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1、此文档收集于网络，如有侵权请联系网站删除 农业生态旅游规划建设及品牌推广 目录 农业生态旅游规划建设及品牌推广 1 一、休闲农业的概况 4 （一）休闲农业的定义 4 （二）传统农业与休闲农业的对比： 4 （三）休闲农业的特征 5 （四）休闲农业的功能 6 （五） 、休闲农业的消费群体及其特征 6 二、国内外休闲农业的发展概况和经验启示 7 （一）国外休闲农业的发展 7 1、意大利——绿色假期：从城市走向农村 7 2、法国——专业农场：非政府组织引导型的发展模式 7 3、美国——社区参与的市民农园：利益共同体的形成 8 4、德国——市民农园：自家庭院的农家生活体验
2、8 5、日本——都市农业：城乡互动的“食”与“绿”的结合 9 （二）国内休闲农业的发展 9 （三）经验启示 11 三、农业生态游规划建设 13 （一）休闲农业发展模式与经营类型 13 （二）休闲农业园区规划建设及要素整合建设休闲农业园的 18 1、休闲农业旅游规划建设及要素整合 19 2、休闲农业园区规划建设及空间区域划分 19 3、福建地区可供发展的休闲农业及产业类型 20 四、农业生态游及其产品营销策略 21 （一）生态游的市场营销及推广 21 1、实施阶段营销 22 2、充分运用营销战略工具 22 （2）生态游的品牌化营销
3、 24 1、目标市场选择——品牌定位的关键 25 2、整体化推进——打造乡村旅游大品牌 25 3、突出重点与特色——提高品牌竞争的核心 26 4、乡村文化内涵——品牌生命延续之本 26 五、乡村农家乐经典案例 27 （一）广东德顺长鹿休闲度假农庄 27 （二）成都五朵金花休闲观光农业区 27 （三）昆明星期九休闲生态农庄 28 （四）澳洲天堂农庄 29 （五）集发农业观光园 30 （六）台湾飞牛牧场 30 （七）台湾清境农场 31 （八）北京紫海香堤艺术庄园 32
4、 前言 休闲是人们对闲暇时间的利用方式。闲是闲暇时间，休是我们度过闲暇时间的一种方式，综合起来就叫休闲。休闲度假产业是一个带有区域文化特色的产业，具有主题性强，个体性独特、产品类型丰富、跨区域消费、市场潜力巨大等特点。面对日益增长的物质文化需求，为扩大国家内需，刺激国民经济增长，我国迫切需要扭转农业长期以来不稳定的状况，发展现代农业，2009年国家旅游局推行的《国民休闲旅游计划》不仅为国人休闲旅游提供了支持，同时为中国现代化休闲农业提供了依据。因此，在当今生活品质日趋向上的社会，发展休闲农业不仅
5、对农户提高收入，转变生产方式提供了渠道，同时为发展中国区域经济，提高国民收入，促进企业经济增长有着重要的意义。中国是一个农业大国，又是一个乡村大国，中国乡村自然景观多样，农业历史悠久，民族文化和民俗文化丰富，发展休闲农业具有优越条件。中国未来不仅应是旅游大国，而且也应成为农业旅游大国。展望未来，具有中国特色的休闲农业将会在中国大地上蓬勃发展，成为我国广大农村具有生命力的新型旅游产业。 1865年，意大利成立的“农业与旅游全国协会”，标志着休闲农业的发展进入萌芽时期。19世纪50年代后期，出现了休闲农业专职从业人员标志着休闲农业作为一个新兴的开始并进入全面发展阶段，20世纪70年代，在日本和欧
6、美等发达国家逐步开始形成休闲农业产业规模。国外休闲农业的发展经验为中国发展休闲农业提供了很好的借鉴。到2015年世界发达国家将处于休闲时代，休闲将成为人类社会的重要组成部分。 一、休闲农业的概况 （一）休闲农业的定义 休闲农业是指在农村范围内，利用农业自然环境、田园景观、农业生产、农业经营、农业设施、农耕文化、农家生活等旅游资源。通过科学规划和开发设计，为游客提供观光、休闲、度假、体验、娱乐、健身等多项需求的旅游经营活动。从广义的观点来看，休闲农业还包括休闲林业、休闲渔业、休闲牧业、休闲农家乐等。因此可以说，休闲农业是以农业为基础，以休闲为目的，以服务
