福鼎白茶推广策划(1)教程文件.doc

福鼎白茶推广策划方案

策划人:营销1001班 陈XX
策划时间:2012年6月12日

目录
(一)前言 3
（二）市场分析 4
（三）行业分析 5
（1）行业现状 5
（2）我国茶叶主要产地 6
（3）我国知名茶叶品牌 6
（四）企业资源分析 6
（五）产品分析 7
1．白茶的口感 7
2．白茶的保健功能 7
3.白茶与其他茶叶的比较优势： 8
4．产品价格 9
（六）目标顾客分析 9
目标顾客： 10

目标顾客特征： 10
购买动机： 11
目标客户获取信息的渠道： 11
（七）SWOT分析 11
优势 11
弱势 12
机会 12
威胁 12
（八）推广策略 13
推广目标 13
推广策略 13
推广方案 13
（九）经费预算 15
(一)前言
福鼎白茶，属轻微发酵茶，是我国茶类中的特殊珍品，其制法的特点是既不破坏酶的活性，又不促进氧化作用，且保持毫香显现，汤味鲜爽。有着很高的营养与保健价值，但是由于白茶味道比较清淡，不如绿茶清爽，更不及乌龙茶醇香，消费者不多，因此白茶的发展与其他茶叶相比滞后得多，养在深闺人未识。因此很有必要对福鼎白茶进行一系列的推广策划活动让消费者认识白茶，认同福鼎白茶，提高白茶的知名度。
指导思想：
1.白茶本身的特点和目标消费者的需求结合起来，例如高品质，特别保健功能等。
2.利用福鼎丰富的旅游产业带动白茶产业的发展，因为是亲身体验更能感受白茶的优良品质。
指导思路：
1.制作广告片，通过白茶的广告让更多人认识白茶，提高白茶的知名度。
2.完善网络推广，网络销售渠道，通过网络的推广让更多人了解白茶。
3.利用公关推广，可以专题写一篇关于白茶的特殊功效，软文发布到新浪生活、搜狐生活、健康网等。
4.开展“游太姥，品白茶”的活动，有效的利用旅游资源。
推广目标：
1.提高福鼎白茶知名度，让消费者了解福鼎白茶让消费者品茗福鼎白茶。
2. 通过推广，让消费者认知和了解白茶的工艺特点、产品和品质内涵，促使消费者接受和喜爱。
3．针对市场上占有率较高的铁观音等，以独特的保健功效抢占茶叶市场，市场占有率提高30%。
4. 通过推广，扩大白茶销售量，提高销售额，提升福鼎白茶的品牌价值。
（二）市场分析
1.中国是茶的故乡，饮茶是广大中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。在目前市场上，乌龙茶，铁观音，绿茶等占了中国特别是福建茶市场相当大的份额。2.白茶在消费者中的知名度不高，一部分是由于以往的技术局限了白茶的产量，随着技术的发展，白茶产量提高，白茶的独特价值逐步被人们了解，以及国外特别是美国对白茶的药用及保健的肯定，因此，白茶的发展空间相当的大。
3．茶已成为当代人崇尚健康、追求品位生活的高尚元素。 随着生活水平的提高，人们越来越关注生活质量，关注健康，而茶作为一种公认的健康饮品，尤其是其具备的抗癌、减肥、降血压血脂的作用，使茶在中高端人士中倍受青睐。与此同时，人们对生活品位的追求也与日俱增，茶艺、茶道、茶礼仪的盛行，充分满足了其内在的需求。茶已成为现代人崇尚健康、追求品位生活的高尚元素。
4.目前茶产业竞争激烈，白茶主要的竞争者使绿茶和乌龙茶，在发展的情况上看，白茶的发展是比两者发展的要慢的。绿茶的市场占有率是目前最高的，有分为高中低档，因为自身的口感清爽而深受大家西黄。乌龙茶是中国几大茶类中，独具鲜明特色的茶叶品类，也分为高中低档，因为其减肥功效吸引了很多消费者。
5.中国茶叶作为亲友交流、政商接待的历史延续了千年以上，咖啡在中国并不具备商务、休闲的独占性，而风靡多年的碳酸饮料由于其健康元素的缺失在饮料市场上的份额也在逐年下跌。现在，越来越多的人喜欢在茶馆、茶吧轻松、休闲的气氛里洽谈商务、聊天会友，茶文化正逐渐向“茶生活”延伸，巨大的消费需求不可限量。
