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1、 目录 第一部分：营销环境分析 3 第一：城市环境 3 一、天津城市发展趋势 3 二、天津商品房别墅市场发展分析 3 第二：区位环境 6 一、东丽区概述 6 二、东丽湖板块描述 7 第二部分：项目分析 11 第一：项目自身 11 一、项目所在 11 二、经济技术指标分析 12 三、产品分析 12 四、项目周边状况分析 13 第二：周边重点竞争项目分析 13 第三部分：项目所面临的问题 19 第四部分：营销策略解决 19 第五部分：营销推广策略 22 一：本项目营销推广思路 22 二、产品附加建议 22 三、营销推广策略要点 22 第六部分：营销组
2、织 22 第一：组织架构 22 第二：各部门职能 22 第三：专业流程 22 第七部分：推广策略及表现 22 第一：案名建议 22 第二：LOGO及VI系统表现 22 第三：推广表现 22 第一部分：营销环境分析 第一：城市环境 一、天津城市发展趋势 １、城市东扩，开发区西扩 伴随滨海新区快速发展，市政府提出在中心城区和滨海新区核心区之间预留市级行政办公用地。 未来天津城市中心很可能在老城区与滨海城区之间诞生与发展，这符合天津城市发展规律，因为天津的总体布局结构是“一条扁担挑两头”，当东部分量与西部分量抗衡之时，挑扁担之人将会站在城市布局中间的位置。 ２
3、城市东扩，开发区西扩带来的影响 天津市城市东扩、开发区西扩计划将使得天津的东部地区和开发区之间成为未来几年的热点开发区域，空港物流区和机场商务圈的规划、城市东部的建设都将成为战略东移的重要举措。 二、天津商品房别墅市场分析 １、别墅市场发展状况 随着经济发展及城市规划进程的加快，从2001年天津别墅市场呈现了多元化发展趋势，别墅的开发由西南逐渐转到正南或偏东方向，02-03年集中在大梅江区域，其中以<城市别墅>、<汐岸国际>、<半岛.蓝湾>为主要代表,产品形式以联排为主。 05年的别墅市场呈现了大盘的发展态势,其中〈领世郡〉、〈海逸长洲〉、〈东丽湖〉、〈玛歌庄园〉成为别墅大盘的代表
4、产品形式为独栋、双拼或联排。全市有152万平方米上市。 06年预计有300万平方米的别墅项目启动、在建或开盘销售。可见别墅市场将在今年大面积放量。市场竞争将激烈。 ①天津别墅市场的板块划分 Ø 城市内板块（梅江南）——（代表项目：天鹅湖、卡梅尔） Ø 城市近端板块（津南）——（代表项目：玛歌庄园、领世郡） Ø 城市远端板块（东丽湖、杨柳青、宝坻）——（代表项目：万科东丽湖、朗矩天域、京津新城） ②天津别墅市场风格体现 Ø 南欧风格——古典、高贵。以意大利、法国等国家的别墅为样本移植过来。（代表项目：玛歌庄园、领世郡、 京津新城、朗矩天域） Ø 北欧风格——简约、时尚。参考了
5、北欧的瑞典、丹麦等国家的居住样式。 （代表项目：东丽湖万科城） Ø 南加州风格——厚重、自然。以美国南加州小镇社区为样本，西班牙风格是此风格的基础。 （代表项目：卡梅尔） ２、目前在售别墅项目分析 区域名称 项目名称 产品类型 面积区间 销售均价 畅销 产品 总款 城市内 天鹅湖 独栋 500以上 20000 双拼 联排 234-400 12000 310-400 370-480万 合院 卡梅尔 独栋 320-330 22000 双拼 225-255 16
6、000 联排 160-190 6500 160-190 135-160万 合院 城市近端 玛歌庄园 独栋 370-567 11000 370 270万 双拼 379 9000 379 250万 联排 合院 领世郡 独栋 224-522 11000 224-300 220-330万 双拼 联排 合院 城市远端 万科东丽湖 独栋 199－271 10000 200-250
