2022消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书.pdf

消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书1受新冠疫情及国际地缘冲突等复杂严峻的国内外环境影响，全球经济格局遭受前所未有的冲击。后疫情时代，消费品及零售行业亦进入“新常态”。疫情仍在反复，大家因此戏称2022年是“2020 too”。随着行业竞争日益激烈，消费品及零售行业的不确定性愈发增加。各个品牌皆在探索如何做到“降本增效”和精细化运营，以期再次获得品牌重视。普华永道在消费品及零售行业长期耕耘，为美妆日化、服装鞋帽、电子消费品、酒类饮品和食品等细分领域企业持续提供专业化服务。我们发现，中国消费品和零售行业正面临新的机遇与挑战。与此同时，优秀企业也以数字化转型为抓手，迎接挑战，紧握机遇。本次白皮书基于普华永道多年积累的前端业务数字化转型经验，从新零售全渠道业务、私域流量、会员运营、社交化和营销自动化五个方面进行阐述，提出会员精细化运营的规划方法，并整理业界数字化转型案例经验作为示例参考，希望就会员转型和运营规划方案对消费品及零售行业提出相关建议与启示，助力品牌精细化运营与整体数字化转型升级，从而获得有效业绩增长。基于消费品及零售行业未来看好，进一步夯实端到端数字化转型解决方案和专业服务能力，普华永道于2022年取得法国雅智捷集团数字化会员忠诚度平台在中国的独家永久权利。借此白皮书发表之际，普华永道正式发布经由我司专业咨询部门和IT团队精心打磨与升级的PwC Reimagine CRM解决方案。通过已被市场验证的有效的解决方案平台和成功运营方法，该解决方案将帮助企业加快完成数字化转型升级，普华永道将与企业一道，携手迈向消费品及零售行业的光明未来。前言消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书32020年新冠疫情全球大流行年新冠疫情全球大流行，当年社会消费品零当年社会消费品零售总额为售总额为391,981亿元亿元，较上年下降较上年下降3.9%；除汽；除汽车外消费品零售额为车外消费品零售额为352,566亿元亿元，下降下降4.1%。与疫情共存的两年时间里与疫情共存的两年时间里，零售市场历经跌宕起零售市场历经跌宕起伏的发展之路伏的发展之路。数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局经济恢复激发内需市场潜经济恢复激发内需市场潜力力，线上销售带来强拉动线上销售带来强拉动作用作用2020年一季度，国内社会消费品零售总额同比名义下降19%，服贸、美妆、汽车类均出现不同程度销售下滑。2020年4月以后，刺激消费政策陆续出台，整体消费逐渐复苏。2021年，国内经济持续恢复，带动社会各类消费品销售的恢复增长，截至当年年底，社会消费品零售总额达到440,823亿元，较上年增长12.5%。疫情期间的居家隔离和保持社交距离等政策引发更多网络购物新场景及方式。2022年一季度，全国网上零售额为30,120亿元，同比增长6.6%，社会消费品零售市场表现出较强的韧性。疫情两年疫情两年，消费品及消费品及零售行业现状如何零售行业现状如何2022年，中国各地疫情有所反复，或成为影响世界经济复苏的不确定因素之一。有鉴于此，企业决策者应如何制定战略以确保品牌经受住大风大浪最终到达安全的彼岸？普华永道特此建议消费品及零售行业领导者从以下五点出发，增强自身免疫力。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书4消费品及零售行业会员营消费品及零售行业会员营销情况销情况传统电商零售升级改造传统电商零售升级改造，数字化数字化、智能化将成为核心竞争优势智能化将成为核心竞争优势面对人口及流量红利渐弱的挑战，传统电商利用数据及算法等技术工具对商品生产、流通与销售进行升级改造，重塑业态结构与生态圈，将线上服务与线下体验深度融合，全方位连接消费者。挑战迫在眉睫。通过定制化营销手段为客户提供需通过定制化营销手段为客户提供需求导向型服务求导向型服务近年来，消费模式已由传统的厂家制造为导向转变为消费者需求为导向。通过先进的技术对消费者偏好、消费频率和消费能力进行360全方位分析，外加运用丰富的营销场景和手段抓住用户需求进行个性化商品推荐，提升和转化流量，最大化满足不同消费者的消费方式，提升市场竞争力，获得更大发展空间。