（三）行业分析
（1）行业现状
中国是茶的故乡，茶园面积为世界第一，茶叶产量居世界第二位，历年来，我国茶产品出口也呈现了大幅增长势头，出口100多个国家和地区。中国茶，作为一种健康饮品、一种精神饮品、一种情感饮品、一种文化饮品，正在被越来越多的人接受、喜爱和追求。目前，茶是世界卫生组织推荐的六大保健食品之首，可以预测，茶将成为21世纪世界“第一大饮料”。
（2）我国茶叶主要产地
我国茶叶生产地区集中度较高，根据各地的自然环境的差异，形成了西南茶区（云南、贵州、四川三省以及西藏东南部）、华南茶区（广东、广西、福建、台湾、海南等省/区）、江南茶区（浙江、湖南、江西等省和皖南、苏南、鄂南等地）、江北茶区（河南、陕西、甘肃、山东等省和皖北、苏北、鄂北等地）四大产业带。
（3）我国知名茶叶品牌
茶名（产地）
类型
西湖龙井（杭州）
绿茶
洞庭碧螺春（江苏）
绿茶
黄山毛峰（安徽）
绿茶
云南普洱（云南）
普洱茶
苏州茉莉花茶（江苏）
花茶
信阳毛尖（河南）
绿茶
冻顶乌龙（台湾）
乌龙茶
安溪铁观音（福建）
乌龙茶
祁门红茶（安徽）
红茶
庐山云雾（江西）
绿茶
（四）企业资源分析
1. 福鼎产茶历史悠久,是福建省乃至中国的重点茶区,其白茶产量一直占全国产量的50%以上，当地政府也很重视茶叶的生产和销售，同时出台了许多扶持茶叶产业发展的政策。目前白茶虽然与安溪乌龙茶和浙江龙井暂时无法比拟，但“世界白茶在中国，中国白茶在福鼎”的称号也让白茶拥有了一定的士气。
2.福鼎市现在已建成了全国县级最大的有机茶叶生产基地，在全国影响面大，知名度高，也是加工白茶最好的产地。
3.福鼎市地处闽浙交界，交通便捷，还有国家级著名风景区太姥山每年迎来近500万人次的中外游客，消费市场广阔。
4. 借北京茶博会这样的契机，政府搭台、协会服务、企业唱戏，有计划地开展品牌推介活动，每年都要办好几次，现在北京、上海、杭州、南京、深圳等地都有了福鼎白茶地销售窗口，一个以福鼎为基地，长三角为龙头、辐射国内主要大中城市的福鼎白茶品牌的推广营销网络已经建成。
（五）产品分析
1．白茶的口感
白茶我国茶类中的特殊珍品，它属轻微发酵茶，故口感较为清淡。
2．白茶的保健功能
福建白茶茶叶有三降三抗作用（降血压、降血脂、降血糖和抗辐射、抗氧化、抗肿瘤），其中白茶的功效更为突出。据美国科研机构的研究，白茶中所含的抗癌物质能不断抑制、缩小肝癌的肿块，还可清除自由基，提高免疫功能。白茶除了含有其它茶叶固有的营养成份外，还含有人体所必需的活性酶，国内外医学研究证明，长期饮用白茶可以显著提高人体内脂酶活性，促进脂肪分解代谢，有效控制胰岛素分泌量，延缓葡萄糖的肠吸收，分解体内血液中多余的糖份，促进血糖平衡。白茶含有丰富的多种氨基酸，其性寒凉，具有退热祛暑解毒之功效。
3.白茶与其他茶叶的比较优势：

白茶
乌龙茶
绿茶
口感
清淡
醇香
清爽
保健作用
更加显著的降血压、降血脂、降血糖和抗辐射抗氧化、抗肿瘤
具有一般茶所具有的保健功能
具有一般茶所具有的保健功能,并且抗氧化,保健功能优突出
茶包包装
三角包装更加新颖时尚
普通茶包
普通茶包
价格
中高档
各种档次都有
各种档次都有
白茶的优势：
1 和其他茶相比,白茶口感清淡,惯于喝茶的人并不习惯此种茶,但是,对于并无喝茶习惯的年轻人来说,白茶口感清淡,没有乌龙茶那份苦涩.多了一分茶香,少了一份苦涩的白茶,他们更容易接受.。
