盘点中国重卡企业五大生存手段教学文案.doc

盘点2010中国重卡企业五大生存手段
　　在市场进入百万量级后，中国重卡企业之间的竞争开始从分羹真正带入了“抢”饭的时代，即使是企业开足马力加班加点生产，甚至放弃几乎一年内的全部假期，仍然无法满足市场上源源不断的订单，这就是2010年中国重卡企业的真实写照。
　　年末盘点，中国重卡市场一步从2009年的65万辆暴增至101.74万辆，成为了世界上第一个重卡销量突破百万辆的市场。而59.93%的增幅不仅让所有企业顺利地完成了年初制定的销售任务，甚至还让它们当时定下的这个目标显得那样的保守。
　　2010年的重卡盛世，归结原因，最根本要得益于国家为应对金融危机而投下的4万亿元投资计划和扩大内需的政策导向，它们带动了工程车辆和物流车辆需求的大爆发，也造就了中国重卡市场史无前例的高速增长。
　　但从根本上，它也反映出了中国重卡市场是个政策导向明显的市场。面对已经到来的2011年，国家的货币政策从适度宽松转向稳健；4万亿元的投资已近末期；银行信贷规模在通胀压力下面临紧缩，中国重卡市场还能否依然站在百万辆的数量级上？
　　从各个重卡厂家为2011年制定的销售目标看，悲观者只占极少数。尽管他们中有人认为未来几年内，市场会出现反复，长远看仍然会保持增长，中国的重卡市场至少可以发展到150万辆的规模以上。
　　但大家又同时意识到，在市场进入百万量级后，新增需求的萎缩导致的不会再是你好、我好、大家好的市场格局，激烈的竞争才刚刚开始。
　　也正是在这样的判断下，《汽车商业评论》注意到，中国重卡企业开始积极求变。
　　从分羹到“抢”饭
　　重卡企业的变，最根本地体现在它们对于未来发展的考量上，不再以销量定英雄，而是要看市场占有率。
　　“未来市场是增是减，政策不同，市场销量也不同，我们很难用数量再去考核经销商，但市场占有率是个实打实的数据，放在那里，销售一百辆车里我占有多少，一目了然。”一汽解放党委书记兼常务副总经理许宪志告诉《汽车商业评论》。
　　如果你走一走年末各家重卡企业的商务年会，也会发现“市场占有率”成为了热门词语。
　　一汽解放要挑战市场占有率23%；东风商用车市场份额要增长1个百分点；上汽依维柯红岩将依据市场占有率决定是否在区域市场增加新的经销商。
　　虽然所有的企业在“十二五”规划中都对于未来的市场信心满满，但现在它们显然并不十分自信，谁也不敢保证未来的市场会有怎样的规模，还会有多大幅度的增长。
　　所以，牢牢抓住市场占有率才是在百万级市场上最稳妥的做法。它们也把重卡企业之间的竞争从分羹真正带入了“抢”饭的时代。
　　布局新动向
　　未来的市场竞争是惨烈的，但谁也不甘心落后。2010年也成为了中国重卡的布局之年。这一年几乎所有的企业都在改造和扩充着自己的生产线来提升产能。
　　一汽解放贯彻集团“三年两改观”目标，东风商用车4万辆产能重卡新工厂在十堰奠基，中国重汽收购上海汇众全部技术和生产线，陕汽南下在湖南长沙县兴建新工厂，福田欧曼第二工厂开始投资建设，上汽依维柯红岩搬迁至8万辆产能新工厂并投建二期工厂，华菱汽车投资10万辆重卡项目。
　　《汽车商业评论》发现，这一年，一些企业开始为了寻求更大的企业规模而进入新业务领域。
　　中国重汽重组成都王牌，从重卡拓展至轻卡、微卡全系列商用车生产企业，并开始进入工程机械领域，陕汽继续投资微车项目，大运重卡收购四川银河汽车集团有限责任公司进军轻卡市场。
　　这一年，一些企业开始打造或筹备打造自己的产业链。
　　福田欧曼与戴姆勒奔驰合资国产奔驰OM457发动机，上汽依维柯红岩的股东方上汽集团正对重卡发动机、车桥和变速器进行布局，联合卡车更是从设立之初就立志打造完整的核心零部件产业链。
　　高端的诱惑
　　产能的提升保证了企业在未来市场可能的持续增长中不落于人后，但企业的核心竞争力还是产品。
　　做高端产品是所有企业对于来市场发展的一致判断。