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书5全渠道整合，重新定义“人、货、场”第一章消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书6疫情反复态势之下疫情反复态势之下，消费者信心指数下滑导致购买行为发生变化消费者信心指数下滑导致购买行为发生变化如非必需品购买欲望下降及线下消如非必需品购买欲望下降及线下消费比例降低等费比例降低等。如何通过会员运营建立消费者触点如何通过会员运营建立消费者触点、刺激消费行为刺激消费行为，已成为消费品及零售行业的新挑已成为消费品及零售行业的新挑战战。普华永道认为普华永道认为，“新零售新零售”是以消费者需求为中心的以数据驱动的泛零售形态是以消费者需求为中心的以数据驱动的泛零售形态，核心是零售组成三核心是零售组成三要素要素“人人”、“货货”、“场场”三者的重新定义与关系重构三者的重新定义与关系重构。如何打赢全渠道营销战如何打赢全渠道营销战如何完成新零售转型如何完成新零售转型、线上线下融合线上线下融合？“十四五”规划提出，发展数字经济，要推进数字产业化和产业数字化，推动数字经济和实体经济深度融合，促进线上线下消费融合发展。传统零售企业在转型过程中对新零售的理解存在误区，部分企业认为新零售转型即建立“线上+线下”相结合，在“人、货、场”三个要素中，通过“场”的变化就可以达到转型的目的。然而，数字化转型是漫长的工程，唯有通过用户定位、匹配客户需求，搭建符合企业业务流程的数字化工具，对全渠道数据进行收集分析，提升精准营销触达能力，使得各类数据持续反哺产品生产与业务变革，才能真正提升经营效能。数字化手段激活全渠道数字化手段激活全渠道价值价值，营销靠营销靠“赢心赢心”人：人：人的变化在于消费者由被动转为主动，新时代消费者追求品质感与精致化、细分化与个性化、终极便利性，以及体验和参与。由此，“人”成为了“货”和“场”的核心。货：货：直接反映消费者需求变化，由单一的有形、实体商品向“产品+体验/服务/社交”等结合有形与无形双重形式的“产品+”转变。场：场：消费场景无处不在。新零售下线上线下各个“场”之间的界限已然模糊，“场”的变化体现在消费旅程各个环节的全渠道融合，激发全场景消费体验。关系示意消费者随时随地都处在消费场景中基于消费者需求数据，商品定制化享受各个消费环节的体验和服务以往的零售以往的零售关系示意消费者一次只在一个固定的零售场所内选购所见商品新零售新零售消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书7普华永道认为普华永道认为，消费习惯与商业环境的改变促使消费品及零售行业进入转型期消费习惯与商业环境的改变促使消费品及零售行业进入转型期，企业或主动或被动地面企业或主动或被动地面临转变变革临转变变革，新零售成为企业竞逐的方向新零售成为企业竞逐的方向。然而然而，新零售在商业上定义未明新零售在商业上定义未明，针对其未来发展针对其未来发展，企业有企业有机会通过创新商业模式实现竞争优势机会通过创新商业模式实现竞争优势，特别随着行业发展特别随着行业发展，线上线下界限变得愈加模糊线上线下界限变得愈加模糊，对电商或实体对电商或实体零售企业零售企业“跨界跨界”的挑战更为明显的挑战更为明显，唯有能够实现有效整合唯有能够实现有效整合，为消费者提供无缝接轨完美体验的企业才为消费者提供无缝接轨完美体验的企业才能最终赢得市场能最终赢得市场。人人以以“人人”为本为本，数据赋能数据赋能由客户圈群由客户圈群、策略设计策略设计、内容管理内容管理、渠道触达渠道触达、客户响应收集和分析构成客户响应收集和分析构成的闭环系统完成会员营销的闭环系统完成会员营销以以“人人”为本为本会员营销的本质是基于营销手段驱动会员从量到质（变现）的转变。对市场及消费者的分析是执行营销体系的第一步。通过筛选人群，沉淀积累针对不同客群的营销方式打法及经验，形成有效方法论；进而面向关键人群和关键领域客户，构建价值内容开发、沟通话题、营销触点以及营造高端体验能力；建立营销活动管理规则规范，精准定位目标客户，通过活动内容创新及价值传递，形成与消费者的沟通链条，从而有效获取销售线索。在消费品和零售行业，缺少了“人”的要素，“货”和“场”皆无从谈起。消费者一方面追求购物的便捷性，一方面也重视购物体验，追求的是产品质量和个性化消费体验。