2021钟薛高雪糕品牌营销策划方案.pdf

钟薛高营销策划方案Start01contents目录020305概述策划目的环境分析品牌建设渠道建设04060708营销策略营销推广活动预算控制应变措施09概述ONEPART01概述钟薛高，采百家之姓汇“钟薛高”之名，是地道的中式雪糕品牌，雪糕采用独特的中式瓦片型设计，辅以顶部“回”字花纹，意为“回归”本味。收罗不同好食材，制造鲜活雪糕，力求还原食材风味。2019年至2021年，钟薛高连续斩获27项被誉为“舌尖上奥斯卡”的比利时ITI美味奖章！有味道的钟薛高，一片慢慢品的雪糕！Part One策划目的TWOPART02策划目的以蒙牛、伊利等为首的本土老牌占据着45%的中端市场；以和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等为代表的外资品牌占据着25%的中高端市场；各种区域性品牌和地方私营小企业占据剩下30%的中低端市场。设计此策划案的目的：一是为了推动钟薛高占领国内中高端冰品的市场份额，争取达到高端市场15%的市场份额。二是为了开拓新的销售市场。重点区域包括城市核心区域周边和二三线下沉市场，重点人群包括女性群体和儿童群体。更多方案资料关注公众号：精英策划圈Part Two环境分析THREEPART03经济环境经济的高速发展，家庭收入水平的提高，雪糕变成了家庭冰箱存储式日常消费品。政策环境国家陆续出台了多项重要政策，在旨在促进优质食品企业健康发展，严控食品质量安全，打击行业生产乱象。文化环境在回归国潮的趋势下，时尚新颖有品质并且健康的新国货很容易引起年轻人的好感，给钟薛高的进军发展营造了良好的文化理念氛围。技术环境国内冷藏技术，物流运输行业走向成熟。互联网购物成为消费群体日常普遍的行为。环境分析宏观环境Part Three环境分析行业现状虽然我国的雪糕消费总量跃居世界第一位，但是人均水平还是显著低于美国、瑞士等发达国家。曾几何时，国内中高价位的冰淇淋市场一度被哈根达斯等国外品牌占据。而近年来，包括中街1946、钟薛高、马迭尔在内的多个非低价国货品牌崛起，分食这一市场。Part ThreeSWOT分析Part ThreeS优势 产品种类多，经营广泛 高定价，引发消费者的关注和讨论 自身雪糕产品设计符合整个国潮风理念，可以很好地借助文化大背景来开展相关营销活动。W劣势 不够中式的中式雪糕 辨识度不足，陈列劣势 价格过高，却没有与之对应的特点，不被消费者买单。T威胁威胁价格高不成低不就，高端市场有哈根达斯DQ等，蒙牛、伊利等头部品牌主要覆盖中端市场，中街1946、五羊等定位低端市场，因此很难抢占市场。O机会机会 钟薛高的定位就是中式雪糕，在国潮崛起的这个时代背景下，时间点卡的非常好，定位也非常准。中高端市场对于国产雪糕品牌来说具有很大发展潜力。竞争对手分析Part Three占据我国高端市场的外资品牌哈根达斯 留住核心顾客哈根达斯在某些特定媒体上刊登大篇幅的平面广告，以此锁定那些金字塔尖的消费者，同时，哈根达斯还有选择地切入了其他零售渠道，以扩大自己的零售面。最重要一点就是它实行会员制，通过大数据来进行精准的CRM管理，以此达到极高的客户忠诚度。其他策略：定期寄送直邮广告，自办“酷”杂志来推销新产品；不定期举办核心消费群体的时尚party，听取他们对产品的意见；针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券；人员推销，通过针对高收人人群一对一营销。Part Three竞争对手分析同类网红雪糕以中街1946为例以前的中街主打价低质廉，但随着时间推进，中街关注到冰淇淋市场消费升级的趋势，并参考了不少国外品牌的产品和形象定位，决定进行品质升级和形象升级，主打全球选材无添加剂的健康理念。