7、 200-250万 双拼 联排 160-190 7000 160-190 110-130万 合院 160 7500 朗钜·天域 独栋 388-556 10000 双拼 298-314 7500 300 240万 联排 208-220 6500 208-210 135-140万 合院 248—264 唐郡 独栋 488 10000 双拼 联排 182-220 6000 182-220 110-130万 合院 220-24
8、0 7000 京津新城 独栋 210-570 7000 210-250 150-170万 双拼 170 5500 170 95万 联排 200-300 4300 200-230 90-100万 合院 小结：可见城市内和城市近端的别墅，面积和单价远远超过城市远端，故总房款也较高，可谓豪宅居多，客户也以自住为主，而城市远端的客户充分享受〈5+2〉的生活方式，以小面积、低投入、休闲度假的第二居所居多。 第二：区位环境 一、东丽区概述 １、地处连接板块 东丽区位于天津市市区和塘沽之间，是连接河东区和塘沽区的重要地区。
9、东丽区地理位置优越，地处天津滨海开发带、海河重化工带、京津塘高速公路高新技术开发带，毗邻天津经济技术开发区、保税区、高新技术产业园区，接受“三带”、“三区”的辐射。 ２、东丽区的总体规划 东丽区共规划为三大现代物流区，五大产业园区，一个旅游度假区和八个沿海都市型农业示范区。 Ø 三大现代物流区——大毕庄商贸区、空港国际物流区和军粮城码头物流区 Ø 五大产业园区——空港物流加工区、东丽经济开发区、乡镇产业园区、海河下游工业区和英才硅谷公园 Ø 一个旅游度假区——建设58.6平方公里的东丽湖温泉旅游度假区 Ø 八个沿海都市型农业示范区——丽源水产良种繁育中心、三大种禽繁育生产园区、么
10、六桥清真牧业产业园区、航空港花卉生产园区、军粮城绿色食品产业园区、东丽湖果业生态园区、生物科技产业园区和观赏鱼产业园区。 Ø 按照统一规划，东丽区还将在海河大桥到外环线段规划智慧城、建设高标准亲水生态住宅区、张贵庄中心城区，将规划建设大型文化广场、各镇街也将建设工业园区和集中住宅区。全区总规划面积380多平方公里，占全区总面积的近80%，规划将于06年开始实施，十年后初步形成规模。 Ø 区域内津汉公路、京津塘高速、津塘公路、津滨高速、津北公路、杨北公路与外环线等十余条交通路线。 ３、未来东丽区发展 Ø 交通便捷 Ø 产业聚集 Ø 生态旅游资源优势 Ø 连接市区和滨海新区的纽带
11、二、东丽湖板块描述 1、区位及交通环境 Ø 东丽湖板块位于东丽区东北部,以东丽湖为中心,环湖58平方公里的广袤区域。 Ø 总体规划为旅游配套、游乐卖场、商贸会馆、居住度假等4个特色鲜明功能小区。整体分为湖东区与湖西区。 Ø 地处市区和滨海新区的中间位置，距市中心24公里，距天津机场12.5公里，京津塘高速公路出口10公里，天津港30公里。驱车进入市区计25分钟。 津汉公路为双向八车道的迎宾大道，直达卫国道，连接东南半环及外环线，到达市区中心道路通畅。 2、自然环境 Ø 东丽湖湖岸周长12公里，面积达7.3平方公里，水域辽阔，是天津市空气质量最好的区域。 Ø 区内基本无噪声污染。
12、 Ø 地热温泉得天独厚的天然资源优势，成为现阶段房地产开发亮点，也是带动板块市场发展的最佳切入点之一。 3、板块特质特征 区域内大片湿地未被开发、生态资源丰富，动物、植物与水和谐共生，天然相成，适合人类居住和生活的场所脱颖而出。 世界滑水锦标赛和国际嘉年华两项国际大事同时落址该地，区域价值鲜明呈现。 发挥水生态及旅游资源成为本板块的定位背景。 4、板块的市政规划： 主要投资项目 项目 占地面积 万平方米 投资额 亿元 项目内容 飞瀑温泉 8 3.7 大型室内水上娱乐、一系列休闲度假旅游项目 京津水都 ３３０ 30 异国风情园、水上俱乐部、度假村 温泉