　　东风商用车是第一个吃螃蟹的人，到2010年，东风天龙已经达到年销售近10万辆规模。并且它还正在不断在企业产品销量中调整和提升新产品的比例和规模。
　　一汽解放J6在经历了两年的等待后也借着给力的市场迅速增长到年销售6万辆。要知道，在过去的两年中，这款解放耗费7年时间打造的产品销量只有不到2万辆。
　　两家企业做高端产品的成功更加坚定了其他企业投资这类产品的信心。
　　中国重汽的HOWO A7、福田欧曼的GTL、北奔V3重卡、上汽依维柯红岩杰狮、华菱星凯马、联合卡车U/K8系列，还有上海日野等合资公司产品，这些已经或者即将在2011年进入市场的高端产品都将是未来企业参与市场竞争最有力的武器。
　　“新产品确实需要1-2年进入市场的前期铺垫，需要在市场上形成一定的知名度和认知度，但我坚信高端产品有着很好的市场需求。”上汽依维柯红岩总经理熊伟铭对《汽车商业评论》说。
　　记住服务为王
　　当一切条件都已经具备，企业剩下的就是投入到市场的营销竞争中，各出奇招，各显其能。
　　有人要靠南北市场上驾驶室风格的差异化手段来促销量，有人要通过主打专业客户群来抢市场，还有人要利用丰富的金融手段，像卖电信套餐一样来卖卡车。
　　但企业的共识又是如此一致，不论用哪种方法，未来企业竞争的根本不只是五花八门的营销，还是服务。
　　陕汽要转型成为服务型重卡制造企业，福田欧曼提出了“全过程、全周期、全方位、全统一、全满意的5全服务新标准和终身服务概念，上汽依维柯红岩要在2011年打造“服务零距离”的服务品牌，华菱汽车和大运重卡用1:1配件销售的方式来支持服务体系的快速发展，联合卡车从产品上市起就推出了“30个月+3万公里”的超长质保期限和全免三包的服务套餐。
　　第一辆车是销售卖出去的，第二辆车是服务卖出去的，谙熟重卡市场口碑营销手段的重卡企业们在面对未来充满不确定因素的市场竞争中，最明白其中的道理。
　　01 解放东风龙虎斗
　　它们是新中国最早的两家国字号卡车生产企业；它们是多年来国内中重卡销量头名的竞争者；它们都渴望打破自己过去产品中卡、准重卡的形象；它们都选择了打造高端重卡来为自己正名
　　一汽解放：J6崛起
　　对一汽解放来说，没有什么事儿能比J6重卡在市场上取得成功更让它们兴奋了，因为一汽人对这款自主研发的高端重卡产品期望太高。
　　时间回溯到十年前。2001年1月，解放J6重卡项目正式立项。彼时，一汽解放刚刚经历了与梅赛德斯-奔驰的合资谈判，因为双方对是否保留“解放”品牌发生了分歧，最终分道扬镳。
　　对于“解放”这块老牌子的感情，让一汽人决定要自主研发一款重卡产品，这不仅是给自己争口气，也是为了改变老解放没有真正重型卡车的形象。并且随着中国社会对于高端车型需求的苗头开始出现，他们选择了打造一款可以比肩世界的高端重卡。
　　研发解放J6重卡，一汽技术中心用了整整七年的时间。一汽技术中心主任李骏对《汽车商业评论》说：“自主研发的过程是艰苦的，很多基础研发都是从零开始。”
　　但市场对于新产品的态度是苛刻的，是用冷眼来观望的。是真金还是浮云，只有靠产品业绩去说话。
　　两年后，解放J6终于扬眉吐气，它向人们证明了中国人可以自主造高端重卡，也向市场证明了它是一块闪闪发亮的真金。
　　七年研发，再加上两年的不懈努力，市场也给予它应有的回报。
　　2010年，一汽解放实现中重卡销量26万辆，同比增长56%。其中解放J6重卡取得了爆发式增长，全年销量超过6万辆，比2009年的1.8万辆，同比增长了233%。
　　也正是有了销量这个硬数据的支撑，2011年1月14日，一汽解放J6重卡在国家科学技术奖励大会的颁奖仪式上成功获得了2010年度国家科学技术进步一等奖。
　　东风商用车：战略提升
　　31.3万辆，同比增长59%，这是东风商用车连续第七年成为中国中重卡销售第一。但对于东风商用车来说，未来的市场竞争中，除了销量和市场占有率需要时刻保持行业领先，提升产品质量和核心竞争力更是关键。