7、为手段，以城市游客为目标，农业和旅游业相结合，第一产业和第三产业相结合的新型产业。 （二）传统农业与休闲农业的对比： 比较方面 传统农业 休闲农业 功能 单一农产品 生产、生活、生态“三生”一体的生产服务功能 空间格局 单一的农田、农业景观 构筑了“城市——郊区——乡间——田野的空间休闲系统 产业规模 单一化的农业生产经营 产业多样化，足以多资源综合利用为基础的综合农业 产业类型 第一产业、第二产业 第一产业、第二产业、第三产业 产业布局 品种单一化，种植连作化 立体种植、用样结合，农业生产与休闲体验融为一天 经济效益 整体效益偏低 综合效益高、整体
8、效益大 生态效益 自我更新能力差、农业生态系统脆弱 景观异质性增强、利于景观生态安全格局的形成与优化 社会效益 机械化程度提高、就业机会减少 就业机会增加，可吸纳剩余的农村劳动力 （三）休闲农业的特征 休闲行业一方面生产的是包含了劳务形态的产品，其中间投入率小，另一方面其产品一般是未来满足人的最终消费，产品属于最终产品。由于休闲农业具有农业和旅游业的双重属性，所以它具有许多特征。 1、生产性 具有农业生产经营的特点，可以提供绿色农产品，满足人们对食物的需要，休闲农业的产品就是在一定时期内生产并由最后使用者购买的产品 2、自然性 与其他产业不同，休闲农业活动以农业自然生态
9、本色为中心，农业与自然有着血肉般的联系，农业不是人类可独立完成的产业，必须由人类与自然共同完成。因此人们在休闲农业中与农业接触，实际上也就是与自然接触。农业与旅游业的结合不是简单的转换，而是把农业中（种植业、养殖业、林业、渔业等）具有旅游资源部分功能进行整合、发掘和利用。 3、文化性 休闲农业所涉及的动植物，均具有丰富的历史、经济、科学、精神、民俗、文学等文化内涵。利用这些有趣的文化知识，可以设计多种多样的休闲农业游览性项目，增加农业文化知识。休闲农业顺应现代旅游潮流的发展趋势。即追求娴雅温清和适情顺生的生活格调。这种格调就其文化本质而言就是和谐、优美，它昭示着人与自然、人与人之间亲密的融
10、合。 4、可持续性 ,休闲农业资源开发利用与自然生态保育、复育相相结合，将农业景观欣赏与知识教育相结合，从而使生产、生活、生态有机地结合起来，这样既突出了第一产业在城市化和后工业社会时期与地区经济发展的融合，也展示了21世纪人与自然和谐共存的环境目标市场性。 （四）休闲农业的功能 1、经济功能。休闲农业可以为游客提供优质、绿色、生态、安全、健康的农产品，满足游客对休闲食品的需要。 2、游憩功能。休闲农业可以为游客提供观光、休闲、体验、娱乐、度假等各种活动的场所和服务。 3、社会功能。休闲农业可以促进城乡交流，增进农村社会发展，提升农民生活品质，有利于缩小城乡差距。 4、教育功能
11、休闲农业可以为游客提供了解农业文化、学习农业知识、参与农业生产活动、感受农业景观的户外教学场所。 5、环保功能。休闲农业可以保护和改善生态环境，维护自然景观生态，提升环境品质，并为游客进行现场的环保教育。 6、医疗功能。休闲农业区具有优美的自然环境，新鲜的空气，宁静的空间，生生不息的动植物，遍地绿色的草木，以及随处的鸟语花香，是最适合调剂身心及养生保健的场所。 7、文化功能。休闲农业与农村民俗文化、生活文化和产业文化相结合，可以为游客提供各种农村文化活动，促进农村文化发展。 （五） 、休闲农业的消费群体及其特征 休闲农业的客源主流一般从城市流向乡村，原因在于求异乃旅游最基本的驱动
12、因素，城乡的差异、地域的差异、季节的差异造成了休闲农业的旅游市场的这种定势性。休闲农业主要是为那些不了解、不熟悉农业和农村的城市人服务的，休闲农业的目标市场在城市，休闲农业的消费群体及其特征： 1、新生代阶层：刚涉足社会的年轻人，是积极倡导休闲农业并身体力行的消费群体。他们思想开放，观念更新更快。容易接受新事物，城市人民的生活水平提高后，返璞归真的需求越来越强烈，他们希望能够体验一下农村的生活环境和生活方式。 2、高薪阶层：在工作与竞争的巨大压力下，他们成为休闲消费的先者，与新生代代构成了休闲消费的主力军，其购买享受与快乐不计成本，目的明确单一：放心身心，强体健身，把去农村休闲看做是时尚。
