工商ERP《客户关系管理》山东大学网络教育考试模拟题及答案上课讲义.doc

工商ERP客户关系管理山东大学网络教育考试模拟题及答案精品资料客户关系管理一、填空题1、客户、变化2、流程的信息化和决策的信息化3、被动式关系、伙伴关系。4、行为、感觉5、企业的RD能力、产品和工艺的创新能力6、客户信息库、“以客户为中心”7、客户利润回报预测、交叉或追加销售二、简述题 1、客户资源的价值体现在哪些方面？客户资源对企业除了市场价值（即客户购买企业的产品、服务，使企业的价值得以实现）外，主要体现在以下几个方面： 1）客户规模优势 一般客户从众心理很强，大量的客户群往往会成为他们优先考虑的重要因素。如果企业的忠诚客户在企业的客户市场中占据相对较大的份额，那么就会为企业带来相应的壁垒，起到一定的宣传效应，进而吸引其他客户，形成规模优势，最终也会降低企业的成本。2）信息价值优势 客户信息对企业来讲是最为重要的价值，它会直接影响企业的经营行为，以及对客户消费行为的把握。 3）品牌宣传优势 客户的舆论宣传对企业的品牌形象也有重大的作用，特别是客户中的舆论领袖起的作用更大。为了获取客户更多的正面宣传，树立良好的企业形象，企业只有尽量提供高质量的、令客户满意的服务。4）网络化价值优势 客户的网络化价值是指有一个商业客户使用你的产品、服务，该客户的客户为了便于与他进行商业行为，也会采用你的产品、服务，同样，该商业客户的客户也可能采用你的产品、服务，因此形成了一个网络化的消费行为。2、CRM应用设计的基本特点是什么？一个能够有效实现CRM经营理念的CRM应用解决方案要有以下6个基本特征： （1）基于一个统一的客户数据库（2）具有整合各种客户联系渠道的能力（3）能将信息以快速、方便的方式向系统用户传递（4）提供销售、服务和营销3个业务的自动化工具，并在三者之间能进行无缝的整合。（5）具有一定的从大量交易数据中提炼决策信息的能力商业智能（6）有基于开放标准的与其他其他应用系统的整合能力3、简述客户关系管理的主要功能。1）客户信息管理。整合纪录企业各部门、每个人所接触的客户资料进行统一管理，这包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪纪录、客户状态、合同信息等。2）市场营销管理。制定市场推广计划，并对各种渠道（包括传统营销、电话营销、网上营销等）接触的客户进行记录、分类和辨识，提供对潜在客户的管理，并对各种市场的成效进行评价。CRM营销管理最重要的是实现一对一营销，从宏观营销到微观营销的转变。3）销售管理。对销售人员电话销售、现场销售、销售佣金等管理，支持现场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备接入。进一步扩展的功能还包括帮助企业建立网上商店、支持网上结算管理及物流软件系统的接口。4）服务管理与客户关怀。产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收费等管理，详细记录服务全过程进行情况。支持现场服务与自助服务。辅助支持实现客户关。4、数据仓库的特点是什么？（1）面向主题。数据仓库中的数据是按照一定的主题进行组织的。主题是一个抽象的概念，是指用户使用数据仓库进行决策时所关心的重点方面，一个主题通常与多个操作型信息系统相关。（2）集成的。数据仓库中的数据是在对原有分散的数据库数据抽取、清理的基础上经过系统加工、汇总和整理得到的，必须消除源数据中的不一致性，以保证数据仓库中的信息是关于整个企业的一致的全局信息。（3）相对稳定的（非易失性）。数据仓库的数据主要供企业决策分析之用，所涉及到的数据操作主要是数据查询，一旦某个数据进入数据仓库，一般情况下将被长期保留，很少修改和删除，只需定期加载、刷新。 数据的非易失性可以支持不同的用户在不同的时间查询、分析相同的问题时，获得同一结果。避免了以往决策分析中面对同一问题，因为数据的变化而导致结论不同的尴尬。 （4）反映历史变化。数据仓库中的数据通常包含历史信息，系统记录了企业从过去某一时间点（如开始建数据仓库的时点）到目前的各个阶段的信息，通过这些信息，可以对企业的发展历程和未来趋势做出定量分析和预测。四、论述题 1、论述影响CRM能力的因素1）信息技术CRM的体系结构表明CRM系统不仅要使相关流程实现优化和自动化，而且必须在流程中建立统一的规则，以保证所有活动在完全相同的理解下进行。这一全方位的视角和数据库形成了一个关于客户以及企业组织本身的一体化蓝图，其透明性更有利于与客户之间的有效沟通。因此，CRM的软件结构充分体现了以客户为中心的思想，对企业CRM能力的提升具有重要作用。2）高层领导 高层领导对客户关系管理的认识和理解越充分、越深入，对CRM能力的培养就越支持和关心。 首先，高层领导对客户关系管理的正确理解有利于企业根据CRM能力的内涵和作用以及企业的实际情况，制定合理的易于量化的CRM能力发展目标。 其次，高层领导的协调和支持对企业变革能否继续进行至关重要。 第三，CRM能力的发展需要高层领导的理解以获得足够的财务支持确保成功。3）企业文化 企业文化是为一个组织中所有成员所共享并作为公理来传承给组织新成员的一套价值观、指导信念、理解能力和思维方式。它代表了组织中不成文的、可感知的部分。 通过对企业文化的功能分析可以看出，以产品为中心的企业文化对CRM能力的培养有阻碍作用，而以客户为中心的企业文化能够提升企业的CRM能力。 4）人力资源 客户对企业的感观和客户关系的维系依赖于与客户交流的企业员工的服务质量。企业员工的观念、技能和素质直接影响到企业为客户创造和传递的价值以及企业与客户的关系。 首先，企业员工是否具有以客户为中心的价值观并指导实际行为，对企业形象和客户关系有重大影响。 其次，员工的知识结构和服务技巧影响企业为客户服务的情感化和个性化水平。 基层人员对产品知识和企业背景知识的熟悉程度，在心理学、社会学和技术方面的素养，敏锐的洞察力和高超的服务技巧，对现场各种微妙信息的捕捉和把握以及适当的决策能力对客户关系的影响至关重要。 第三，企业员工的全局观对客户关系管理能力也有重大的影响。5）组织设计 组织的集权程度、管理层次的多少和整合程度对CRM能力有重大影响。过于集权容易压低员工的主创精神，因此，为基层员工授予更大的权利，有利于调动他们的积极性，发挥其创造性，使他们在面对客户的个性化需求时能够采取更为灵活和多样的措施。 压缩中间管理层，能够使信息快速流动，有利于消除高层管理者与客户之间的鸿沟，让高层管理者随时了解客户的需求和变化，及时制定应对策略。 企业的整合程度越高，各部门间的合作程度越高，工作越协调，组织的运行越有效率。6）供应链伙伴 企业外部的供应链伙伴也对CRM能力产生重大影响。 供应商供货及时，能够降低企业的库存，降低生产成本，从而为客户让渡更多的价值。 分销商的服务水平对客户满意会产生影响，在一定程度上延伸了企业CRM能力。同时，分销商对客户信息的反馈是否及时和准确也会影响企业的CRM能力。 企业和合作伙伴的合作能将各自的分散优势转变为整体优势，从而按照客户的喜好来定制产品以满足客户的特定需要。客户关系管理 一、填空题 1、数据库营销、一对一营销2、有效采集、消费3、面向主题的、反映历史变化的4、流程改造困难、效益不明显5、BtoB、BtoC 6、客户忠诚于企业的意愿、客户忠诚于企业的行为7、重复购买意向、价格忍耐力8、企业文化、供应链伙伴二、简述题 1、简述诺兰阶段模型理论。1）初装阶段 初装阶段大多发生在单位的财务、人事等数据处理量大的部门。2）蔓延阶段在该阶段中，数据处理能力发展得最为迅速，但这时由于系统开发缺乏综合性，出现了信息冗余、代码不一致、信息难以共享等混乱局面。3）控制阶段 该阶段硬件、软件投资和开发费用急剧增长。管理部门了解到计算机数量超出控制，而投资的回收却不理想。同时随着应用经验逐渐丰富，应用项目不断积累，客观上也要求加强组织协调，于是就出现了由企业领导和职能部门负责人参加的领导小组，对整个企业的系统建设进行统筹规划，特别是利用数据库技术解决数据共享问题。