　　东风天龙和东风天锦就是提升东风商用车产品竞争力最有利的武器。2006年和2008年，在日益同质化的市场上，东风商用车在行业内率先推出了这两款产品。事实证明，作为第一个吃螃蟹的人，这两款产品如今给东风商用车带来了丰厚的回报。
　　竞争对手看到东风商用车在高端市场的成功，纷纷推出了相应的产品参与竞争。而老对手一汽解放的J6重卡也开始奋起直追。      
　　要应对竞争，阻止对手并不容易，但将自己打造成为实力更强的企业却可以做到。东风商用车正进一步地调整新产品在销售中的比重。
　　2010年，东风天龙实现销售近10万辆，同比增长约104%，在重卡产品中比例已接近50%，东风天锦在上市三年后销量超过3万辆，同比增长约183%，在中卡产品中比例超过30%。两款产品的增长速度都要远高于2010年东风商用车的销售增速。
　　2011年，东风商用车对市场的发展形势做出了保守的估计，将目标定为保持2010年规模，但提升市场占有率和新产品销售比例的战略提升仍将继续。
　　02 恩怨三剑客
　　中国重汽、陕西重汽和福田欧曼，这三个纠葛不清的竞争对手，在以各自的方法角力
　　这是三个纠葛不清的竞争对手，它们之间有着太多的故事。
　　中国重汽和陕西重汽既是昔日同根生的兄弟，但它们之间因为中国重汽和潍柴的争斗而变得针尖对麦芒。
　　陕西重汽和福田欧曼在为了争夺中重卡销量第四名的位置上展开了激烈的竞争，2009年福田击败陕汽，2010年陕汽反击成功。
　　福田欧曼和中国重汽渊源颇深，正是趁着当年重汽陷入低谷，福田欧曼从中国重汽挖来了大批人才，实现了其在重卡市场上的迅速崛起。
　　中国重汽：重组之年
　　十年的时间，中国重汽从一个垂死求生的企业发展成为今天重卡行业的领跑者。
　　2010年，中国重汽让人们记住的不是19.5万辆的销售业绩，不是那场第一辆重型汽车诞生50周年暨中国重汽改革重组10周年的庆典，而是中国重汽一系列的大手笔并购重组。
　　2010年8月，它以增资扩股的方式投资成都王牌，双方共同出资成立中国重汽集团成都王牌商用车有限公司，中国重汽持股80%，打造一个年产40万辆商用车基地。
　　这次收购与此前中国重汽重组大同汽车齿轮公司、广西柳州运力专用汽车厂、湖北华威专用汽车厂不同，中国重汽不仅要在这个西南生产基地生产重卡，还要发展中、轻、微全系列商用车以及其他汽车产品业务，到2015年，实现10万台中、重卡，30万台轻、微卡的目标。
　　一个月后，中国重汽又从潍柴手中抢来了上海汇众的重卡资产，用以扩充中国重汽集团济宁商用车有限公司的产品线。
　　按照中国重汽的“十二五规划”，它不是要做一个重卡领军企业，而是要把自己建设成为一个具有国际影响力的大型商用车企业集团，力争销售收入达到2000亿元。
　　陕西重汽：背靠大树
　　2009年底，陕西重汽董事长方红卫在商务年会的晚宴上特意换了一支大酒杯为2010年争取实现重卡销售10万辆目标一饮而尽。那一年，陕西重汽销售重卡7万辆。
　　2010年，在山东重工旗下以潍柴动力为核心的黄金产业链护航下，陕西重汽不仅实现10万辆的销售目标，还赢得了与福田欧曼之间谁是中重卡销量第四名的竞争。
　　复制过去的辉煌。2006年和2007年，陕汽曾经实现过连续两年超过100%的跨越式增长。现在，陕汽也希望能够借助2010年的强势表现再下一城，不仅推出了新产品2011“驰久版”重卡系列产品和填补以往中卡产品短板的德龙M3000系列，还在新能源方面倡导成立了中国新能源重卡战略联盟，以保证自己在新能源重卡的优势地位。
　　2011年，陕西重汽将目标定在13～15万辆，“十二五”末要实现20万至25万辆的目标，与2009年投资的微车项目一同挑战2015年50~60万辆目标，实现收入千亿元。
　　福田欧曼：投资未来
　　2010年，实现中重卡销量10万辆，福田欧曼交出了一份看似不错的答卷。但它们显然并不甘心，按照2009年销售8.5万辆的成绩进行考核，发动机资源的掣肘使得他们在2010年的销量增幅远落后于对手。
