现代生活厨房小家电社交营销观察.pdf

克劳锐指数研究院现代生活厨房小家电社交营销观察克劳锐指数研究院2022.072022年2问题聚焦01厨房小家电中哪个产品最受关注？02用户对厨房小家电使用的习惯如何？选购影响因素有哪些？03社交平台上的厨房小家电内容围绕哪些内容展开？04不同品类的小家电产品内容营销有何异同？05厨房小家电的社交内容营销有何特点？克劳锐指数研究院3核心亮点01用户探索及购买厨房小家电主动性更强，但也不排斥接受推荐分享02越忙碌越要健康的饮食理念间接推动用户消费厨房小家电03社交“必修”+专业“选修”共建厨房小家电社交内容营销04种草内容由食品教程、功能测评转向情感共鸣、认知协同05社交内容营销瞄准年轻用户生活，拓展用户年龄边界克劳锐指数研究院研究说明研究平台：抖音、快手、微博、小红书研究对象：提及现代生活家庭厨房用小家电的内容及发布相关内容的账号，厨房小家电包括但不限于空气炸锅、榨汁机、咖啡机、电蒸锅等数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2022年1月-5月克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院现代生活厨房小家电市场及用户偏好概览01.克劳锐指数研究院现代生活厨房小家电：疫情下用户饮食的“好帮手”外观时尚、造型简洁、体积适中、制作过程可视化、复古/撞色配色颜值出众内置智能化芯片，除定时等基础功能外，能够实现多种食品/饮品的一键制作智能化/数字化本报告所指现代生活厨房小家电为有设计感、颜值出众，采用智能化、数字化操控制作加工食材或半成品、预制品等，产出能够直接供食用/饮用的小家电。不包括豆浆机、煮蛋器、面条机、酸奶机等。疫情期间，居家工作、生活，外卖有一定直接接触及饮食安全风险，用户在家自制饮食的欲望和需求旺盛。克劳锐指数研究院68.4%50.9%42.1%33.3%31.6%29.8%15.8%14.0%14.0%2.1%12.3%空气炸锅榨汁机电蒸锅破壁机咖啡机电炖锅/电炖盅早餐机面包机料理机自动炒菜机其他空气炸锅成为社交媒体用户厨房中最常备的“神器”之一近7成社交媒体用户家中厨房常备空气炸锅，丰富的制作食谱+创意延展性是社交用户重要的“神器”之一。榨汁机、破壁机、咖啡机等提升生活品质、增加生活情调，电蒸锅、电炖锅/电炖盅一键便利制作，也是社交用户的主要选择。社交媒体用户厨房中拥有的小家电选择比例分布数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=171，社交媒体用户指7日内使用过微博、抖音、快手、小红书的用户（使用行为包括但不限于浏览、点赞、评论、收藏等），下文简称用户克劳锐指数研究院节约时间和提升生活质量是用户购买厨房小家电主要动因社交媒体用户购买厨房小家电原因选择分布节约时间是用户购买厨房小家电的首要因素，“懒人经济”是驱动因素提升生活质量也是用户购买选择的重要原因睡前预约早餐、饮品10-20分钟速成制作5-10杯某咖啡可购买一台咖啡机小额投资换长期享受家庭自制Hand Made少吃外卖数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=171懒/不会做享受智能化、科技化体验多功能替代多个产品提高生活质量节约时间71.9%40.4%17.5%56.1%28.1%克劳锐指数研究院用户探索及购买厨房小家电主动性更强，但也不排斥接受推荐分享用户购买厨房小家电获取信息的渠道来源分布自己主动搜索是用户购买厨房小家电最主要的信息来源，通过横评对比、测试等内容筛选出适合自己家用场景的产品；此外，熟人社交圈层的推荐和社交平台的内容种草，对于信息获取都有一定的推动作用；品牌广告稍显弱势。自己主动搜索社交平台内容种草家人/朋友/同事推荐相关品牌广告推荐数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=171克劳锐指数研究院功能、品牌、颜值是用户购买决策时最关注的三大要素78.9%功能63.2%品牌61.4%颜值59.6%价格31.6%容量/体积19.2%测评结果14.3%维修保养数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=171功能与需求的贴合度、实用性，成为用户购买决策的评判标准，简单的多功能叠加并不能吸引用户。