13、 3、工薪阶层：工薪阶层主要是指大众休闲消费群体。低廉与合理的价位是吸引他们的有力手段，工薪阶层的休闲消费需求往往售价格水平的限制，适合平民百姓的休闲农业方式会受到他们的欢迎 4、老年消费者：随着中国进入老龄社会，老年人口在总人口的比重越来越大，老年消费者群体构成了休闲农业消费的大市场，其休闲消费不受时间限制，只要符合老年让你的生理特点，价格合理，就能焕发他们的消费热情，特别是一些曾经参加过乡下劳动的老年人，更愿意去感受一下曾经单纯的农作生活。 二、国内外休闲农业的发展概况和经验启示 （一）国外休闲农业的发展 1、意大利——绿色假期：从城市走向农村
14、 意大利是最早发展休农业的国家之一。意大利最先成立的“农业与旅游全国协会”专门介绍城市民到农村去体味农业野趣，与农民同吃、同住、同劳作，或者在农民土地上搭起帐篷野营，或者在农民家中住宿。 意大利休闲农业发展的巅峰时期，学术界称之为“绿色假期”，始于19世纪70,年代，发展于19世纪80年代，到19世纪90年代达到鼎盛时期。目前休闲农业已成为现代农业的一部分，它融合了当地自然、人文、社会等环境，综合开发和利用当地农业资源，对城乡统筹具有重要意义 。“崇尚绿色、注重提高生活质量”，在“绿色假期”出现后成为意大利人的新追求。同时“绿色绿色农业旅游的发展使得农村成为一个“寓教于农”
15、的生态教育农业园，有效的扩大了生态农业耕地面积，此外在休闲农业发展中，意大利还通过合作经济的桥梁作用，为休闲农业提供了完善的管理体系 2、法国——专业农场：非政府组织引导型的发展模式 真正发生于法国的农业浪潮是在19世纪70年代的农庄旅游，以农场经营为主的休闲农业得到较快的发展。其中主要有九种性质：农场客栈、点心农场、农产品农场、骑马农场、教学农场、探索农场、狩猎农场、暂住农场以及露营农场。法国休闲农场得益于多个非政府组织机构的联合。1998年，法国农会常务委员会设立了农业 与旅游接待服务处，并联合其他社会团体，如互助联盟、国家
16、青年农民中心等组织，建立了“欢迎莅临农场”的组织网络，为法国农场划出了明确定位区域，连接法国各大区农场，成为法国农场强有力的促销策略. 3、美国——社区参与的市民农园：利益共同体的形成 美国休闲农业的兴起可追溯到19世纪上流阶层的乡村旅游。1945年左右许多东部的富裕家庭前往西部度长假，慢慢地这种颇为贵族的度假方式逐渐普及至中产阶层而成为一种大众化的休闲方式。市民农园采用农场与社区互助的组织形式，参与市民农园的居民与农园的农民共同分担成本、风险和盈利。农园尽最大努力为市民提供安全、新鲜、高品质且低于市场零售价格的农场品，市民为农园提供固定的销售渠道，双方互利共赢，在农产品生
17、产与消费之间架起一座连通的桥梁。这种市民农园极大地加强连农民和消费者的关系，增加了区域食品的有效供应有效促进了当地农业的顺利发展。 4、德国——市民农园：自家庭院的农家生活体验 德国的休闲农业大致可分为度假农场、乡村博物馆及市民农园等三种类型，其中度假农场的发展可追溯到1960年，乡村博物馆起源于1973年在奥地利展示的民俗村，而德国休闲农业作为欧美休闲农业中比较有代表的是市民农园，在事期，德国人习惯在自家的庭院划出一小部分土地作为园艺用地，载重花、草、蔬菜，享受亲自栽培作物的乐趣。1919年，德国制定了《市民农园法》成为世界上最早制定市
18、民农园法律的国家。1983年对其进行了修订，其主旨转向为市民提供体验农家生活的机会，使久居都市的市民享受田园之乐，经营方向由生产导向转向农业耕作体验与 休闲度假为主，生产、生活及生态三生一体的经营方式，并规定市民农园的五大功能：提供体验农耕的乐趣，提供健康自给自足的食物提供休闲娱乐及社交的场所，提供自然、绿化、美化的绿色，提供退休人员或老年人最佳消磨时间的地方。 5、日本——都市农业：城乡互动的“食”与“绿”的结合 日本的休闲农业（观光农业）可分为自然景观、高品质农产品和体验型农业三种形态，有市民农园、观光果园、观光渔业、自然修养村、观光牧场、森林公园、