13、花城 270 30 假日运动乐园、别墅公寓等旅游度假区 国际王室堡 130 37 仿建近３０个国家的王室 植物园、湖心岛 100 7.3 国际赛车场 20 6.8 国际标准一级方程式赛道及相应设施 合计 858 114.8 产业带动： Ø 自1992年以来，咫尺之隔的空港物流区和塘沽开发区吸引了来自日本、韩国、美国、加拿大、法国、德国、新加坡、香港、台湾等20多个国家和地区的150多家企业进驻投资。 Ø 空港国际物流区已经建成一流的保税库、海关监管库与北京空港货物实现直接通关，有26家物流企业入区经营。 小结： Ø 区域鲜明的生态旅游资源
14、形成整体片区的独特气质，区隔于其它板块。 Ø 经济的发展，产业的带动，企业的进驻将提升该板块的整体活力，同时也将带来商业、配套、生活服务设施的不断完善。 Ø 在得到大型开发商的关注与政府的重视下，板块将成为新兴高档居住区。 Ø 外籍客户购置高档物业将成为本板块一大趋势，生态环境及度假概念是其购买刺激点。 第二部分：项目分析 第一：项目自身 一、位置： 二、经济技术指标分析 Ø 总占地：106794.3平方米 Ø 总建筑面积：54000平方米 Ø 建筑密度：22.2% Ø 绿化率：45.3% Ø 容积率：0.5 三、产品分析 l 项目名称： 建筑风格：西班牙
15、 建筑规模：54000平方米 产品形式 数量（户） 数量比例（%） 单套面积（平米） 总量区间（平米） 面积比例（%） 独栋 7 3% 310 2100 4% 双拼 150 57% 210 33000 62% 联排 106 40% 180 18020 34% l 产品形式： 独栋：280-350平米，7户 双拼：200-220平米，150户 联排：170-190平米，106户 合计：263户 四、项目周边状况分析 目前配套设施不完善，尚处于建设之中，包括商业街，中心广场，大型会所以及规划中的学校。 第二：竞争项目分析
16、 １、项目基本情况 案名 万科东丽湖（一期） 朗钜·天域 案名 万科东丽湖（一期） 朗钜·天域 地点 东丽之光大道南侧 东丽湖温泉旅游度假区东丽之光大道北侧 占地面积 4095亩 1500亩 开发商 天津万科兴业集团 天津朗钜地产有限公司 建筑面积 6.4万平米 10.9万平方米 建筑设计单位 瑞典 SWECO FFNS事务所 UFA 中建国际(深圳) 总套数 一期301套 310余套 环境设计单位 美国SWA集团 UFA 容积率 一期0.5 0.45 代理公司 伟业顾问 中原地产 车库车位 无车库 赠送一个车位 （临
17、时车位2元/小时） 地下车库 物业管理 万科物业管理有限公司 朗钜物业管理有限公司 绿化率 45% 48％ 销售价格 （元/平米） 独栋10000 联排7000 独栋16000 双拼8000 联排7500 面积区间（平米） 独栋199-271 联排160-180 合院165-210 独栋398～590 双拼277～311 联排205～221 物业管理费 2.48 2.8 别墅风格 北欧现代 意大利风格 付款方式 按揭/一次性 按揭/一次性 别墅类型 独体/联排 独栋/双拼/联排 贷款成数 8成30年 8成30年 特色配
18、套 温泉入户 社区商业 温泉/私家花园/2.8米层高的地下室/入户车库 2、产品形式及配比 万科东丽湖 产品形式 套数 面积区间 占比 独栋 193 199－271平米 64.12% 联排 24 160－180平米 7.97% 合院 32 165-210平米 10.63% 情景洋房 52 17.28% 合计 301 100.00% 万科东丽湖项目的产品形式以独体别墅为主，各类产品之间的面积差别不大。 朗钜·天域 产品形式 套数 面积区间 占比 独栋 10 399—556平米 3.16% 双拼 86