根据需求优选功能，不一味追求多功能叠加部分国产品牌在指定品类有竞争优势外观+配色+设计是颜值的取胜之匙品牌是用户购买决策次要的影响因素，品牌也间接反应企业的背书，与品质挂钩，厨房小家电领域形成了一定的竞争壁垒。颜值作用于成套小家电的组合搭配以及家庭厨房装修风格，由此要求品牌方不仅要有时尚的审美还要有对家居生活的深度结合。社交用户购买厨房小家电的影响因素克劳锐指数研究院克劳锐洞察：越忙碌越要健康的饮食理念间接推动用户消费厨房小家电12.3%26.2%61.5%现代社交媒体用户每天在家做饭/吃饭的频率三餐及以上两餐一餐及以下超过60%用户每天至多在家一餐0油低脂烹饪空气炸锅高纤膳食破壁机早餐养胃早餐机、电蒸锅越是忙碌越要健康饮食，保证三餐规律、保证营养摄入均衡、保证饮食安全。基于科学饮食管理的角度，能够满足家庭快速制作的厨房小家电成为现代社会“打工人”的饮食消费新保障。数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=171克劳锐指数研究院现代生活厨房小家电社交内容传播特点02.克劳锐指数研究院开箱测评和美食内容是社交平台上提及厨房小家电最多的两大垂类23.9%19.2%7.0%4.7%4.6%4.5%3.5%3.3%2.6%2.0%24.7%开箱测评美食时尚生活百科电商美妆护肤幽默搞笑母婴亲子新闻社会家居家装其他社交平台上发布厨房小家电相关内容的账号所属内容垂类分布数据来源：克劳锐指数研究院，时间周期2022年1月1日-5月31日，涉及平台包括微博、抖音、快手、小红书 开箱测评容量/体积功能制作实测清洁性 美食美食制作教程菜谱分享创意菜品挑战Vlog纪实克劳锐指数研究院空气炸锅是被提及最多的关键词，内容围绕设备、功能、美食展开设备：空气炸锅绝对领先，咖啡机、破壁机引关注功能：自动化、智能化、可视化是讨论焦点美食：卡路里的诱惑 VS 健康营养搭配 咖啡机、破壁机、料理机是社交平台上讨论厨房小家电内容的第二梯队。在功能讨论上，对于空气炸锅容量的讨论最集中，方便、简单、自动、智能等对功能的评价及可视化的特点是内容传播与讨论的焦点。基于空气炸锅的高热度，炸鸡、鸡翅、薯条、烤红薯等易上手美食讨论度高，此外牛肉、鸡蛋、牛奶、面包等健康营养早餐搭配也被反复提及。克劳锐指数研究院“老牌”小家电品牌曝光保持领先，传统制造企业榜上有名“老牌”小家电品牌以九阳、美的、苏泊尔、小熊、山本等品牌为代表的“老牌”小家电品牌在厨房小家电领域的社交内容曝光量依然占据领先，也是KOL内容种草推荐提及最多的品牌类型。传统电器制造品牌以志高、美菱、飞利浦、松下等品牌为代表的国内外传统大电器制造企业，近年来也进军厨房小家电制造领域，围绕空气炸锅、早餐机、料理机等热门品类发展，社交平台上秒杀福利、好物推荐等内容提升了曝光量。互联网品牌互联网品牌基于智慧家庭架构的需求，广泛布局各项家居电器产品，小米作为代表品牌，进入社交平台厨房小家电内容曝光量TOP10品牌。数据来源：克劳锐指数研究院，时间周期2022年1月1日-5月31日，涉及平台包括微博、抖音、快手、小红书等社交平台厨房小家电曝光量TOP10品牌克劳锐指数研究院空气炸锅：食物展示是内容种草利器，特色功能差异化体现产品优势1601食谱、教程聚焦食物成果展示02测评、开箱重点强化特色功能食谱、教程内容重在突出成品食物，展现空气炸锅能力过程：简单、易操作画面：特写、高饱和度食物：鸡翅/薯条-日常类牛排/蔬菜-低脂类蛋糕/点心-创意类大角度可视窗设计方便观察食物成熟度水箱+程序设计锁嫰提鲜保证口感特殊底盘设计立体化包裹和加热食材克劳锐指数研究院空气炸锅：九阳、美的、松下、飞利浦四品牌社交内容强强争锋官方反向教学+KOL铺量种草突出新产品不翻面也能使食物受热均匀创意菜品解锁种草新思路通过各类创意菜品/甜品的教程内容突出产品功能主打万能性突出表现满足全家一桌餐制作需求主打健康低脂概念围绕锁嫰技术，营造低脂健康内容种草克劳锐指数研究院破壁机：饮料/养生内容双栖，静音/免手洗等功能拓展家庭向种草创意饮料/养生饮品成为破壁机种草的两大重要方向 创意饮料：绿豆饮等时令饮品、奶昔/奶茶等流行饮料瞄准青年用户、小资阶级等 