19、自助菜园、农业公园等多种类型。日本观光农业主要以成教互动型的都市农业著称，农园内设有动物广场、牧场馆、花圃、自由广场、跑马场、射击场等。这种观光农园主要以日本岩水县小岩井农场为特色，小岩井农场独辟蹊径，用富有诗情画意的田园风光、各具特色的设施和完善周到的服务，吸引了大量的游客，平均每年接待79万人次，为农场赢得了可观的经济效益。 （二）国内休闲农业的发展 我国休闲农业兴起于改革开放以后，开始是以观光为主的参观性农业旅游。90年代以后，开始发展观光与休闲相结合的休闲农业旅游。进入21世纪，观光、休闲农业有了较快的发展旅游景点增多，规模扩大，功能拓宽，分布扩展，呈现出一个良好的发展新态势。
20、1、国家旅游局加快促进休闲农业旅游的发展 时间 主要内容 1998年 国家旅游局推出“华夏城乡游”，提出“吃农家饭，住农家院，做农家活，看农家景，享农家乐”的口号，有力地推动了我国休闲农业的发展。 1999年 国家旅游局推出“生态旅游年”，全国各地抓住机遇，充分利用和保护乡村生态环境，开展乡村农业生态旅游，又进一步促进了我国休闲农业的发展。 2001年 国家旅游局把推进农业旅游发展工作列为当年旅游工作要点，并通过对山东、江苏、浙江等省的调研形成了《农业旅游发展指导规范》，于年底公布了首批农业旅游示范点候选名单。 2002年初 国家旅游局正式倡导开展农业旅游，并发布实施《全国
21、农业旅游示范点检查标准（试行）》，为创建全国农业旅游示范工作，提高农业旅游产品的规范化、专业化和市场化水平提供了依据。 2004年初 国家旅游局根据全国农业旅游示范点检查标准，从接待人数、旅游效益、产品、设施、管理、经营、安全、可进入性，发展后劲等十个方面，在全国评造出203个农业旅游示范点。 2006年初 国家旅游局将今年全国旅游主题确定为“中国乡村旅游年”，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”，要求各地率游管理部门和各类旅游企业将“旅游业促进新农村建设”作为本地区旅游业发展的重要目标之一。 2011年- 国家农业部与旅游局召开全国发展休闲农业与乡村旅游工作会议
22、 全面实施“示范基地创建、知名品牌培育、支撑体系建设、从业人员培训、乡土文化挖掘、基础设施建设”六大工程，争取到2015年，使休闲农业与乡村旅游成为融合农村一二三产业的新兴产业，成为促进农民就业增收和满足居民休闲需求的民生产业，成为缓解资源约束和保护生态环境的绿色产业。 2、休闲农业协会组织的建立 北京市成立了观光休闲农业行业协会，湖南省、山西省成立了休闲农业协会，浙江省成立了休闲观光农业领导机构、湖北省武汉市成立了乡村休闲游领导机构。这些行业协会组织的成立，有力地推动了乡村休闲农业旅游的发展。 （三）经验启示 1、政府扶植 （1）资金扶持 à国外政府在休闲农业发展中的投资和
23、融资情况 国别 政府投资和融资 具体表现 法国 划拨促销专项费用 由2000年的60万欧元提高到2003年的600万欧元2000——2006年度国家共拨款5300万欧元为休闲农业景点修筑公路 罗马尼亚 农村建设基础设施投资 公路投资，对从事“农家乐”旅游的农民实施税收优先政策 美国 农村旅游发展基金 其中联邦政府的小企业管理局还专门制定农村旅游贷款计划，根据个农场具体情况政府给予启动资金，州政府在采取各种形式想乡村旅游企业提供经济帮助 日本 公共基础设施投资资金 发放辅助金 1、政府给予的硬件配套设施的优惠政策，比如，新建农田水利工程建设资金投入，国家和地方政府负
24、担55%-80%，农民负担20%-45% 2、辅助金由1900年的191000日增长到1920年的2480000 德国 农村公共设施建设资金划拨专项促销 政府补贴，农民参与项目决策，设计、监督和实施。 à国外政府在休闲农业财政支持方面的政策 国别 政府财政支持体现 德国 1、对生产的扶持：如在休闲农业的范围内，转型企业每公顷农田和绿草地可得到300马克的（100马克约合517人民币）的补贴，在蔬菜栽培的土地上转型中的生产实体每公顷可得到700马克的补贴. 2.对营销的扶持：德国为帮助其生态农业尽快实现产业化，启动了《有机农业联邦计划》设立7000万欧元作为专项基金，