19、 298—314平米 27.22% 4联排 144 216—220平米 45.57% 6联排 6 218平米 1.90% 8联排 64 208平米 20.25% 合院 6 248—264平米 1.90% 合计 316 208—556平米 100.00% 朗钜·天域项目产品形式主要以联排别墅为主，联排别墅面积集中在210平米，不同类型产品面积相差较大。 ３、项目特色卖点 案名 东丽湖 朗钜·天域 项目特色卖点 1、双湖价值生态保护概念 2、北欧风情颠覆豪宅概念 3、一座温泉花园 4、独特的合院别墅 1、纯正意大利风格 2、地下室
20、设计 3、超大庭院 4、双湖、温泉优势 ４、产品价值分析 万科东丽湖 朗钜.天域 车库 没有车库 独栋带车库，地下层高2.8米（赠送） 庭院 面积小，无私家庭院 有私家庭院 结构比 独栋比例大 联排比例大 布局 独栋临水，联排分散在中心街区两侧，景观资源分配较为科学、合理 独栋临水，联排景观规划太少，设计缺少人性化 单体面积 独栋200-271/联排160-180 单体面积较小 独栋390-551/双拼290-311/联排208-240/单体面积较大 总款 总房款相对低 由于单体面积过大，导致总房款较高 景观位置 紧邻东丽湖，景观优势突出
21、将天然水系建成滑水赛道，成为卖点 距东丽湖较远，景观优势相对薄弱 ５、客户分析 案名 万科东丽湖（1期） 朗钜·天域 客户分析 1、 年龄在30－50岁之间的层峰式人物 2、 大多为2次以上置业者 3、 以自住型客户和度假型客户为主，更多的是作为第二居所 4、 多为有较高收入的高消费人群，具有开放的人文氛围。 5、 看重的是区域的环境因素和未来的发展潜力，很多来自于万科多年来积淀的忠实客户群体。 1、年龄多集中在40岁左右的层峰式人物，低于30岁几乎没有，最大年龄为60岁 2、这部分人群大多为2次以上置业者 3、以自住型客户居多，同时伴有投资、度假型客户，也有为父
22、母选择者 4、看好项目的升值潜力。以天津客户居多，开发区比例较大 ６、销售状况分析 万科东丽湖 产品形式 产品状况 销售状况 剩余状况 售出比例 独栋 193 162 30 84% 联排 24 24 0 100% 合院 32 24 8 75% 情景洋房 52 42 8 81% 合计 301 252 46 84% 朗钜·天域 产品形式 产品状况 销售状况 剩余状况 售出比例 独栋 10 2 8 20% 双拼 86 46 40 54% 4联排 144 46 98 32% 6联排 6
23、 0 6 0% 8联 64 50 14 78% 合院 6 0 6 0% 合计 316 144 172 45% 东丽湖一期的销售状况良好，项目接近清盘。朗钜·天域的整体销售状况差于万科东丽湖。 小结： 朗钜·天域的绿化、景观和配套均优于万科东丽湖项目，但销售状况却远远不及万科东丽湖，其主要原因是其产品单体面积相对较大，总款较高。 朗钜·天域和万科东丽湖紧邻湖面具有较高价值的产品因为总款和单价较高，销售状况不如区域内的其他产品。 因此可判断影响购买的主要因素是总款，消费者追捧的是适度价值与理性总款的产品。 第三部分：项目所面临的问题 1、目
24、前别墅市场竞争激烈，主推卖点各具特色，本项目的差异化竞争优势如何体现？ 2、周边项目呈现情况下本项目期房销售 3、主体客群在远离项目 4、在产品的均好性下推盘策略怎样调整 5、市场变化下快速应对 6、小盘以小搏大 第四部分：营销策略解决 1、策略核心：产品入手、创造特点、营销配合、作透价值 策略要点解析： ①找到项目的核心理念 ②项目的核心理念与产品相对应（产品能够承载） ③项目核心理念与阶段营销策略的搭接 ④由于呈现阶段的先后导致不同阶段推广诉求的不同，但应以线贯穿 2、策略核心：体验前置、关系带动、事件抄作、活动营销 策略要点解析： ⑴体验前置： 开盘示
