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浅谈消费者的心理活动过程

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浅谈消费者的心理活动过程

消费作为一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的需要，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。消费者都是一个个具有不同心理过程和个性心理特征表现的个体，他们的购买活动总是在一定的心理规律的支配和调节下进行的。也可以说，一切经营活动都离不开消费者的心理活动，且每个消费者都有其特定的心理活动方式。

一、 简述概念与内容

消费者从进入商店之前到把商品买去的整个过程，由于周围存在着影响心理活动的各种客观因素，其心理变化是复杂的。概括起来为三种不同的心理过程，即认识过程、情绪过程和意志过程。这三个过程既有一定的区别，又相互联系。心理学中把处于发生、发展动态变化中的认识过程、情绪过程和意志过程统称为心理过程。在市场营销活动中，消费者的种种心理过程，无论是极简单的还是很复杂的，都是周围现象在头脑中的反映。
1、消费者心理活动的认识过程
消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。通常情况下，人们往往是先对某一商品有笼统的印象，接着去收集各种有关此商品的信息，然后调动自己原有的知识和经验，进行初步地分析，最后综合地加以理解。因此，从一般意义上讲，对商品的认识过程，即指消费者对商品信息的接收、分析和理解过程。从心理学角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。其中感觉和知觉属消费者的认识形成阶段（感性认识阶段），这个阶段是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程；而记忆、想象和思维则属消费者的认识发展阶段（理性认识阶段），这个阶段是消费者利用记忆、想象、思维等心理活动加深对商品的认识，完成其认识的过程。
消费者对商品的认识过程，是一个从感性上升到理性、由感觉发展到思维的过程。但到了思维阶段并不是不再要感知了，认识的感性阶段和理性阶段是相互转化、相互制约并交织在一起的。这个过程是购买的前提。但是，并不是说只要有了认识过程就必然采取购买行为，这中间还须对积极情绪的促进和推动。
2、消费者心理活动的情绪过程
消费者的心理活动过程既是认识不断发展的过程，又是情感不断变化的过程。在实际生活中，消费者的购买行为并不都是理智的，在不少场合，倒是消费者的情绪在起主要作用。消费者在购买商品或劳务时，由于他们所处不同环境的影响和不同需要的支配，使购买过程出现不同的感情色彩。消费者这种对商品或劳务是否符合个人需要而产生的态度体验过程，就是购买心理的情绪过程。情绪过程和认识过程一样，发端于客观事物的刺激，当刺激达到一定程度，就会引起生理的反应。它与认识过程共同影响着消费者的购买决策。
消费者在购买过程中的情绪是多种多样，很复杂的；各种情绪表现的程度有着明显的、较大的差异。但归结起来，主要有积极的情绪、消极的情绪和双重的情绪。对消费者来说，积极的情绪可以增强其购买欲望，促发其购买行为，消极的情绪则会阻碍或改变人的行动，使人形成对事物的恶劣印象。由于情绪和情感对购买活动有直接的影响，因此，在市场营销活动中，采取有效地方法激发和强化消费者的积极情绪，抑制和化解其消极情绪，对促进销售有重要意义。
3、消费者心理活动的意志过程
消费者的心理活动过程不仅包括认识过程、情绪过程，还包括意志过程。消费者自觉地确定购买活动的目的，为实现预定的目的有意识地支配和调节自己的行动的心理活动过程就是意志过程。
消费者的意志对行为的调节作用表现在两个方面：一是发动，即驱使人们为达到预定目的所作的努力过程。如想购买什么商品就获得什么商品的那种情绪和行为。二是制止，即抑制、中断不符合目的的行为而作的努力过程。如为购买某商品而克制某些需要的那种情绪和行为。意志的这两方面调节作用在实际中是统一的，只有这样，才能克服各种干扰和困难。
意志过程实质上是消费者在购买活动中表现出来的有目的、自觉地支配和调节自己行为、排除干扰而实现既定购买目标的心理活动。它对购买过程的行动阶段和体验阶段有较大的影响。随着住房制度、医疗制度、劳动保险制度、用工制度、教育制度等多项改革的深入，城乡居民购买力大量分流，许多居民将会把收入中的相当部分转入储蓄或多种形式的投资，以备日后用于购房或集资建房及须由个人负担的那部分医疗费用、教育支出等。这些都是有意识、有目的、有计划的行动。

二、 相关案例分析

案例1
　　一对年轻夫妇在苏宁重装开业的时候逛商场，远远就看见他们在看MD电磁炉，看的是MD的特价机，不知道什么原因没买。走到SP柜台前，那妇女说苏泊尔的也不错。促销员马上接话说：“对呀，了解一下吧，不用看其它的，你看一下SP尔的赠品就知道了。你看这黄色的铁搪瓷汤锅，没有一个牌子的电磁炉会送给您的，那他们做不出来还买不起吗?为什么他们不敢送，因为他们的电磁炉受热不均匀，用了这铁搪瓷会掉的;SP电磁炉就不一样了，传热均匀就可以放心的使用了，是吧。多用富含铁元素的锅，尤其对女性身体好了，补血;价格也不贵，399还有SP原装的汤锅炒锅配，要一个吧。”男士转头悄悄问女的：“那就要这个吧?”女的微笑默认。

上述案例中,年轻夫妇只关注电磁炉，而且看的是特价机，说明购买目的明确，处于消费心理的意志过程。而走到SP柜台前说苏泊尔的也不错，表示消费者在感觉上对苏泊尔的产品有一个积极的情绪，但还不足以达到购买状态。这时促销员的解说可以帮助消费者收集有关此商品的信息，然后以自己原有的知识和经验，进行初步地分析，最后综合地加以理解，完成认识过程。促销员强调的赠品以及产品优势直接刺激了消费者的积极情绪，推动消费者的购买意愿。再以优惠的价格传递顾客产品物美价廉，满足其购买要求的信息，由顾客意志发动消费行为，达到购买目的。
案例2
小王是北京人，大学毕业后远离家乡，分到扬州。不久，便建立了家庭。由于生活需要，要购买一台冰箱。他们到处打听行情，并跑了好几家商店，最后决定买北京电冰箱厂生产地“雪花”牌。“雪花”冰箱是全国最早的名牌，物美价廉。于是他们先去了离家较近的几家商店了解销售服务情况后，选中了一家能提供送货服务的大型零售商店，高高兴兴地买回一台双门“雪花”冰箱。

上述案例中，小王夫妇由于需求，要购买冰箱。他们先是到处打听行情，又跑了几家商店。这是一个掌握相关信息，对各种信息进行比较、分析、综合归纳的心理过程，是消费心理活动的认识过程。最后决定买“雪花”牌，是受主观意识影响。因为小王是北京人，现远离家乡，难免会有思乡情绪，对家乡的东西会有特殊的感情。再加上，“雪花”牌是老牌子，物美价廉，更是推进了他们对该产品的积极情绪，这是消费心理活动的情绪过程。而在离家较近的商店了解情况是在老王夫妇已经有了明确购买目的的意志过程中采取决定阶段。那家大型零售商店在满足他们的购买目的和要求的基础上，提供了送货服务，使老王夫妇果断作出购买决策进入执行决定阶段。

三、 总结

经过对消费者的认识过程、情感过程和意志过程的分析，我们可以看到，消费者购买商品的心理活动实际上是这三个过程的统一。认识过程、情绪过程和意志过程在人的心理活动过程中是紧密联系、彼此渗透、相互影响的，是人的统一心理过程的不同方面。对客观世界的正确认识是人的情感活动和意志活动的基础，良好的情感又能推动人的认识和意志。而坚强的意志则能促使人们认识活动的深化，也使人的情感服从于人的理智的认识。在消费者的行为活动中，心理活动的认识、情绪、意志这三个过程统一协调、互为作用地影响着消费者的购买活动。

参考文献：
《现代营销心理学》陈思编著（取第二章 消费者的心理活动过程分析）
《消费心理学》樊文娟编著 （取第二章 消费者购买商品的心理过程）
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