25、用于生态农业的宣传、信息服务、职业培训、科技研究与推广 3、对生态合作的扶持：启动扶持补贴用于“生态生产者合作社”最高可达“建立生态合作社”费用的50% 美国 根据农业部测算，2002——2011年，政府补贴农业的资金为1900亿美元，比1996年《农业法》预算增加了830亿美元，平均每年增加190亿美元 日本 日本农林水产部规定，对审查合格的环保型农户，银行可以提供额度不等的无息贷款，贷款时间最长可达12年 奥地利 奥地利与1995年开始十四支持邮寄农业发展的特
26、别项目，国家提供专门资金鼓励和帮助农场主向有机农业转变 法国 法国各地政府规定，只要住所业主遵循利益相关者的约定，家庭旅馆在建设后达到三到稻穗（三星级）标准，10年中每年向公众开放6个月，就可以得到政府家庭旅馆修缮补助津贴，补助津贴大约占总投资额20%~30%。大约有40%家庭旅馆获得政府的公共资金补贴。2000——2006年法国政府共拨款5300万欧元为休闲农业和乡村旅游景点修筑公路。 （2）标准限制和规范管理 （3）制定法律法规 2、行业协会、非政府组织的指导作用 国别 协会 在休闲农业中的作用 德国 德国农业协会 制定乡村旅游品牌认证制度。该制度的核心是度假农场品质
27、 认证计点制度，采用登记认证方式，凡经验检合格者，颁发制度假农场认证标章，并由经济部、财政部等负责后续认证工作的进行。 爱尔兰 农舍度假协会 规定每个接待游客的农户都必须有营业执照和卫生标准、监督检查、进行评估等 意大利 农业与旅游全国协会 专门介绍城市居民到农村体味农业野趣，与农民同吃、同住、同劳作 美国 国家乡村旅游基金 鼓励可持续的乡村旅游发展，提供网络信息服务、执行州旅游合作计划，推广国际旅游项目，提高联邦旅游和休闲场所的知名度，实行游客分流。开发全美森林服务项目。 秘鲁 自我管理研究与发展中心 为家庭水耕法生产设计了一个标准模式，这些标准模式专门针对出售蔬菜的
28、小型企业。资助各种研究，推广技术等 墨西哥 墨西哥庄园计划 改造老庄元成为中小旅游馆，这些旅馆使传统与现代融为一体。通过非政府组织对种植果园的种植小组进行销售补贴 智力 农业发展研究所 为农场主直接提供小额的资金援助计划 罗马尼亚 乡村生态与文化旅游协会 规定有营业执照和卫生检验合格，在家门前挂上“乡村家庭旅店“的牌子。乡村旅游协会按农户的接待条件”雏菊花“为等级把这些农家店分为”二花级“和”三花级“，帮助农户寻找客源，组织培训班，由专业教师传授有关知识，根据各地不同的习俗开展有地方特色的旅游活动。 澳大利亚 维多利亚葡萄酒业协会 主要通过增加维多利亚酒厂和葡萄酒生
29、产区域的旅游数量来增加对经济的贡献 1、产品开发与区域旅游促销：j制作促销宣传品（维多利亚葡萄酒业旅游宣传册）k开发与促销重大活动的安排 l定市场营销策划 m支持发展区域节庆 2、维多利亚酒厂的促销：j鼓励加入并进行维多利亚旅游奖励酒厂名单的宣传 k促销和支持酒类展销和举办节庆 3、产业交流 菲律宾 乡村地区人力资源发展合作组织 规定土地使用权与所有权，设定交易会，集会等 法国 法国农会常设委员会 1、进行了有组织、有系统的整合，专门制定了条例，严格规范九种不同的观光旅游农场的相关行为 2、设计研发“欢迎莅临农场’组织网络，连接法国各大区农场，成为法国农场旅游观光农业
30、的强有力的促销网络 3、“欢迎莅临农场“组织每年对遗产建筑提供1.8亿元的维护，修缮费用 乡村常设会议机构 促进乡村旅游的发展 部际小组 在全国规划自由车道和绿色道路 三、农业生态游规划建设 （一）休闲农业发展模式与经营类型 1、田园农业旅游模式 即以农村田园景观、农业生产活动和特色农产品为旅游吸引物，开发农业游、林果游、花卉游、渔业游、牧业游等不同特色的主题旅游活动，满足游客体验农业、回归自然的心理需求。 主要类型 内容 典型 图例 1）田园农业游 以大田农业为重点，开发欣赏田园风光、观看农业生产活动、品尝和购置绿色食品、学习农业技术知识等旅游活动，以达到了解和
31、体验农业的目的 上海孙桥现代农业观光园， 北京顺义“三高”农业观光园 2）园林观光游 以果林和园林为重点，开发采摘、观景、赏花、踏青、购置果品等旅游活动，让游客观看绿色景观，亲近美好自然。 四川泸州张坝桂园林 3）农业科技游 以现代农业科技园区为重点，开发观看园区高新农业技术和品种、温室大棚内设施农业和生态农业，使游客增长现代农业知识。 北京小汤山现代农业科技园。 4）务农体验游 通过参加农业生产活动，与农民同吃、同住、同劳动，让游客接触实际的农业生产、农耕文化和特殊的乡土气息 广东高要广新农业生态园。
32、 2、民俗风情旅游模式 即以农村风土人情、民俗文化为旅游吸引物，充分突出农耕文化、乡土文化和民俗文化特色，开发农耕展示、民间技艺、时令民俗、节庆活动、民间歌舞等旅游活动，增加乡村旅游的文化内涵。 主要类型 内容 典型 图例 1）农耕文化游 利用农耕技艺、农耕用具、农耕节气、农产品加工活动等，开展农业文化旅游 新疆吐鲁番坎儿井民俗园 2）民俗文化游 利用居住民俗、服饰民俗、饮食民俗、礼仪民俗、节令民俗、游艺民俗等，开展民俗文化游 山东日照任家台民俗村。 3）乡土文化游 利用民俗歌舞、民间技艺、民间戏剧、民间表演等，开展乡土文化游。 湖南怀化
33、荆坪古文化村 4）民族文化游 利用民族风俗、民族习惯、民族村落、民族歌舞、民族节日、民族宗教等，开展民族文化游。 西芷拉萨娘热民俗风情园 3、农家乐旅游模式 即指农民利用自家庭院、自己生产的农产品及周围的田园风光、自然景点，以低廉的价格吸引游客前来吃、住、玩、游、娱、购等旅游活动。主要类型有： 主要类型 内容 典型 图例 1）农业观光农家乐 利用田园农业生产及农家生活等，吸引游客前来观光、休闲和体验。如四川成都龙泉驿红砂村农家乐、 四川成都龙泉驿红砂村农家乐、湖南益阳花乡农家乐 2）民俗文化农家乐 、 利用当
34、地民俗文化，吸引游客前来观赏、娱乐、休闲 贵州郎德上塞的民俗风情农家乐。 3）民居型农家乐 利用当地古村落和民居住宅，吸引游客前来观光旅游 广西阳朔特色民居农家乐。 4）休闲娱乐农家乐 以优美的环境、齐全的设施，舒适的服务，为游客提供吃、住、玩等旅游活动 四川成都碑县农科村农家乐 5）食宿接待农家乐 以舒适、卫生、安全的居住环境和可口的特色食品，吸引游客前来休闲旅游 江西景德镇的农家旅馆、四川成都乡林酒店 4、村落乡镇旅游模式 以古村镇宅院建筑和新农村
35、格局为旅游吸引物，开发观光旅游。 主要类型 内容 典型 图例 1）古民居和古宅院游 大多数是利用明、清两代村镇建筑来发展观光旅游 山西王家大院和乔家大院、福建闽南土楼 2）民族村寨游 利用民族特色的村寨发展观光旅游 云南瑞丽傣族自然村、红河哈尼族民俗村。 3）古镇建筑游 利用古镇房屋建筑、民居、街道、店铺、古寺庙、园林来发展观光旅游， 山西平遥、云南丽江、浙江南浔、安徽徽州镇 4）新村风貌游 利用现代农村建筑、民居庭院、街道格局、村庄绿化、工农企业来发展观光旅游 北京韩村河、江苏华西村、河南南街
36、 5、休闲度假旅游模式 依托自然优美的乡野风景、舒适怡人的清新气候、独特的地热温泉、环保生态的绿色空间，结合周围的田园景观和民俗文化，兴建一些休闲、娱乐设施，为游客提供休憩、度假、娱乐、餐饮、健身等服务。 主要类型 内容 典型 图例 1）休闲度假村 以山水、森林、温泉为依托，以齐全、高档的设施和优质的服务，为游客提供休闲、度假旅游。 广东梅州雁南飞茶田度假村 2）休闲农庄 以优越的自然环境、独特的田园景观、丰富的农业产品、优惠的餐饮和住宿，为游客提供休闲、观光旅游。 湖北武汉谦森岛庄园
37、 3）乡村酒店 以餐饮、住宿为主，配合周围自然景观和人文景观，为游客提供休闲旅游 四川郫县友爱镇农科村乡村酒店 6、科普教育旅游模式。 利用农业观光园、农业科技生态园、农业产品展览馆、农业博览园或博物馆，为游客提供了解农业历史、学习农业技术、增长农业知识的旅游活动。 主要类型 内容 典型 图例 1）农业科技教育基地 是在农业科研基地的基础上，利用科研设施作景点，以高新农业技术为教材，向农业工作者和中、小学生进农业技术教育，形成集农业生产、科技示范、科研教育为一体的新型科教农业园 北京昌平区小汤山现代农业科技园、陕西杨凌全国农业科技农业观光园。
38、 2）观光休闲教育农业园 利用当地农业园区的资源环境，现代农业设施、业经营活动、农业生产过程、优质农产品等，开展农业观光、参与体验，DIY教育活动 广东高明蔼雯教育农庄 3）少儿教育农业基地 利用当地农业种植、畜牧、饲养、农耕文化、农业技术等，让中、小学生参与休闲农业活动，接受农业技术知识的教育。 江苏泰州市青少年实践教育基 4）农业博览园 利用当地农业技术、农业生产过程、农业产品、农业文化进行展示，让游客参观 沈阳市农业博览园、山东寿光生态农业博览园 （二）休闲农业园区规划建设及要素整合建设休闲