释放全渠道价值释放全渠道价值，激发零售新增长激发零售新增长消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书8图图表表：从客户圈群、策略设计、内容管理、渠道触达到客户响应收集和分析的闭环完成会员从客户圈群、策略设计、内容管理、渠道触达到客户响应收集和分析的闭环完成会员营销营销圈群圈群人群筛选跨渠道ID管理360客户画像实时计算活跃及分析数据批次处理客户分群标签画像设置策略设置策略策略及自动化执行实时营销场景（包括触发群组，特定事件，周期性，纪念日等）单次营销活动场景数据驱动支持（活跃度提升、属性变更、A/B测试等）标题标题/内容内容标题/内容设计及管理落地页（支持多种内容模块，便捷编辑）支持网站、APP、小程序以及其他的交互方式，如H5、游戏（带参、埋点、事件、开放体系）触达触达全渠道触达短消息APP消息微信消息未来可增加其他数据分析/营销触达数据回流用户分析用户分析属性数据|交互行为|统计信息 等行为转化分析行为转化分析转化漏斗|行为分析|客户分析|路径分析用户画像扩展用户画像扩展多维标签体系：静态标签、智能标签、流程标签支持渐进式画像-互动产生、互动偏好消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书9会员数据全渠道整合会员数据全渠道整合数据赋能数据赋能会员数据包括：直接数据：直接数据：如会员个人信息（性别，年龄）数据和消费（客单价、回头率）数据等。通过对会员直接数据的分析，即看趋势、作对比、找源头，分析运营过程中不同阶段面临的问题，制定相应销售运营策略。同时，通过对消费数据的分析，完成会员商品精准营销，提高会员复购率。数据中台（数据中台（Data Lake）通过One ID 实现多渠道和多系统会员数据的统一整合图图表表：示例分享：零售企业复合渠道的会员整合体系和运营示例分享：零售企业复合渠道的会员整合体系和运营全渠道会员数据整合全渠道会员数据整合整合规则整合规则官网后台官网后台User Id手机号会员卡直营直营POS手机号电话号会员卡加盟店加盟店POS会员卡号（无规则）手机姓名HEMS平台姓名已加密手机号地址新老新老POS数据数据O2O订单处理模块订单处理模块平台姓名手机号地址1.以“会员卡号+渠道”为主件且作为唯一标识2.根据手机号判断是否为同一个会员：如果是同一会员：拿直营店会员卡设置为渠道会员如果不是同一会员：直接新建记录1.根据手机号匹配匹配上的挂订单匹配不上把手机号当Member ID2.根据疾病标签规则打标3.全部订单拉取，有效订单打标（已交接订单）1.根据手机号匹配匹配上的挂订单匹配不上把手机号当Member ID2.根据疾病标签规则打标3.全部订单拉取，有效订单打标（已下账订单）全渠道模式下，零售企业应根据渠道偏好细分用户群体，为特定目标市场提供个性化服务，其中营销活动是增加用户购买忠诚度的有效手段，而这当中，活动计划、活动执行、活动完成和活动分析中产生的数据也会作为会员运营的重要支撑部分。内部渠道内部渠道线上线上公众号/小程序/官网/APP线下线下直营门店外部渠道外部渠道线上（第三方电商平台）线上（第三方电商平台）线下线下加盟店B2C（天猫、拼多多等）O2O（京东到家、美团等）全渠道全渠道消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书10间接数据：间接数据：会员营销活动数据是会员运营数据重要的组成部分，许多企业在营销活动执行过程的不同环节会遇到以下的数据管理问题：活动计划活动计划活动执行活动执行活动完成活动完成活动分析活动分析会议管理3粉丝管理1会员管理1社交营销2内容管理用户运营线索管理4数据中心5注1客户数据未与核心CRM打通，缺少数据匹配、匹配不准确2与微信后台打通，但客户行为数据沉淀有缺失；部分营销渠道数据缺少3缺少活动预算、费用记录；活动反馈等信息缺失4线索跟进状态不可见5统计分析、数据看板，未与BI集成针对以上问题，我们认为可依循的初步提升方向是：对数据的留存、挖掘进行进一步精细化管理，增加营销活动数据监测，推动营销活动效果不断提升：基于营销活动主要环节（规划、计划、执行、完成、分析）梳理关键管控点，系统支持营销活动的全过程跟踪，采集活动响应数据，实现基础业务数据的落地，支撑业务推进、分析；借助数据分析看板对营销活动的实时监控，在过程中及时调整，提高有效性。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书11货货用户对话用户对话，延伸价值延伸价值“货”如何能够满足消费者需求？应基于客户视角进行思考，密切注意消费行为的变化。企业是一个收集、加工、实现需求的平台，存在的意义在于满足市场需要。生产“货”的本质即满足消费者的某些需求或价值。随着社会朝向更公平、多元化及包容性方向发展，消费偏好与导向也随之变化，消费者不再满足于商品本身，而是更关注其背后的人文情怀、文化氛围等，且越来越习惯于根据个人偏好寻找气味相投的品牌。换言之，商品成本除了要考虑到生产成本、交易成本，还包括选择的时间成本等；商品的价值也不再单纯指代效用，还被赋予了更多的情感交流。因此，企业相关转型不仅要考虑外在的变革，更要有新思维。如何知道消费者想要哪些“货”？“同消费者对话”在对话中探索消费者的真实需求，了解商品的成本与价值在消费者心中的真实构成，由此得知消费者真正想要的是什么。