营销策略：产品：化繁为简，让消费者视线聚焦控制产品种类数量，加深消费者印象；品牌：和消费者建立情感连接。把中国雪糕作为打造品牌形象的核心，注重从产品，环境，服务，与消费者建立品牌情感联系；渠道：线上完善电商，并打通线下门店，线下店附近做到两小时达。消费者环境分析 随着人们对健康和自我保护意识的增强，广大消费者选购雪糕变得更加理性；家庭消费扩大化，消费者买雪糕不仅为个人消费，更多将雪糕当成家庭共同消费；国潮风影响下，消费者对国产品牌更包容，对具有中国风的雪糕更有消费欲望；消费者需求的逐渐多元化、个性化；人均消费水平提高，中高端消费人群扩大；消费方式变得多元化、便捷化。Part Three品牌建设FOURPART04提升品牌内涵Part Four 加强品牌的核心文化塑造力度，讲好品牌故事，从中华古典故事和历史中寻找灵感从历史故事中选取合适的素材，植入到钟薛高品牌故事中，为钟薛高品牌赋予历史感和文化底蕴，让消费者感知到雪糕的价值和内涵，使吃雪糕并不是简单的解暑降温行为，而富含很多内涵。Part Four提升品牌内涵 加强线下个性化传播，提升品牌的情感感知价值线下门店要增加传播品牌文化的职能。在企业端，设置专门的品牌文化打造部门；在消费者端，争取联动，使消费者参与到钟薛高品牌的建设上来。持续品牌输出，形成客户忠诚设计品牌形象相契合的广告语，如：“中式好雪糕，只吃钟薛高一片慢慢品味的雪糕”等等；在手机APP广告界面上高重复的投放，将品牌形象持续渗透输出。建立子品牌Part Four钟薛高可以通过建立子品牌的方式来占领下沉市场，既可以维持钟薛高品牌高质量的概念，又可以兼顾中端消费人群的消费能力。名称：钟小高。人物IP形象以国风主题为主，辅以其它联名元素。定位：面向中端消费市场人群，为他们提供高质量高性价比的中式冰品。运营：品牌上强调与钟薛高品牌高质量的联系；渠道上以高性价比更快地打入线下门店市场；传播上加强线下广告的投放，要将品牌形象拓展到各个年龄阶段。其他：防止山寨盗版对品牌形象的影响，加强市场监控和市场沟通；在客户服务的内容上加入消费者反馈板块；加强质量控制和口味的研发，保证品牌底线不动摇；强调子品牌与原品牌的定位差异。渠道建设FIVEPART05线上渠道的拓展 推广微信小程序钟薛高微信小程序的推出对于微信用户来说是一个便捷的购买通道，同时在微信朋友圈投放的广告也能直接引流至小程序平台进行流量转化。完善互联网销售平台在京东、天猫、小红书等线上互联网销售平台要注重顾客对产品的触及方式，店铺页面和产品介绍从平面向视频动态展示转变。与物流公司共建冷库钟薛高与京东物流、顺丰速运在本地共建冷库，打通电商平台和线下物流的障碍。自建商城建立“钟意你”自营商城，拓展销售渠道。并与美团、饿了么外卖平台合作。Part Five线下渠道的铺设Part Five 分销批发商钟薛高及其子品牌要打入下沉市场，光靠本身渠道的铺设远远是不够的，需要分销商的参与合作。可以给予这些小商家一定的补贴优惠，给他们赠送冰箱，提供售后保障等等，来增加进货的积极性。直营店在城市核心商圈开设直营店，先从江浙沪经济较发达的地区扩张，然后逐步向热门城市、省会城市扩张，通过一步步的开设最终覆盖大多数二三线城市。大型商超与沃尔玛、家乐福、大润发、盒马鲜生等大型线下商超合作，设置雪糕专柜和品牌专区，突出钟薛高品牌的高端形象，吸引消费者驻足留观，产生购买行为。零售店与7-11、罗森等便利店及其他零售店合作推广，设置渠道专供版本，根据线下门店需求进行专供定制，触及消费的末端。Part Five渠道跟踪监测设立专门的渠道推广监督部门，分别监管不同的区域市场，划分片区分清职能。对于每个区域所属的渠道推广指标不一，设置不同的目标额度。重点跟踪城市核心区域周围市场的推广和农村区域的铺设情况，针对主品牌和子品牌的销售情况也要进行监测，不能相互干扰影响销量。