39、农业园的 休闲农业园区最终要解决十个问题，即看什么？种什么？养什么？加工什么？吃什么？玩什么？住什么？卖什么？创造什么？传播什么？ 1、休闲农业旅游规划建设及要素整合 （1）休闲农业——体验参与/示范推广（高人气） （2）有机农业——决胜品质/循环发展（高品质） （3）生物农业——环保科技/引领未来（高科技） （4）创意农业——文化提升/市场细分（高附加值） （5）品牌农业——标准生产/整合营销（核心竞争力） 2、休闲农业园区规划建设及空间区域划分 观光农业园立足以生态农业开发为基础，以创造优美的自然环境、生产优质的绿色农产品为宗旨，走农业观光、农村休闲渡假之路。在种养殖项目
40、选择和设计上充分考虑了农业与旅游的有机结合。久居城市的人回归自然，追究野趣，体味“住一天农家屋，干一天农家活，吃一天农家饭”乐趣的理想渡假园区，也是学校进行“寓教于游，寓教于乐”的科普教育理想之地。 场所分区 占规划面积 构成系统 具体项目 功能导向 典例 观赏区 50-60% 1）设施农业 2）田园风光 1)观赏型 农田带、瓜果区 2)珍稀动物饲养场 3）农作物迷宫 3)花卉茁圃 使游客身临其境感受真切田园风光和自然生机 珠海蝴蝶公园、随州银杏公园 示范区 15-25% 1)农业科技 2）科普教育 1）农业科技 2)生态农业示范 3)科
41、普示范（配研修所） 4）素质教育区 以浓缩的典型农业模式，传授系统的农业知识增长教益 东莞年丰山庄，桑基鱼塘 休闲体验 10-15% 1)乡村民居 2)乡村活动场所 1）农家四合院 2）木屋别墅 3）垂钓区 4）餐饮区 5）驴车乡村观光 6）棋艺茶社 7）儿童乐园 营造游客能深入其中的乡村空间，参与体验并实现精神交流 井冈山的农民客栈与公社食堂 产品区 5-10% 1)可采摘的直销果园 2)乡村工艺作坊 3)乡树集市 1）水果采摘区 2）自然作坊 3）二十四节气广场 4）泥人坊、染布坊、草叶工艺坊 让游客充分体验劳动过程并以亲切的交易方式
42、回报乡村经济 东莞年丰“动手果园” 3、福建地区可供发展的休闲农业及产业类型 福建地处东南沿海，靠近东南亚，东临太平洋，气候适宜，交通发达，是连接长江三角洲、珠江三角洲、华中地区及台湾地区旅游网络的纽带。福建广大农村地区及时奇山秀水，名胜古迹、厥情名俗等传统休闲资源的富集地，又是自然生态、田园风光等现代休闲资源的分布地，加之比邻港澳，与台湾隔海相望，兼收闽台农业合作和台湾观光农业发展的影响，因此，福建发展观光农业具有得天独厚的区域分异优势。 发展类型 依托背景 具体项目 功能导向 田园农业乡村游 福建素有：“八山一水一风田”之称，受复杂多样的地域性自然环境及不同耕作习俗的综合
43、影响，形成了各种不同风格和特色的田园景观， 茶园、桃园、李园、橘园、荔枝园、枇杷园、梯田、松涛等乡村田园景观。利用这些条件可以开发农业游、园林观光游、农业科技游、务农体验游等 主要凭借优美的乡村绿色景观和田园风光及独特的农业生产过程，以此来吸引旅游者进行观光游玩等休想活动 民俗风情乡村游 福建民风、民俗与节庆、等乡村文化景观丰富、民间戏曲种类繁多，畲族文化、客家文化等内容及表现形式丰富多彩。 畲族山歌、民族节庆、婚丧嫁娶、民间信仰以及传统的民间工艺等。戏曲方面有：南音、梨园戏、莆仙戏、木偶戏、高甲戏、梦剧、闽剧等，利用这些开发农耕文化游3、民俗文化游、乡土文化游、民族文化游 以民俗
44、村镇的生活活动、生活方式、民情风俗、宗教信仰及各种传统节日为特色，吸引广大游客和观光者前来观光游览、康体娱乐、学习研究等。 农家乐 福建山多林绿，海岸线长、气候温宜、交通发达 林家乐、渔家乐、农家乐等各种具有福建特色的休闲观光，为城市居民提供物美价廉的食、住、行、购、游、娱等系列活动 以田园风光和别有情趣的农家生活为依托，以农民为市场主体，以城市居民为目标市场，满足游客娱乐求知和回归自然等目的的一种旅游方式 特色产业型乡村村游 在村镇范围内，利用所在地区独特的优势，围绕一个特色产品或产业链，实行专业化经营，以一村—品发展壮大来带动乡村旅游，开发乡村旅游产品。 福建生产茶叶，安溪铁