具体来说，在与消费者对话的过程中，如客户服务过程、客户交流过程和现场支持反馈过程等，会产生过程数据。通过分析这些数据，发现消费者隐形需求，企业才能知晓涉及产品概念、计划、研发、验证、发布、生命周期各个环节的重点分别在哪里。唯有形成产品数据服务客户、客户数据优化产品的闭环，相关产品、数据和服务才会越来越好。企业的能力也不仅仅是追求生产、流通与销售的效率，还应该升级为如何降本增效，设计出满足个性化需求的产品，并快速地送至消费者手中。综上所述，“货”的重构不仅仅是商品成本与价值的延伸，更多应是以消费者为中心的供应链管理效率提升。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书12场场多渠道整合多渠道整合，多业态统一多业态统一对于“场”的定义，不应狭义地将其视为消费者进行商品交易的场所，更多的应是指能够使用户感受到产品价值，并激发购买冲动的场景。当下，每一位消费者都是信息的发送者和媒介传播者，消费者通过社交媒体获取信息，并通过社交媒体（微信、抖音、淘宝、兴趣社群等）发布信息。企业依托互联网技术与平台，通过人群间的信息资源传播商品口碑，并建立与会员的连接互动，由此将消费者变为品牌代言人，最终实现销售转化。同时，消费者不会满足于一种或几种消费渠道，而是希望在消费过程的每个阶段，以及消费场所的不同业态中皆可以获得购物、娱乐和社交的综合消费体验及一致性的营销服务，这对于数字平台工具的ONEID场景及其实现方式提出了更高的要求。图图表表：会员画像管理会员画像管理-ONE ID场景及对应实现方式场景及对应实现方式前端前端渠道渠道移动POS云屏（线上商城）线上商城（服务号）线上商城（小程序）手机APP线上商城（WEB）电商渠道社交媒体常规注册场景一：常规注册场景一：客户在集团只有唯一手机号客户在集团只有唯一手机号注册场景二：注册场景二：客户在互动后，留有不同手机号，需客户在互动后，留有不同手机号，需支持其换购场景、及等级兑换互通支持其换购场景、及等级兑换互通A业务客户注册成会员环节，由CRM统一为其创建编码，集团ID+品牌ID会员客户办理其他业态业务，生成集团ID，新的会员ID集团母公司品牌会员ID：D001品牌会员ID：P001品牌会员ID：M001集团ID：FHCM001手机号码：158XXXX2232会员编码样例：会员编码样例：集团ID HX001品牌ID P001 M001A业务集团手机号码：A不生成品牌会员ID B业务集团手机号码：B品牌会员ID：P001为实现销售与会员等级权益对标为实现销售与会员等级权益对标措施一：为客户合并手机号，或客户自行修改绑定手机号措施二：后台将同一个客户两个手机号关联成一个集团ID，并且此手机号之后无法再关联其他身份证号，默认为A业务集团留有的身份信息A业务集团手机号码：AA业务集团客户ID：D001文旅酒店手机号码：B品牌会员ID：P001 集团ID：FHCM001消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书13案例分享案例分享案例背景：案例背景：以某新能源汽车客户为例，在以新零售、新技术、新产品、新竞争对手著称的汽车行业，新能源汽车的商业模式面临诸多提出新挑战如何提升用户体验、与用户密切交流、吸引潜在用户、提高客户转化率，促进用户忠诚度是企业实现创收的关键问题。解决方案：解决方案：应基于顶层会员模式设计，梳理IT系能力需求，定义未来平台架构；融合客户移动应用，建议移动客户端的演进路径，保证应用建设满足多入口等多种需求。图图表表：市场管理要素示例市场管理要素示例细分市场选择及排序客户需求定义产品与市场匹配与IPD互锁价值主张开发营销策略制定消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书14企业应围绕营销业务流打造端到端营销流程，持续提升营销专业能力；以市场为中心进行思考与行动，全面升级应对方式与能力，以适应现代化营销战争及未来更为激烈竞争的需要。PwC观察：观察：该客户在“人、货、场”三个要素中面临着不同的问题：“人”：如何在竞争激烈的新能源汽车领域，满足个性化的用户体验？“货”：如何建立消费者对话、了解用户需求，从而优化产品设计？“场”：如何将线上线下多渠道融合，提供用户综合消费体验及一致性营销服务？消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书15私域流量运营，品牌制胜关键落在何处第二章消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书16全渠道打通助力企业铺设底层地基全渠道打通助力企业铺设底层地基，私域运营已成为消费品及零售行业增长不可或缺的业务引擎私域运营已成为消费品及零售行业增长不可或缺的业务引擎。