房地产——大学城项目可行性分析(修改版)知识分享.docx

房地产——大学城项目可行性分析(修改版)

精品文档
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一、项目开发背景 ……………………………………………………………2
1.大学城概念的界定………………………………………………………………2
2.重庆大学城——未来重庆经济发展的核心区域………………………………2
3.重庆大学城的建设对经济发展的影响（以房地产行业为主）………………4
4.重庆大学城住区现状……………………………………………………………5
二、项目概况…………………………………………………………7
1.项目简介…………………………………………………………………………7
2.项目参数…………………………………………………………………………8
3.项目意义…………………………………………………………………………10
三、项目开发环境分析………………………………………………11
1.宏观环境…………………………………………………………………………11
2.微观环境…………………………………………………………………………14
3.大学城学林住宅项目SWOT分析 ………………………………………………19
4.应对策略…………………………………………………………………………21
四、项目定位…………………………………………………………22
1.整体定位…………………………………………………………………………22
2.产品定位…………………………………………………………………………22
3.客户定位…………………………………………………………………………23
4.价格定位…………………………………………………………………………25
五、项目规划…………………………………………………………29
1.整体规划…………………………………………………………………………29
2.发展规划…………………………………………………………………………29
3.项目实施进度规划………………………………………………………………29
六、投资收益分析……………………………………………………30
1.分析基础…………………………………………………………………………30
2.考虑因素…………………………………………………………………………30
3.指标计算…………………………………………………………………………31
4.分析结果…………………………………………………………………………32
七、结论………………………………………………………………32
八、小组分工情况……………………………………………………33
1.成员基本信息……………………………………………………………………33
2.成员任务分工……………………………………………………………………33

一、项目开发背景
1.大学城概念的界定
大学城（University Town，University City，College Town）是从国外引入的概念，其代表性定义主要有以下两种：一是《教育大辞典》中将大学城界定为围绕大学建立的社区，人口一般在5—10万，为大学生提供良好的学习环境和便利的食宿、交通等条件。另一种根据国外大学城发展的实际情况，认为大学城通常是指在大学发展过程中，由于其规模的不断扩大及众多大学的聚集，使大学周围或大学校园本身成为具有一定规模的城镇。
但对于中国来说，大学城有着不同的产生背景、发展过程和开发模式。国外对于大学城的定义并不完全适用于中国目前国内对“大学城”的核心定义为以下两种：其一，大学城是以多所大学为核心，具有特定的教育整体功能和环境功能的新型现代化大学校园。其二，大学城是以大学、科研所为依托，集高等教育、研究开发、产业生产等为一体的知识园区和高科技园区。中国“大学城”是以政府、高校和各类投资机构为主体对现有和未来教育资源进行市场化开发、重组和整合而构建的新型大学校园，是一定数量的高校集聚在特定区域内而形成的以高等教育为主导功能、以资源共享为特色、集产学研于一体的智力资源高度密集的城市社区，是城市的一种独特的空间组织形式，也是城市教育资源重组的新型空间模式。大学城作为新型的城市社区，除了产学研功能外，还包括了更为丰富的城市功能，如居住、商业、娱乐、游憩等。
2.重庆大学城——未来重庆经济发展的核心区域
重庆大学城的建设是在重庆高等教育快速发展的背景下提出的。1997年重庆直辖以来，重庆高等教育得到快速发展，为把重庆建设成为长江上经济中心，中共重庆市委、市人民政府决定大力实施“科教兴渝”、“人才强市”战略，将“建设长江上游科教中心和西部教育高地”作为建设长江上游经济中心的重要支撑。重庆城市化进程的快速发展使得城市建设用地范围不断扩张，于是“重庆西部新城”的概念应运而生。《重庆市西部新城规划》将新城的城市性质定义为“以教育产业、高科技产业、物流和旅游业为主的重庆西部新城。”重庆西部新城主要由五大片区组成：重庆大学城、重庆西永微电园(西永综合保税区)、铁路物流园、重庆台资信息产业园和西部新城城市中心区，它将是主城区空间向西拓展的主要方向，是联系成渝两地和重庆都市圈与渝西经济走廊的重要节点。到2015年，其常住人口将突破60万，大学城师生和微电园IT从业人员也将达数十万。2012年之后，西部新城将造出至少3个千亿工业园，相当于3个北部新区的实力。如果说，“两江新区”的成立，表明在以长江和嘉陵江为轴线的1200平方公里的土地上，重庆城市的“龙形骨架”已经勾勒成形，“龙身”及其“躯干”也已经清晰地显现出来的话。那么，位于沙坪坝辖区内以大学城为核心的西部新城，则无疑是“重庆巨龙”的“龙头”和“首脑

