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1、 开拓创新 精选细做 宣传推广 坚持以恒 贾强 呼和浩特 2010年7月8日 目 录 一、 市场调查报告……………………………………………………………………………2 1、 内蒙产品调查……………………………………………………………………..2 2、 SWOT的分析………………………………………………………………………..3 3、 竞品分析总结………………………………………………………………………….4 二、
2、 内蒙古市场环境分析 1、内蒙市场概况………………………………………………………………………….4 2、消费环境分析………………………………………………………………………….4 三、市场营销规划 （一）、区域规划………………………………………………………………………………...10 （一）、渠道规划………………………………………………………………………………...10 （二）、产品规划………………………………………………………………………………...10 （三）、价格策略………………………………………………………………………………...10 （四）、行销
3、策略………………………………………………………………………………....11 （五）、服务致胜………………………………………………………………………………... 11 （六）、价格体系………………………………………………………………………………... 12 （七）、促销排期………………………………………………………………………………... 13 四、业务团队规划与管理…………………………………………………………………………..14 五、存在问题及思路建议…………………………………………………………………………..14 六、所需支持和市场预防……………………………………………
4、………………………..........15 七、经销商的开发与管理……………………………………………………………………… …..15 （一）、经销商队伍的建设…………………………………………………………………….....15 （二）、经销商培训和服务……………………………………………………………………….15 八、具体工作排期………………………………………………………………………………...…16 第一部分 市场调查报告 一、内蒙古呼和浩特蜂蜜市场分析： 走访呼和浩特现代渠道商超北京华联和维多利超市王府井商场，连锁便利店有：小百花、丽都家园福、联华超市，药
5、店有蓝天药店、福瑞大药店 万民药店、百分百药店、辉瑞药店、人民药店， 以全国性品牌的有冠生园、百花牌、汪氏、知蜂堂、慈生堂为代表，具体调查内容如下表： 品名 品种 包装 规格 价格 元 渠道和销量 主要蜂蜜 主要玻璃瓶装 500克 21 商场为主 主要蜂蜜 主要玻璃瓶装 450克 700克 18—23元 商场为主 慈生堂 主要蜂蜜 主要玻璃瓶装 400克 180克 36_39元 18元 商场为主 蜜蜂胶保健品 玻璃瓶装铁盒等多样化包装 800克蜂蜜 32_39元 商场专营店 蜜蜂胶保健品 玻璃瓶装铁盒等多样化包
6、装 500克 蜂胶 20—30元 108元 街面店铺为主 蜜蜂胶保健品日化品种丰富 玻璃瓶装铁盒等多样化包装 250克蜂蜜 500克 16—20 20—36元 街面店铺为主 互润牌 主要蜂蜜 主要玻璃瓶装 454克蜂蜜 18—20元 商场为主 新西兰康维他 蜜蜂胶保健品日化品种丰富 玻璃瓶装铁盒等多样化包装 500克蜂蜜 250克 200---360 160—200 商场专营店 品名 市场分销 形象展示 服务管理 促销推广 广告媒体 冠生园 主要蜂蜜 一般货架陈列 商场一般 较少 全国媒体 百花 主要蜂蜜
7、 一般货架陈列 商场一般 较少 较少 慈生堂 主要蜂蜜 一般货架陈列 商场一般 较多 较少 汪氏 蜜蜂胶保健品 形象生动化好 好 较多 较少 知蜂堂 蜜蜂胶保健品 形象生动化好 好 较多 较少 蜜蜂堂 蜜蜂胶保健品日化品种丰富 形象生动化好 好 较多 较少 互润牌 主要蜂蜜 一般货架陈列 商场一般 较多 较少 新西兰康维他 蜜蜂胶保健品日化品种丰富 形象生动化好 好 较多 较少 以花神、花冠、哈尼神蕾、润生源、为代表的当地区域性品牌 品名 品种 包装 规格 价格元 渠道 销量 花神 主要蜂蜜