4）集成阶段 由于发现分散开发的系统不能互通、信息不能共享等一系列问题，而产生了从全局出发，建立一个支持全企业的信息系统的需求。集成阶段就是在控制的基础上，对子系统中的硬件进行重新连接，建立集中式的数据库及能够充分利用和管理各种信息的系统。5）数据管理阶段 在该阶段数据真正成为企业的重要资源。6）成熟阶段 成熟的信息系统与组织的目标完全一致，可以满足单位中各管理层次（高层、中层、基层）的要求，能够适应任何管理和技术的新的变化，从而真正实现信息资源的管理。2、什么是呼叫中心？呼叫中心（Call Center）是指一种基于CTI（计算机和电话集成技术）的多项功能集成，它充分利用现代通讯网和计算机网并与企业整体流程巧妙融为一体的、完整的、交互式综合信息服务系统，并通过高素质的座席代表，服务于广大客户的客户服务中心 。它突破了时间和空间的限制，在人工座席和自动语音应答设备（IVR）的配合下，利用强大的数据库功能可以方便地提供24小时和分布式呼叫服务，极大提高企业的服务效率和管理水平，使企业赢得更多的客户。3、企业实施CRM的期望价值是什么？1）实现经营战略的转变 向以客户为中心的经营战略转变2）提高有价值客户的保持率 企业客户的价值不同，如何与有价值客户建立稳定的长期双赢关系，防止他们流向竞争对手，进而为企业在激烈的市场竞争中赢得优势。这是一个成功的CRM战略给企业带来的一个最重要价值。3）提高客户的增值能力 包括降低服务成本、增量销售、交叉销售、口碑效应、带动效应、剔出。4）整合、共享客户信息 减少员工跳槽带来的客户流失；捕捉一些稍纵即逝的营销、销售、服务机遇；提升企业在客户心目中的形象4、CRM系统中为什么要利用数据仓库技术？ 1）CRM的业务整合需要数据仓库CRM的实施主要涉及三个部门：市场、销售和服务。它们对CRM都有不同的要求，而且这三个部门之间有许多相互合作的地方。因此，需要协调这三个部门，共同为客户提供方便的服务。在数据仓库基础上，可以实现CRM的业务整合。2）数据清洁与集中需要数据仓库各个企业在长期的运营过程中积累了大量的数据。为了有效利用这些数据，以提供企业决策的准确性，就需要使用数据仓库技术。根据企业决策的需求，数据仓库需要将分析用的数据集中到一起，分散的数据信息不全、分析不准确。分散的数据也带来数据不清洁问题，如同一客户的信息在不同系统中的数据不一致，而且有些数据可能不真实。另外，分散的业务数据是面向业务的，而不是面向决策的。3）数据分析需要数据仓库数据仓库中存储了大量面向决策分析的数据。对这些数据进行充分的分析，并将分析结果传递给用户，才能完成数据仓库的作用。四、论述题 1、试论述ERP与CRM的关系1）ERP与CRM的差异（1）从管理理念上来说，ERP是提高企业内部资源的计划和控制能力，讲究的是在满足客户、及时交货的同时最大限度地降低各种成本，通过提高内部运转效率来提高对客户的服务质量，是以效率为中心的。 CRM是以客户关系的建立、发展和维持为主要目的。 二者在关注对象上有所区别，与主要关注企业内部资源ERP相比，CRM更多的是关注市场与客户。 也就是说，如果ERP是企业级的全面管理应用，CRM就是ERP的最前端，它的作用延伸到了ERP以前力所不能及的范围。（2）从应用系统的设计角度看，大部分CRM业务流程相对比较灵活，而ERP主要业务流程则相对固定。 ERP系统是一个“事务处理”系统，强调准确记录企业中人、财、物各项资源的轨迹，无缝集成企业生产、库存、财务等管理模块，提高企业的“自动化”能力，从而极大地降低人力需求及差错，提高效率。 而CRM的体系设计以客户关系发展和维系为目标，系统以统一的客户数据库为中心，为系统用户提供客户的统一视图和对客户的分析、预测等。