25、范区呈现：实楼样板、示范景观、外围景观、主题会所 开盘前物业展示：保安、保洁、接待 ⑵关系带动：利用口碑宣传带动购买 3、策略核心：点式布控、渠道先行、整合资源 策略要点解析： （1）点式布控： 通过开设《外卖场》对重点区域进行布控，对其所辐射的单位、社区开展渠道工作，并肩负为现场输送客源。 选址建议：市区加塘沽区。 （2）渠道先行：直接深入周边社区和实力企业；以老带新和大客户营销应重视。 4、策略核心：组团划分、主题划分、逐步推进 5、策略核心：组织结构、产品控制、价格调整 6、策略核心：特点鲜明、跟随榜样、整体借势 项目在风格上做纯、做真，以独特产品形成市场影响力；
26、在操作上将小盘做出特点、做出精致，使小盘项目在市场反应上超越大盘项目的影响效果。 第五部分：营销推广策略 一、营销推广思路 项目的核心推广主题：《纯正的西班牙生活艺术》 纯正的西班牙生活体现在：大环境的舒适及特色的生活配套方面——开盘前 西班牙被誉为世界上最令人神往的国度。这里宜人的气候，美丽的风光以及鲜明的文化特点形成了一种别具异国情调的生活方式（推广诉求：生态价值、宜居环境——东丽湖——区域宣导期，特色的异域的生活方式——温泉——生活理念宣导期） 在典型的西班牙城镇里,星罗棋布着商店、咖啡馆、音乐厅、酒吧（推广诉求：社区配套——会馆的使用功能）——会馆呈现阶段（认购前）
27、纯正西班牙艺术体现在：建筑、绘画、音乐、雕塑四个方面——开盘后 建筑：建筑的整体、建筑的空间、建筑的细节——示范楼呈现 建筑的整体性：体现的是一种重复的力量，单个西班牙风格的建筑看上去并不起眼，但是当它以一种整体的状态呈现的时候，就显得特别有魅力（产品设计表现：建筑外檐、屋顶、组团） 建筑的空间：体现的是建筑在不同空间上的功能表现（产品设计表现：庭院、露台） 建筑的细节：体现的是建筑在细节上的变化及手工元素（产品设计表现：门、窗、外墙装饰、廊柱） 雕塑：在西班牙雕塑艺术无处不在（产品设计表现：社区内点缀的人文景观、社区入口）——示范楼呈现 绘画：充满艺术气息的画面，体现在对于园林景
28、观层面（示范景观呈现） 艺术绘画感的园林景观：西班牙风格的景观和园林是西班牙建筑风格不可分割的一部分。有学者将影响世界园林发展的因素大致概括为四个主要走向：西班牙的摩尔式园林，意大利文艺复兴时期的别墅花园，英美的现代设计风格，以及日本的禅宗园林，可见其在世界园林史上的重要地位。（产品设计表现：景观园林） 音乐：音乐是西班牙艺术所表现的主要手法（示范环境呈现） 浪漫的音乐：西班牙音乐的特点是开朗、热情、节奏明快。（产品设计表现：小区内的背景音乐） 红色和黄色是西班牙的标志颜色（产品设计表现：景观树种、建筑外檐、社区配套设备） 二、产品附加建议 1、产品思路 本项目在产品定位方向倾向
29、于“纯正的西班牙风格别墅生活”，因而在产品设计工作中应考虑对于西班牙风格的理解及设计借鉴表现，纯正的西班牙风格应对产品的整体及细节分别予以考虑，特点突出，细节完备，亮点鲜明。由于万科产品的成功引导，特别是对于细节的把握，为本项目做了参照及借鉴，在设计上应对此多加考虑，形成与区域内其他产品的区隔及差异化。 纵横建议： （1）在风格上做纯、做真，以独特气质产品形成市场影响力，将小盘项目做出特点做出精致。 （2）项目规划均好性突出，但优势卖点不突出，建议在产品设计细节处予以调整考虑。基于本项目规划已完成，对于产品已无法进行大的改动，建议在景观及建筑方面考虑加入附加值，形成序列化的产品卖点。
