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娱乐内容营销案例手册凯度Marketplace x 意合准星联合出品2022年一、娱乐内容挑战：一、娱乐内容挑战：我们最经常听到的问题？我们最经常听到的问题？4场景1：眼花缭乱的娱乐内容，如何基于热度和消费者心智来快速缩小范围选择品牌合适的艺人、综艺和电视节目?场景2：针对品牌调性和品牌TA，挑选最具潜力的2-3艺人、综艺和电视节目？场景3：如何实时追踪艺人和节目赞助后的流量数据以及对竞品进行动态和实时分析?场景4：复盘和竞品分析，艺人代言、综艺和电视节目赞助效果到底如何？如何提升下次代言和赞助的效果？2021年电视剧总数较2020年略有下降，但有品牌赞助的剧集数显著上升，且赞助的品牌数和赞助总次数上升明显；品牌对剧集的选择趋于分散，更加关注赞助合作的质量娱乐内容营销监测器：娱乐内容营销监测器：挑选和评估娱乐营销的大小数据融合产品挑选和评估娱乐营销的大小数据融合产品全方位监测平台全方位监测平台Influencers MonitorInfluencers MonitorIdea eValuateIdea eValuateSponsorship eValuate*Sponsorship eValuate*大众大众人群人群对艺人，对艺人，综艺和电视节目综艺和电视节目的的心智心智观感观感与与 品牌品牌 最最匹配匹配的艺人，的艺人，综艺和电视节目综艺和电视节目艺人艺人，综艺和电视节目的流量综艺和电视节目的流量美誉度、区隔度、个性特征等评价指标消费者潜意识中最合适的艺人艺人，综艺和电视节目综艺和电视节目，不仅适合前测，也适合后测竞品分析心智评价心智评价流量热度流量热度影响力影响力艺人排名艺人排名前测前测甄别和筛选甄别和筛选后测后测效果评估提升效果评估提升*Based on Link framework*Based on Link framework 全方位监测平台综艺、电视节目：综艺、电视节目：多季的节目，以往期热度进行初步筛选，流量高的节目，传播性较高；未播节目衡量播放前预热的热度品牌品牌，艺人，艺人，综艺、电视节目实时热度综艺、电视节目实时热度追踪品牌的热度、销量监测，在代言赞助之前、期间、之后的变化 Influencers Monitor影响力风向标艺人艺人：挑选个性特征与品牌匹配的艺人作为备选综艺、电视节目综艺、电视节目：节目的潜力较高，更适合投放广告风向标风向标【艺人、艺人、综艺、电视节目综艺、电视节目】：在品牌关注的目标人群目标人群中（年龄、性别、城市级别等），影响力高，关键指标表现更好的风向标风向标风向标【艺人、艺人、综艺、电视节目综艺、电视节目】：风向标的连续监测，在代言赞助之前、期间、之后的变化 Idea eValuate艺人艺人：在品类或品牌的消费者消费者中，最匹配品牌特征，最适合品牌的艺人 Sponsorship eValuate对购买行为短期购买行为短期和和品牌力品牌力的长期影响的长期影响娱乐内容营销监测器娱乐内容营销监测器各工具各工具应用场景地图：应用场景地图：6品牌根据自身需求在代言/赞助的不同阶段测评风向标及其对品牌的影响需求场景的时间轴：场景3：实时效果追踪工具：场景4：复盘效果评估和提升场景1：初步筛选适合的风向标：风向标海选，筛选出小部分备选场景2：从少量名单中决策最佳前测赞助(Campaign)期间赞助后赞助前二、娱乐内容营销二、娱乐内容营销总览：总览：7404613110915322020年2021年多位艺人共同代言代言品牌总数据准星系统监测据准星系统监测，20212021年艺人代年艺人代言品牌总量持续增加，且言品牌总量持续增加，且多多位艺人共同位艺人共同代言模式越来代言模式越来越受到品牌方及市场的认可越受到品牌方及市场的认可82021年1532个品牌共发生3,470例品牌艺人代言合作，其中多位艺人同期为同一品牌代言占比为40.0%；在多位艺人共同代言的合作中，选择四位及以上的艺人代言占比最多，达到73%多位艺人共同代言的比例：20202020年年20212021年年36.4%40.0%16%11%73%2人3人4人及以上共同代言的代言人数分布：51.7%38.1%*共同代言：品牌同时与多位艺人合作，且每位艺人代言期超过3个月。*准星数据库中监测4500+品牌的代言情况，品牌定义为用户在生活中可接触宣传推广，并留有消费印象的品牌。