2）ERP与CRM的共同点 ERP与CRM主要在以下几个方面有交叉与重叠： 客户管理、产品管理、流程管理、员工管理、营销管理、销售管理、订单管理、决策支持3）ERP与CRM的整合 CRM侧重于管理企业的客户，ERP作为企业资源计划系统，必须保证企业的物质、资金、人力、信息等资源围绕客户资源进行配置； 同时，CRM以客户战略带动企业整体组织和业务流程的优化，ERP必须遵循此战略对自身的生产制造、物流管理、财务和人力资源管理流程进行改造和更新。 CRM与ERP这种互相渗透、互相支持的关系，要求二者的整合中，必须围绕企业的长期和中心战略，改进业务流程、提高功能效力，完成组织再造，将ERP系统集成到CRM管理环境中去。客户关系管理一、填空题 1、促销性、交易性数据2、操作型数据处理、分析型数据处理 3、异质性、资源集中性4、一对一营销、基于Internet的基础架构5、分类发现、关联规则发现6、客户当前价值、客户增值价值7、忠诚行为、任凭关系恶化8、网站服务、主动电话营销 二、简述题 1、什么是协作型CRM？协作型CRM就是能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项活动，是与客户进行沟通所需的手段的集成和自动化处理。 协作型的设计有其本身的特点，即尽量要快的时间特点，因为员工和客户都希望快一点解决问题。这种速度需要就要求CRM能够帮助员工快速、准确地记录客户请求内容以及快速找到问题的答案，即特定协作业务必须有知识量丰富和智能查询等特点；员工本身也必须经验丰富。 协作型CRM目前主要由呼叫中心、客户多渠道联络中心、自助服务帮助导航等。具有多媒体多渠道整合能力的客户联络中心是协作型应用的主要发展趋势2、网络经济对企业管理的影响主要体现在哪些方面？ 1）管理环境的变化。首先是要素基础发生了变化，网络经济是典型的知识密集型经济形态，以不断创建的知识为要素基础；其次是主导型要素的变化，知识经济中主导型要素不再是能源、设备和金融资本，而是具备知识、管理技能和创新能力的人才。2）竞争焦点的变化。网络经济中竞争的焦点在于如何能创造符合人们新的需求的产品、服务或事实标准并满足它如何发现并满足市场需求的问题前所未有地凸现出来。3）经营战略的变化。企业的产品战略中一方面要注重满足营销中发现的需求，同时要加强研发和科技投入；管理战略上重点要转移到人才的吸引、培训、激励上，同时生产和营销的重点要向知识产品及服务倾斜；竞争战略和成长战略则要调整到提供核心竞争力、高速度地实现企业的发展等方面。3、简述GartnerGroup的CRM观点。GartnerGroup认为，CRM将看待客户的概念从独立分散的单个部门提升到了企业的面，虽然与每个客户的具体交互行为是每个部门来完成的，但是企业要对客户负全面责任。明确和优化企业的业务流程对于CRM来说最为关键。企业首先要了解如何将潜在客户转变为客户，通过何种办法，占用多少资源，投人多少成本才能使客户与企业发生交易行为。其次要了解如何管理渠道，通过对营销渠道、销售渠道以及服务支持渠道的管理，从客户那里得到最大的利润回报。再次要了解如何随着时间的推移不断地驱动客户，研究未来的客户到底来自哪个领域，客户的成熟度如何，需要采取何种长期战略。第四要了解如何满足不满意的客户。4、客户忠诚的三个基本特征是什么？（1）在生命周期不同阶段，四个因素对客户忠诚起着不同的作用。 l 客户认知价值是客户忠诚的本质决定因素，随生命周期阶段的不断提高，企业要成功建立客户忠诚必须向客户提供越来越高的价值。l 客户满意和客户信任是派生因素，客户满意的基础是客户价值期望的满足，持续的客户满意产生客户信任，它们在客户关系生命周期的中前期起着重要的作用。客户满意和客户信任可看成是客户忠诚的两种低级形式。它们是客户认知价值迈向高级客户忠诚途中的两个里程碑。l 转移成本是在客户关系发展过程中自然或人为形成的产物，不是促进客户忠诚发展的主动因素。转移成本的缓冲作用为企业修复客户关系赢得了足够的时间。（2）在生命周期的不同阶段，客户忠诚的表现形式不同。l 考察期表现为基本信任；l 形成期表现为行为忠诚；l 稳定期表现为精神忠诚和可持续忠诚；（3）在生命周期的不同阶段，客户的行为意向不同。