浅谈房地产的公益营销教学提纲.doc

浅谈房地产公益营销北京阳光绿城公司副总经理 强月飞经济的发展、生活水平的提高，使人们的社会责任感越来越清晰，企业也逐渐从只强调自身发展的思维模式逐步转变为兼而承担社会责任、注重追求社会效益的思维模式。随着公益活动开展的深入，越来越多的企业了解到公益活动的开展不仅能增强社会效益，同时也能够实现企业与社会的双赢，并由此开始将公益活动与企业经营相结合，把它作为公司发展的重要战略之一，“公益营销”应运而生。房地产业作为国家支柱型产业，在经济发展过程中一次次被推上风头浪尖。在常用的体验营销、事件营销、概念营销、体育营销、文化营销、情感营销、教育营销等较为成熟的营销模式之外，如何寻找差异化的营销新模式，这成为众多房产企业的研究课题。近几年来，不少房产企业将“公益营销”付诸实施，并取得了良好的效果。此处我们将以绿城北京百合公寓项目举行的“少开一天车”公益赠车活动作为案例，解读房产营销与公益活动的有效结合。一、公益营销模式的理论解读（一）公益营销的概念界定所谓“公益营销”，即是指以关心人的生存发展、社会的和谐进步为基本出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效益的同时，让消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。 （二）房地产行业的公益营销 1、房产企业进行公益营销的必要性（1）房地产已经成为高度竞争的行业随着市场的日益规范，作为资源整合型产业，房地产业的产品竞争日趋激烈，产品能同质化日益严重。在这样一个竞争白热化的市场环境中，消费者可选择的产品多种多样，消费者为什么选择A而不选择B，这其中的原因有许多非产品层面的因素。消费者关注的不仅仅是产品质量、价格以及促销活动的情况，更有情感因素。在环保、教育等方面的公益投入，都能给消费者及潜在消费者带来情感上潜移默化的影响。 （2）房屋的价值含量高房屋相对于一般商品而言价格很高，而不甚健全的法制环境和市场监管，造成房屋购买风险增大。由于房地产开发企业良莠不齐，已经或正在进入市场的有些商品房确实存在诸多问题，而消费者能使此类风险成本降至最低的做法便是寻找有良好社会责任感的开发商。（3）购买房产的专业性强购房涉及的知识面很广，涵盖建筑、法律、金融等领域，而普通消费者没有能力成为所有领域的专家。除此之外，房产品具有预售、产品质量无法量化的特点，消费者很难衡量或者完全量化房屋品质，对预售商品房而言，也无法预知从购房到交房期间的风险。因此消费者最明智的选择就是购买声誉良好、社会责任感强的开发商的楼盘。 （4）消费者环保及公益意识增强随着消费者环保及公益意识的增强，消费者对开发商的要求也愈来愈高。过去消费者只要求企业能提供高质量的商品或优质的服务，但现在他们还关心企业是否常做“善事”。据某项调查显示，70%的客户不会从一家他们认为没有社会责任感的公司购买商品。房地产开发企业顺应消费者心理从事公益活动，有助于提高产品市场占有率和销售速度。（5）房地产行业遭遇信任危机 市场转型期积累的各种社会矛盾交织在一起，民众的情感在极少数不法商人、利益部门以及非专业的舆论媒体的刺激和引导下变得更加脆弱，房地产行业正遭受前所未有的信任危机。这种客观的环境使有志于持续成长的房产企业在承担解决社会就业、依法纳税、保护环境、向社会提供有价值的产品等传统、基本的社会责任的同时，还要承担参与公益活动的社会道义责任。2、房产企业公益营销的原则（1）恰当的时机恰当时机是指恰当时机进行参与。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度是最高，如果企业能够在第一时间主动表态，必然可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。因此公益营销如果能够抓住合适的时机，就能达到四两拨千斤的效果。 （2）恰当的主题房地产企业进行社会投资，应根据企业的社会形象定位，选择最佳的时机，争取广泛的社会大众的参与，以最大限度地利用活动成果。房地产既是人们的生活资料也是生产资料，房地产企业进行社会公益活动的投资，应选择一些与人们生活息息相关的主题，如儿童教育、体育健康、环境保护事业等等，这样才能争取到广泛的参与度，并通过选择这些主题，贴近民情，体恤民心，最终得到社会的广泛认可。（3）恰当的商业化运作公益营销必须策略先行，必须预先将整个公关宣传过程的每个步骤考虑周到。只有计划周密，把握得当，才能使企业避免成为“无名英雄”，产生与公益事业投入相当的商业效益，让自己的“善行”得到应有的回报。我们必须始终铭记利润是企业的生命，而中国的传统文化讲求集体、公益。 当然，商业化运作也有度的问题，过度炒作或者说而不做，反而会事与愿违，引起民众反感，最终对企业形象和品牌带来不可挽回的损害。 （4）系统的组织公益营销是一项长期的商业策略行为，因此有必要将公益营销视为企业一种战略进行系统组织。在企业实力允许的情况下，房产企业可以将公益活动纳入企业战略的一部分，通过公益活动战略的制定，成立相应组织机构，建立完善、规范的管理体系，系统、全局、持续地运作公益活动，最终获得政府、媒体以及消费者的高度认可与持续关注。 （5）量力而行企业参与公益活动是在企业传统使命之外承担社会道义责任，但应尽力而为。如果参与公益活动影响了企业的正常经营和发展壮大，那么这就不是一种正当的履行社会责任的方式，也不能给社会带来正面的影响。二、公益营销模式的案例解读“少开一天车”公益赠车活动1、活动背景 （1）北京房地产行业竞争激烈，房产项目数量众多，绿城北京百合公寓受项目地理位置的限制，知名度有待进一步提高，需借助营销活动，加深绿城品牌在北京市民心目中的印象； （2）项目距离市区较远，部分潜在客户由于距离原因没有机会来项目看房，无法体验本项目在规划、建筑、景观等方面优秀的综合品质，需通过营销活动，让客户零距离感受；（3）项目销售中心搬迁，需借活动让新老客户迅速熟悉新的案场； （4）北京市民日益反感和排斥房地产项目名目繁多的促销行为，唯有通过差异化营销及提升营销服务的方式来弱化项目营销初衷；（5）奥运会的召开使北京市民的环保意识大大加强，北京市政府决定自2008年10月11日至2009年4月10日机动车按车牌尾号每周停驶一天，到期后又延长此项措施1年，引起市民广泛关注，一时成为舆论焦点。综合以上情况，要达到“现场零距离感受”、“产品促销”、“公益形式”、“公众关注”、“产品溢价”等要素相结合的目标，选择向有车一族赠送自行车这一公益活动较为符合本项目的营销动机。 根据罗钊明副董事长的指示，北京百合公寓着手开展此项工作。2、活动目的 （1）通过活动响应“环保、绿色、健康”的主题，实现企业社会责任，提高集团和项目品牌知名度、美誉度及客户忠诚度； ( 2）以网络跟帖筛选、现场抽奖相结合的方式，兼顾市区客户及本地客户参与活动，吸引有车一族现场零距离感受绿城，利用现场产品力直接促销或形成口碑效应，并利用网络传播、媒体渲染提升项目知名度和影响力，同时为5月销售旺季烘托案场氛围。3、活动主题4、注意事项自行车领用券可以设计成活动指南，同时具备销售物料的功能，自行车在显眼部位标识项目信息，具备成为长期流动广告的功能。在销售中心设置活动介绍背板，使非活动日来访客户也能感受公司热心公益事业的企业理念，当月购买房客户都可以赠送自行车一辆。现场进行一个环保承诺签名活动，方便作为新闻背景进行宣传。5、网络参与人员统计 本次活动以搜房网作为主力支持媒体，在活动消息发布后，填写个人资料申领的客户数量达到3000组，活动消息的帖子点击量超过17万次。 网络筛选后获得自行车的678组客户中，有368组为房山本地客户，占54.2；其余310组为市区及其他区域客户，占45.8 。