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122022 餐饮行业私 域 运 营 白 皮 书2022 China Catering Industry Private Domain Operations Report 微盟智慧餐饮 著3专家推荐EXPERTSRECOMMEND1新冠肺炎疫情的散点多发和防控常态化，给中国餐饮产业带来了严峻的挑战。2022 年是全民战“疫”的第三年，有短期的“突击战”，有拉锯数月的“持久战”。战“疫”还在继续，餐饮产业的复苏道路仍在曲折中前行。疫情改变了人们的生活方式、消费方式，让大家树立起了疫情防控常态化之下的生活观念和消费观念，也给餐饮行业带来未来发展的思考。广大餐饮人不断创新，实干笃行，彰显出服务业的韧性。韧性是一种服务的连接，也是一种力量的传递。新形势下，中国餐饮业的一些发展趋势值得关注。一是社区餐饮的兴起。社区餐饮是大众化餐饮，是更多中小企业的主战场。二是小店时代的到来。小而专、小而特、小而美的特色餐厅的生存能力日益增强。三是特色食品的拓展。餐饮食品化、餐饮零售化将是行业实现高质量发展的重要渠道。四是业态细分、经营与服务精细化、数字化的发展趋势。近期，国务院扎实稳住经济的一揽子政策措施中指出，引导平台企业在疫情防控中做好防疫物资和重要民生商品保供“最后一公里”的线上线下联动。支持平台企业参与数字化改革应用场景开发。同时，在国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见中也提出，应对疫情影响，适应常态化疫情防控需要，促进新型消费，加快线上线下消费有机融合，扩大升级信息消费，培育壮大智慧产品等消费新业态。微盟智慧餐饮始终坚持“数字餐饮，智慧生活”的企业愿景，以企业微信为载体，通过“三店一体，开源节流”的数字化工具与方法，助力餐饮企业统筹供需两端向新型消费转型，拓展业务、节约成本，提升企业经营与服务的质量与效益，并将多年来积累的经验凝聚在2022 餐饮行业私域运营白皮书中（后简称为“白皮书”）。这本白皮书研究了疫情常态化下餐饮数字化的新趋势，通过大量的案例分析餐饮业的现状与趋势。白皮书的发布将为餐饮行业实现智能化经营、数字化管理提供更具专业性、更有针对性的解决方案，为行业技术、专业人才、资本等要素的聚集融合注入活力，并将为行业实现数字化、网络化、智能化转型赋能。衷心地希望广大餐饮行业同仁特别是高级管理人员，能够在2022 餐饮行业私域运营白皮书中获得思路和启发，进一步挖掘和运营好企业的私域资源，在当前困难的时刻，坚持以消费者为中心，寻找新的业务增长点，增强品牌的核心竞争力，并为今后的可持续长远发展奠定坚实的基础。推荐序 世界中餐业联合会会长 邢颖2022 餐饮行业私域运营白皮书22021 年，全体餐饮人表现出坚强的韧性，市场规模逐步恢复至疫前水平。在复苏之下，餐饮行业格局、品牌经营逻辑都被深刻地重塑着。过去的一年，现象级、网红级打卡餐厅风光不再，一些地域的传统餐饮品牌退出舞台。但沉舟侧畔千帆过。同样是2021 年，餐饮仍然是热门创投领域，新餐饮品牌如雨后春笋般横空出世，私域运营如火如荼，预制菜发展迅猛。尽管，2022年3月以来爆发的疫情为社会运行按下暂停键，但餐饮从业者已然学会从容应对挑战，挖掘行业潜藏的机遇。显而易见的机遇来自方兴未艾的“预制菜”赛道。2022 年 3 月疫情爆发后，预制菜和半成品团购在居民物资保障中屡见不鲜。西贝创始人贾国龙也表示，“疫情改变了餐饮，预制菜是未来餐饮的大趋势。”可以预见，随着“清零”到来，餐饮行业将加速布局零售化业务，届时，餐饮行业不仅需要构建多元渠道促进转化，更需要合理调整产品结构，从而保持差异化竞争。同样，疫情结束后如何在增收开源的同时，降本节流将是餐饮人的长期关注点。餐饮行业三高一低现象始终存在。因此，优化成本结构是餐企的必备技能。面对房租、人力两大成本不断攀升，越来越多的餐饮人采用互联网采购平台来提升采购效率、控制食材成本，以此提升竞争力。疫情所带来的格局洗牌，让所有观察者、餐饮人深刻意识到数字化的核心价值。早在两会期间，全国政协委员严琦就提到：“行业转型升级刻不容缓，要支持传统餐饮企业迭代升级，加快数字化转型。”目前，餐饮行业的数字化程度弱，除外卖和线上点单外，其它数字化服务渗透率相对较低，甚至不到 10%，数字化转型还有很大空间。真正的数字化转型，需要的是覆盖从餐前到餐中再到餐后，涵盖预订、营销、支付、外卖、商城、会员等各个环节的整体能力。具体来说，餐饮企业进行数字化升级，必须要考虑抓住包括私域在内的一切线上机遇，通过构建数字化系统，打通线上线下数据，实现全域经营。整体而言，疫情的不确定性重塑着餐饮行业，在消费趋势、供应链、数字化、资本等多重因素影响下，中国餐饮行业市场竞争步入更纷繁复杂的阶段。因此，面对预制菜零售化、成本管控和数字化转型等机遇，无论是餐饮老将还是餐饮新兵，决心与策略都显得尤为重要，需要以“专业主义”的精神将餐饮经营的各个环节优化升级，从而发掘更多机遇。在通往专业化的路上，这本2022 餐饮行业私域运营白皮书将对餐饮人大有裨益。其结合微盟智慧餐饮服务的众多优质品牌的数字化转型实践，以具有标杆意义的经验、案例，展现真实、专业的行业切片，为餐饮行业提供深度且落地的思考和样本梳理。古诗云，千锤万凿出深山。当下的不确定性，都是中国餐饮行业的自我进化。在这段征途中，2022 餐饮行业私域运营白皮书的发布，将成为餐饮人获取前沿的数字化营销理论和工具的“补给仓”，在餐饮企业通向更数字化、更专业化、更精细化的必由之路上贡献光芒。推荐序序言 餐饮老板内参创始人兼 CEO 秦朝32022 餐饮行业私域运营白皮书伴随着消费升级的长期趋势，近年来消费者对健康、营养的品质餐饮，对餐饮服务体验和饮食文化体验的需求不断增长，这给餐饮市场带来了挑战的同时，也带来了新消费机遇。过去一年里，国内餐饮行业逐步回暖，据国家统计局数据显示，2021 全年，餐饮收入 46895 亿元，同比增长18.6%；限额以上餐饮收入 10434 亿元，同比增长 23.5%，整体收入水平基本与 2019 年持平，表现出较强的韧性。在新消费机遇和数字化推动下，整个行业生态的底层逻辑正在重构，餐饮行业重回增长轨道，头部效益在增强，新消费正在崛起。一方面，我们看到，头部餐饮品牌在“关店潮”中存活下来，餐企连锁化率明显抬升；另一方面，以往更注重门店体验的餐企开始重视外卖场景、线上渠道及零售渠道的价值，经营理念和经营模式更加开放。行业的快速变革也引发了餐饮人的很多思考，到底什么才是餐饮经营的核心？餐饮经营涉及门店选址、风格设计、菜品开发、供应链管理、前厅管理、营销策划、财务管理等诸多环节。在传统的经营模式中，菜品出品是餐饮经营的基石，然而，随着新消费的崛起，顾客的消费模式已逐步从“体验再产生兴趣”转变为“产生兴趣再体验”，营销、品牌、服务的核心价值也在不断提升。未来的餐饮企业要做大做强，需要迎合新消费的趋势，不仅要重视出品，也要把品牌跟消费者的关系当作一个核心去经营。这几年，餐饮人面临着很多困难，尽管困难重重，大家依然砥砺前行，在探索创新中逐渐适应并拥抱新的变化，积累了很多切实有效的行业实践。习近平总书记强调：“危和机总是同生并存的，克服了危即是机。”可以说，经过风雨的洗礼，当下的餐饮行业，已经进入了一个“共创”的时代，相互借鉴、相互赋能，才能更快地适应变化，合力创造更好的未来。以餐饮经营的数字化为例，在品类分化、融合的趋势下，不少餐饮企业通过新技术和数字化等手段，赋能产品管理、食品安全管理以及厨房管理，积极拓展堂食、外带、外卖、零售、电商等多元化消费场景，“线上公域+私域运营”的模式让很多企业在应对不确定的环境变化时具备了更高的抗风险能力，这便是借鉴和赋能带来的“合力效益”。