30、产品附加卖点（景观附加值意向）如下： 1、入口：入口处设计拱门及水池，池畔树木林立，视觉效果突出。 2、走廊 3、道路 4、园林 （西班牙国花为石榴花，建议社区内广泛种植，其他行道植物种植枫树、银杏等红黄色植物突出西班牙风格特色） 5、景观 6、外檐 7、门 8、窗 9、灯 10、细节
31、 项目的产品应成为： 气质鲜明的产品 品质突出的产品 差异化优势明显的产品 区域市场引领型产品 区域标志性产品 难以复制的产品 三、营销推广策略要点 1、产品划分： 按照规划水系形成组团（同时进行组团院落的命名）方式进行划分 2、销售周期及销售价格： 05年天津别墅项目月均成交15-20套 板块内-万科东丽湖月均成交20-25套 本项目产品共计263套，按照市场月均量20套计，开盘按1.5倍计， 清盘月按1.2倍计，预计销售周期为12个月， 另加前期准备2个月，整体操作周期为14个月， 即2006年5月——2007年7月 万科东丽湖独
32、栋210-300万/联排130-150万/合院140-170万 朗钜天域独栋400-600万/双拼240-270万/联排160-180万 本项目今年8月开盘，届时万科东丽湖别墅清盘，销售进入2期， 产品为洋房及小高层，60-180平米，在产品形式上与本项目不产生竞争， 开盘阶段竞争项目为朗钜天域，因此建议本项目在三线产品价格上与之抗衡 独栋价格参照比 城市内 近郊近端 万科东丽湖 朗钜天域 本项目 套数（套） —— —— 193 10 7 面积区间（平米） 320-500以上 224-567 199-271 399—556 280-320
33、 单价（元/平米） 22000 16000 11000-20000 16000 总款（万） 500-1400 358-908 210-300 638-890 独栋面积：区间在280-320平米，适中 建议产品价格：独栋15000，高线17000 总款：建议420-550万，处于市场中档区间内， 且与朗钜天域的638-890万比较，具备绝对竞争优势。 双拼价格参照比 城市内 近郊近端 万科东丽湖 朗钜天域 本项目 套数（套） —— —— 无 86 150 面积区间（平米） 292-288 220-379 ——
34、 298-314 200-220 单价（元/平米） 16000 8500-9000 —— 8000 总款（万） 226-340 188-310 —— 240-270 双拼面积：区间200-220平米，面积小于市场同类产品 建议产品价格：双拼8500，高线9500，可稍高于朗钜天域 总款：建议180-220万，处于市场区间内较低值， 与朗钜天域240-270万比较，总款优势突出 联排价格参照比 城市内 近郊近端 万科东丽湖 朗钜天域 本项目 套数（套） —— —— 64 214 106 面积区间（平米） 225-
35、395 182-220 160-190 208-220 170-190 单价（元/平米） 10000 6500 7500 7500 7500-8000 总款（万） 135-165 110-170 130-150 160-180 130-150 联排面积：区间在170-190平米，面积小于市场同类产品 建议产品价格为：联排7500，可稍高于朗钜天域 总款：建议130-150万，处于市场区间内中档值， 与朗钜天域160-180万比较，总款优势突出 三种产品间单价差分别为6000，1500-2500 3、推盘及销控策略： 步骤 时期
36、 组团 产品线 销控策略 第一步 2006.7-2006.8 1、4组团 联排36套、双拼40套 高价值双拼挤压地价值双拼，低价值双拼挤压联排 第二步 2006.9-2006.11 5组团 联排30套、双拼30套 1、4组团剩余产品挤压5组团，5组团内部双拼挤压联排 第三步 2006.12-2007.2 6组团 联排18套、双拼20套 双拼挤压联排 第四步 2007.3-2007.4 2组团 联排22套、双拼30套 双拼挤压联排 第五步 2007.5-2007.6 3组团 双拼30套 高价值双拼挤压低价值双拼 机动 2006.7-200