四、论述题 1、为什么会出现客户满意陷阱？ 客户的期望由基本期望和潜在期望两部分构成。基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要；潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求。客户满意分为：客户的基本期望得到满足导致的满意、客户的潜在期望得到满足导致的满意。这两种满意对客户忠诚的影响是不同的。1）基本期望的满意水平与客户忠诚的关系当客户基本期望的满意水平达到一定程度，客户忠诚就会随着满意水平的提高而提高，但这种满意水平对客户忠诚的边际效用是递减的。尤其的客户忠诚上升到平均忠诚度（平均忠诚度是指提供行业平均水平的产品和服务所激发的客户忠诚）附近，不管企业采取何种措施提高客户满意水平，客户忠诚度的变化不大。2）潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系潜在期望的满意水平对客户忠诚的激励作用与基本期望满意水平的激励作用完全不同。从图中可以看出，客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的。其原因是客户从产品中获得了意想不到的价值（包括物质、心理、精神方面的价值），满足了自己的潜在期望而感到愉悦。经过多次重复购买，客户多次感到愉悦，对该种产品逐渐产生信任和依赖，不再考虑其他品牌产品，形成积极的长期忠诚。对于客户，这两种期望是同时存在的，但是客户首先要满足 基本期望，否则就会不满，更谈不上忠诚。当客户的基本期望得到了极大的满足，客户忠诚度接近平均忠诚度时，客户会更关注潜在期望的实现。如果此时企业仍致力于提高客户基本期望的满意水平而忽视客户的潜在期望，就造成客户满意陷阱。只有提高客户潜在期望的满意水平，客户满意陷阱问题才能迎刃而解。2、论述客户忠诚的进化机理 1）基本信任阶段（考察期）在考察期，如果客户认为供应商提供的价值水平达到了CL（内部比较价值），客户就满意。第一次购买的满意驱动了客户不断的重复购买，每一次都以前一次购买的满意为动力，一系列的满意培养客户对供应商的基本信任，由此，客户关系越过考察期而进入形成期。2）行为忠诚阶段（形成期）从信任的供应商处重复购买将给客户带来认知成本、情感成本和运作成本等交易成本的节约。受成本节约的激励，导致了形成期从同一供应商处进行一系列的重复购买，并且形成“信任重复购买满意信任”的良性循环，因此，客户信任不断上升，以至于客户对现供应商的信任高到在作重复购买决策时，几乎不考虑市场可替代供应商提供的产品（这就是行为忠诚）。在形成期后期，客户将在以前阶段经历的价值与市场最好的可替代供应商的期望价值相比较。当客户认为现供应商是其最好的供应商时，客户关系进入稳定期。3）精神忠诚阶段（稳定期前期）客户关系进入稳定期意味着客户对现供应商更加信任，坚信现供应商将来有能力持续不断地提供比竞争对手更高的价值。这一信念也加强了客户的自信，导致精神忠诚。与行为忠诚的客户相比，精神忠诚客户除具有更高的重复购买意向和价格忍耐力外，客户产生交叉购买意向。此时客户不仅有很高的经济转移成本，而且面临很高的心理和精神转移成本。4）可持续忠诚（稳定期后期）客户开始意识到价值的评估应该是二元的，即不仅应评估自身从关系中获得的价值，还应评估供应商从关系中获得的价值，双方从关系中获得的价值必须对等，否则就是不公平的。如果客户认为供应商是公平的，则客户不仅对供应商提供价值的能力坚信不移，而且对供应商的道德水平深信不疑。高水平的信任促进客户忠诚进入理想的可持续忠诚阶段。这种形式的忠诚与精神忠诚最大的不同是客户的互惠与合作态度，和由此态度产生的合作行为。如客户积极或自发地为企业传递好的口碑，推荐新的客户；真诚地向企业提出一些建设性的意见等。仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢10