我国上市公司营销管理市场调查报告样本.doc

中国上市企业营销调研汇报上市企业营销管理市场调查汇报

指导老师：陈敬东
组 长：梁锦强
组 员：李月娥、马安娜、
宁瑞娜、翟栋博 、
张璐璐、周游、
曹伟、高升
西安理工大学工商管理学院市场营销系
二００四年三月

目录
标题 页码
1．调查环境、对象及方法
1．1摘要 ……………………………………………………………………………3
1．2时间 ……………………………………………………………………………3
1．3地点 …………………………………………………………………………3
1．4调研对象 ………………………………………………………………………3
1．5调研背景 ………………………………………………………………………3
1．6调研目标 ………………………………………………………………………4
1．7方法 ……………………………………………………………………………4
1．8 资料搜集技术 ………………………………………………………………4
1．9问卷设计 ………………………………………………………………………4
2.数据分析
2.1企业基础情况 …………………………………………………………………5
2.2营销部门基础情况 ……………………………………………………………6
2.3产品服务体系…………………………………………………………………11
3.调研不足 ……………………………………………………………13
4.附录
附录1、调查问卷…………………………………………………………………14

中国上市企业营销管理市场调查汇报
12月西安理工大学市场营销系在全国范围内对中国1000多家上市企业进行了一次市场调查，目标在于了解中国上市企业营销管理现实状况，从而探讨上司企业在营销发展趋势，为上市企业对自己营销策略方面改善提供参考。
1．调查环境、对象及方法
1.1 摘要

本项调研目标是为了培养大学生实践能力，增强大学生实践步骤，配合市场营销课程，由陈敬东老师指导而完成。
我们自行设计并亲自调研，利用计算机技术（EXCEL）对调研结果进行分析，对调研结果分析难免局限和不足，恳请指正。
1．2 时间
11月——3月
1．3地点
 全国
1．4调研对象
我们对全国1000多家上市企业营销部门进行了选择，采取邮寄、电子邮件、传真、人员调查等方法进行调查。
 1．5调研背景

此次调研活动时针对现在中国上市企业营销管理现实状况，由西安理工大学市场营销专业01级学生和西安九兴管理咨询有限责任企业共同进行市场调研活动.
1．6调研目标
这项研究首要目标是了解中国上市企业营销管理现实状况，为上市企业在以后营销活动提供参考。
1．7方法
1.71对象界定。我们只调查中国上市企业
1.72样本框架。所能收回上市企业
1.73抽样方法。我们是以问卷回收企业作为抽样对象。
1.74样本规模。因为时间和费用等多种限制，我们只回收了其中较少部份问卷。
1．8资料搜集技术
邮寄是我们用来搜集所需资料最好方法。为了锻炼我们在实践能力，我们也经过人员访问，E-MAIL，传真等方法。
1.9问卷设计
在设计问卷时，我们采取了标准化程序。问卷分为三大部分，分别对上市企业基础情况，营销部门基础情况和产品及其销售情况来设计。
2.分析数据：
中国上市企业管理方法，营销策略是中国大小企业发展学习关键参考。经过这次调研，我们从中了解了中国上市企业部分情况。从全国分布来说，中国上市企业关键集中在广东和上海等经济发达地域，因为企业要发展需要人才、政策、资金等方面要求，而发达地域能给企业发展带来了很多机遇，而且同时为企业提供了竞争优势。但企业发展还需要本身努力，我们经过分析把上市企业特点归纳为以下几部分：
2.1 企业基础情况
上市企业基础情况并不完全一致，因为不一样行业有不一样特点，企业本身发展过程也不完全一样，处于不一样阶段上司企业也不一样。这造成了基础情况不一致性，但也存在着共同点，我们分析它们共性和异性有以下几方面特点：
1、 现在上市企业股本总额相当大，通常全部是一两亿。股票市场是企业发展取得资金地方，但上市企业并不能盲目标扩大股本，假如企业发展和自己实力失衡肯定造成企业财政危机。
2、 企业规模并不完全一致，不一样行业有各自特点。
3、 上市企业利润增加率和行业所处经济周期有着亲密关系。处于生命周期不一样阶段，产品需求，利润全部不一样。处于成长阶段需求量大、利润大，而竞争者不停增加；处于成熟阶段需求逐步饱和，利润降低，竞争更猛烈；而到了衰退阶段销量快速下滑，利润愈加低。所以中国上市企业有些处于成长阶段和成熟阶段利润增加速度快，而那些处于衰退阶段则出现负增加。所以上市企业应该考虑自己行业特点来做出合适战略调整。能够经过产品组合，使企业拥有金牛，明星，问题等产品，这么企业利润就会连续增加。
4、 上市企业业务范围趋势是开始由单一行业向多行业发展，但有些企业还专注于自己单一业务。多元化发展并不是盲目地在自己不熟识领域发展，而是发展那些和本身业务相关行业。这么能够从而提升本身在同行业竞争优势，降低生产成本，取得更大利润。而那些专注于单一行业企业它们靠是它们专业化，保持自己在行业领先地位。
5、 现在上市企业竞争优势并不一致（图1-1）。因为企业不一样，行业不一样，竞争优势由以前单一产品质量可优势，价格优势等向服务，物流方面发展。而且现在上司企业全部不只是单一优势，而是追求更多，和同行不一样优势，重视服务优势，技术创新优势。