作为餐饮数字化的头部服务商，微盟智慧餐饮为行业提供三店（堂食会员、会员外卖、会员商城）一体数字化解决方案，积累了多个领域的行业优质实践，对尚在摸索中的餐饮人来说是难得的宝贵经验，在这快速变化的时代中，能节约大量试错的时间成本。这本2022 餐饮行业私域运营白皮书，融合微盟智慧餐饮的实战案例，以翔实的数据、图表和高度实操的运营经验，从私域运营层面梳理了国内餐饮数字化变革的现状和趋势，可以作为餐饮人在经营决策中有价值的参考，为餐饮人从顾客、场景、菜品三大维度构筑更健康的经营模式提供了更好的思路，也分享了餐饮人与新一代消费者沟通的有效实践，对中国餐饮的数字化、标准化、精细化进程也将大有裨益。推荐序 红餐网创始人 陈洪波4序言西贝曾在内部给一个私域运营测试项目发放过百万奖金。当时初衷是想搞明白一个关键问题：在私域中群发优惠券，究竟能提升多少到店堂食率？私域团队用一个城市做试点，将长期沉睡的会员抽取出来后，一半保持正常运营，一半群发优惠券。在持续监测了 3-6 个月后发现：收到优惠券的用户组，拉动到店堂食率提升了 22%。这是不是一个漂亮的运营结果？答案当然是。以“私域经营”而言，西贝是一个知名的标杆案例。2020 年疫情刚爆发时，率先发出危机呐喊、线下门店无法坚持下去的正是西贝。同时，它也是首批开展私域运营的企业之一。到 2020 年 5 月，这些会员贡献了 40%以上的堂食比例，疫情期间贡献了 9 成以上收入。西贝不仅仅是获得了时间的红利，运营汇总也在围绕增长展开。西贝私域团队在试点结束后，和见实讨论了一个问题：实际餐饮企业在运营中已经养成了发放优惠券的习惯，但这种形式是不是足够好？因为他们发现，至少有 78%的用户即使不发券也会再次消费。在详细比对 22%的堂食率提升、78%的自然复购率数据后，西贝私域团队提出了一个反常识的思考：优惠券的发放看似提升了堂食率，但有没有可能反而给餐饮企业带来了损失？比如，78%的自然复购用户，因为使用了优惠券而让餐饮企业损失了原本可以获得的正常收入。这个“衡量某一私域玩法带来的损失大还是收入大”的问题，指出了一个餐饮企业的私域运营新动向越来越多前沿团队开始推动私域精细化运营，他们期望将增长的提升与结果，建立在更细致的私域运营上。在过去的时间中，我们已经看到了私域运营帮助餐饮企业破除疫情困境的作用。餐饮行业有其明确特点：餐饮企业（尤其连锁门店）的优势是线下有店，有服务员。因此，这些餐企拥有两大优势：一是私域获客成本较低；二是在服务员+私域运营工具的基础上（如企业微信），可以建立丰富的服务场景。受益两大优势的推动，私域运营也在持续进阶，至少我们会看到如下趋势与扩展：以瑞幸咖啡为例，起初其高层询问见实是否值得开展私域？在得到“拼命做”的建议后，这个团队在3个月（2020年7月）后获得了 180 万私域用户，每天直接贡献 3.5 万杯销量，通过群内消息提醒，还能再促单 10 万杯。此后每 3 个月再增加 180-200 万私域用户，迄今私域总用户已过千万。而到现在，他们和见实讨论的话题都集中在如何扩展销售，增加新品类、新的服务场景上。疫情给餐饮行业带来了巨大的压力，却也在无形中倒逼了线上化、数字化转型进度。在疫情的催化下，许多餐饮企业一夜之间加码私域，快速推进数字化。庞大的服务人员变成了线上促销员。当员工在线服务顾客时，扩展销售所带来的想象空间太大了。假设每人每天在私域上新增 100 元销售额，便意味着后续每人每天在私域上的流水可以通过精细化运营增至 10000 元。看起来有些夸张，其实不算遥远。推荐序趋势一：扩展服务场景、服务频次52022 餐饮行业私域运营白皮书在私域模型的构建中，扩展服务场景和其他三大类私域运营重点（转化、复购、社交裂变）被列为企业刚需。当餐饮企业服务场景不再限于堂食，餐饮企业可以全时全域提供更多的线上增值服务，触达频次将大幅提升。