8、 主要玻璃瓶装 450克 18—25 商场为主便利店药店 花冠 主要蜂蜜 主要玻璃瓶装 500克 28—30 商场为主便利店药店 哈尼神蕾 主要蜂蜜 主要玻璃瓶装 500克 20—28 商场为主便利店药店 润生源 蜜蜂胶保健品 玻璃瓶装铁盒等多样化包装 450克 20—25 商场为主便利店药店 品名 市场分销 形象展示 服务管理 促销推广 广告媒体 花神 主要蜂蜜 主要玻璃瓶装 一般 较多 有地方媒体报纸、电视、车体 花冠 主要蜂蜜 主要玻璃瓶装 一般 较少 有地方媒体报纸、电视、车体 哈尼神蕾
9、 主要蜂蜜 主要玻璃瓶装 一般 较少 有地方媒体报纸、电视、广播 润生源 蜜蜂胶保健品 玻璃瓶装铁盒等多样化包装 一般 较少 有地方媒体报纸、电视、广播 （三）竞品市场分析总结：在内蒙古及呼和浩特市场主要销售以上产品，以全国性品牌的有冠生园、百花牌、汪氏、知蜂堂、慈生堂为代表，冠生园、百花牌、慈生堂、主要以商超产品模式销售为主，产品主要以蜂蜜为主销量较大，价格一般都在15——30元左右，铺市率高，商超便利店都有销售，汪氏、知蜂堂、蜜蜂堂、主要以商超专营店和街面店铺为主，产品丰富，蜂蜜蜂胶、花粉、保健食品系列、美容系列、日化系列、价格高中低都有，满足不同消费者，目标高端消
10、费品牌有新西兰康维他，主要以商超专营店销售，价格高100—500元，产品丰富，同仁堂连锁健康药业商超专营专营店，有总统牌蜂蜜产品，价格有13元到60元的蜂蜜，也有价格200-500元的蜂保健产品，把蜜产品细化有恒寿堂为代表的蜜炼果茶系列，规格在500克价格在30元左右的产品，销售较好，以花神、花冠、哈尼神蕾、润生源、为代表的当地区域性品牌，主要以销售蜂蜜为主，产品价格较低，渠道主要现代渠道商场产品，品种较少；整体品牌多，竞争很激烈； 2、主要竞品SWOT分析 竞品名称 优势（S） 劣势（W） 机会（O） 威胁（T） 全国性 冠生园、 百花牌、 汪氏、 知蜂堂、 慈生
11、堂 •1.拥有良好的全国性品牌形象； •2．销售通路建设比较系统，具有自己的直营渠道； •3．如：冠生园上海世博会赞助商注重品牌形象的塑造，在终端运作和管理上比较成熟，最具终端冲击力； •4．销售量和综合市场占有率较高,覆盖面较大。 1、产品本身品质受全国加工基地方面的影响较大， 2、普通产品造成通路利润的不断降低，极大的打击了分销商的销售积极性； 3、部分代理商管理粗放，售后服务差。 1、调整对市场的销售主导产品，加强对高端产品的推广和系列的支持； 2、快速组建高素质的销售团队，提高销售执行力,实行规范化的市场运作 3、营销推广创新,品牌联合促销如：赠品牌面包、牛奶等；积
12、分兑换营销 1、价格战持续的价格利买赠会较大程度削弱企业利润来源；因在内蒙古区域产品的价格战持续不断， 2、小企业的模仿、进行的粗放的价格竞争的冲击 区域性 品 牌 以花神、 花冠、 哈尼神蕾、润生源 1、良好区域品牌形象 2、当地的资源优势市场操作灵活度大反映快， 3、有忠实的消费群体 4、区域销售量和综合市场占有率高, 1、由普通蜂蜜销量大利润小，其他保健品礼盒产品销量较小，产品品项少； 2、通路利润较薄的产品造成通路利润的不断降低，极大的打击了分销商的销售积极性；， 3、企业销售团队管理业及务素质较差，影响市场拓展的速度 1、调整对市场的销售主导产品，加
13、强对产品的推广和系列的支持； 2、稳定价格体系，缩小长期特价促销力度，提高终端利润空间 3、加大新品开发力度，渠道网点开发，终端陈列基础建设 1、来自同行业产品同质化现象影响；商超的营销费用的增加 2、受大品牌活动的影响较大， 3、持续的价格战买赠会较大程度削弱企业利润来源； 第二部分 市场环境分析 一、 内蒙古市场概况 内蒙古区域市场，全区分设个辖地级市旗。人口万，首府呼和浩特市。包头、乌兰察布、乌海 锡林浩特、鄂尔多斯、通辽、海拉尔、乌兰浩特、赤峰、阿盟等内主要城市。 省会和地级城市 所辖市旗县 客户数 人口(万) GDP 亿 人均收入 万
14、呼和浩特 5 0 258 1294 5.08 包头 3 248 1760 7．1 锡林浩特 12 111 394 4.24 赤峰 9 445 756 1.7 乌兰察布市 10 0 277 430 1.58 鄂尔多斯市 7 151 1560 10.4 兴安盟 6 165 183 1.1 巴彦淖尔市 6 179 423 2.43 阿盟 3 18 181 10.1 乌海市 1 48 240 5.22 海拉尔 12 270 621 2.3 通
