行安排，车体、路牌等长效广告从2007年1月开始；要求每三个月更换一次，特殊情况特殊更该；

第三部分 总结
通过我们的惯性连锁炒作我们福胶新品将会乘风破浪，在济南打响一个撼天巨雷，将竞争对手远远抛在身后，并且福胶直接进入一个新纪元！

附 页

我们的建议

建议一：同步举办“告诉我们你身边最感人的事！”全国推广，从而寻找各市场的启动楔机！
建议二： CIS工程要起步完善，这样也才能将我们的企业更快更高效的深入到市场，将竞争对手的距离拉开，更加完美我们与消费者的距离；

我们的服务

Ø 服务一：我们将根据卖场实际情况适时提供推广策划、文案、设计等服务；
Ø 服务二：我们为进驻商家提供适时策划执行服务；
Ø 服务三：我们为您提供直接的设计、制作、策划、执行等一条龙服务；
Ø 服务四：我们将派遣一名AE在企业驻扎以提供及时的各种服务及沟通；
Ø 服务五：我们成立专项客户保姆服务小组，随时专项为客户提供策划设计市场调查媒体安排等服务；
我们所提供的人员分配
（详细资料见公司简介）
• 项目总监 何志龙 曾在2001-2006服务中国移动，2003-2006服务山东网通，2006服务宝马，2005-今服务济南电信等；
见证人：山东移动市场部杨可志 ；山东网通综合办丁吉涛 市场部杨澜 ；济南电信市场部李相松；中国宝马华南大区马晓波，济南万宝行陈中伟；
• AE 梁 淦 2005-今服务济南电信，卧虎山滑雪场；
见证人：济南电信市场部李相松；卧虎山滑雪场市场部杨富强；
• 设计总监 王家万 2003-2007年服务东风雪铁龙，2005-2006济南电信、济南网通、卧虎山滑雪场
见证人：济南电信市场部李相松；卧虎山滑雪场市场部杨富强；山东网通综合办丁吉涛 ；
• 策划文案 杨 李 2005-今服务济南电信，卧虎山滑雪场；
见证人：济南电信市场部李相松；卧虎山滑雪场市场部杨富强；
• 媒介专员 曲晓慧 2005-今服务济南电信，卧虎山滑雪场，CH-ONE；
见证人：济南电信市场部李相松；卧虎山滑雪场市场部杨富强；