养生饮品：红豆、燕麦、大枣、枸杞、薏米等食补性养生饮品瞄准女性人群、中老年人群、育儿家庭等宝宝安睡/家务职责分配等家庭场景成为破壁机功能种草的重要切入点 静音功能是母婴亲子类KOL推广破壁机的内容切入点，突出不打扰宝宝和家人休息 免手洗、自带清洁功能解决了夫妻家务分配的问题，关联家庭幸福感克劳锐指数研究院破壁机：代言、借势、联名、众测破壁机品牌社交内容传播“各显其能”19官方种草+明星代言引流借势真快乐APP活动福利放送联名营销众测渗透克劳锐指数研究院咖啡机：家居家装是产品推荐的新模式，种草场景花样创新收纳+咖啡机吧台+咖啡机书桌+咖啡机家居场景下的咖啡机内容种草场景，包括但不限于整体家装风格展示、家装局部角落特写、收藏收纳等，产品与环境形成的协调统一，加上仪式感能够迅速占领咖啡爱好者的心智。克劳锐指数研究院咖啡机：既有咖啡产品品牌重用户情感引导，传统家电品牌实用当先突出功能性情绪引导以家居场景营造生活情调既有咖啡产品品牌立足“主业”实用为主，突出功能性传统家电品牌文字散文化图片/视频ins慵懒/惬意风咖啡道具化推荐轻描淡写生活情调化突出颜值、设计感强调多功能/程序、易操作奶泡、拉花延展烘托出浆口感对比创意咖啡关联饮品DIY克劳锐指数研究院克劳锐洞察：社交“必修”+专业“选修”共建厨房小家电社交内容营销厨房小家电社交内容营销社交必修专业选修明星代言、粉丝福利、借势营销生活日常（情侣/亲子/家庭）、场景营销流量法则情绪共鸣食物教程、食物展示、健康养生多功能、可视化、智能定时、免手洗食为先秀能力克劳锐指数研究院厨房小家电品牌社交营销案例分享03.克劳锐指数研究院官微“整活儿”福利多，反复强化品牌深入人心新品上市售卖预告代言人热播剧话题联动话题促互动送粉丝福利克劳锐指数研究院让“爱”发声，抓节日节点以情感内容打动用户情侣日常短剧品牌植入关键词：爱情、事业、求婚春节临近，看似忙碌事业的男生，为女生精巧布局求婚，飞利浦品牌产品作为春节礼品植入，以爱情打动用户。家庭关系短剧品牌植入关键词：叛逆女儿、回娘家、团圆饭叛逆女儿不听父母劝阻出嫁，父女关系闹僵。恰春节回娘家，借飞利浦品牌产品制作的年夜饭缓和家庭关系，以融洽的家庭情感打动用户。克劳锐指数研究院官方网红美食小百科，以年轻态定位争取青年用户26炸物、甜点、饮品官方教程一网打尽官方slogan+年轻代言人+年轻人生活内容通过年轻的代言人檀健次与“有想法玩出花儿”赋予品牌年轻化定位，内容关注年轻人露营、租房等休闲偏好和生活状态。克劳锐指数研究院德龙明星代言引领KOL投放广“撒网”胡歌发布代言内容大量腰部KOL双版本文案+话题+电商超品日加持测评、推荐、分享组合传播克劳锐指数研究院艺术与食品的融合，复古气质与现代家电的碰撞28摩飞 X 大英博物馆联名产品赋予产品、食物艺术气息“艺术生”代言人的福利放送摩飞基于英国品牌的基因，联合大英博物馆推出联名产品，将文艺复兴的复古、艺术气质融入产品，结合代言人“艺术生”的身份特质，在618营销节点营造#食艺复兴#话题，瞄准生活情调丰富的高端用户。克劳锐指数研究院现代生活厨房小家电内容营销特点04.克劳锐指数研究院健康饮食理念引领营销内容创作，创意DIY内容花样层出不穷健康饮食产品功能和传播点结合健康饮食理念，低脂低糖、营养均衡、健康养生等食谱、教程引领内容创作。产品材质也以成分检测等直观结果呈现，关联食品安全问题。创意饮食基于多样化功能，推出挑战、活动，激励用户对产品的深度使用，创意DIY美食，强化产品功能性带来的曝光推广。克劳锐指数研究院种草内容由偏硬的食品教程、功能测评转向偏软的情感共鸣、认知协同硬核食品教程、功能测评作为厨房小家电种草内容的基础通过产品能力、产出物展示为内容池提供保障柔软情感共鸣、认知协同由生活情调、亲情/友情/爱情、人生感悟的分享升华内容的感情积淀，引导情绪回归家庭场景克劳锐指数研究院社交内容营销瞄准年轻用户生活，拓展用户年龄边界生活状态租房/买房、快节奏生活无暇做饭生活态度享受生活、追求品质和情调人生阶段家庭工作两手抓结合下午茶、露营等现代青年精致生活场景，推进产品内容营销种草针对租房/买房进行好物推荐，面向快节奏生活无暇做饭等生活现状调整产品宣传点，精准命中程序化、可预约、简单、省时等关键词布局内容营销回归家庭场景，亲子向、情侣向、家庭团圆向内容成为情感王牌克劳锐指数研究院Thanks克劳锐指数研究院2022.07