再进一步，对再进一步，对20212021年年1000+1000+头部消费类品牌进行统计，头部消费类品牌进行统计，多多位艺人代位艺人代言比例达到言比例达到9 9成；对成；对其电商销量研究结果显示，其电商销量研究结果显示，44.2%44.2%的品牌代言达到了环增的品牌代言达到了环增10%10%以上的回报以上的回报9准星系统对907例代言品牌的电商销量进行统计，代言发生后销量环增100%以上的代言占比4.7%，销量环增10%-100%的代言占比39.5%，销量环增10%以下的代言占比55.8%。55.8%39.5%4.7%环增10%以下环增10%-100%环增100%以上代言效果分布：艺人代言情况：89.9%10.1%多位明星共同代言单一明星代言*2021年，1000+头部消费类品牌的电商销量研究*环比定义：对比代言前后三个月的销量波动*2021年，1000+头部消费类品牌的艺人代言研究294232160179664564148399620202021综艺总数有品牌赞助的综艺数赞助的品牌数赞助总次数*准星数据库中监测全年综艺的品牌广告情况，品牌定义为用户在生活中可接触宣传推广，并留有消费印象的品牌。2021年=1098765432102020年20212021年四大视频平台的综艺总数较年四大视频平台的综艺总数较20202020年下降，但有品牌赞助的综艺数反而上升；品年下降，但有品牌赞助的综艺数反而上升；品牌赞助总次数下降显著，牌赞助总次数下降显著，品牌对综艺的选择趋于分散品牌对综艺的选择趋于分散，更加关注赞助合作的质量，更加关注赞助合作的质量102021年的综艺数量比2020年减少了21.1%，有品牌广告的综艺数量增加了11.9%，仍有564个品牌在179个综艺中投入了996次广告，单个综艺的平均广告数量呈下降趋势综艺获得的平均赞助数量：20202020年年20212021年年5.04.3综艺中品牌获得赞助个数的分布：*综艺中品牌获得赞助的个数：综艺同时跟多个品牌合作，一个综艺中有n个品牌广告（0-35个）*四大视频平台：爱奇艺、腾讯、芒果、优酷+11.9%-32.8%-21.1%-15.1%年剧集总数有品牌赞助的剧集数赞助的品牌数赞助总次数准星数据库中监测全年剧集的品牌广告情况，品牌定义为用户在生活中可接触宣传推广，并留有消费印象的品牌。年年四大视频平台播出的电视剧总数较年四大视频平台播出的电视剧总数较年略有下降，但有品牌赞助的剧集数显著上升，且赞助的年略有下降，但有品牌赞助的剧集数显著上升，且赞助的品牌数和赞助总次数上升明显；品牌对剧集的选择趋于分散，更加关注赞助合作的质量品牌数和赞助总次数上升明显；品牌对剧集的选择趋于分散，更加关注赞助合作的质量年的有品牌赞助的剧集数量比年上升了，赞助品牌数上升，赞助总次数上升了，单个电视剧的平均赞助数量呈下降趋势剧集获得的平均赞助数量：年年年年剧集中品牌获得赞助个数的分布：剧集中品牌获得赞助的个数：剧集同时跟多个品牌合作，一个剧集中有 个品牌广告（个）四大视频平台：爱奇艺、腾讯、芒果、优酷三、案例分享三、案例分享1 1.艺人代艺人代言案例言案例娱乐营销内容评估|品牌代言，谁最适合？扫码访问扫码访问MarketplaceMarketplace服务号服务号扫码访问扫码访问MarketplaceMarketplace中文官网中文官网市场背景：市场背景：品牌经常使用多位代言明星，或需要从多位明星中选择最适合的一位或几位，如何判断谁是更合适的代言人，如何选择能为品牌带来最大化收益？多位代言人同时代言，怎样评价谁有更好的代言效果？代言费用高昂，营销投入逐年增加，如何选对明星成为营销人员最迫切想要了解的内容。本期报告结合Influencers Monitor和Idea Evaluate两个工具解读成功案例的品牌代言，为读者揭示代言选择的要点。方法：方法：凯度专家团队通过对 InfluencersInfluencers数据库研究，与KMP的Idea eValuate测试，共同分析了娇兰与阿尔卑斯2021年9月、10月代言宣传的两个案例，这两个品牌的宣传推出后，品牌热度和销量都明显上升。*Influencers数据库采用2022年2-4月的数据，Idea eValuate测试时间为5月。凯度Influencers是在过去十一年持续采集对明星、KOL和IP评价的消费者资产数据库。