3.重庆大学城的建设对经济发展的影响（以房地产行业为主）
重庆大学城集教育、科研、生产于一体，既是人才的摇篮，也是学者的乐园；既是教育产业园区，也是高科技专业园区，其独特的人文资源必然带动大学周围相关产业的发展，促进经济增长，推动城市化进程，是重庆市经济发展的强劲增长点，本文主要分析其对房地产行业的影响。

①优化投资环境：大学城文化底蕴的辐射有利于淡化城市的商业气息，使得该地区的投资环境不断优化，大学城周边的房价也日渐攀升。
②改善基础设施：大学城的投入使用，使当地的基本生活设施，水、电、通信管道的铺设日渐完善，大学城体育设施和其他服务设施的对外开放为购房入住的居民提供了日常娱乐、休闲活动的场所，成为了社区活动场所的延伸地。
③扩大房地产需求：由于大学城人口聚集，必然会为周边旅游、餐饮及房地产市场带来无限商机，大学城本身教学区、生活区建设就带动了本地区房地产的快速发展，加之配套服务设施的不断完善也促进房地产行业的繁荣。
④提升房地产的档次与品位：大学城楼盘开发以别墅和高级住宅房为主，客户群体也主要面向年轻的高级知识分子及白领，其独特的区域环境资源优势进一步提升了别墅的品位。
4.重庆大学城住区现状
大学城住区是指位于大学城规划范围之内，以大学城为共同主题并具有相同区位内涵的各种形式的城市住区，其中主要包括有普通城市住区（R类用地）和高校附属住区（C61类用点）

二、项目概况
1.项目简介
大学城学林住宅区位于大学城核心区西侧，紧靠缙云山山脉东侧，毗邻重庆大学和四川美术学院等知名学府。所在大学城西南部居住片区规划了超百万方高端商业设施以及近千万方高品质居住社区，建成后将成为辐射整个大学城、西永及其周边区域的重要生活中心。
大学城学林住宅项目总建筑面积共20亩（约13334平方米），是新型的生态迷你社区。社区内除涵盖高端百货、量贩式超市、星级影院、商务公寓等休闲娱乐场所外，咫尺紧邻的缙云山更为社区提供了天然的森林屏障，使该社区成为功能齐全，生态环保的森林级高品质住宅区。

2. 项目参数

2.1基本信息
项目名称：大学城学林住宅项目
项目位置：重庆沙坪坝大学城西路
总面积：20亩
建筑类别：高层、多层城市综合体
所属商圈：大学城
2.2配套参数
生活配套：目前大学城卓越熙街、乡村基、德克士、千叶眼镜、刘一手、奇火锅等知名商家已经开业，其他商业实施逐步开始营业。
教育配套：4大高校片区汇聚了重大、重医、重师、四川美术学院、重庆科技学院等14所知名高校。重庆八中、重庆一中，QSI国际中学，人民小学等7所中小学为业主子女提供便利的优质教育服务。
公园绿地配套：缙云山山脉形成天然的生态屏障；社区内规划迷你森林公园；重庆大学及四川美术学院校园绿地。
医疗卫生：重医附属医院和第三军医大两所三级甲等医院。
社区内配套：多个供业主邻里交流、会客的精装泛大堂，亲子、娱乐等泛会所；高端精品百货、星级影院、大型超市旗舰专卖店以及高端精品餐饮等众多商业物业；迷你生态公园；游泳池。
交通配套：①轨道交通：地铁1号线(朝天门到大学城），2012年通车；轻轨7号线；②高速：成渝高速、渝隧高速，319国道；③新建道路；双碑隧道、双碑大桥（连通大学城与江北区）预计于2011年全线通车；④公交：大学城区内已开通约十余路的专线交通：北碚—大学城、杨家坪—大学城、大坪—大学城、四川美术学院—大学城、重庆师范大学—大学城、龙溪镇—大学城、重庆大学A、B区—大学城、壁山-大学城。
2.3户型展示