图1-1
2.2营销部门基础情况
营销部门是企业关键部门，营销部效率直接影响到企业经营发展。所以部门是一个企业一个缩影。我们经过分析营销部门关键有以下多个方面特点：
营销部门组织结构
现在营销部门通常趋于年轻化，营销队伍学历不停提升，而且通常由副总经理或营销总监负责。这么上司企业在营销策略上有专业人员负责。通常情况下，营销人员变动对企业影响是不大（图2-1），而且人员变动也不是尤其频繁。而对于企业影响最大可能是高级营销管理人员变动，因为可能因为她离去把相关用户带走。

图2-1
营销人员薪酬激励方法：
现在上市企业为了提升营销人员主动性，通常采取收入=工资+佣金激励方法。这么做更能调动营销人员主动性，更能发挥她们能力，为企业发明更高利润。营销人员薪酬组成形式有：岗位工资，服务工资，多种津贴……（图2-2）通常情况下，因为营销人员能力不一样她们之间工资差距较大，固定资金占总收入比重集中在30%-50%之间。
岗位工资,
22
职务工资,
15
工龄工资, 8
技能工资, 6
多种津贴,
15
奖金, 20
佣金, 16
0
5
10
15
20
25
1
岗位工资
职务工资
工龄工资
技能工资
多种津贴
奖金
佣金

图2-2
营销人员培训：
从调研结果上看，中国上市企业全部意识到了对于营销人员培训，不过有66%企业对营销人员进行不定时培训，只有33%企业对营销人员进行定时培训。说明中国上市企业营销组织还不够规范和完善，企业对这方面重视程度还不够，伴随全球经济一体化，现代企业之间竞争归根到底是人力资源竞争。所以，职员培训对于企业来说是人力资源增值关键路径，是企业组织效益提升关键路径。从调查结果能够看出大部分企业对营销人员培训只着眼于销售能力和服务意识及挖掘市场能力提升，而忽略了为营销人员培养企业文化和企业精神，培训职员新观念和良好作风，让她们掌握市场竞争，国际交往知识和能力。这些被忽略培训不仅是企业对职员一个激励，而且还有利于营销人员整体素质提升。而中国企业仅仅重视对职员知识和技能提升。

图2-3
企业对调研重视：
从调研结果中我们能够看出现今上市企业对于市场调研重视程度。她们会定时或不定时进行调研，而且也会依据市场情况来随机进行（图：2-4）。在被调查企业中进行市场调研企业比重占到了96.3%.不过它们对于调研利用有不容相同。比如，在这些企业中会定时进行市场调研只有29.6%，而且，各企业进行市场调研目标也各不相同。它们首要调研目标仍是放在了解市场动态，竞争对手和市场拥有率上，但伴随营销部门完善，各上市企业内营销部门职能也逐步完善。虽只有29.6%企业会定时进行市场调研，但仍能够看出这种改变，而且，除了以上目标，还有62.96企业也为推出新产品准备和55.6%企业为寻求新用户群作市场调研。