Influencers Monitor采用与BrandZ一致、受到市场广泛认可的“MDS品牌资产模型”（美誉度Meaningful、区隔度 Different、传播力 Salient），通过对大小数据的融合，基于风向标当下的传播力以及在消费者心智中的长久影响力基础进行综合测评。报告背景报告背景15*CelebrityZ数据库升级版同时使用多同时使用多位明星代位明星代言，言，品牌销售大幅提升品牌销售大幅提升16娱乐市场的作品繁多娱乐市场的作品繁多，明星的，明星的数量不断增加，粉丝群体也走向分化小众，品牌经常在同数量不断增加，粉丝群体也走向分化小众，品牌经常在同一时期与多一时期与多位明星合作位明星合作，以期辐射更多消费者。有两种合作形式：，以期辐射更多消费者。有两种合作形式：17多多位明星共同位明星共同完成完成一个主题或一个主题或一个产品系列的宣传一个产品系列的宣传每每位明星分别位明星分别做做不同主题或不同主题或不同产品系列的宣传不同产品系列的宣传以娇兰2021年9月为修护复原蜜宣传为例以阿尔卑斯2021年10月三个系列产品宣传为例准星的研究数据表明，娇兰在准星的研究数据表明，娇兰在20212021年年9 9月的营销活动中，品牌热度和销量环比上涨显著月的营销活动中，品牌热度和销量环比上涨显著18张嘉倪张嘉倪彭小冉彭小冉许凯许凯这一期间品牌与3位明星同时合作，3位明星共同完成了一支视频广告80张嘉倪彭小苒许凯娇兰选择的这三娇兰选择的这三位明星在位明星在大众人群中的影响力排名都在大众人群中的影响力排名都在100100名以外；张嘉倪和许凯的影名以外；张嘉倪和许凯的影响力相对较好，传播力较高，在他们代言期间，品牌得到很好的市场回报响力相对较好，传播力较高，在他们代言期间，品牌得到很好的市场回报19图中增加的分数，为家有宝贝人群高于单身人群的分数影响力影响力所有风向标均值所有风向标均值100100在Influencers数据库中TGI：传播力传播力美誉度美誉度区隔度区隔度1009594959695969510396117109影响力排名影响力排名179179 300300 130130根据准星数据，阿尔卑斯在根据准星数据，阿尔卑斯在20212021年年1010月的营销活动中，品牌热度和销量环比上涨显著月的营销活动中，品牌热度和销量环比上涨显著20赖美云赖美云-果然好果然好Q Q微笑大使微笑大使熬子逸熬子逸 自然清润糖品牌大使自然清润糖品牌大使何洛洛何洛洛 果然好嚼活力大使果然好嚼活力大使这一期间品牌合作的3位明星，分布代言旗下不同产品，打造了3支不同的视频广告赖美云敖子逸何洛洛阿尔卑斯选择的这三位阿尔卑斯选择的这三位年轻明星在年轻明星在大众人群中的排名都在大众人群中的排名都在300300以外，何洛洛和赖美云的以外，何洛洛和赖美云的传播力近接近均值，但品牌仍然凭借这三传播力近接近均值，但品牌仍然凭借这三位明星的位明星的宣传赢得了不错的市场回报宣传赢得了不错的市场回报21图中增加的分数，为家有宝贝人群高于单身人群的分数影响力影响力所有风向标均值所有风向标均值100100传播力传播力美誉度美誉度区隔度区隔度9394959995 100889390929694影响力排名影响力排名322322 310310 301301在Influencers数据库中TGI：品牌品牌与明星的与明星的合作有多种方式，在时间上和紧密度上有所不同，代言费用也差异巨大；合作有多种方式，在时间上和紧密度上有所不同，代言费用也差异巨大；品牌不会仅选择单一方式，会组合不同方式来进行品牌宣传，最大化营销效果品牌不会仅选择单一方式，会组合不同方式来进行品牌宣传，最大化营销效果代言合作的级别不同，代言明星的称谓也不同22高合作紧密程度品牌代言人：长期全面合作，明星的气质形象与品牌调性相符，传达品牌核心价值观、塑造品牌形象品牌大使：一段时间的合作，或仅针对某个系列产品的宣传，也需要调性相符品牌挚友：与品牌做朋友般的一种合作关系，为品牌吸引关注品牌宣推官：某次活动的短期合作，提升活动热度低高营销投入当品牌同时启用多位明星代言合作时，品牌的热度和销量在这一段时期的增幅可以判断营销投入的效果，但明星的影响力高，可以影响的范围更广，但与品牌的适配度需要通过明星的形象与品牌调性的匹配来衡量。通过凯度Marketplace平台的Idea eValuate工具能够快速评价明星对品牌的影响。基于诺贝尔奖理论的测试工具基于诺贝尔奖理论的测试工具可评估消费者的直觉和经过思考的反馈可评估消费者的直觉和经过思考的反馈诺贝尔经济学奖得主 Daniel Kahneman因他在判断力和决策心理学思考的快与慢以及行为经济学中的研究证实工作，为此获得了诺贝尔经济学奖。