大学城学林住宅项目通过营造低密度建筑群，致力于打造自然生态的迷你住宅区，为消费者提供高品质的小户型居所。

38平方米 69.5平方米

80平方米
3.项目意义

随着经济的发展和人们生活水平的不断提高，住房问题不断成为大家所关注的问题，特别是近几年房内地地产行业的不断炒作，将房地产行业的价格推向了历史的高峰。
重庆大学城，一个西部的小城市，在经济和政策的共同推动下，成为重庆近年来发展最快、未来潜力最大、最值得投资的片区之一。大学城学林住宅区位于大学城核心地带，具有无与伦比的商业价值。可以说，大学城未来有多大的发展空间，学林住宅项目就会有多大的升值空间。
大学城学林住宅项目不仅为住户打造了更为丰富的多元化生活圈，扩大消费者的购房选择范围，更加深了各界人士对大学城的了解，提高了大学城的知名度和影响力，有效推动西部新城与沙坪坝区的快速融合，促进重庆房地产市场的繁荣及重庆经济建设健康、快速发展。

三、项目开发环境分析
1.宏观环境
随着房地产行业的发展和房价的不断攀升，经济、政治和社会诸多原因将推动房地产市场继续快速发展。
1.1总体环境分析——重庆市的地位及发展
重庆市作为我国重要的中心城市之一和西部经济的领军城市，具有举足轻重的地位。
①区域领军功能：国家重要的现代制造业基地和综合交通枢纽,西部中心，能对整个西部产生重大影响；
②对外开放型城市：内陆地区对外开放的重要门户，整个西部地区直接对外开放的开放型城市，直接参与国际竞争；
③国际门户性枢纽：长江上游地区商贸物流中心、金融中心和科技创新中心；
④国家战略性产业基地：能承担国家战略性产业职能或经济职能，在金融业、制造业、会展业、高新技术产业上已初显成效；
⑤改革开放政策试验区：是国家深化改革开放的重要实验区，两江新区将享受上海浦东新区和天津滨海新区政策,并叠加重庆及西部的优惠政策。
重庆市独特的政治经济地位，使其获得更多发展机遇和政策扶持。重庆的快速发展将深刻改变西部的经济面貌,对缩小东西区域差距起到举足轻重的作用。
1.2——政治环境分析
在全国房地产价格不断疯长，国家经济通货膨胀严重的情况下，为了使经济能够持续健康、稳定的发展，国家政府颁发了诸多的房产政策，尤其针对重庆地区的特殊环境。
在逐步推行“国十条” 、“国八条”政策后，国内房价过快上涨的势头得到初步遏制，为了巩固和扩大调控成果，促进房地产市场平稳健康发展，国务院总理温家宝自7月12日在国务院常务会议上提出针对房地产调控的五项要求，要求严控楼市限购之后，又于7 月20日提出针对研究部署近期加强土地管理的重点工作提出了五项要求而这一次的五项要求，被市场人士解读为土地调控“国五条”。会议要求已实施住房限购措施的城市要继续严格执行相关政策，房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。同时，要规范住房租赁市场，抑制租金过快上涨。新“国五条”的出台，表明政府对房地产市场的调控已经进入了强硬阶段，坚持调控方向不动摇，调控力度不放松的态度。过去一年，由于受到国家房控政策的影响，重庆商品房成交量出现了下滑趋势，各地商品房市场也有不程度的萎缩。新“国五条”的出台使得重庆房地产行业在调控付诸现实和调控不放松的双重压力下受到压制，市场供过于求态势仍会继续。