私域流量运营呈现新常态，构建全域私域流量运营呈现新常态，构建全域强劲发展新引擎强劲发展新引擎流量竞争日趋激烈，公域流量竞争日趋激烈，公域流量红利逐渐消失，私域流量红利逐渐消失，私域流量布局势在必行流量布局势在必行截至2021年底，中国互联网用户规模已超10亿，增长日趋饱和，互联网平台步入流量的“存量”竞争阶段，公域流量红利逐渐消失。随着海量公域投放经济效益逐步降低，零售企业纷纷转向私域自有流量的精细化运营。面对荆棘丛生的市场环境，零售企业如何乘“私域流量”之风，通过打造私域流量池，引流、转化，并与用户建立深度联络和信赖感，深入挖掘用户价值，最终实现价值变现并持续促进业务增长，是突破当前经营困境的关键，值得探索和研究。疫情反复，私域流量运营疫情反复，私域流量运营优势凸显优势凸显疫情常态化以来，居家隔离和保持社交距离等政策的实施对线下零售行业造成极大冲击。随着疫情不断反复，特别是在封控期间，零售企业亟需构建直达消费者的运营模式，私域流量运营新常态优势由此进一步凸显，具体表现为：无限制更主动：无限制更主动：私域流量运营可突破零售门店地理限制，主动直触消费者，成为更多用户满足消费需求的选择。快洞察更精准：快洞察更精准：通过拉近与消费者的沟通，快速洞察消费需求、沉淀用户数据资产、清晰用户画像，从而精准提供所需产品，促进强消费转化。易习惯更忠诚：易习惯更忠诚：通过圈层式交互与长尾传播裂变，更多用户已形成私域消费习惯，成为品牌忠实消费者，保持较高消费频率。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书17新零售爆发式增长以来新零售爆发式增长以来，线上线下加速融合线上线下加速融合，需构建公私域联动的全域发展布局需构建公私域联动的全域发展布局。作为最大的流量池作为最大的流量池，应将公域流量收口并导入私域应将公域流量收口并导入私域，深耕私域用户运营深耕私域用户运营，联动公域实现更广泛联动公域实现更广泛、更精准地营销投放更精准地营销投放，降本增降本增效效，帮助零售企业获得长期增长价值帮助零售企业获得长期增长价值。如何构建私域流量运营体系如何构建私域流量运营体系公私域联动公私域联动，全域发展新引擎全域发展新引擎在近期疫情封控和公有平台红利瓶颈的冲击下，私域流量用户运营成为企业布局的新业务增长点。下文将阐述如何在私域用户角色转换阶段突破关键节点，以构建私域流量运营体系。图：私域运营阶段的用户角色转换图：私域运营阶段的用户角色转换运营阶段运营阶段发现种草互动激活转化留存忠诚私域用户私域用户角色转化角色转化非私域用户基础私域用户首购私域用户活跃私域用户KOC消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书18如何引入私域流量如何引入私域流量私域运营侧重前端引流，能在更早期直接、快速触达消费者，且进入门槛低。精细化引流包括发现、种草、互动与激活环节。基础私域用户以兴趣为导向形成圈层模式，通过精准实时的种草与互动实现高质量引流，并借助种子用户裂变带来大量引流获客效应。线上线下联合引流线上线下联合引流新零售打破了线上线下的界限，单一渠道的销售已经不足以支撑整个线上销售。线下多业态并行发展将成为主流，形成大数据支撑的线上线下融合零售模式。零售品牌的私域沉淀需从线上线下一齐发力，精准获取目标客群。品牌可广泛利用线下零售门店、快闪活动和经销渠道的产品展现优势，在线下展柜和产品箱体植入线上私域（如二维码）引流布局，同时针对购买品牌不同类型产品的用户进行差异化私域营销设计，通过承接后链路各类营销活动，精准调动不同产品偏好客群的线上参与兴趣，从而提供更定向的品牌服务，沉淀高质量私域用户。另一方面，线上公域投放可实现私域引流更优化，借势成熟公域平台（微博、商城、抖音等）精细化用户标签资源，对目标人群做千人千面营销投放，定制化沟通素材精确触达不同圈层消费人群，使庞大、复杂且碎片化的用户流量得到精准定向和高效引流，进入品牌官方微信和自营平台私域进行沉淀。图：超级小程序实现统一用户入口示例图：超级小程序实现统一用户入口示例前端整合多渠道会员入口，统一会员平台提供会员平台提供会员管理（会员信息管理、积分管理、积分兑换、权益管理）及多种业务使用（内部CRM、全民经纪人、线上商城）等功能。