网络直销平台优缺点分析和可行性教学内容.doc

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“入世”以来，国际酒店集团和管理公司纷纷进入我国，酒店业面临着巨大的竞争压力。对内为客人提供 优质满意的服务；对外为顾客提供丰富的信息咨询和方便的购买渠道，已成为酒店成功营销的关键。
2005年7月，中国第一个由罗盘领导的酒店 互联网营销革命在北京北方佳苑饭店正式开通和运用，到目前取得了良好效果。罗盘通过对行业的充分理解，以全新视角创造的酒店网络直销模式，掀起了酒店网络 营销的“第二次革命”。（携程等分销渠道是第一次革命），为应对当前酒店网络直销模式的冲击，携程网也意欲和EBAY合作推出一家名为EbayC的网站，进入目前存在巨大商机的酒店直销领域。
一、酒店网络营销发展历程和瓶颈
互联网技术为酒店网络营销创造了条件， 而酒店的网络营销也经历了一个不断进步、不断创新的过程。当然，酒店网络营销发展至今还面临着新的思考。
1、酒店 网络营销发展的历程
目前，我国酒店业网络营销的发展已经历 了自建网站宣传预订、专业网络预订和搭建自己的网络直销平台的三个阶段。如下表：
时间
方式
主要特点
应用效果
1996年 至1999年
自建网站宣传预订
投资自建网站，起到一定的促销宣传效果
单体酒店易形成“信息孤岛反应”
酒店对网络技术利用不够专业，并且投入成本大
效果远远低于预期，成了一个宣传工具
同时为第三方专业预订网站提供了发展空间
1999年5月至2006年
专业预订网站
利用网络作酒店网络预订的中间商
提供与酒店相关的旅行预订
酒店较多，形成“信息聚合效应”，方便顾客选择
成交后酒店为预订支付佣 金，且佣金较高
发展迅速，已成为目前酒店 网络营销的主流模式（以携程÷e龙为代表）
2006年7月至今
搭建平台，网络直销
为酒店和顾客提供直销平台，自己不参与预订
帮助酒店建立营销系统和品牌
吸引酒店加盟，建立合作关系
逐渐得到酒店和顾客认可，并对传统的网络预订构成威胁，将成为未来酒店网络营销的主流（以北京罗盘为 代表）
2、专业酒店网络预订遭遇瓶颈
首先，酒店要通过网络分销预订获得一个客户，即需要将消费价格的10％以上作为佣金支付给预订网站，而高星级酒店，费用则高达15％以上，酒店不愿意接受，而这笔费用将最终转接到旅客身上，顾客也不会愿意承担。其次，专业预订网站 所覆盖的酒店大都以中高档酒店为主，这是为了获得更多的佣金，但有限的覆盖范围还忽视了其它商务型和经济型酒店的需求。
二、酒店网络直销出现的必然性
酒店网络直销，指酒店和顾客利用Internet“面对面”的交易，不需要代理商这一中介环节。
1、市场 空间巨大
据新华社2007年5月报道，中国的上网人数已达1.44亿，其中宽带上网用户9700万 户。2005年第四季度，报道酒店预订已经占中国在线旅游业务的64.96％。而且随着国内经济的发展，自助游和商务游规模在迅速增长，此类游客对清洁、价廉、能提供基本服务 的酒店需求也在迅速增长。面对还没有加入网络预订的大多数单体酒店，它们也渴望借助网络直销模式来扩大销路。
2、国际 酒店集团的成功运用
Hilton reported that in October 2004 over 970,000 room nights were booked online versus over860,000 booked through its call center (1- 800 number).
万豪、希尔顿等通过自有网站的直接销售收入与通过网上中介的间接销售收入之比已经高达75：25

2、经济型酒店追捧
近几年，经济型酒店发展迅速，它们定位 于提供有限而优质的服务，其目的是从顾客需求出发，为顾客减少不必要的花费。经济型酒店通过酒店直销，既可获得销售支持和培训，还能扩大品牌。因此酒店网 络直销也受到了经济型酒店的追捧（如家。7天为代表）
3、顾客的互动参与
顾客参与到网络直销过程，与酒店互动交 流，进行讨价还价，可满足其心理需求，对团购客户，它们有更强的还价能力。同时，顾客能发表评论，进而引导其他顾客预订。交互性的预订可使顾客与酒店形成 牢不可破的紧密关系，有利于酒店“点对点”营销。
4、参与国际竞争的要求
目前，我国的酒店业尚无实力参与国际竞争，面对竞争其出路就是学习和借鉴国外经验、迅速壮大自我， 尽快与国际接轨。虽然我国酒店业的网络营销（分销渠道）已初见成效，但在信息传输÷企业管理等方面还保持着传统的经营方式。因此，我们可利用技术创新，将 网络直销模式作为酒店参与国际竞争的有效手段，为酒店业的发展创造更多的竞争优势。
三、网络直销和网络预订的比较分析
网络预订主要指以携程为代表的专业预订网站，因为其市场份额最大，将酒店直销与之比较分析，可明晰 酒店网络直销的优势和劣势，预测其发展前景，并提出相关建议。
1、优势和劣势分析
酒店网络直销模式的优势主要集中在：去掉中间环节，免掉酒店的高额佣金，减少旅客的额外花费；顾客 由于互动参与，可取得满意价位和个性服务，酒店也可及时更新信息；另外，网络直销还可以节约人力成本，而携程70％的业务是通过呼叫中心几千名员工来运行的，并且罗盘的直销系统还有助于酒店直接掌握顾客资料，便于 以后营销工作。
酒店网络直销的劣势则表现为：顾客对中 小型酒店和直销平台缺乏信任；酒店直销竞争激烈，且难与传统预订网站抗衡。
2、机会和威胁分析
酒店网络直销的机会主要有：酒店业逐步认识到自主营销的重要性，掌握网络营销主动权；网络直销填补 了网络预订有限覆盖而留下的市场空缺；适应顾客方便快捷、信息丰富及个性化服务的基本需求；同时经济型酒店的发展为酒店网络直销提供可靠的市场基础。
酒店网络直销的面临的威胁则有：酒店对网络直销充分利用能力欠佳，对已形成的传统模式比较依赖；同 时，酒店网络直销模式易被携程、e龙等替代和同业竞争者模仿，而该模式持续的竞争优势尚未明确，有待进一步探索。
SWOT分 析
网络预订
网络直销
S（优势）
完善的预订体系
强大的网络渠道
市场开发提高顾客忠诚度

2003年，全年商品消费价格总水平比上年上升1%。消费品市场销售平稳增长。全年完成社会消费品零售总额2220.64亿元，比上年增长9.1%。已形成一定规模

PS:消费者分析去掉中间环节，节约额外成本

图1-2 大学生购买手工艺品可接受价位分布顾客直接参与，获得满意预 订

可见“体验化消费” 广受大学生的欢迎、喜欢，这是我们创业项目是否成功的关键，必须引起足够的注意。降低人力成本
酒店可及时更新产品信息
掌握顾客资料，便于关系营销

大学生的消费是多种多样，丰富多彩的。除食品外，很大一部分开支都用于。服饰，娱乐，小饰品等。女生都比较偏爱小饰品之类的消费。女生天性爱美，对小饰品爱不释手，因为饰品所展现的魅力，女人因饰品而妩媚动人，亮丽。据美国商务部调查资料显示女人占据消费市场最大分额，随社会越发展，物质越丰富，女性的时尚美丽消费也越来越激烈。因此也为饰品业创造了无限的商机。 据调查统计，有50% 的同学曾经购买过DIY饰品，有90% 的同学表示若在学校附近开设一家DIY手工艺制品，会去光顾。我们认为：我校区的女生就占了80%。相信开饰品店也是个不错的创业方针。提高顾客忠诚度
W（劣 势）

8、你是如何得志DIY手工艺制品的？酒店预订佣金过高
顾客对酒店无忠诚度

4、如果学校开设一家DIY手工艺制品店，你是否会经常去光顾？顾客对中低档酒店网络平台缺乏信任

附件（一）：酒店利用直销平台的力度 欠佳

根本不知道□尚未形成规模，难与网络订房对抗
O（机 会）

标题：手工制作坊 2004年3月18日多领域合作提高知名度和品 牌
向电子客票和旅游业务转型，提高机票和旅游预订业务
市场空间巨大
经济型酒店和国际酒店集团 的推动
适应顾客需求变化
T（威 胁）
客源市场被预订网站截留
可模仿性强，缺乏核心竞争力
同行的竞争激烈
酒店网络直销虽然已对网络预订模式构成威胁，但短期内，网络预订凭借其完善的预订体系，强大的渠道、 市场开拓能力广泛的合作关系以及其他业务的辅助，酒店网络直销之路还是很漫长。
四、前景预测
酒店网络直销现已成为旅游行业的一个亮点和趋势，借助分销渠道的同时，发展酒店网上直销受到业界追 捧。通过酒店自己品牌网站上的预订，避免了中间环节，成本最低，借助专业工具，直销和分销同步，统一存量管理，让最后一间空房自动在线全球销售成为可能， 提升顾客预订体验，减轻酒店销售压力，转而更专注于提高顾客服务将势在必行。
找到了路，就不怕路有多远。北京罗盘的成功尝试为广大本土酒店集团和单体酒店带来了新的思路和方 向。愿我们和您携手共进，开创酒店网络营销的新天地！

艾瑞公司近期的一项监测数据显示，在2009年至2010年日均覆盖人数规模上，去哪儿网日均覆盖人数已经超越了携程排名第一，增速迅猛。
　　业内普遍认为，去哪儿网在日均覆盖人数超越携程，意味着在线旅游网站的商业模式即将迎来重大转折：从以携程为代表的分销模式转向以去哪儿网为代表的直销模式。
　　狼来了吗？
　　这是又一个飞速成长的朝阳产业。
　　最近，全球互联网企业两大巨头谷歌和Facebook分别收购了ITA和 Nextstop两家在线旅游企业，表明了他们进军在线旅游行业的决心。同时，早已涉足在线旅游的微软必应还将新推出旅游搜索。
　　中国的情况亦是如此。市场调查显示，2010年中国的在线机票、酒店和打包旅游产品预订收入将同比增长27%，达到 47.5亿人民币，预计到2013年，这一规模将攀升至约90亿人民币。
　　目前，在酒店在线预订方式上，中国只有25%的网民会通过互联网在线预订的方式进行酒店预订，可以预见，随着中国使用互联网人数的增加，以及在线酒店预订市场和出入境旅游慢慢走向成熟，中国在线旅游产业以及酒店势必在未来数年内迎来井喷期。
　　谁将成为行业领军者？
　　快速增长的市场、不断涌入的竞争者，促使在线旅游市场即将面临一场行业洗牌。
　　后进者的日子并不好过。早在2008年淘宝就宣称自己进军旅游行业，但是到今天其国内机票平台才初见起色。
　　腾讯虽拥有海量用户资源，不过在在线旅游上也遭遇滑铁卢，腾讯QQ旅游平台推出了仅三天后，因为技术原因不得不暂停服务。据网易新闻报道，QQ旅游在产品设计上还不完善，甚至可以说是存在缺陷，比如当你搜索往返机票时，系统只给出了去程的搜索结果，并没有返程的结果，只有点击去程的“预订”按钮后，在预订的页面才能看到返程的机票，但只有一个选择。
　　淘宝和腾讯并未将自身在电子商务和门户的经验成功复制到在线旅游市场，说明在线旅游具有较高的进入门槛，不仅要求具有完备的搜索技术，还需把客户资源转化为有效订单，客户资源、旅游资源和服务运营能力才是关键。
　　在国内外各大酒店纷纷加大投入在线预订、在线直销的情况下，携程的预订网站分销提取佣金的模式危机四伏。反观一开始就确立了直销模式的去哪儿网，对市场做出了更多前瞻性判断，因此备受海内外投资人青睐。
　　业内人士认为，有别于携程分销模式，媒体模式的去哪儿网更像旅游领域的google和百度。未来越来越多的旅游预定公司、航空公司、酒店集团等等趋向一种碎片化的营销，每家公司都会把自己最好的产品放在自己的平台上，自己的网站上，让消费者可以直接完成预定。但是当消费者需要对比多家旅游预订公司网站时，去哪儿网可以作为旅游预订公司、航空公司、酒店集团与消费者之间的桥梁。
　　根据艾瑞近期发布的《2009-2010年中国在线旅行预订行业发展报告》研究显示，在中国在线旅行预订市场中，随着用户对在线预订需求的提高，航空公司、酒店逐渐加大了直销的投入力度，同时去哪儿网凭借其“服务、信誉有保证”的优势，逐渐成为了用户预订机票、酒店的主要渠道之一。
　　据悉，去哪儿网下一步即将着手整合无线应用、无线搜索以及酒店点评等资源，打造国内唯一覆盖用户旅游行程前中后阶段的”一站式的旅行应用服务平台。

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