2 白茶的除了具有一般茶叶所具有懂得保健功能外，白茶含有人体所必需的活性酶，国内外医学研究证明，长期饮用白茶可以显著提高人体内脂酶活性，促进脂肪分解代谢，有效控制胰岛素分泌量，延缓葡萄糖的肠吸收，分解体内血液中多余的糖份，促进血糖平衡。白茶还具有抗电脑辐射的功效，据美国科研机构的研究，白茶中所含的抗癌物质能不断抑制、缩小肝癌的肿块，还可清除自由基，提高免疫功能。
3 白茶采用的三角型的茶包包装，与以往的四角茶包相比，新颖独特。如果说四角茶包在人们的消费者观念中代表的是方便廉价，那么三角差包我们就可以赋予它新的消费观念---时尚的现代的。
通过以上分析，我们把白茶茶包定位为 ：中高档的茶饮品，代表着时尚，健康的现代都市时尚生活
4．产品价格
白茶的营养价值高，而且其是我国茶类中的珍品，所以其价格也是较高的，属于中高档的茶饮品。
（六）目标顾客分析
在中国，有饮茶习惯的一般是中老年人比较多，他们对于身体健康方面比较在意，大部分退休在家的人都有饮茶以修身养性的习惯。而收入偏上的以从事脑力劳动为主的人，由于平常的工作疏忽，但实际很注意健康的人对于茶的需求也比较大。特别是公司白领，企业老板，政府单位等是茶叶的最主要的消费者。他们对茶的需求主要是集中于茶的保健，提神作用。而不仅仅是将茶作为一种单纯的解渴的饮料。
目标顾客：
确定白茶的目标消费者为：受教育程度较高，对身体健康较为重视，保健观念比较强的人群：1.年轻白领2.企业老板
目标顾客特征：
年轻白领：
1.普遍的工作狂，竞争激烈常常面对着加班熬夜。
2.面对着诸多的压力，常常在高强度的工作中忽略了自身的健康。
3.都是比较注重保养，追求美，注重细节，追求生活的多样化及高质量。
4. 口碑传播的超强影响力，典型的感性消费特质——非理性消费、情绪消费
企业老总：
1.工作繁忙，压力比较大，常常要接待来宾和客户。
2.追求高档，高品质。
3.要面对应酬，所以喝酒抽烟对他们来说是家常便饭，健康状况不好。
4.消费理性，有自己的想法，注重细节。
购买动机：
1.口感清淡符合年轻人的口感。
2.防辐射，抗氧化，抗癌，提高免疫力等特殊保健功能。
3.高档，高品质的时尚健康饮品。
目标客户获取信息的渠道：
1. 报纸杂志（时尚健康类的，经济类的）
2. 电视（年轻白领喜欢关于时尚的频道，企业老板偏于关注经济例如财经频道等）
3. 网络
4. 家人朋友同事口口相传
（七）SWOT分析
优势
1.白茶具有独特的保健功效，白茶的自由基含量最低，黄酮含量最高，氨基酸含量平均值高于其他茶类，具有降血压、降血脂、降血糖、抗氧化、抗辐射、抗肿瘤，人体免疫力细胞的干扰素分泌量增加5倍等作用。
2.福建白茶是我省的特种茶，在其他地方所生产的白茶并非是真正的白茶，只是绿茶类。
3．白茶性清凉，消热降火，消暑解毒，具有治病之功效。
4.白茶产地福鼎旅游资源丰富，可以带动白茶的发展。
弱势
1.白茶味道比较清淡，不如绿茶清爽，更不及乌龙茶醇香。
2.白茶相对于武夷岩茶，安溪铁观音的迅猛发展来说，其发展相对落后，知名度还不够。
3.消费者对茶的了解也局限在比较出名的，知名度比较高的那些茶，如铁观音等。
机会
1.随着生活水平的提高，人们越来越重视身体健康，对保健类产品的需求量日益增大。白茶的特别保健功能与人们追求的自然和健康正是相符。
2在欧美、日本等地越来越受青睐，这让白茶在国内市场的推广提供了机会。
威胁
1.茶饮品市场竞争比较激烈，特别是茶饮品一般都具有一定的保健功效，他们占据了大部分的市场分额。
2．其他的茶品种先于白茶推广，在消费者心中的印象比较深刻。
（八）推广策略
推广目标
1. 提高知名度和美誉度，从而走出福鼎，走出福建，走向全国。
2. 提高市场占有率达到百分30%左右，销售量提高20%~30%，迎头赶上其他品种的茶叶例如乌龙茶.