此外，央行决定自2011年2月9日起上调金融机构一年期存贷款基准利率025个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。调整后，一年期存款利率达到3%，一年期贷款利率达到6.06%。五年期以上个人住房公积金贷款利率上调0.20个百分点，由4.30%上调到4.50%，五年期以下（含五年）个人住房公积金贷款利率上调0.25个百分点，由3.75%上调到4.00%。并且于2011年2月24日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率０．５个百分点。上调之后，大中型存款类金融机构存款准备金率达到19.5%的历史高位，中小型金融机构存款准备金率也将高达16%。央行推行的一系列金融政策或将使房地产市场出现观望状态，楼市迎来拐点。2011年1月28日，重庆作为个人住房房产税改革试点开始向个人房产征收房产税，重庆主城九区内存量增量独栋别墅、新购高档商品房、外地炒房客在重庆地区购第二套房，将被征收房产税，其税率为0.5%-1.2%。
在国家政府出台众多房地产政策的情况下，房产行业房价疯长也将在一定程度上受到牵制，特别是重庆今年年初出台的房产税，作为一种与房地产市场关系密切的税种，从短期的角度上看，房产税能对高涨的重庆房地产价格起到威慑作用，但从长期的角度上看，影响房地产价格的主要因素在于供求关系和后市的预期，遏制高房价不能寄希望于房产税“一剑封喉”， 楼市调控仍需继续打“组合拳”；同时，就重庆出台的房产税而言，在需求没有大幅度减少的情况下，它对重庆楼市的影响有限。
13——经济环境分析
2010年重庆市宏观经济向好态势明显，上半年全市实现生产总值3634.61亿元，同比增长17.6%、重庆市经济保持平稳快速的增长态势，主要得益于经济增长的强劲动力，其中，工业生产快速增长，固定资产投资平稳发展，消费市场持续旺盛功不可没，同时，金融、房地产、对外贸易发展支撑明显。
“十二五”期间，重庆市规划储备重大项目1000个，规划总投资近3万亿元。2011年市级重点建设项目总计300个，总投资12100亿元，年度计划投资2100亿元。同时加大力度开展民生重点工程，将“畅通主城”放到首位，争取到2012年重庆二环以内的交通能保持每小时平均30公里，并且要解决老百姓最有意见的十个 堵点，使其通过速度达到12公里—15公里/小时。其次，要建成4000万平方米公租房。此外还要搞好农村的危旧房改造，抓好巴渝新居建设。
经济建设力度的加大，势必会加速重庆经济的发展，对房地产行业也会起到拉动作用。随着城市化进程的加快，便捷的交通带动房地产升值、提升居住便利性上表现日益突出，交通的改善拉近了各个大区域之间的连接，将会引来新一轮的经济快速发展及房地产的迅猛增值；而加大公租房的建设，对生活配套设施的完善起到极大的促进作用，也满足了中低收入者对住房的刚性需求。伴随着重庆市经济的不断发展，中央政府对重庆市大规模直接投资和财政转移的支付，让重庆的经济踏上快速发展的步伐，并在众多优惠政策下，开辟了重庆大学城，建设了重庆西永微电园，批准了综合保税区，在大学城的整体入住的情况下，带动了大学城第三产业的迅速发展，重庆大学城经济得到快速进步，为住房刚性需求的产生奠定了市场基础和经济基础。
1.4——房地产行业环境分析
国务院“国五条”政策出台，虽然要求在房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施，但由于二、三线城市处在城市化、工业化的起步阶段，新的产业落地带来外地人购房需求，这与一线城市不同，因此，预计二三线城市进行限购政策的核心会以“稳定”为主要基调，这与一线城市“稳中有降”的思路有所不同。此外，据国家统计局对上半年国民经济的运行报告显示：今年前6个月，房地产的开发投资增速仍保持了32.9%高速增长。其中，住宅投资增长36.1%。全国商品房销售面积44419万平方米，同比增长12.9%。其中，住宅销售面积增长12.1%，我国房地产的开发投资增速仍处于高位。