37、7.6 独栋组团 独栋7套 最高价值产品为其他产品提供支持 4、推广期段划分及营销排布 持续期段 2个月 2个月 3个月 5个月 2个月 销售阶段 前期准备 认购开盘期 持续过渡期 强销期 尾盘期 入市产品 联排，部分双拼 主力双拼 主力双拼、独栋 部分剩余产品 销售套数 0 75 60 100 28 推广阶段 企业线、区域及理念宣导期 项目理念提升期 产品对接期 产品形象树立期 形象展示期 推广目标 区域及核心理念的宣传 核心
38、理念的提升 核心理念与产品的对接 产品形象的完整呈现 顺势消化 推广点 西班牙生活 ——宜居 西班牙生活——会馆 西班牙艺术——雕塑 西班牙艺术——建筑 西班牙艺术——建筑 西班牙艺术——绘画 西班牙艺术——音乐 享受完美纯正西班牙艺术生活 推广诉求 企业品牌树立、东丽湖的生态价值、温泉的生活方式 西班牙小镇生活突出会馆对于社区配套的使用功能补充 西班牙雕塑的特点，建筑的风格特点突出本项目在产品细节生的考虑 西班牙建筑的整体、空间及细节 西班牙绘画风格的体现，本项目园林景观对于该特点的纯正设计 西班牙音乐的风格特点，突出小区的在智能化配套设施方面
39、的纯正化细节考虑 体验原版地中海风格的阳光温泉别墅生活 主要推广手段 路牌 报广、路牌 产品楼书、媒体楼书 产品楼书、媒体楼书 报广、路牌 报广、路牌 第六部分：营销组织 推广支 持 项目销售部 营销体系 企划推广部 现场销售部 客户渠道部 资源管理部 销售管理部 综合管理体系 公司策略体系 策略支持 人力资源管理 客户信息监督执行分析反馈 市场及客户信息反馈 推广方向支持 渠道方向支持 客户支 持 第一：组织架构 第二：各部门职能 现场
40、销售部——客户接待 、追踪梳理分析、反馈维系 客户渠道部——客户渠道打通、深挖及维系，客户资源活动组织 企划推广部——市场信息收集、分析 ，策略实施 ，平面推广制作物的设计制作监督 信息资源部——市场及客户信息收集整理分析，为其他部门进行信息资源支持 销售管理部——销控及价格调整 ，产品分析总结，客户分析总结 第三：专业流程 • 1、项目整体营销计划的确定 – 对整盘操作的把控：工程节点、回款指标、销售节点、要求实现均价 – 销售单价、优惠政策的确定 – 销售目标及销售节奏的制定 • 2、销售队伍的确立 • 部门的划分，人员的确定 • 部门划分为：现场销售、渠道、
41、企划、销管（最终根据各项目的具体情况而订） – 部门职责的制定，部门搭接流程的确定。 – 考核指标体系的确定 – 项目行为规范的确定 • 3、项目统一口径的制定 • 4、项目人员的培训及培训结果的考核 – 工作流程培训及考核 – 专业知识的培训及考核 – 接待礼仪的培训及考核 – 项目统一口径的培训及考核 • 5、各部门工作开始展开 • 对全盘均价的把控 • 对产品结构的把控 • 根据销售情况制定不同的销售策略：价格策略、渠道策略、推广策略 • 调研：竞争项目的调研、周边消费习惯的调研 第七部分：推广策略及表现 第一：案名建议
42、 1、玛贝拉（倾向案名） 2、阿维农 3、阿维拉 第二：LOGO及VI系统表现 第三：推广表现—— “玛贝拉”之旅 一段西班牙的心灵旅游札记 有“美丽之海、花园之城”美誉的玛贝拉是西
43、班牙一个依山傍水的小城，城虽然不大，但是却凭借超级无敌的海景吸引着欧洲乃至全世界的游客…… 迷路玛贝拉 沉醉地中海度假中心 西班牙玛贝拉(Marbella)，是个标准的地中海度假中心， 她风味独特的两种面貌，使她成为太阳海岸最具竞争力 的观光胜地，因为你可以很轻松在海滩区晒太阳，享受 悠闲的地中海风情，同时也可以在旧城里寻觅到安达鲁 西亚的典型城镇气氛！ 迷路玛贝拉 沉醉地中海度假中心 这个气质高贵的海滨城镇常常聚集了许