他的研究实证发现，挑战了现代经济理论中盛行的人类理性假设决定决定1.1.直觉直觉消费者对于广告、消费者对于广告、品牌、产品的第一品牌、产品的第一印象，至关重要印象，至关重要但当他们有思考时但当他们有思考时间时，会更加理性间时，会更加理性的，给予评判的，给予评判2.2.理性思考理性思考看见看见是一套自动化的研究测试工具，帮助品牌主快速筛选并强化最具发展潜力的创新元素Idea。让Idea 在令人眼花缭乱的众多文案内容中脱颖而出。在风向标（明星、KOL、IP）的测试中，我们用风向标的图片做为测试物料，对真实消费者询问风向标与品牌的匹配程度。方法：通过严格验证的调研模型对真实消费者进行调研测试产出：简洁的数据表盘界面，自动化呈现，高品质、高效益的研究结果，最快24小时1.1.直觉直觉23娇兰品牌宣传，谁最适合？娇兰品牌宣传，谁最适合？24许凯应用应用MarketplaceMarketplace的的Idea Idea eValuateeValuate工具测试工具测试6 6位与娇兰合作过位与娇兰合作过的明星的明星25张嘉倪彭小苒杨洋王俊凯董洁2021年9月同时合作的3位明星其他时期娇兰合作过的3位明星张嘉倪彭小冉杨洋王俊凯董洁许凯304050607020253035404550%总体偏向度总体偏向度%直觉偏向度直觉偏向度对于娇兰，更喜欢的代对于娇兰，更喜欢的代言言明星明星在在6 6位明星中位明星中，消费者“对于娇兰，更喜欢”张嘉倪这个，消费者“对于娇兰，更喜欢”张嘉倪这个“代言明星”“代言明星”，超过了影响力，超过了影响力top20top20的杨洋、王俊凯和影响力高于她的许凯的杨洋、王俊凯和影响力高于她的许凯26消费者不论在理性思考层面，还是在直觉反应上，都认为张嘉倪最适合娇兰优异的小众的可培养的不理想的Idea Idea eValuateeValuate 直觉直觉 vs.vs.理性的测试理性的测试每位明星的图片随机与另一位同时出现在屏幕上，明星之间两两对比；消费者在两位明星中选择对于娇兰，更喜欢的那一位。总体偏向度：表示选择这位明星的比例，是基于思考的选择。直觉偏向度：被访者快速点击了这个明星图片的比例，是基于直觉的选择。品类消费者不仅从理性，也从直觉上认为张嘉倪最适合娇兰，而彭小冉也超越了排名远高于她的王俊凯。*每次页面出现图片到被访者点击图片的时间都会被记录下来，做为计算直觉偏向度的输入*四象限的四个区域分别是优异的、小众的、可培养的、不理想的消费者喜爱的娇兰代言人前三名中，张嘉倪在更多维度指标上优胜，彭晓冉在适合度上消费者喜爱的娇兰代言人前三名中，张嘉倪在更多维度指标上优胜，彭晓冉在适合度上超过杨洋超过杨洋27张嘉倪最适合娇兰，也是消费者最愿意在社交平台分享的明星；彭小冉在分享度上和杨洋持平88张嘉倪77彭小苒73杨洋71王俊凯64董洁63许凯Idea Idea eValuateeValuate-愿意将这愿意将这位明星代位明星代言娇兰的信息分享给他人的比例言娇兰的信息分享给他人的比例Idea Evaluate数据库均值(90)95张嘉倪85彭小苒85杨洋89王俊凯76董洁76许凯95%的置信区间与均值相似显著高于均值显著低于均值(%Top 2)完全适合/很适合(%Top)完全适合Idea Evaluate数据库均值%Top 2(73)Idea Idea eValuateeValuate “这个代“这个代言明星是否言明星是否适合娇兰？”适合娇兰？”消费者更喜爱的三位娇兰代言人中，杨洋的消费者更喜爱的三位娇兰代言人中，杨洋的“影响力”影响力”与“传播力”最高，但消费者与“传播力”最高，但消费者的“购买意愿”却不如张嘉倪与彭晓冉的“购买意愿”却不如张嘉倪与彭晓冉28单独评价娇兰代言的购买意愿，张嘉倪超过其他明星，而彭小冉却略高于杨洋362927261424张嘉倪彭小苒杨洋王俊凯董洁许凯95%的置信区间与均值相似显著高于均值显著低于均值Idea Idea eValuateeValuate “您会购买“您会购买这个明星代这个明星代言的娇兰吗言的娇兰吗?”