2．微观环境
2.1交通环境分析
根据《重庆市城乡总体规划（2007——2020）》关于都市区域轨道交通线网的相关规定，轨道交通1号线和远景规划的轨道交通7号线分别从东西方向和南北方向贯穿大学城。轨道1号线基础设施建设已经在大学城顺利开展，预计2012年前投入运营，届时将大大改善大学城的交通。此外，现有的襄渝铁路和319国道经过长期西部新城，构建了域内的“十字”交通骨架。渝遂高速公路和重庆市外环高速公路，将与国道319，渝长高速公路、成渝高速公路、上界高速公路相衔接，形成四通八达的公路网络。

2.2自然资源环境分析
自然资源是指土地、气候、植被、日照等非人工性的自然要素，而最能代表重庆大学城住区版块自然优势的要素是土地。重庆大学城选址于中梁山脉与缙云山脉之间，东眺歌乐山美景，西依缙云山秀峰，对于具有典型山地城市特征的重庆来说，大学城地势开阔平坦，原有地貌多为农田、鱼塘、河流和小山丘，高度变化差异小，有利于不同的住区空间形态和环境创造。

2.3人文环境分析
人文资源的形成是一个长期的历史过程，是一个地区的灵魂所在。大学城住区版块的人文资源首先体现在能反映地域特征的文化景观上，即人们在这个特定的空间环境中生活，与大自然之间长期相互作用而展现出来的各种景观，包括特定的生活习俗、场地肌理、自然景观、民居聚落形态、建筑形式等等。就重庆大学城而言，这种地域性的文化景观有：由梯田、池塘、山丘所构成的场地肌理，顺应地形自由堆叠的民居聚落和坡顶屋的建筑形式，油菜花地，荷塘等乡野景观元素。地域性的文化景观需要被挖掘和强化，在这方面四川美术学院的校园规划的建筑中有所体现，无论是从尊重原有地形采用自由路网与建筑布局的规划理念，还是对院落、内庭。街巷、坡顶屋等空间和建筑元素的运用，乃至采取聘请原居民当校园园丁的做法去维护当地人的生活法师，都表达了规划建设者对地域性人文资源的尊重和保护，并使之成为了校园以及大学城的人文资源优势。此外，由于大学城高校聚集，广大老师学生在日常学习和生活中与大学城产生相互作用，这也为大学城注入崭新而独特的文化景观，并随着时间的推移而得以沉淀。

2.4配套设施环境分析
①教育设施：大学城的建设以高等教育院校在地域空间商的集聚为基本形式，由于高校的集聚而产生的规模校园是大学城发展的核心竞争力，它反映了大学城所承载着的主要城市功能——教育。从教育机构的数量上看，重庆大学城已经入住或即将入驻的高校包括重庆大学、四川美术学院、重庆师范大学、重庆医科大学、重庆科技学院、重庆职业技术学院、重庆电子科技职业学院、重庆把与职业技术学院、重庆医药卫生高等专科学校、重庆警官职业学院、重庆城市管理学院等13所高校；规划中小学校有7所，分别是重庆一中、重庆八中、人民小学、QSI国际学校、大学城第二小学校、大学城第一中学、凤中误导学校。学校数量之多，规模之大、教学质量之高是国内大学城中少有的。

②商业服务设施：大学城规划的集中式资源共享中心将成为城市居民提供综合服务的中心区域。规划中的集中式步行商业街卓越熙街已经初具规模，是大学城现有最大的商业中心片区，也是人气最望的地区。

③医疗服务设施：拥有重医附属医院和第三军医大两所三级甲等医院。

④旅游景点设施：包括曾家莲花湖自然风景区及冯玉祥、郭沫若、张治中故居等人文历史景区，旅游景点多样，丰富居民的假日生活。

3.大学城学林住宅项目SWOT分析
3.1优势
①区位优势：作为定位于大学城核心地带的高端配套居住物业，随着重庆大学城的整体建设，学林住宅区具有无限商机及升值空间。
②产品优势：商务核心区的住宅本身就具备了投资性和稀缺性，另舒适的产品尺度也是带给城市新的居住感受。
③交通便利，地理位置优越：轨道交通具有运输量大、速度快、运行稳定等优点，轨道交通1号线与7号线在大学城交汇，必然提升大学城住区版块的区位，使得大学城与城市中心的联系更加密切；轨道交通的出现在改变市民生活、缓解交通压力的同时，也推动了城市化进程，拉大产业升级，促使新的小型商业中心产生，中心商圈集聚，大大提升房产的升值空间，引发新一轮的楼市投资热潮。此外，便利的公路交通网络和独有的自行车、步行交通设施也方便了人们的出行。
④环境幽静，自然环保：离主城闹区较远，且周边人文环境较好，其优雅的氛围较高。与此同时。小区环境优美，居住舒适度高。
⑤教育资源丰富：学林住宅区处于重庆大学城，周边人文资源丰富，气息浓厚，周围校区有重庆大学、四川美术学院、重庆师范学院、重庆科技学院等15所大学；重庆一中、重庆八中、人民小学，相继入驻；将家庭孩子的教育从小到大安排妥善，形成教育的一条龙服务。
3.2劣势
①配套设施不健全：现有商业配套不齐，生活设施欠佳，且高度集中在资源共享中心区的卓越熙街，使得公共设施出现分布不均的现象，不利于广泛的大学城居民便捷地使用公共设施。
②医疗设施不完善：由于地处幽静环境，周边的大型医疗设施较少，仅社区内部医疗设施及重医附属医院、第三军医大两所三级甲等医院不能满足住户全方位的医疗需求。
③建筑面积限制：学林住宅项目建筑面积为20亩，在满足基本住宅需求后还要规划相应的基础配套设施，难度较大。
④建筑类型单一：由于建筑面积的限制，学林住宅项目主要销售小户型居所，产品线单一，消费群体狭窄。
3.3机会
①宏观发展：重庆宏观经济发展势头良好，西部经济圈整合效应逐步显现，重庆经济发展面临再次腾飞。
②区域发展：学林住宅区地处大学城，是西部新城重点建设部分，随着大学城的整体建设，必将获得更多的发展空间和政策扶持。
③消费基础：随着城市的地位不断提高，对外吸附力的不断加强，重庆居民的消费能力不断提升。置业者强大的购买力基础、本地居民经商经历的投资意识将推进本地市场的火热发展，使房产投资成为市民投资的热衷版块。
3.4威胁
①政策风险：由于政府宏观政策的条款，楼市进入低迷期，还未看到政策放宽的预期，房地产市场发展趋势不明朗。
②竞争对手强劲，竞争激烈：目前随着大学城众多高校入驻，配套设施渐渐完善，高端物业纷纷亮相，使大学城成为重庆地产聚焦地之一，如龙湖、富力、金融街、金科、中渝等知名房企纷纷强势入驻，大学城房地产市场众强云集，竞争激烈。