图2—4
企业营销部门和其它部门之间关系：
因为各个企业其行业、规模、历史等很多原因差异，它们部门设置情况便有所差异。在此，我们依据其职能，大约划分为四个部门：生产部门，财务部门，人事部门和营销部门。
1、 生产、财务、人事、营销并重。这种关系可能是很多企业认为比较轻易管理局面，没有高、低、贵、贱之分，大家一视同仁、和平共处。然而，在现实下，因为利益、绩效等多方面冲突，并重决不是处理问题最好措施。企业是需要有利润，它利润直接起源是销售额，这又立即和营销挂钩，这需要我们深入认识营销关键性。
2、 以营销为主，生产，财务，人事为之服务。没有说一个企业只要有一个营销部便是足够，利润增加，直接功臣，不容置疑当属营销。但其营销人员培训，管理，其销售产品质量，产量，生产周期，其销售账目标管理，营销费用支出又和人事，生产，财务息息相关。我们应重视直接利益起源者，更不能忽略供给者，这很大程度地影响着内部营销工作，影响着企业整体工作和发展。
3、 以用户为导向。现代化营销工作关键是有利益满足用户需求。用户是企业衣食父母，没有用户，就没有了利润，进而企业也便失去了其存在意义，这要求我们需以用户为导向，把满足用户做为企业重中之重。这是一个追求个性时代，现代化企业需要加强自己创新意识，抓住用户心理，主动做好对外市场分析，估计工作。我们应把这种意识贯穿于各个职能部门，甚至工作每个步骤，大家通力协作，满足用户，抢占市场，扩大市场拥有率。
实际上，谁是中心，谁是关键全部不关键。关键是当有一个明确中心时，各个部门应关心是大家共同利益——企业存亡、发展，全部主动地倾其全力为中心服务。有这么目标，有这么一个和平，团结气氛，企业内部关系处理便决非难事了。

产品销售方法：
中国上市企业对产品销售采取了不一样销售方法（图2-5）。上市企业销售方法已经从传统上门直销转到现在最普遍代理商销售和设置专门销售点。销售方法选择能够直接影响到各个企业销售额，从而影响到企业利润。可见，“销售是企业生存命脉”。中国大多数企业选择代理商和专门销售点来销售也反应出“专职营销”已经深入到企业中了，而非传统“生产带动销售”。可见营销部门在企业中地位越来越关键了。
销售方法
6

10
9

12
1
4
7
16
3
0
5
10
15
20
1
上门直销
柜台直销
会议推销
设置专门销售点
电视直销
网上订购
电话直销
代理商
邮购

图2-5
2.3：产品服务体系
经过问卷调查和我们对问卷综合整理分析，我们认为：现在上市企业在产品服务方向关键表现出以下三个特点：
1、 绝大部分上市企业已经建立了对应用户服务体系。
现在企业之间竞争已不再是纯粹产品竞争，而愈加突出表现为市场竞争。市场竞争其表现形式为企业营销方法竞争。各企业营销方法竞争一个关键方面就表现为企业服务竞争。所以说用户服务体系是否建立、健全将是衡量企业市场营销在企业中所处地位一个关键标准。
经过问卷分析我们发觉，已经建立了用户服务体系和还没建立企业之比为26：1，由此可见，现在中国上市企业全部十分重视用户服务。而不是只重视用户需求，因为只有真正为用户着想，企业才会做大做强，利润才会滚滚而来，“用户是利润源泉”。
2、 上市企业用户服务体系十分健全，而且包含面广。
现代意义上“服务”已经不是只包含“售后服务”范围，而是涵盖了整个市场上产品售前，售中，售后乃至表现为对潜在市场开发。从这个意义上讲，"用户服务体系” 不仅是要服务于那些已经购置了企业产品用户了，而更应该扩展为对潜在市场上用户培养。只有这么，企业营销渠道才能够拓宽。
我们经过各上市企业用户服务所包含方面调查，得出下图，经过图2-6我们能够看出，各企业所建立用户服务体系不仅包含售前（如为用户提供产品资料）售中（如用户服务电话）售后（如“三包”和送货上门）大多数还包含到了对潜在用户培养（如对用户进行培训和举行产品技术研讨会），而且从大多数企业全部建立了用户数据库能够看出：各上市企业全部做好了长久为用户服务准备。图表中有一项尤其显著，就是各企业对于实施会员制，建立会员俱乐部选择尤其少。我们分析原因关键在于中国现在市场机制还不是很完善，此做法在中国可操作性比较差。