(%Top)肯定会Idea Evaluate数据库均值%Top (29)Influencers Influencers 的数据库显示的数据库显示张嘉倪彭小冉杨洋王俊凯董洁许凯影响力TGI1009511311395103传播力TGI1099612512596117InfluencersInfluencers的数据库显示，在的数据库显示，在6 6位明星中位明星中，杨洋各方面的评价都是最优的，但娇兰品牌，杨洋各方面的评价都是最优的，但娇兰品牌相关的评价，却明显低于张嘉倪，略低于彭小冉相关的评价，却明显低于张嘉倪，略低于彭小冉29消费者认可与品牌形象消费者认可与品牌形象更匹配更匹配的明星的明星30实诚逗趣追寻自由魅力权威密友关怀贤者专家社交达人叛逆英雄NeedScopeNeedScope个性特征的词汇个性特征的词汇31凯度BrandZ采用NeedScope词汇组描述品牌的个性特征，Influencers Monitor采用相同的词汇组描述明星的个性特征，探索明星与品牌的特征是否契合类型类型测试词汇测试词汇专家能干的、有效率的贤者博学的、睿智的实诚安静的、含蓄的关怀关心人的、体贴的密友友善的、热心的社交达人健谈开朗的、好客的逗趣有趣的、好玩的追寻自由无忧无虑的、随性的叛逆无畏的、勇往直前的英雄喜欢冒险的、勇敢的魅力时尚的、有品位的权威强大的、决断的蓝色棕色橙色黄色红色紫色NeedScopeNeedScope个性特征的来源个性特征的来源32Needscope是基于荣格心理学的情感原型模型，叠加个性特征的应用NeedScope 应用描术人类的基本原型为模型基础再细分每个原型空间，使用情感类词汇描述个性特征个人主义外倾内倾亲和心理学模型原型模型社交达人密友追寻自由叛逆英雄魅力权威专家贤者实诚关怀逗趣娇兰在“魅力”这一形象上非常强，其代言人需要在这一点上有突出特征才能传达出娇娇兰在“魅力”这一形象上非常强，其代言人需要在这一点上有突出特征才能传达出娇兰想要传递的魅力感兰想要传递的魅力感33娇兰的品牌形象最突出的是“魅力”，其次是“密友”、“关怀”专家贤者实诚关怀友善社交达人逗趣追寻自由叛逆英雄魅力权威魅力魅力密友密友关怀关怀张嘉倪在“魅力”上的极强特征使她成为最适合娇兰的代言人张嘉倪在“魅力”上的极强特征使她成为最适合娇兰的代言人34张嘉倪在“魅力”与“关怀”两个娇兰的强特征上都表现最突出，明显超过其他明星；彭小冉和杨洋在“魅力”这点上表现相似张嘉倪彭小冉杨洋王俊凯董洁许凯304050607020253035404550%总体偏向度总体偏向度%直觉偏向度直觉偏向度魅力魅力优异的小众的可培养的不理想的张嘉倪彭小冉杨洋王俊凯董洁304050607020253035404550%总体偏向度总体偏向度%直觉偏向度直觉偏向度关怀关怀优异的小众的可培养的不理想的彭小冉在娇兰的两个次级特征上表现突出，使她成为仅次于张嘉倪适合娇兰的代言人彭小冉在娇兰的两个次级特征上表现突出，使她成为仅次于张嘉倪适合娇兰的代言人35彭小冉在“密友”和“关怀”两个特征上都强于杨洋，而在“魅力”上两者相似，更匹配娇兰的个性特征是彭小冉适合度超过杨洋的主要原因张嘉倪彭小冉杨洋王俊凯董洁许凯304050607020253035404550%总体偏向度总体偏向度%直觉偏向度直觉偏向度密友密友优异的小众的可培养的不理想的张嘉倪彭小冉杨洋王俊凯董洁304050607020253035404550%总体偏向度总体偏向度%直觉偏向度直觉偏向度关怀关怀优异的小众的可培养的不理想的阿尔卑斯代言人与品牌的匹配阿尔卑斯代言人与品牌的匹配36何洛洛敖子逸赖美云关晓彤迪丽热巴应用应用MarketplaceMarketplace的的Idea Idea eValuateeValuate工具测试工具测试6 6位明星，位明星，其中其中5 5位与阿尔卑斯合作过，阿位与阿尔卑斯合作过，阿尔卑斯的代尔卑斯的代言明星更言明星更年轻年轻372021年10月同时合作的3位明星其他时期阿尔卑斯合作过的明星阿尔卑斯选择了3位非常年轻的明星（赖美云23岁，熬子逸19岁，何洛洛21岁），他们出道时间较短，在Influencers库中的分数非常接近，但不高。关晓彤24岁，也非常年轻，但成名已久，是Influencers库中Top20的明星。2017年，迪丽热巴，这位Top3的明星成为阿尔卑斯的首位代言人。未代言过的明星?