4.应对策略
SWOT分析
S（优势）
W（劣势）
O（机会）
SO策略：利用优势，把握机会
﹡把握目前重庆高速发展的契机，高端商品房消费市场日益发展，抓住市场机会；
﹡利用西部新城的发展机遇，努力塑造项目品牌形象，扩大产品知名度和影响力
WO策略：把握机会，规避劣势；
﹡加强对项目的宣传力度，从生态和高端生活两方面强调项目的宜居性，弥补配套缺陷，强调大学城
中心概念；
﹡打造大学城住宅区的居住及投资声势，强调商业机遇及升值空间，塑造未来发展前景；
﹡针对客户人群，打造真正意义上的生态高端产品，满足大学城住户的居住需求。

T（威胁）
ST策略：利用优势，消除威胁
﹡利用品牌及设计优势，确立产品领先地位；
﹡打造迷你生态的高品质住宅概念，突出项目特色，实行产品差异化营销策略，努力提升本项目形象与溢价能力；
﹡充分借助产品创新能力，开发高端产品；
﹡合理规划项目发展计划，规避政策风险；
WT策略：规避劣势，消除威胁
﹡通过营销的手段现场塑造，树立良好形象，努力减少不利影响；
﹡通过渠道销售和营销手段，进行口碑传播。
﹡充分发掘产品优势，准确的把握客户；
﹡加强沟通，营造良好的外部环境

四、项目定位
1.整体定位
1.1定位原则
★顾客导向原则——最大化建设大学城区客户忠诚度
★差别化原则——最大化建立竞争优势，避免劣势
★产品反应地域文化——最大化发掘地段价值
1.2项目定位
大学城学林住宅区位于大学城核心区西侧，紧靠缙云山山脉东侧，毗邻重庆大学和四川美术学院等知名学府。作为大学城、西永及其周边区域最宜居住宅大盘，最佳生态资源，打造最新型的迷你生态社区的市场定位。
1.3定位诠释
★生态——环境优美，安静，空气新鲜，适宜居住；
★迷你——总价低但品质不低的小户型，小而精，配套全，设施设备完善。

2.产品定位
2.1户型定位
沿袭项目开发思路，本项目定位为迷你小户型，根据市场调查可知，目前市场上小户型以一房一厅和一房两厅为主，并有小部分的小三房。一房一厅的面积在35~40㎡之间，两房一厅的面积在65~70㎡之间。从真正使用功能上而言，小户型面积大几个平米，使用效果就改善量多。另外，考虑到一房一厅的户型功能性更为灵活使用，且在设计时还可考虑处理为两套打通做二房，故本项目以一房一厅户型为主：具体户型定位为：

户型
面积（㎡）
套数比
面积比
一房一厅
38
60%
44.14%
两房一厅
69.5
30%
40.37%
三房一厅
80
10%
15.49%

2.2配套商业
重庆大学城学林项目配套商业，分别由服务内部业主的社区配套商业，以及服务于外部的休闲娱乐商业组成。
Ø 社区配套商业：位于社区内部，以满足业主基本需求的便利性购物的配套性商业，不考虑对外辐射。包括景观步行道、社区配套商业、公共娱乐配套等，打造互动性强的休闲社区商业；
Ø 休闲娱乐商业：以特色餐饮、休闲文化产业为主，打造生态式主题商业街，作为学林项目的休闲娱乐配套。
3.客户定位
3.1客户群
据调查，购买小户型客户主要有青年白领，年轻家庭，投资性客户，还有生意人士、商务人士、公司高级管理人员、小公司经营者四种。其中青年白领过半，投资性客户次之。