15、辽 7 309 773 2.5 内蒙古消费环境分析 1、经济指标：据内蒙古统计局初步核算，2008年全自治区GDP较上年增长了17.2%，增速已连续7年保持全国第一位。地方财政总收入完成1107.3亿元；城镇居民人均可支配收入和农牧民人均纯收入分别达到14480元和4650元，均实际增长11％；居民消费价格总水平上涨6％；其中，人均财产性收入324.67元，城镇居民家庭恩格尔系数为32.8%，农牧民人均生活消费支出3618元，农村牧区居民家庭恩格尔系数为41%，城乡居民每百户主要耐用品拥有量均有不同程度增长 据悉，2008年，内蒙古完成生产总值7761.8
16、亿元，其中，第一产业增加值906.98亿元，增长7.5%；第二产业增加值4271.03亿元，增长20.5%，第三产业增加值2583.79亿元，增长15.5%。 内蒙古呼和浩特是经济发展速度较快，蜂蜜市场竞争非常激烈，促销活动、价格战持续不断，秩序混乱，但是人均消费蜜产品量较高，我品问题是基础薄弱，品牌力弱、网络不健全，渠道功能没有得到充分的发挥。为此，必须站在“做市场”的高度上作好营销规划，逐步改变“卖产品”的打价格战观念，然后把总体方案细化为每一个细小的行动实施，最终建立一支团结、高效的销售团队（尤其是经销商的开发和业务团队的管理），建立一个稳固的市场网络，建立一批精诚合作的客户群体，培养
17、一批忠实的消费者，我想最重要有内蒙古市场具有模范作用， 工作重点有三条：一是客户的开发和加盟招商工作，开拓新渠道；二是销售团队的培养与管理；三是加强加盟店形象建设。所有的工作都围绕此三个重点展开，为明年的销售战役打好坚实基础。 工作目标：开拓创新、重点产品、重点渠道、重点突破 工作主线：在渠道规划做到三点：1、主抓客户开发2、加盟的店建设；3、发展重点产品 第五部分 营销规划 （一）、区域策略： 呼市、包头、鄂尔多斯市场属于深耕型市场，目前工作重点是：加大媒体暴宣传，终端形象展示。 赤峰、海拉尔、通辽、乌兰浩特、乌兰察布、锡盟、巴盟、阿盟、属大力开拓型的市场
18、 （二）、渠道策略： 主要渠道：商超专营店、面包店、药店、妇婴店、美容院、重点便利店渠道； 并与以上渠道开展形式多样的销售推广活动，加大产品宣传力和加大销售量； 以上为主要得核心渠道、来稳固基础市场 、从而带动其他周围的网点的渗透。 1、 渠道规划原则: 重点产品、重点渠道，重点突破，建立样模范形象样板店，带动迅速的复制样板市场，连点成面 “榜样的力量是无穷的“，这是千古不变的真理。总结样板市场操作的成功模式，通过样板市场的建设总结市场运作过程中的得与失，寻求相似和近似的市场，迅速复制样板，形成相互得感染和辐射，连点成面，形成一个有优势的局部区域。 2、 市场策略的八字方针
19、 加强（客户开发）；提高（品牌形象）；开拓（重点网点） 创新（促销推广） 公司 消 费 者 3、现有的销售渠道模式 加盟商 一级经销商 1 发展重点现代渠道KA/A/B 加强特殊通路开发 实物流
20、 信息流、资金流 （二）、产品策略： 产品规划基本思路：主要做差异化产品，蜂蜜系列、蜂胶、花粉、保健食品礼盒系列 日化产品； （三）、价格策略 1、执行公司制定的指导价格，主要产品与主要竞品持平价格策略，让给消费者认知的颐寿园产品品质。给终端利润空间高。 2、在重大节假日或特殊日子定点、定时调整部分产品价格或变相促销，加大保健礼品的促销。 （四）、行销策略 1、行销策略：提升品牌知名度 培养忠实的消费群体，加速渠道通路建设提高产品终端表现力 2、行销重点：通过促销手段及渠道的整合，提高产品在当地的知名度，提高市场占有率 3、手段方式：高档社区
21、品尝；免费试饮、路演活动、陈列奖励；以及店招、免费派发等推广。 4、推广步骤：品牌宣传àà品牌推广àà品牌渗透àà品牌优势建立 5、通路促销:主要选定的重点网点做铺市、例如药店和便利店加陈列奖励和销售坎级返利；给药店营业服务员提成，提高销售积极性。 6、会员制销售：根据销售量或者金额制定会员卡，消费积累和促销优惠政策，培养稳定的消费者； （五）广告媒体策略： 1、目前急切重点支持是：希望公司加大广告媒体宣传，提高品牌形象、形象店的建设 2、当地有影响力的发行量大报纸宣传报道，并与消费者开展互动性的促销活动，例如北方新报 3、当地有收视率高的广播电台宣传报道