阿尔卑斯在“密友”这一形象上最强，其代言人需要在这一点上有突出特征才能传达阿阿尔卑斯在“密友”这一形象上最强，其代言人需要在这一点上有突出特征才能传达阿尔卑斯的朋友般的感觉尔卑斯的朋友般的感觉38阿尔卑斯的品牌形象最突出的是“密友”，其次是“逗趣”、“魅力”专家贤者实诚关怀友善社交达人逗趣追寻自由叛逆英雄魅力权威魅力魅力密友密友逗趣逗趣关晓彤是影响力关晓彤是影响力Top20Top20的明星，的明星，不仅在影响力排名上高于不仅在影响力排名上高于3 3位位年轻明星，年轻明星，也在“密友”也在“密友”这个阿尔卑斯的强特征上高于其他四人，是这个阿尔卑斯的强特征上高于其他四人，是5 5人中糖果的品类消费者最喜欢的代人中糖果的品类消费者最喜欢的代言明星言明星3950赖美云23熬子逸30何洛洛66关晓彤总体偏向度直觉偏向度Idea Idea eValuateeValuate 在随机出现的两在随机出现的两位明星中位明星中选择选择“对于阿尔卑斯，更喜欢这个代“对于阿尔卑斯，更喜欢这个代言明星？言明星？”赖美云在3位年轻明星中影响力最低，但在3人中是消费者更加喜爱的代言明星，其次是何洛洛56赖美云39熬子逸21何洛洛69关晓彤总体偏向度直觉偏向度Idea Idea eValuateeValuate 在随机出现的两在随机出现的两位明星中位明星中选择更适合这个词汇的选择更适合这个词汇的“密友”“密友”总体偏向度：总体偏向度：62迪丽热巴52迪丽热巴20212021年年1010月同时代言的三位月同时代言的三位年轻明星中年轻明星中，赖美云在更多维度上优于何洛洛和熬子逸；，赖美云在更多维度上优于何洛洛和熬子逸；虽然消费者对何洛洛的喜爱高于熬子逸，但熬子逸相对更适合阿尔卑斯，消费者的购买虽然消费者对何洛洛的喜爱高于熬子逸，但熬子逸相对更适合阿尔卑斯，消费者的购买意愿也更高意愿也更高40Idea Idea eValuateeValuate-“您会购买“您会购买这个明星代这个明星代言的阿尔卑斯吗言的阿尔卑斯吗?”18何洛洛20熬子逸32赖美云95%的置信区间与均值相似显著高于均值显著低于均值(%Top 2)完全适合/很适合(%Top)完全适合Idea Evaluate数据库均值%Top 2(73)Idea Idea eValuateeValuate “这个代“这个代言明星是否言明星是否适合阿尔卑斯？”适合阿尔卑斯？”(%Top)肯定会Idea Evaluate数据库均值%Top (29)55何洛洛59熬子逸80赖美云赖美云在阿尔卑斯最突出的特征密友方面明显表现突出，另两个特征“逗趣”、“魅力”赖美云在阿尔卑斯最突出的特征密友方面明显表现突出，另两个特征“逗趣”、“魅力”也都高于熬子逸，是更适合阿尔卑斯的代言合作人选也都高于熬子逸，是更适合阿尔卑斯的代言合作人选41密友魅力逗趣逗趣01020304050607080510152025303540455055%总体偏向度总体偏向度%直觉偏向度直觉偏向度赖美云赖美云优异的小众的可培养的不理想的密友魅力逗趣逗趣01020304050607080510152025303540455055%总体偏向度总体偏向度%直觉偏向度直觉偏向度熬子逸熬子逸优异的小众的可培养的不理想的比较三位年轻明星特征的直觉偏向度、总体偏向度虽然何洛洛在“魅力”的特征上比熬子逸得分高，但在阿尔卑斯更重要的特征“密友”虽然何洛洛在“魅力”的特征上比熬子逸得分高，但在阿尔卑斯更重要的特征“密友”和另一个次特征“逗趣”上低于熬子逸，所以熬子逸比何洛洛更适合阿尔卑斯和另一个次特征“逗趣”上低于熬子逸，所以熬子逸比何洛洛更适合阿尔卑斯42密友魅力逗趣逗趣01020304050607080510152025303540455055%总体偏向度总体偏向度%直觉偏向度直觉偏向度熬子逸熬子逸优异的小众的可培养的不理想的比较三位年轻明星特征的直觉偏向度、总体偏向度密友魅力逗趣逗趣01020304050607080510152025303540455055%总体偏向度总体偏向度%直觉偏向度直觉偏向度何洛洛何洛洛优异的小众的可培养的不理想的前述分析显示在已有的代言人里如何评价更适合品牌前述分析显示在已有的代言人里如何评价更适合品牌的明星，的明星，但当品牌没有代言人选择但当品牌没有代言人选择时，如何时，如何挑选明星呢挑选明星呢？43同时测试与阿尔卑斯未合作过同时测试与阿尔卑斯未合作过的明星赵露思的明星赵露思，个性特征适合阿尔卑斯，且排名较高，个性特征适合阿尔卑斯，且排名较高442021年10月同时合作的3位明星其他时期阿尔卑斯合作过的明星未代言过的明星通过Influencers数据库选取个性特征适合阿尔卑斯的明星，再选取排名靠前的赵露思，她在数据库中排名进入Top50。