图2-6
以上分析能够看出，各企业用户服务体系已经比较健全了，而且因为各企业主导产品不一样，服务体系所包含面也比较宽。
3、 各企业全部能认真处理用户意见。
“用户就是上帝”这句话不是用来谈，更关键是要落实到实处。经过对各企业处理用户意见做法我们能够看出，大多数企业能够立即处理对应问题并立即回应用户。见图（图2-7），而且还能够将用户所反应问题包含整理后反馈到生产部门和设计部门，以避免同类问题再次发生。
图2-7
由以上三点我们能够发觉，各上市企业全部十分重视对用户服务。

3.调研不足：
我们此次调查不足在于：
1.样本规模限制破坏了样本代表性。样本搜集只是回收了其中极少一部分，回收率太低。
2.缺乏资金支持，限制了我们研究。假如能取得更多资金支持，我们就能够采取更直接有效调研方法，比如电话访问或是更多人员访问，提升问卷真实和可靠性，还有能够扩大样本数量，使研究结果也更含有代表性。
3.问卷设计缺点。因为我们是第一次亲自设计问卷并进行调研，所接触知识相对比较少，再加上对企业了解也不是很深入，缺乏实际经验，就造成了问卷问题不科学，从而也给填写人员带来了填写上麻烦，在此表示歉意。因为计划考虑到1000多家上市企业，行业差异，企业历史不一样，规模大小不一样，也就使得问卷设计不是太完善，这些原因影响使得有些问题及答案让企业无法了解甚至给和做答，从而影响到问卷回收和质量。
4.调研时间不是很合理。因为这次调研恰好在12月份，企业年度总结，业务结算，报表汇总等很多问题要在这个时段处理，就使我们调研无法得到多数企业配合，致使问卷回收率相当低，造成份析结果较大误差。
5.大多数上市企业并没有很好配合。多数企业业务素质不高，没有意识到营销调研必需性，对市场营销了解不够，缺乏对社会责任感和对我们现代大学生关心和支持。

4.附录：

中国上市企业营销管理现实状况调查问卷
尊敬先生/女士：
您好！很感谢您于百忙之中抽出宝贵时间参与我们调查活动。这次活动是由西安理工大学市场营销系和西安九兴管理咨询有限责任企业联合组织。我们期望经过这次调查活动了解中国上市企业营销管理现实状况。您对问卷中任何问题回复全部将对我们调查活动有很大帮助！
我们这次调查范围包含全国1000多家上市企业，对于您提供数据我们会严格保密，并将我们分析结果在6月之前寄到贵企业，期望我们分析结果会对贵企业有所帮助！
请您在填写完问卷后，将其于12月25日之前邮寄或传真回我校。谢谢您合作！
邮编：710048
地址：西安理工大学工商管理学院市场营销系408#
联络人：陈敬东（教授/系主任）
电话： 82312381
传真：
e-mail：

(请您在符合贵企业实际情况填在[ ]中）
第一部分：企业基础情况
1.贵企业名称：______________________________
2.贵企业成立年份：__________________________
3.贵企业职员总数：__________________________
4.贵企业股本总额：___________________
5.贵企业利润增加率为：_________________
6.贵企业业务关键包含以下哪些行业？（可多选）[ ]
A.食品□ B.钢铁□ C.地产业□ D社会服务业□ E.批发零售餐饮□
F.化工□ G.机械□ H.地勘水利□ I.水电煤气业□ J.石油和石油加工业□
K.汽车□ L.电子□ M.金融保险□ N.其它制造业□ O.信息技术服务和软件业□
P.建材□ Q.采掘业□ R.农林业渔业□ S.信息技术硬件□ T.交通运输、仓储和邮政业□
U.医药□ V.建筑业□ W.纺织和服装□ X.其它□
7.贵企业在同行业中最大竞争优势在于？（可多选）[ ]
A.合理价格□ B.良好产品质量 □
C.较高性价比□ D.完善服务体系□
E.企业品牌和信誉度□ F.销售渠道多样化□
G.创新和新技术应用□ H.其它_______________（请注明）
8.贵企业最初设置营销机构时间是___________年，
当初完成具体工作是：___________________________。