45、观音、武夷岩茶等享誉世界。目前福州满堂香茶艺观光园，安溪中国茶都农业观光园、“中国茶乡”武夷岩茶大观园，天福茶博物院等以茶为载体的旅游景区都获得了全国农业旅游示范点的称号。 利用茶产业、茶文化开发满足旅游者需求的茶园观光制茶、品茶、欣赏茶艺表演等系列成为独具特色的乡村旅游品牌。 村落名居建筑乡村游 乡村地区的特色村寨是不同地域乡村建设的历史缩影，也是传统文化的凝固和遗迹。 福建永定、南靖客家土楼、漳浦赴家堡、邵武和平古城等 依托历史悠久的地域文化和良好的生态环境，开展休闲观光和文化体验旅游。 四、农业生态游及其产品营销策略 （一）生态游的市场营销及推广 生态旅游市场除了应当遵循
46、政府主导、可持续发展、市场导向，以人为本，名人带动、大事轰动战略等一般规律外，更应执行特定的营销战略。 1、实施阶段营销 在生态旅游市场上可进行分期、分阶段推进。采取产品推广、形象传播分阶段差异化运作，即近期以品牌产品推广为主，中远期以产品推广与形象传播相结合和形象传播为主，产品推广为辅。（假设以福建生态旅游产业发展战略为例） 福建生态旅游市场阶段营销战略： 阶段 营销主题 营销定位 主打产品 营销策略 2012-2015 产品营销 让目标市场知道福建极具海峡西岸特色的生态旅游产品——了解福建 福建地区生态、休闲、度假、避暑胜地 福建生态后花园、生态之旅 网络营销
47、 产品品牌化 中心城市市场区域联合 2015-2020 以品牌营销为主，形象营销为辅 在生态旅游圈中，作为重要生态旅游目的地——走进福建 生态福建——海西之窗 创新策略 品牌策略 质量效益策略 2020-2025 形象营销为主 让生态福建畅想中国，走向世界 生态福建 绿色福建 生态效益策略 社会效益策略 经济效益策略 2、充分运用营销战略工具 ﹙1﹚网络、广告和公共关系的运用——乡村旅游的营销推广的三大利器 à网络： 国内乡村旅游网站主要集中于乡村旅游发展较早、经济效益较明显的成都、贵州、临安、北京，许多旅游目的地乡村旅游电子商务仍以门户网站或专业旅
48、游网站为平台，专业乡村旅游网站建设严重滞后于现实乡村旅游发展，乡村旅游的客源市场主要来自于有着较高上网率的城市居民，网络成为他们获取旅游信息的重要途径。通过网络营销既可以对乡村旅游品牌及其产品进行宣传推介、建立客户关系 à广告： 在主要媒体播放福建生态旅游景区景点的广告，利用对东亚、东南亚、台湾有影响的电视台开设有关福建旅游的栏目。 在主要客源地选择当地有影响的媒体和福建生态旅游的形象代言人，针对性制作形象宣传广告，制作多语种的生态旅游专题片和宣传片。建立主要客源地宣传网络渠道，与当地主流媒体、
49、实力旅游商联合进行对福建生态旅游的宣传推广。如在北京、天津、西安、青岛、上海、杭州、广州、等重要口岸城市的机场、车站、码头、地铁等交通工具制作移动广告，主要铁路干线和高速公路设置形象广告牌来鼓励景区、城市之间互换广告。 à公关; 公共关系的营销价值目前在世界范围内得到广泛的关注和认可，实践证明这也是乡村旅游品牌营销的有效途径。积极开展公关活动，可以加深与目标公众、地方政府、旅游消费者、新闻媒体等的情感沟通，增强营销的亲和力。积极建立危机
50、公关的预警及处理系统，监测并分析营销环境的变化趋势，可以最大限度的减少客户流失、挽救市场形象，以创造良好的乡村旅游营销环境。 利用特殊的地缘、人缘、商缘、文缘等关系，推动建立一批战略性合作伙伴（如百度、福建旅游局、台湾旅游局、中国电信、中国移动、中国联通等），打造战略性营销平台。 ﹙2﹚销售推广与品牌产品推销。 以大型旅游节庆活动为载体，建立旅游宣传平台，整合节庆活动，确定一批省级精品节庆（提高层次，纳入国家重大旅游节庆目录），对省里确定的精品节庆给予重点扶持，举全省之力精心打造。 各地市选拔确定一批地方节庆，作为福建
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