何洛洛敖子逸赖美云关晓彤迪丽热巴赵露思从阿尔卑斯的品牌特征上看，赵露思、迪丽热巴、关晓彤都进入优异区间，形象匹配，从阿尔卑斯的品牌特征上看，赵露思、迪丽热巴、关晓彤都进入优异区间，形象匹配，但匹配差异较小但匹配差异较小45何洛洛关晓彤敖子逸赖美云赵露思迪丽热巴1020304050607080900510152025303540455055606570%总体偏向度总体偏向度%直觉偏向度直觉偏向度密友密友优异的小众的可培养的不理想的何洛洛关晓彤敖子逸赖美云赵露思迪丽热巴1020304050607080900510152025303540455055606570%总体偏向度总体偏向度%直觉偏向度直觉偏向度魅力魅力优异的小众的可培养的不理想的当三当三位明星的位明星的形象都匹配且匹配度相差较小时，品牌适合度也差异较小，但形象都匹配且匹配度相差较小时，品牌适合度也差异较小，但品牌与影响品牌与影响力更高力更高的明星合作的明星合作更有助于增强消费者的购买意愿更有助于增强消费者的购买意愿46Idea Idea eValuateeValuate-您会购买您会购买这个明星代这个明星代言的阿尔卑斯吗言的阿尔卑斯吗?(%Top 2)完全适合/很适合(%Top)完全适合Idea Evaluate数据库均值%Top 2(73)Idea Idea eValuateeValuate 这个代这个代言明星是否言明星是否适合阿尔卑斯？适合阿尔卑斯？(%Top)肯定会Idea Evaluate数据库均值%Top (29)87关晓彤86赵露思88迪丽热巴95%的置信区间与均值相似显著高于均值显著低于均值46关晓彤39赵露思56迪丽热巴Idea Idea eValuateeValuate，针对品牌评测，不仅适用于品牌选取代言人，也适用于对品牌已有代，针对品牌评测，不仅适用于品牌选取代言人，也适用于对品牌已有代言人代言效果的理解言人代言效果的理解47美誉度、区隔度、个性特征等评价指标衡量明星综合影响力及排名Influencers MonitorInfluencers Monitor大众人群对代言人的观感大众人群对代言人的观感Idea Idea eValuateeValuate消费者认为与品牌消费者认为与品牌最匹配的代言人最匹配的代言人消费者潜意识中最合适的品牌代言人不仅适合前测，也适合后测#如果预算有限，选择符合调性但影响力稍弱的明星，比影响力高但特征相对较弱的明星对品牌更加有利。在选择明星时，应同时考虑明星的影响力和个性特征。影响力高影响更广泛的人群，调性相符加深品牌印象，促进销售转化。品类消费者认为与品牌调性更相符的明星更适合品牌；个性特征与品牌匹配的明星代言，消费者拥有更高的购买意愿。2.2.综艺节目赞助案例综艺节目赞助案例49娱乐营销内容评估|如何做好综艺赞助广告？扫码访问扫码访问MarketplaceMarketplace中文官网中文官网扫码访问扫码访问MarketplaceMarketplace服务号服务号市场背景：市场背景：近两年四大视频平台（爱奇艺、腾讯、芒果、优酷）播出的综艺总数已经接近电视剧总数了，可看出综艺节目在大众娱乐生活中的重要地位，是品牌不可或缺的营销战场。应该在众多综艺中如何选择，以什么框架筛选出赞助合作的对象，投放前后如何判断广告的效果和营销回报？本期报告通过四个案例进行详细的解读方法：方法：凯度专家团队通过对 InfluencersInfluencers数据库研究，与KMP的Sponsorship Sponsorship eValuateeValuate测试，共同分析了四个综艺赞助的案例，四个品牌合作的综艺播出后，品牌热度和销量都明显上升。Sponsorship eValuate以凯度经市场验证的权威测评创意模型Link Express测试视频广告的效果。*Sponsorship eValuate测试时间为2022年5月。*测试样本库是基于上海库（=677个广告），每个视频样本量100。报告背景报告背景51*CelebrityZ数据库升级版本次测评的四个案例本次测评的四个案例主题主题推出家装新业务推出家装新业务赞助形式：原创类似电视广告，由节目明星完成的小剧场小剧场信息传达：“京东居家小时，智能卫浴极速换新”“正品好物，贴心服务”“家装无难事，只要有京东”主题主题促销，扫码得红包促销，扫码得红包赞助形式：多位明星游戏游戏互动互动介绍扫码活动扫码活动；几秒的广告片段贴片贴片播放信息传达：“美味不用等，你伸手我就在”“多重美味，有颜有料更任性”京东一年一度喜剧大赛巧乐兹萌探探探案主题主题品牌宣传品牌宣传赞助赞助形式：少量明星场景场景植入植入的创意口播；几秒的广告片段贴片贴片播放信息传达：“脉动一入口，状态马上有”“喝脉动清爽一下”“一口喝下四种维生素”脉动恰好是少年主题主题品牌宣传品牌宣传赞助形式：截取精美的广告片段广告片段播放；主持人口播口播信息信息传达：“高品质的海天老字号高鲜酱油”“特级品质，味道鲜美”“百年匠心，品味初心”海天圆桌派如何在众多节目中挑选如何在众多节目中挑选合适的综艺进行赞助合作合适的综艺进行赞助合作?53仅在四大视频平台，近两年每年有两百多部综艺播出，综艺的播放量和口碑等差异巨大，仅在四大视频平台，近两年每年有两百多部综艺播出，综艺的播放量和口碑等差异巨大，观众的观看感受也各不相同，品牌面临复杂的选择。