会员会员前端整合前端整合公众号 内部CRM全民经纪人（外部）物业APPB2C商城会员与积分商城前端前端聚合小程序聚合小程序（集成微信、支付宝的统一会员客户端）（集成微信、支付宝的统一会员客户端）业务业务地产全渠道数字营销地产全渠道数字营销线上会员商城线上会员商城中台中台大会员运营平台大会员运营平台All-in One APP未来消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书19多业态间相互引流多业态间相互引流一方面，零售企业与独立品牌可通过互联网公域平台流量实现异业导入品牌私域（独立网站、公众号、微信群）的引流；另一方面，可开拓跨界合作伙伴，共享优质用户数字资源，借助渠道互补、资源互换、用户资源共享等方式，吸引潜客流量进入企业与品牌线上私域平台浏览和消费，进而转化和沉淀为企业私域用户。此外，针对零售品牌集团内部不同子业务，可通过集中统一集团私域流量管理，以及多子业务数字用户连接打通等措施进行内部流量引导，将具有消费高频、客单价较低、客流大特性的业态作为主引流端口，协同引流至其他相关子业务，从而缓解同品牌内部用户数据应用割裂感，获得品牌一致的用户体验。图：零售与跨业态平台合作对用户数据打通评估分析图：零售与跨业态平台合作对用户数据打通评估分析联盟型打通联盟型打通社区产园商业公寓酒店健康游轮板块运营独立板块运营独立板块体验独立板块体验独立板块身份和权益独立板块身份和权益独立积分统一识别统一特征特征 平行业态或者企业间，为提升各自商品或服务不能满足各自会员的情况下结成的联盟（积分）的模式典型代表：龙湖、合景泰富、阿里优点优点品牌定位明确组织能力要求不高成本投入较低缺点缺点客户体验难以提高运营能力要求较高业务创新难*矩阵型打通矩阵型打通社区产园商业公寓酒店健康游轮总部和板块矩阵式双运营总部和板块矩阵式双运营体验统一身份和权益统一积分统一识别统一特征特征 具备关联性行业间且具备一定影响力的企业（集团）作为核心，各业态为会员提供不同产品及服务典型代表：华润通优点优点客户体验较为丰富运营能力要求一般*成本投入较低*缺点缺点品牌定位模糊组织能力要求高业务创新较难*集中型打通集中型打通社区产园商业公寓酒店健康游轮总部整合集中运营体验统一积分统一身份和权益统一识别统一特征特征 强管控风格的集团作为平台规则的制定者，所属各业态按照统一标准进行会员运营典型代表：暂无优点优点 品牌感知强客户体验好业务创新基础扎实缺点缺点组织能力要求高运营能力要求高成本投入高*非盈利定位作为前提*全面数据获取较难私域流量如何转化与留存私域流量如何转化与留存用户流量进入品牌私域后用户流量进入品牌私域后，私域运营的转化与留存是沉淀用户生命价值的关键私域运营的转化与留存是沉淀用户生命价值的关键。在有能力精准留存现有在有能力精准留存现有私域消费群私域消费群，实现有效转化和维护私域用户消费活性的同时实现有效转化和维护私域用户消费活性的同时，也需要系统也需要系统、专业的运营专业的运营、组织和工具管组织和工具管理能力理能力。转化留存策略转化留存策略流量进入私域首先需进行精细化沉淀，对品牌私域用户进行各类消费者画像、购物偏好等特征的精准分层，并对应设计不同等级的营销福利政策。不同私域组合（微信公众号、小程序商城、企业微信等）需设置不同精细分工，通过邀请链接互相配合引流，提升品牌私域活跃度，促进私域消费率转化。此外，私域平台还承担着维护品牌形象和内容社区的角色，各私域模块面向各类受众对应各种不同的精准沟通互动方式（如形象宣传、动态分享、产品上新、用户参与共创等）。品牌以多元私域模块推广内容，从品牌产品、增值服务、内容营销等多维度为私域用户提供生活与精神双层面需求，精准触达和链接用户，增强消费者粘性，提升高质量留存率。私域运营能力私域运营能力运营品牌企业在私域平台的消费者首先应具备私域平台（微信）建号和养号的能力，并能在其私域平台建立符合其社交和情感属性的品牌形象以提升互动接受度。此外，企业私域运营需拥有持续推广获客和消费复购的内容规划、分享裂变、营销目标、吸引方式和考核管理体系，且能对企业产品感兴趣的潜客基本数据进行打标签分层，对各类用户群体制定针对性运营策略，从而达成有效承接转化。另一方面，企业的私域运营流量需尽可能反哺公域电商，实现公私域联动赋能，由此拓宽除线下业务以外的线上整体实力。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书20私域组织支撑私域组织支撑团队建设支撑团队建设支撑现阶段，许多零售企业缺乏私域运营人才，初期可通过引进外部专业人才组建更专业的运营团队，赋能整体营销专业能力建设；中长期则应侧重培养熟悉自身业务发展特色的内部专业团队，并优化设计相应KPI考核机制及业绩归属划分，从而更有效地在从私域用户全生命周期阶段建立团队运营能力(如引流、转化、活跃度KPI等)。跨部门协同合作跨部门协同合作清晰各相关部门之间的责任边界，上下形成合力，构建体系化协同机制，并统筹整合业务线内部资源，如市场营销、销售、柔性供应链等，从而确保有效洞察消费需求，提供满足消费者的产品，并确保及时配送。