22、专题营养或医疗宣传报道并与消费者开展互动性的促销活动； （五）、终端竞争，服务致胜 加强售后服务：对终端产品新鲜日期的及时调换货，加强业务报表的填写和终端客情的建立。以及消费者投诉即使有效的处理，以优良的服务质量让消费者放心。什么是终端？有人说：终端是商超；也有人说：零售店。但做为快消品行业来说：真正意义上的终端应该是普通的消费者。企业间的竞争从早期的价格竞争、质量竞争、品牌竞争到“终端为王”的今天，也必将演变为“服务竞争”。说以我们要加强终端的导购、业务的销售服务用语、售后服务、客情维护、临期产品的及时调换，业务人员的销售专业培训。 第六部分 业务队伍的管理和规划 通过不
23、断的加强培训和激励，真正的打造一支凝聚和有战斗力的销售团队。 1、日常管理：根据公司管理规定，结合内蒙市场实际情况，严格执行日常管理制度。 2、例会制度：制定日、周、月例会制度，加强总结、反思，发现问题，解决问题。 3、沟通培训：通过日常和例会加强沟通；除参统一举行的培训外，每月末参加经销商业务培训。 4、制定并严格执行导购员、业务人员报表日报管理，和周报月报制。 5、业务团队的文化建设，组织多样文体活动如：篮球、网球、乒乓球、羽毛球、等活动比赛，还有棋类如象棋、围棋等；卡拉ok比赛活动等，来提高整个团队的势气、积极高效、健康稳定和谐发展 第五部分 目前存在的问题及思路建议
24、内蒙市场竞争非常激烈，持续不断地的价格战，促销活动，竞品业务人员多和促销资源充足， 1、 我品的广告宣传力度小，在内蒙古的品牌知名度低，希望公司给与广告媒体的大力支持。 2、 在业务团队信心不足的培训和激励少，希望给与定期专业培训和激励，特别给与办事处会议的费用支持，全体业务导购培训拓展，提高整个团队的信心和企业文化及凝聚 第六部分 所需公司支持事项： 1、急切的希望公司大力支持广告宣传力度，加强品牌形象建设，提升品牌知名度 培养忠实的消费群体，如：路演活动、电视和报纸等媒体的投放，公益活动的赞助，以及重要商业活动的赞助。 2、希望公司给与所需广告促销品的支持，例如;海报、遮阳伞
25、促销服、吊旗、水杯子、纸巾、X广告展架等各种广促品。 3、建议和我们的产品和牛奶企业和食品企业做联合促销，也同时提高整体品牌形象和产品的知名度。培养消费者扩大家庭消费意识。例如：与伊利或蒙牛联合促销活动，充分合理有效的最大化资源共享。 4、建立与政府各相关职能部门良好客情关系，例如:卫生部门、质量监督局、工商部门、城管部门；好以及建立重点广告电视和报纸等媒体的客情关系。预防恶性投诉事件的发生，以及防范竞争品牌的恶意骚扰和打压。还需公司支持公关费用。 第七部分 经销商加盟店开发的管理 （一）、经销商开发与管理 1、选择有长远经营的合作客户，符合我们目前发展的客户，与公司形成战略性伙
26、伴关系，树立“双赢”理念，严格执行公司规定和双方的约定事项，大家在共同的规则和工作平台上来实现双方市场价值最大化（提高利润、品牌第和市场占有率）；和下级客户（加盟商）形成长期的伙伴关系，支持他们的同时，要指导和约束他们，把各项制度执行到位，同时获取较大利润。2、工作态度的转变要通过作事业来实现利润的增长，而不要只顾短期利益而扰乱价格体系，摆正自己的心态，珍惜机会。同时，变被动为主动，多提一些方法和思路，实现对市场精调细作。 （二）、经销商加盟商的培训及服务 1、 按月度对经销商业务和营业员进行培训，包括产品知识、销售技能、访谈技巧、等。 2、 通过日常经销商的拜访、沟通，加强对经销商的管
27、理和培训，使其与公司的步调一致。 第八部分 工作排期 排期 工作内容 月 份 责任人 8 9 10 11 12 1 2 业务和导购招聘培训工作 贾强及业务员 妇婴店和陈列奖励的执行 贾强及业务员 医院药店的方案制定和执行 贾强及业务员 高档社区方案制定和执行 经销商及业务员 宾馆客房的方案制定
28、和执行 贾强及业务员 美容院和的促销方案 贾强及业务员 西饼屋、面包房的开发 经销商及业务员 市场 的 开发 与 整治 呼和浩特 业务与经销商 乌兰察布、锡盟 业务与经销商 赤峰、 业务与经销商
29、乌海、巴盟 业务与经销商 包头 业务与经销商 鄂尔多斯 业务与经销商 海拉尔 业务与经销商 通辽、乌兰浩特 业务与经销商 促销的执行、监督 贾强 大区经理 由于时间比较紧，以上市场方案有较多不足之处，还请领导给与评点指证！谢谢！
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