凯度通过大小数据结合，同时考虑观众的观看感受也各不相同，品牌面临复杂的选择。凯度通过大小数据结合，同时考虑热度和潜力来挑选综艺。热度和潜力来挑选综艺。54流量播放量豆瓣评分热度大数据潜力投入度观看意愿广告容纳度小数据播出时间：播出时间：2021.10.15-2022.01.092021.05.28-2021.08.202021.04.11-2021.07.112021.09.23-2021.12.09热度排名及区间热度排名及区间：#3#4#24#94排名高排名较高排名中等本次报告挑选了四台综艺的广告进行测评，其热度表现在本次报告挑选了四台综艺的广告进行测评，其热度表现在20212021年所有综艺中排名较好，年所有综艺中排名较好，传播能力较强，且热度排名分布在不同区间传播能力较强，且热度排名分布在不同区间“潜力”衡量了综艺在未来为品牌代言的能力“潜力”衡量了综艺在未来为品牌代言的能力投入度：完整地观看过综艺的观众能更注意到合作的品牌未来观看综艺的意愿：在未来愿意继续观看的综艺，有让品牌继续投资的价值广告容纳度：广告的数量不影响观看，品牌有吸引关注的空间结合三个维度共同衡量综艺的营销潜力。潜力投入度选择完整观看过综艺的比例观看意愿未来开始或继续观看综艺意愿高的比例广告容纳度广告数量NPS=不多%-过多%56这四个综艺的广告容纳度都较高，有合适的广告空间，三个综艺潜力相对较好这四个综艺的广告容纳度都较高，有合适的广告空间，三个综艺潜力相对较好57综艺投入度观看意愿广告容纳度12994142潜力11810114210489189113113113113108108一年一度喜剧大赛一年一度喜剧大赛萌探探探案萌探探探案恰好是少年恰好是少年圆桌派圆桌派88721248484TGI：对比潜力和子指标的均值*凯度的Influencers数据库拥有的潜力指标，包含各类IP（综艺、电视剧、赛事等），用Influencers库的潜力均值作为对比基础如何评估综艺节目赞助的效果，如何评估综艺节目赞助的效果，和和电视广告相比，效果如何？电视广告相比，效果如何？58Sponsorship Sponsorship eValuateeValuate用凯度经过市场验证的广告创意内容的评价体系用凯度经过市场验证的广告创意内容的评价体系测评综艺广告，测评综艺广告，同时结合热度整体评估赞助效果同时结合热度整体评估赞助效果59短期长期短期销售增长可能性广告推动短期销售增长的可能性长期品牌力对未来品牌资产的贡献潜力品牌热度品牌流量、线上销量(Pre-Post)穿透力说服力小数据大数据以下四个品牌在所赞助的综艺播出后，品牌热度和销量环比上涨显著以下四个品牌在所赞助的综艺播出后，品牌热度和销量环比上涨显著60京东京东【一年一度喜剧大赛一年一度喜剧大赛】赞助商赞助商巧乐兹巧乐兹【萌探探探案萌探探探案】冠名商冠名商脉动脉动【恰好是少年恰好是少年】赞助商赞助商海天海天【圆桌派圆桌派】冠名商冠名商品牌热度与销量在开播前后的变化，均提升显著品牌热度与销量在开播前后的变化，均提升显著61综艺播出期间的品牌热度综艺播出期间的品牌热度5,818,261,193 5,818,261,193 68,683,768 68,683,768 62,225,840 62,225,840 87,731,723 87,731,723 开播前后的品牌热度增长开播前后的品牌热度增长79%79%220%220%25%25%79%79%*开播前后10天热度均值的变化开播前后的品牌销量增长开播前后的品牌销量增长-108%108%113%113%19%19%综艺节目综艺节目一年一度喜剧大赛一年一度喜剧大赛萌探探探案萌探探探案恰好是少年恰好是少年圆桌派圆桌派 第五季第五季播出时间播出时间2021.10.152021.10.15-2022.01