（1）4月26日-4月30日，搜房网强力推出专题“少开一天车，为了城市的绿色”绿城百合公寓公益赠车活动，并以项目付费广告（大旗帜、通栏）、搜房网新闻事件（今日关注、房产头条、市场动态等）、免费广告链接（文字链、业主论坛、BBS等）多种方式进行推广；（2）4月28日-30日，在新浪、焦点、搜狐、网易、地产中国等多家网站发布“少开一天车，为了城市的绿色”活动的消息及软文；（3）5月1日，通过短信平台给本项目业主及2009年1月以来的意向客户发送短信告知本次活动；（4）5月16日，与搜房网看房团相结合，组织记者进行专题采写以“环保主题”的新闻事件进一步扩大活动的影响力和覆盖面；（5）5月16日，活动引起北京电视台北京新闻节目的关注，该节目派记者进行采访，并于5月16日在北京卫视22：00晚间新闻报道、5月17日18：30北京新闻中予以播出，引起了较强的反响，取得了良好的社会效益；6、5月底，在搜房、焦点、新浪、地产中国等网站对公益赠车环保主题活动”进行再次报道； （7）5月底，在精品购物指南、北京青年报等主力报刊的房产动态刊发“绿城百合倡导环保理念，赠送自行车大型公益活动”的消息。8、活动结束后，在绿城北京百合公寓业主论坛创立互动环节，持续活动效果。6、活动投入费用该活动共历时37天，其中项目现场实际组织活动12天，共产生费用282770元。7、活动效果评估（1）树立了集团及项目良好的口碑效应和品牌形象。从现场参与活动的客户及绿城百合业主论坛的网友反馈来看，本次活动得到了广大业主、意向客户及其他参与人群的一致好评，尤其是年轻家长的欢迎，认为倡导“少开一天车”的环保理念非常符合绿城企业及百合项目的理念与气质，进一步展示了北京百合公寓项目经典、大气的形象。（2）增加了项目的实际到访量，直接促进了项目成交。 2009年5月共来访客户562组（登记意向客户），比4月增加37组来访量，增加比例为7.04%。在2009年5月、6月成交的142组签约客户中，有7组客户在自行车活动中抽取了自行车，并有4组客户参与过自行车活动（未获奖），共占成交客户的7.7%。（11组成交客户当中，有6组客户（含老业主1名）先参加活动后看房成交；另外5组客户在看房过程中参与了活动（当月签约均有赠送1辆自行车）。（3）扩大了项目的影响力和关注度。房山本地的大部分居民以及部分市区居民听说过绿城百合，但有很多没有来过项目。而本次活动让更多的人了解绿城百合，并且亲身体验绿城百合项目的产品品质及服务品质，实现了“零距离感受绿城百合”的初衷；而网络以及主流新闻媒体的报道传播的面更广，数以万计的网民通过本次活动了解了本项目，极大地提升了项目知名度和影响力。（4）增强了项目销售案场的人气指数。12天时间聚集在项目销售中心及外围的人数达到约15000人，无疑对项目销售案场的热销氛围起到了烘托作用5、本次活动尽管立足于社会效益和长效效果，但与其他推广方式相比，本次活动仍对直接促销产生了积极作用。从下表中可以看出，与常规推广方式比较，本次活动的单位来访成本、单位成交成本均为最低。 8、活动执行中的不足 （1）现场促销措施不足。除安排5月3日流虹苑2号楼开盘、5月23日春云苑3号楼开盘外，没有针对参加活动的人群采取促销措施，导致直接促销效果不明显。 （2）宣传力度仍需加强。本次活动，虽得到北京电视台、搜房网、焦点房地产网、新浪网、地产中国网、北京青年报、精品购物指南等多家媒体的追踪报道，但在媒介宣传的力度、频次、影响力等方面存在欠缺，需在今后的活动中予以改善。 三、结语本次“少开一天车活动”的执行取得了预期效果，但与集团层面开展的公益活动比较，这种公益营销的作用仅仅体现在单项目促销层面。各个项目产品定位、客户定位不同，与客户沟通的方式自然不同，因此这一方法并非适用于所有项目。在房地产营销手段多样化的时代，在集团全国布局、多产品线战略的背景下，本次活动的意义更多在于为项目营销方法的创新作了一次有益的尝试。 在集团优秀企业文化和价值观的指引下，传承集团作为“以商业模式运行的社会性企业”致力于公益事业的优良传统，依托集团品牌、产品优势，公益营销一定可以在集团范围内得到更广泛和更具实效的运用。