　　眼前的成绩只能成为历史，福田欧曼却在2010年投资了未来。
　　2010年9月27日，福田汽车董事会批准与戴姆勒股份公司及戴姆勒东北亚投资公司合资生产中重型载货汽车及其发动机项目的方案，成立合资公司北京福田戴姆勒汽车有限公司。
　　两家企业间一场跨越了7年时间的爱情长跑终于瓜熟蒂落。合资公司将以“福田”、“欧曼”为商标，配装国产化的奔驰OM457重型发动机，生产欧曼TGL重卡，提升产品实力和国际竞争力。
　　2010年，福田汽车透露将斥资26亿元建立福田欧曼第二工厂以提升公司产能。2011年初，这一计划已经开始付诸实施。不过，今年福田欧曼没有提出高调目标，只能保持10万辆的销售规模。
　　03 第三军团发功
　　北奔重汽、上汽依维柯红岩、华菱汽车和江淮汽车是这个军团的主要成员，它们的任务是在1~2年内让自己的销量争取跨越5万辆的门槛，拥有更多的市场话语权
　　北奔重汽：打破沉默
　　从2004年开始，人们习惯评论北奔重汽时用“跑”这个词，这一跑就是整整6年。2010年，北奔重汽实现重卡销量4万辆，在第三军团中坐稳了头把交椅。
　　作为一个有着军工背景的重卡生产企业，北奔重汽一贯的风格都是严谨、低调，但2011年，它们要打破这样的作风。
　　一切都是为了市场出发，十二五规划，北奔重汽将目标定格在16万辆，相比2010年销量要翻两番。2010年，北奔重汽更是推出了自主研发的新一代产品V3重卡，并对其寄予厚望。
　　尽管重卡市场对产品的认知更多地依靠口碑相传，但酒香也怕巷子深。
　　2011年初，北奔重汽一系列的市场推广活动已经铺开，各地经销商在企业的支持下展开一系列产品巡展，为2011年实现5万辆争取6万辆的销售目标奔波和忙碌着。
　　上汽依维柯红岩：凤凰涅槃
　　重建合资公司三个股东方间的相互信任，提振员工信心，稳定营销体系，拓展合资公司产品线，这是2009年底上汽依维柯红岩新管理团队上任之初面临的四大问题。彼时，上汽依维柯红岩的销量不足2万辆，市场占有率正在被竞争对手的快速增长所侵蚀，公司发展陷入低谷。
　　2010年，搬迁新工厂，发放奖金激励，杰狮C100南昌上市，用企业自有资金为经销商提供免息授信，一系列有效的措施又让一个充满希望的合资企业重新回到人们的视野。
　　33258辆，新管理团队为董事会交上了一份令人满意的成绩单，也激发了股东方更大力的支持。
　　未来几年内，上汽集团已经针对上汽依维柯红岩的重型商用车领域规划了发动机、车桥、变速器等核心零部件资源的生产基地；外方依维柯也对合资企业的发展给予了更多的支持和信心。
　　2011年，上汽依维柯红岩还将加强新产品的投放，计划开发一款名为classic的重卡产品，还将与经销商建立更加积极的沟通机制来实现4.5万辆的销售目标。
　　华菱汽车：抓住时机
　　华菱汽车董事长刘汉如一直希望能够打造一支强有力的经销商团队。三年来，为了实现这个目标，他在华菱汽车推出了“大服务”和“大金融”策略，帮助经销商快速成长。
　　2010年，华菱汽车实现销售3.1万辆，并且上规模的经销商数量正在逐步增加，同时，华菱汽车完成了华菱之星、华菱重卡和星凯马三大平台产品的布局，实现了车桥资源的自给自足，并计划在十二五期间投资50亿元实施年产10万辆重卡及汽车零部件项目和年产5万辆的重型专用车项目。
　　刘汉如认为，随着华菱汽车所在的星马集团迎来自己四十年庆典并突破收入百亿元后，华菱汽车发力的时机已经到来。
　　2011年，华菱汽车将有望并入星马汽车，成为A股上市公司的另一大主营业务。华菱汽车将销售目标确定为“保四争五”，并在2015年力争实现重卡生产10万辆目标。
　　江淮汽车：牵手外资
　　江淮汽车在中重卡领域的快速发展引起了对手的高度关注，其优势车型也成为了许多竞争对手效仿的产品。但是，江淮汽车的产品更多地停留在传统意义的准重卡产品，真正的重卡产品依然缺少有实力的产品支撑。