3. 对福鼎白茶的内涵有更深刻的认识，提高品牌价值。
推广策略
1.利用广告片来推广白茶，提高白茶的知名度。
2.利用网络推广，让消费者有更多方式了解白茶。
3.把当地的旅游资源利用起来,旅游旺季刚好也是白茶采收的季节,推出一个“游太姥品白茶”的活动。
推广方案
广告片：
想要让消费者爱上白茶，就要让消费者了解白茶，制作广告片正是能解决这个问题，更好的提高白茶的知名度。
1.片长：3分钟左右。
2.内容：忙碌办公室里，时尚的白领忙里偷闲地品茗福建白茶。同时白领要表现出轻松、愉悦、满足的意味，体现其“时尚，健康”的神情。整个画面要体现一种唯美的境界，要给人以美的享受，其中注重介绍白茶的防辐射，抗氧化，提高免疫力等特殊功效。（注意画面要清新自然，给人健康舒适的感觉）
3.制作完成后可以通过电视传播，网络传播，例如发布到优酷、土豆上，在电视上播放例如福建省生活频道、东南卫视，生活经济频道还可以在卖场电视上播放等。
网络营销与推广：
要全面打响福鼎白茶的知名度，就绝对不能放过网络，我们要积极的在网站推广我们的品牌和产品。
1.制作福鼎白茶的专业网页，及时更新产品信息和各种活动的信息。
2..雇佣网络水军在相关的网站上推广我们的产品，例如：福建茶叶网，第一茶叶网，中国茶叶网等。
3.由于现在微博的流行，所以我们绝对不能放过微博的推广，可以在微博上发表白茶的相关报道和活动。
4.去年轻白领和企业老板喜欢去的网站上发布关于福鼎白茶的相关信息。
游太姥，品白茶
福鼎有国家级的旅游资源，近几年来旅游人数暴涨，依托这么好的资源，让旅游业带动白茶产业的发展。节假日都是太姥山旅游人数暴涨的时候，五一是旅游的好季节也是品白茶的好季节，可以在太姥山举行“游太姥，品白茶”的活动。
1.与太姥山旅游企业合作，开展活动，进行宣传。
2.白天的时候通过游太姥山，经过导游的解说了解白茶的起源，不仅能玩还能了解白茶的内涵，这样不会显的枯燥乏味。
3.晚上的时候，举行白茶文化节，设计一系列环节，白茶小品，白茶韵，浅尝白茶，采茶舞等。
4.现场可以邀请大家为白茶题诗或者是写介绍语等，凡是提出来的人送白茶纪念品一件。
注意：此活动要与合作方商量好，注意现场的安全，对导游要有一个培训等。
（九）经费预算
广告制作和播放：50000
网络推广：30000
游太姥，品白茶活动：
1.导游培训：5000
2. 白茶晚会：10000
3.白茶纪念品：5000
（可能会觉的需要的资金会比较大，但是白茶产业是受到当地政府的支持的）