44、 多巨贾富豪，走在海滨的人行道上，常 会看到穿着高雅的欧洲人或是停满大大 小小的游艇，在夏季时，更是不乏有人 在沙滩上来个全裸日光浴！ 迷路玛贝拉 沉醉地中海度假中心 你只要记住太阳海岸这个中心位置，然后就可肆意地让自己迷路在这小巷弄中，慢慢挖掘旧城里迷
45、人又古色古香的街道。这里是欧美人士冬季避寒胜地的第一选择。 迷路玛贝拉 沉醉地中海度假中心 玛贝拉隶属于马拉加,一年有300多天阳光明媚. 实际上,马拉加Malaga是西班牙 阳光海岸的首府也是西班牙第二大港口。天才画家毕加索的故乡就在这里，诺贝 尔文学奖得主阿莱桑德赞誉这片美丽的地方是“天堂般的城市”。 迷路玛贝拉 沉醉地中海度假中心 阳光、沙滩、华丽、富有是玛贝拉的代名词。 迷路玛贝拉 沉醉地中海度假中心 太阳海岸，金色沙滩：沿地中海岸长达 300公里的海岸线，属于格拉纳达、马拉
46、加及加的斯省。这得天独厚的海岸包括一 连串广阔的沙滩、半掩藏于山崖间的海湾 、水上运动停泊及垂钓地点。温和的气候 、极少的雨量与海风气息，营造出适于亚 热带植物。其中马拉加省的玛贝拉小城全 年300多天阳光明媚，是名副其实的太阳 海岸，号称“世界七大黄金海岸度假胜地”。 迷路玛贝拉 沉醉地中海度假中心 毕加索曾说过：“没有体会过太阳海岸阳光的人， 就创造不出立体主义的绘画艺术。” 太阳海岸的天空是一种有闪光绸感的钴蓝，平静的地中 海海面在天晴时显现的也是一种沉甸甸的灰蓝色，十分 迷人。冬日偶尔有几天，山顶上还会戴上积雪的白冠， 那是异常美丽的时刻。
47、迷路玛贝拉 沉醉地中海度假中心 华丽富有，国王之选：玛贝拉是西班牙精英旅游的标 志，前国王阿尔封索十三世之子契利用王室关系发起玛贝拉俱乐部，吸引各国豪客前来投资。其中最著名者是刚过世的沙特国王法赫德，导游说，每当法赫德到玛贝拉的夏宫避暑，使用的仆人就超过400名。 迷路玛贝拉 沉醉地中海度假中心 法赫德在玛贝拉拥有一幢豪华别墅，完全是仿照美国白宫的 样式建造的。这幢别墅依傍大海，还建有一座风格时髦的码 头。几艘身型最为宽硕的游艇，是阿拉伯王室的财产，要想 看全球最新款游艇，来此即可。码头旁边停泊着71米长的 皇家游艇“阿迪里耶”号。 迷路
48、玛贝拉 沉醉地中海度假中心 世界首屈一指的名牌店在玛贝拉市的巴奴斯码头均有旗舰店。 到玛贝拉去 享受纯正的西班牙生活艺术 玛贝拉的西班牙 艺术 财富 时尚 玛贝拉——纯正西班牙生活艺术的灵魂 新贵财富阶层的精神信仰 旅行情结 深具时尚内涵 有艺术倾向 创富精神 新贵财富阶层精神信仰 纯正的西班牙生活艺术 艺术 旅行 时尚
49、 品位 纯正的西班牙海岸生活艺术 主声：西班牙狂想曲 DM示例 玛贝拉温泉别墅组团划分 一、东丽湖的太阳海岸 二、棕榈溪 三、毕加索花园 四、法耶小夜曲 五、班得瑞森林 六、纳帕谷传奇 玛贝拉温泉别墅公关建议 纯正的西班牙生活艺术
50、 纯正的玛贝拉温泉别墅 公关建议 纯正的西班牙生活艺术 玛贝拉温泉别墅第一客人：西班牙驻华大使艾力赛阁下夫人 西班牙驻华大使艾力赛阁下(Jose-Pedro Sebastian de Erice)夫人访问津城，留影玛贝拉温泉别墅。 纯正的西班牙生活艺术 火热之夏，畅享西班牙 “2006·天津·西班牙国际风情节”，从7月至9月。各类主题活动将每两周举行一次。 纯正的西班牙生活艺术 毕加索立体主义花园 玛贝拉温泉别墅社区 西班牙艺术家雕塑落成仪式 纯正的西班牙生活艺术 向艺术致敬 向生活致敬 西班牙毕加索、达利、米罗世界最昂贵画
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