第二部分：营销部门基础情况
9. 贵企业营销部门总人数为：_______，其中专职销售人员（以下称销售人员）为：_________。
10.贵企业营销人员年纪结构：
25岁以下人数为_________；26—35岁人数为_________；36岁以上人数为 _________。
11.贵企业营销人员学历情况：
大专及大专以下学历人数为_________；本科学历人数为________；硕士学历人数为________。
12.贵企业营销部门是由谁直接领导？[ ]
A.总经理□ B.副总经理□ C.营销总监□ D.其它__________（请注明）
13.贵企业营销人员薪酬组成形式： （可多选）[ ]
A.岗位工资□ B.职务工资□ C工龄工资□ D.技能工资□
E.多种津贴□ F.奖金□ G.佣金（含项目分成）□ H.长久激励□
14.贵企业销售人员固定工资占其总收入大约百分比：[ ]
A.20%以下□ B.21%-40%□ C.41%-60%□ D.61%-80%□ E.81%以上□
15.贵企业营销人员之间工资差距：[ ]
A.很大□ B.较大□ C.通常□ D.较小□ E.极小□
16.贵企业营销部门人员变动为________人。

17.营销部门因为人员变动对贵企业销售情况影响：[ ]
A.很大□ B.较大□ C.通常□ D.较小□ E.极小□
18.贵企业是否对营销人员进行培训：[ ]
A.是□ B.否□（跳答第21题）
19．贵企业对营销人员培训是：[ ]
A.定时进行□ B.不定时进行□ C.其它____________（请注明）
20.贵企业对销售人员培训目标是： （可多选） [ ]
A.提升销售人员销售能力和服务意识□ B提升销售人员团体协作能力□
C.提升销售人员挖掘市场能力□ D.其它______________________（请注明）
21.贵企业是否进行市场调研：[ ]
A.是□ B.否□（跳答24题）
22.贵企业市场调研形式是：[ ]
A.定时进行□ B.不定时进行□ C.依据市场情况随机进行□ D.其它____________（请注明）
23.贵企业市场调研目标是： （可多选）[ ]
A.为新产品推出做准备□ B.寻求新用户群□
C.了解市场动态□ D.了解用户满意度□
E.了解竞争对手□ F.了解产品市场拥有率□
G.其它_________________（请注明）
24.贵企业营销部门职能包含： （可多选）
A.购销□ B.价格定制□ C.促销策略□ D.用户服务□
E.广告□ F.渠道营销□ G.市场调研□ H.其它____________（请注明）
25. 贵企业营销部门内部职能处室名称【如：销售处（科、室）、市场调研处（科、室）、广告处（科、室）等】及其人数和基础职能：
①处室名称：_______________ 人数：_________ 基础职能：_______________
②处室名称：_______________ 人数：_________ 基础职能：_______________
③处室名称：_______________ 人数：_________ 基础职能：_______________
④处室名称：_______________ 人数：_________ 基础职能：_______________
⑤处室名称：_______________ 人数：_________ 基础职能：______
26.以下图形中最符合贵企业营销部门和其它部门之间关系是：_______

27.多年来贵企业营销部门在哪些方面有所创新或好做法？__________________________________
____________________________________________________________________________________。

第三部分：产品及其销售情况
28.①贵企业主导产品有：__________________________，
其销售额分别为：____________________________
其市场拥有率分别为：_________________________。
②贵企业广告费用约为___________元人民币。
29.贵企业产品销售多采取以下哪些方法？（可多选）[ ]
A.上门直销□ B.柜台直销□ C.会议推销□ D.设置专门销售点□
E.电视直销□ F.网上订购□ G.电话直销□ H.代理商（零售商）□
I.邮购□ J.其它_____________（请注明）
30.贵企业产品关键销售范围？（可多选）[ ]
A.华北□ B.华南□ C.华中□ D.华东□ E.西北□
F.西南□ G.东北□ H.东南□ I.港、澳、台地域□ J.国外□
31.贵企业是否有用户服务体系？[ ]
A.是□ B.否□（跳答33题）
32.贵企业用户服务包含以下哪些方面？（可多选）[ ]
A.送货上门□ B.为用户提供产品资料□
C.用户服务电话□ D.“三包”—包退、包修、包换□
E.建立用户数据库□ F. 实施会员制、建立会员俱乐部□
G.对产品使用者进行培训□ H.举行用户交流会或产品技术研讨会□
I.其它_______________________(请注明)
33.贵企业怎样处理用户意见？（可多选）[ ]
A．不予理会□ B．承诺最长反馈回复时限□
C．回应用户并立即处理对应问题□ D．搜集整理后反馈至生产部门和设计部门□
E．其它_____________________(请注明)

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