　　而这一切都将随着江淮汽车与纳威司达和NC2签署合作协议而发生了改变，引进有国际竞争力的重卡产品和先进的发动机技术是这次合作的基本内容。
　　2011年初，江淮汽车董事长左延安作为企业代表跟随中央政府领导人飞赴美国，促成与纳威司达和NC2的顺利合资显然是其此行的重要内容之一。
　　2011年，江淮汽车商用车重卡板块也希望企业能够再上台阶，力争销售4万辆目标。
　　04 新玩家出怪招
　　它们是重卡行业的新进入者，它们都希望靠着独到的营销之术在激烈的市场中占到属于自己客户群，它们现在的目标就是突破销量一万辆，站稳脚跟
　　联合卡车：叫卖营销
　　68.8万元。
　　2009年12月18日，联合卡车上市仪式上交付用户U460重卡的价格让许多在场的人瞠目结舌。国内主流产品几乎价格最高在35-30万元之间，如此高的产品价格能有市场前景么？
　　其实，联合卡车这样的用意更多地是向人们传递一个信号，作为一个全新的重卡企业，联合卡车不会依靠低价、低质的产品冲击市场，而是要做高品质的高端产品。
　　2007年，奇瑞汽车开始与中集集团商讨联手进入重卡市场。彼时，两家企业本都有着各自的重卡规划。奇瑞汽车要拓展业务板块，中集集团也想借汽车行业拓展自己的发展空间。
　　在经过了前期的市场论证后，2008年6月6日，两家企业和芜湖市政府签订合作备忘录，联合卡车项目正式启动。
　　2009年，正在奥地利准备打造重卡发动机的联合卡车发现了玉柴这个合作伙伴。很快，玉柴也加入到了这个造重卡的队伍中来。
　　2009年3月，联合卡车和联合动力两家公司正式注册成立。
　　有了整车和发动机资源，项目日渐丰满，金融危机的到来非但没有打消几个企业联合造车的梦想，反而在几家企业的大力支持下，从国外购进了大量先进的生产制造设备。
　　2010年北京国际车展上，这家由三家企业合力打造的重卡新企业联合了法士特和富华车桥两个战略合作者首次出现在公众面前。
　　但作为一个新企业，联合卡车还是希望自己能够低调一些，为此在产品上市仪式上，没有领导讲话，没有豪言壮语，只有一辆U460在数百名经销商、媒体和企业员工的见证下悄然下线并交付给用户。
　　对于未来，联合卡车希望在进入市场的第一年能够有1.2万辆的销售成绩，而它们将取胜武器押宝在更加灵活的营销和服务政策。
　　像电信企业卖套餐那样去卖卡车，这就是联合卡车营销公司总经理涂小岳给人们展示的销售思路。
　　大运重卡：灵活破局
　　过去的一年，打开电视机，你就会经常在中央电视台上看到大运重卡的广告。
　　但大运重卡的这种行为被别人视为异类，因为人们坚信，电视广告并非提升重卡销量的有效手段，只要产品质量才是营销的硬道理。
　　上市一年，大运重卡销量7000辆，但却花出去了近亿元的广告费，2011年，大运重卡董事长远勤山表示还将有更大力度的广告投放，但它能给大运带来更多的销量么？
　　这样的做法即使销量上去显然也无法盈利，但远勤山表示，从自己想要进入重卡行业那天起，他就做好了亏损三年的准备。
　　2010年的广州车展上，大运重卡又宣布进军轻卡行业，力争把自己打造成为拥有卡车全系列产品的商用车生产企业。
　　有人认为，一个缺乏核心技术的企业把自己置身于激烈竞争的卡车市场中，无异于把自己推向了绝路，但远勤山自己并不这样认为，也有自己独特的发展思路。
　　2011年，远勤山要把比广告投放更多的资金和精力投入到大运重卡服务网络的建设中，用以支持未来企业更大规模的发展。
　　在销售网络，他还在积极拓展营销网络，争取每个地级市都能够有自己产品的经销商。而在这些经销商中，他更倚重那些曾经和自己并肩战斗过的摩托车经销商转型来销售卡车。
　　“这些经销商有资金实力，它们在二三级市场有着大量过去的摩托车客户资源，它们可以更快地从市场上获取用户的需求。大运重卡的优势就在于民营企业的灵活多变。”远勤山告诉《汽车商业评论》。
　　2011年，远勤山给大运重卡制订了20000辆的销售目标，要站上重卡行业10000辆的生存门槛。