图：激发私域团队销售潜能图：激发私域团队销售潜能消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书21赋能团队赋能团队个人销售个人销售KPI视图视图，跟踪每日业绩和相应的奖金内部社交网络实现自上而下沟通内部社交网络实现自上而下沟通，在线问卷在线问卷和员工互动和员工互动在线学习平台在线学习平台提供课程、技能培训和每日一题等任务列表任务列表，管理每日预约每日预约、信息信息、课程课程、会会员生日等员生日等5种语言可选种语言可选/应用应用程序程序，微信小程序微信小程序和企业微信可选和企业微信可选智能工具智能工具企业通过小程序矩阵、企业微信群等互联网工具承载私域用户流量，使企业品牌内容、商品、促销等信息直接触达用户，并与用户频繁互动维系感情纽带，最终持续促成交易转化。在用户数据分析和应用阶段，企业通过搭建数据中台，记录用户的基本情况、消费需求、消费偏好和行为痕迹等信息，通过深度挖掘私域用户数据价值，构建用户画像标签和模型，输出到营销系统开展用户精准营销，形成独有的核心竞争力。PwCReimagine CRM 一站式解决方案可帮助品牌导购、团长进行360度的用户视图洞察，针对不同使用场景利用不同类型的自动化营销手段进行用户触达，推送千人千面精准营销，从而实现全面的私域流量管理、活动管理和智慧报表解读。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书22消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书23图：用户私域自动化营销类型示例图：用户私域自动化营销类型示例自动化营销类型自动化营销类型类型一：多波次触达类型一：多波次触达微触达同信一群客户第一波一部分客户阅读信息另一部分客户未阅读客户提交订单未支付短信触达第二波发送优惠信息第三波针对同一部分客户根据其行为，自动、多次触达，激发其转化使用场景使用场景沉默客户唤醒：沉默客户唤醒：为提高交易效率，发送优惠券给沉默已久的客户，看客户对于此条信息的兴趣程度，根据其行为，系统自动触发下一步的沟通行动，直到将一部分会员唤醒为止。了解客户行为和喜好了解客户行为和喜好减少营销人员工作量减少营销人员工作量类型二：类型二：A/B测试测试方案A方案B同一时间发布同一属性的客户系统随机分配两组客群A客群B方案一转换率方案二转换率比较A和B两个方案针对同一属性 的 客 户（系统随机分成两组）设定两个方案，看两个方案的客户转化率高信息流广告的有效性：信息流广告的有效性：同时在今日头条和微信广告中投放，看哪个广告渠道转化率高。不同系统的转化率：不同系统的转化率：在公众号和APP中推送营销信息，看哪个渠道转化率高。H5页面设计：页面设计：在小程序中设计两个不同H5页面，看哪个页面点击率高。了解渠道有效性，避免无效了解渠道有效性，避免无效的广告费的广告费类型三：个性化内容展示类型三：个性化内容展示客户个性化标签属性客户个性化标签属性不同的营销画面和文字不 同 客 户看 到 不 一样 营 销 内容，以 此达 到 个 性化 营 销 的目的产品个性化推荐：产品个性化推荐：根据不同产品品类，推送不同的营销画面和内容，以此增加客户体验度，告别过去的粗犷式群发。精准触达，提高转化精准触达，提高转化消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书24图：图：PwC Reimagine CRM一站式解决方案一站式解决方案支持五种语言支持五种语言，对接微信小程序对接微信小程序，H5，微信服务号微信服务号，企业微信号企业微信号，官网等官网等导购导购：赋能一线精准营销赋能一线精准营销会员招募千人千面智慧营销一对一会员关怀掌上业绩报表销售激励移动学习平台品牌：全面的私域流量管理品牌：全面的私域流量管理、忠诚度和活动管理忠诚度和活动管理、报表报表全渠道CRM自动化营销AI推荐引擎会员360视图生命周期管理智慧报表消费者：消费者：24小时掌上会小时掌上会员服务员服务，与品牌零距离与品牌零距离注册积分查询及兑换预约/报名品牌动态营销活动推送商城消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书25私域流量如何可持续性发私域流量如何可持续性发展以培养忠诚用户展以培养忠诚用户强调用户裂变强调用户裂变用户裂变可快速聚集用户并促进转化。常见的裂变方式包括分享裂变、口碑裂变、拼团裂变等。通过建立产品核心价值传播，聚集起更多的具有相似消费偏好、消费能力的人，形成具备圈层效应的社群，并吸引更多人加入，扩大私域流量池。建立正向回馈机制建立正向回馈机制利用各种社交平台的互动工具，强化正向反馈。