3.2各类客户分析
■ 青年白领
①生于70年代末80年代初；
②单身或热恋，希望有自己独立的生活空间；
③是公司白领，工作时间普遍补偿，积蓄有限，后备资金不足；
④中心区高房价难以承受，一步到位购买大户型很有困难；
⑤预计收入稳定，有较强的按揭付款能力；
⑥对交通工具依赖性较强；
⑦倾向一方，并注重户型实用性；
⑧希望有完善的生活配套设施，并由一些休闲娱乐设施；
⑨置业目的主要是代替租房，追求自由生活，有自己的独立空间。
■ 年轻家庭
①年龄在25—35岁之间；
②结婚时间不长，家庭结构简单，2人世界或3口之家；
③事业处于上升期，有少量积蓄；
④对于新理念有较强的接受能力，但具备冷静的思考和判断能力；
⑤工作紧张，压力大，没有太多时间去享受品味生活；
⑥要求交通便捷，生活方便，社区环境好；
⑦大多为首次置业，因经济实力不足而选择过渡性购房；
⑧倾向二房或小三房，并考虑五年内换房；
⑨对地段及相应升值潜力较为注重；
⑩置业目的为希望有一个属于自己的私人独立空间或家庭舒适空间。
■ 投资性客户
①年龄在35—45岁之间；
②多为公司中高层管理人员，商业成功人士，公务员，私营老板等较高收入人群；
③具有较强的经济实力，自身至少拥有一处物业；
④有较强的投资意识；
⑤要求配套完善，交通发达，片区租赁需求高；
⑥热衷面积小，总价相对较低的一房，便于出租或转让；
⑦置业目的为出租或转让，实现物业保值增值及客观的投资回报。
■ 生意人士、商务人士、公司高级管理人员、小公司经营者
①生意及商务人士年龄在28—45岁之间；
②精明能干，精力旺盛，公司生意比较繁忙，较多商务往来；
③多数要求商务中心、商务会所、会议室等商务配套；
④希望提供商务服务（打印、翻译等）；
⑤对物业网络、通信设施要求高，便于办公；
⑥对宜商宜住的物业较感兴趣；
⑦置业目的用来商务办公、商务接待，节约商务成本，便于商务往来。
4.价格定位
4.1价格策略
针对大学城学林住宅项目的特殊情况，在对其做价格策略时，必须明确要达到的企业目标。项目定价的高低会对企业至关重要的利润、销量、市场占有率以及竞争能力等指标产生重大的影响。因此，价格策略必须保证企业的利润目标、销量目标等。所以，整个项目的价格策略从以下几个方面入手：

■ 市场导向策略
对于大学城学林住宅项目来说，其市场因素是价格策略的重要影响因素之一。为此，我们以市场发展为导向，以实现合理利润为原则，在“风险较小化的基础上，追求利润合理化”，综合成本以及重庆市房价走势分析。

■ 价格低开高走策略
根据房地产行业的价格走向特征，在获得较好的市场竞争优势的情况下，以相对优惠的价格面市，然后一路高走，给市场坚定信心，增加投资者们的预期收益。此外，低开高走的价格策略还能够有效地规避定价错误的风险，并有利于逼迫潜在客户迅速成交。

■ 预留折扣空间
购买投资性物业是一种客户经过详细计算后理智的行为，而购买住宅通常是个人或家庭行为，是较为冲动的。因此，额外的折扣是必须的。要准确制定折扣，既能保证均价的实现，又不至于影响销售。同时，也要让业主有升值的预期，能对业主的投资产生相应的预期收益，关键在于对投资性物业销售的经验积累和定性分析。

■ 针对性价格策略
在竞争的过程中，公司也将针对竞争者所作出的竞争策略，对我公司房价做出合理的调整，如在起价、均价、层差、朝向差等方面的不同。

4.2竞争产品价格
（1）大学城房地产商基本参数

项目图示
基本参数
价格
开发商

协信城立方
物业类型：高层、花园洋房、别墅
位置：重庆沙坪坝大学城东路
主力户型：57-72平方米， 60-261平方米， 109-244平方米
8300元
重庆协信远浩房地产开发有限公司