营销策略SIXPART06Part Six产品改进 外形钟薛高可以将单一的瓦状设计拓展到多种古典中国风的形状设计上来，例如可以推出故宫等中式建筑、中国结等中式装饰、月饼等中式糕点的形状，让消费者觉得新颖又好玩。包装国人中有很大一部分人群认为雪糕应该是盒装的，不应该是棍状的。一方面夏天温度太高时雪糕极易迅速融化，带来不好的体验，另一方面不方便女性消费者食用。钟薛高可以采用盒装，配备便捷的食用勺，会带来极大的便利。产品改进Part Six 口味钟薛高的雪糕口味适合时令季节，根据不同消费场景推出新品，但是有很大一部分消费者喜欢偏清淡一点的、口感清爽不腻味的雪糕，频繁出新的钟薛高反而抓不住寻求原味的消费人群，所以，钟薛高可以打造基础款口味，不需要过多的添加，保持口感清爽，回归雪糕最原本的味道。价格调整Part Six高端价格容易引起消费群体的注意，引起话题热潮。但价格超过大多数消费者的接受程度，过于激进反而会产生一些负面作用。因此，采取相对缓和的阶梯定价策略，逐步改变消费者心理印象。针对价格的制定进行市场调查，根据品牌定位、实际成本和合理的利润空间给出售价区间，看看消费者能够接受的最高售价主要集中在哪个区段。在这个基础上进行价格调整，要符合消费升级的趋势和节奏，释放出最大的市场空间和消费人群。Part Six促销推广 开设快闪店举办线下快闪店，例如“生如夏花”主题快闪店和十一期间的“钟薛高慢品细读”快闪店。同城多人拼单钟薛高常常是套装出售，容易打消用户购买念头。“一起品尝”活动由多个同城会员用户一起拼单，最后根据订单分开发货，顾客可以尝到自己想品尝的口味而不用购买整个组合套餐。电子积分兑限量版雪糕购买钟薛高雪糕获得相应的积分，针对需要促销的口味提高电子积分。促销推广Part Six 阴天半价在微博发布阴天吃不吃雪糕的话题讨论，与此同时推出针对特定产品的阴天半价活动，顾客通过拍摄所在城市的天空图片配上此时的心情，并钟薛高官方微博分享可以获取微信小程序的阴天半价优惠券，从而间接达到引流目的。更多方案资料关注公众号：精英策划圈 融化包退不管是线上购买通过物流配送期间产品的融化，还是线下门店雪糕的储存不佳导致产品的融化，都可以使用“融化包退”的权利。营销推广SEVENPART07Part Seven营销推广 去南极吃冰棍（事件营销）与开发南极旅游的旅游公司合作，免费将钟薛高雪糕赠送给登上南极大陆的旅客，让旅客体验在地球的极冷之地吃雪糕的感觉。拍摄纪录片（情感营销）讲述钟薛高雪糕研发人员的一天，以纪录片的形式展现出来要突出研发人员的日常生活，瞄准人物细节和内心独白，体现人情味。推出老冰棍（怀旧营销）人们的记忆里对小时候吃的老冰棍记忆犹新，如今消费升级带来雪糕的升级使得口味过于繁杂，适时回归本真也许是个不错的选择。将小时候购买雪糕时的场景融入到消费者实际购买当中，线下推出怀旧主题快闪店，让消费者可以体验过去。活动预算EIGHTPART08活动预算Part Eight 户外广告：广告牌，大屏幕，商场活动等800万元。网络媒体：微博，抖音，B站，快手，小红书，微信小程序等200万元。明星代言，网络博主，种草达人等500万元。市场物资：宣传品及推广费等200万元。市场活动：渠道招募、宣讲会等500万元。人员薪资及其他：人员薪资、公关活动等1000万元。总计3200万元。控制应变措施NINEPART09控制应变措施以上是策划案的全部内容，在实施过程中会与实际有出入之处，做好相应调整。做好客户反馈工作，出现问题即时解决。随时做好市场监控，即时分析消费者新动向和新需求，为一切突发情况做准备。人员及工作分配组长：李肇辉（PPT演示、控制应变措施）组员：方继亮（营销推广，营销策略，PPT制作）姜贺超（SWOT分析，宏观环境分析）高长欢（竞争对手分析，建立子品牌）加依娜（活动预算，概述）Part Nine感谢您的聆听与参与More