交易完成后，通过一定的福利激励并引导消费者进行深度体验分享。一方面，通过分享这一心理体验，消费者会加深对商家的信任，从而选择持续沉淀在流量池内，成为有高复购意向的用户。更重要的是，消费者的好评、点赞及分享将成为裂变引擎，给私域流量池注入更多的动能。商家还需重点关注忠诚用户，识别并培养品牌潜在KOC，激励并转化为能反哺私域的代言人及提供建议的体验官，形成口碑效应，从而激发更多消费需求。持续输出内容持续输出内容私域流量运营更强调长远性和持续性，完成交易不是终点。要以用户的终身价值为导向，持续提供内容，反复触达池内用户，促成基础用户、腰部用户、KOC角色的迁移，提升用户复购率。在社群里可定期发送小抢购、小问卷、小红包等福利活跃群氛围，拉长交互。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书26图：形成以图：形成以KOC为内容生产与分发主力的社为内容生产与分发主力的社群层级群层级用户社群层级用户社群层级KOC腰部用户腰部用户（基于品类标签组建的“同好”社群）运营策略运营策略基础用户基础用户（大众社群）头部用户进行优质内容头部用户进行优质内容传播传播挖掘有内容生产和分发能力的超级用户，激励其扩大“种草”范围，为品牌传播口碑引导腰部用户参与活动引导腰部用户参与活动对腰部的高价值用户社群，以话题引导和氛围营造为主，用户会自发互动活跃，进而转化；加强引导，防止社群“水化”与基础用户保持信息与基础用户保持信息高效沟通高效沟通对底层基础用户社群，不执着于追求社群活跃度，仅将上新、种草、促销优惠信息高效触达作为主要运营策略消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书27领先实践领先实践案例背景：案例背景：以某创新型饮品品牌为例，公共平台矩阵式营销使其获得饮品销量领军地位，夯实基础产品市场渗透率的同时，该公司也开布局私域以实现进一步业务增长。解决方案：解决方案：以吸引、互动到转化的目标路径，通过私域平台和产品海报种草吸引，并最终引导目标受众添加服务号进入私域流量池；通过用户共创、社区分享、产品扫码、忠诚计划等日常运营互动活动，节奏化、流程化地增强用户粘性，形成私域裂变；凭借单品牌多品类的私域社群电商模式形成用户选购产品升级转化。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书28图图表表：私域流量运营路径示例私域流量运营路径示例忠诚计划丰富互动活动丰富互动活动用户共创社区分享产品扫码会员可以尝试新产品并分享反馈品牌基于反馈定制产品群聊推广产品，每天发放优惠券2-3次成 员 可 以 与组 内 的 其 他粉 丝 进 行 交流和联系消费者购买该产品后，可以扫描唯一的二维 码 进 行 互动，获得名人卡，并获得新产品积分可通过购买或日常签到来积累，这些积分可以作为数字货币使用私域流量矩阵私域流量矩阵小程序官方公众号企业微信微信群小程序商城小程序商城在 线 商 城 是一 个 基 于 微信 生 态 系 统的 事 务 性 小程序“品牌会员”可 在 小 程 序中购买产品品牌于2020年开始私家流量运营，累计粉丝超过800万万(截至2020年8月)企业微信、微信群关注超过超过20万万(截至2020年8月)小程序销售收入1000万元万元(截至2020年8月)通过接近目标受众通过接近目标受众KOL/KOC微信朋友圈广告微信文章已购产品(二维码)自动贩卖机通过吸引目标受众通过吸引目标受众折扣限量品新品其它营销吸引吸引私域流量私域流量私域流量会员会员互动互动转化转化将公共流量转化为私人流量，并与客户密切接触，以获得更高的用户生命周期价值将公共流量转化为私人流量，并与客户密切接触，以获得更高的用户生命周期价值私域和内容是互联网优质流量的源头私域和内容是互联网优质流量的源头消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书29私域流量转化的关键在于将有效且完整的用户信息实现数字化连接，搭建客户一体化CRM平台，实现集团化各品牌全渠道数据和流程的整合和拉通，与多渠道触点进行数据对接，深入挖掘客户价值，增加消费者粘性和单客价值，提高会员忠诚度，为未来企业品牌社群化延伸奠定基础。PwC观察：观察：该客户在流量引入及运营过程中面临一些挑战：流量引入：如何构建基于不同业态私域用户会员体系并通过业态引流拓展用户触点？流量运营：如何通过社群裂变和独特的个性化商品，提升客户忠诚度和用户粘性？消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书30受近期疫情封控影响受近期疫情封控影响，社区团购模式悄然发生变化社区