康田漫城
物业类型：普通住宅
位置：沙坪坝大学城第一中学旁
主力户型：50-64平米
6600元
重庆康田置业有限公司

金科廊桥水乡公园高层
物业类型：高层
位置：重庆市沙坪坝大学城南二路166号
主力户型：59-89平米
6350元
重庆市金科星聚置业有限公司

北麓国际城
物业类型：普通住宅
位置：沙坪坝西永组团U分区（紧临西永综合保税区B区）
主力户型：38-69平米
6500元
重庆北麓置业有限公司

羲城蓝湾
物业类型：普通住宅
位置：沙坪坝大学城东路（科技学院旁）
主力户型：29-88平米
6000元
重庆市地产集团中振公司

龙湖花千树
物业类型：花园洋房
位置：重庆大学城龙湖东桥郡旁
主力户型：120-167平米
8000元
龙湖地产

（2）与竞争产品比较

评价因素
协信城立方
康田漫城
金科廊桥水乡公园高层
北麓国际城
羲城蓝湾
龙湖花千树
学林住宅项目
评定总分
66.85
66.94
71.31
75.08
61.89
71.5
78
销售均价
8300
6600
6350
6500
6000
8000

价格说明
价格来源：新浪房产
权重
10%
20%
20%
20%
20%
10%
100%
权重价格
830
1320
1270
1300
1200
800
6720
修正价格
地段溢价，产品溢价，品牌溢价，选取竞品楼盘平均分值68.93与学林住宅分值78的比值1.1
7392
项目初步定价
7300(套内)

根据与重庆市场在售大学城房地产项目价格横向比较，本项目地理位置较好，交通方便，距离商业区较进，安静的生态社区成为本地区很高影响力力的商务公寓，具备地段、产品优势，但房地产项目集群效应不明显。
² 47F超高层与北麓国际城比较，清水套内均价为6000元/平米，清水建面均价5600元/平米。
² 32F高层与康田漫城比较，清水套内均价为6500元/平米，清水建面均价6300元/平米。
² 11F小高层与协信城立方比较，将保持7000-7500元/平方米的价格优势，清水套内均价8200元/平米，清水建面均价7800元/平米。
² 6F多层在重庆无可比项目参考，按照公司利润率要求，清水建面均价8500元/平米。

4.3价格的影响因素
根据各大类因素对价格影响程度的不同，对外部环境区位因素，楼盘情况个体因素和后期营销执行情况来赋予不同的权重，如下表:

在售产品比较价格
比较因素
权重
区位因素
15%
个体因素
60%
营销情况
25%
合计
100%

4.4价格定位
根据以上分析，本项目价格定位如下：

大学城学林住宅项目

套内面积单价（元/㎡）
建筑面积单价（元/㎡）
6F多层
8800
8500
11F小高层
8200
7800
32F高层
6500
6300
临江47F超高层
6000
5600
合计
7375
7050

五、项目规划
1.整体规划
本项目应充分挖掘地块本身核心区位和绝版景观资源的优势，结合该区域城市设计“重山、重水、重城、重庆”的设计概念，在充分理解和尊重基地现状地貌的基础上，引入具有重庆地方特色的空间、街道、景观等文化肌理。
设置高层与低密度的混合小区，两者需有效的加以区隔，在交通流线的处理上也做到相互独立，避免相互间干扰。但考虑到该项目的定位是生态迷你住宅，在分隔的时候应结合景观合理规划，避免生硬分隔，使高层业主产生抗性。
在取得优质风景和资源最大化的同时，必须考虑到地势因素，将不利的地势条件转化为有利的景观构成要素，充分利用地形高差，运用传统山地建筑的经典设计手法将建筑对自然山体的消极影响降至最低。建筑群体个性鲜明，空间通透，强调天际线的丰富层次和动感韵律，真正做到建筑与环境和谐共生，既能享受最大化自然景观，又能称为城市景观的点睛之笔。
2.发展规划
n 2012年首期计划开发总量为20亩，项目整体发展周期3年内完成。
n 项目销售时机选择在2012年5月。
3.项目实施进度规划
该项目的产品形态规划为普通住宅。项目总建设规模为20亩（约13334平方米），拟建设成为新型的迷你生态社区。
本项目预计开发时间为3年，报批手续时间约3个月，建设期2年，具体进度如下表：
项目
时间（季度）
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
土地及前期工程
100%

建设投入

20%
50%
20%
10%

销量

20%
30%
30%
20%

六、投资收益分析
1.分析基础
大学城学林住宅项目开发地块详见下图：

2.考虑因素
2.1地价：2010年11月30日，欧鹏及宝嘉地产以18亿元总价共拍得沙坪坝区西永-大学城区域六幅住宅用地共554亩，拿地均价325万元/亩。因此，大学城学林项目地块地价估算为325万元/亩。
2.2销售价格：由于开发的房源分为多层、小高层、高层和超高层四种，价格从6000元/㎡到8800元/㎡不等，计算时取均价7300元/㎡。后期开发地块的楼盘价格