像开篇提及的测试，在私域运营下，用户点外卖、线上商城消费和前来堂食的次数和人数都会随之增加，客流量提升也将优化餐企的转化率，利于增加销售品类，实现业绩增长。例如，瑞幸咖啡在私域运营的基础上，开始强力推进视频号直播，将私域和直播结合增加服务触点。他们发现，私域中的直播转化，比社群场景还要高出许多，且用户在建立信任的前提下，会愿意尝试购买更多品类产品，而不仅仅是当下瑞幸咖啡售卖的产品。另外，如果自营外卖的营业额占比能提升至 30%，对餐饮企业来说会是一个巨大的摆脱美团、饿了么等外卖平台限制的机会。这会让餐饮企业重新获得用户流量的掌控权，也会让新的产业协作和分工重新发生。尤其以针对会员的精细化运营在不断加强，通常这些运营结果会推动存量会员通过人际裂变，带来更多新会员。在这方面，餐饮行业一直是各大行业私域运营的学习对象之一。在这个趋势下，再回到和西贝的讨论中去。他们为什么要反思优惠券究竟是带来损失还是增益？因为这涉及到用户的质量。通过什么策略吸引来的用户，便会习惯于什么运营策略。换句话说，当“疯狂发优惠券”的餐饮企业不再发放优惠券时，愿意停留下来的用户还有多少？这是个值得深思的问题。有意思的是，微盟集团高级副总裁兼微盟智慧餐饮总裁白昱有一个观点正好回答了这个问题，他这样说：“餐饮企业在转型升级过程当中的核心难点来自它的理念和经营模式。想经营好一家餐饮企业，要有这两个基本要素：首先，菜要好吃，这是根本；其次，经营管理要到位，没有好的管理，没办法吸引回头客。而流量运营以及品牌数字化则是一个把这些基础能力和价值放大的过程，所以，对于风雨中的餐饮企业而言，这不是可选项，而是必选项。这个必选项对应了接下来的小问题：西贝为什么要重奖一个看起来很常规的运营测试？因为这涉及到私域精细化运营的下一步，关系到能否放大基础能力和运营价值。在这个测试中，他们发现，面向沉睡时间越长的用户（如 6 个月）发放优惠券，效果越正向，越能带来增益。而面对这个时间线以下的用户，则需要采取其他运营策略。这次西贝的测试，因为选取了沉睡时间很长的用户，误伤率即为0。类似这样的精细化运营，将会成为接下来的私域运营的常态。2021 年 12 月底，微信发出通知，要求修改“用户点餐必须关注公号”的运营策略，这表明，粗糙的私域运营时代已经过去，精细化运营带来了新增长的可能、破局的重任。趋势二：倾斜精细化运营这个趋势不仅仅指餐饮，甚至各个私域前沿团队都在萌生和转变。在实际运营中，他们发现，私域所带来的经营理念、管理方式，正在发生新变化。其中包括：赋能给一线服务员，将增长的可能建立在每一个纳入私域、数字化的员工身上；趋势三：新的管理理念、管理方式在萌生6序言 见实科技 CEO 徐志斌许多企业（包括餐饮）将私域作为品牌表达的重要场景，在和顾客的日常对话中将品牌的独特定位和特色表达出来。如我们观察到，新近获得投资的夸父炸串，近期在见实私域群中公开招募私域负责人，希望能打造一万家门店的私域运营新模型、新玩法。夸父炸串在成立之初，便将私域作为运营基础设施，对其来说，建立在这基础上的运营思考，和过去完全不同，需要用新的团队和玩法来搭建，品牌甚至为此还早早收购了一个技术团队来做储备。这三个趋势犹如段位的逐步提升，会带来餐饮企业收入量级和构成比例的彻底变化。和其他行业不同的是，餐饮必须要用户亲身体验为入口，当用户在线下堂食完成体验并成为私域铁粉之后，无论是自营外卖还是其他增值商品的扩展销售，都会让收入结构更趋合理，当然也会带来可持续增长的全新局面。2022 餐饮行业私域运营白皮书的发布，从私域运营角度为餐饮行业趋势提供了理想解答。本书涵盖了餐饮各个经营环节的数字化阶段，通过行业认知、工具方法论、实操案例等内容立体化呈现了餐企数字化转型路径，以私域运营为切入点，融合前瞻预测、专业指导，助力餐企快速拥抱渠道拓展、精细化运营和管理升级等趋势，将有效促进餐饮行业的数字化转型，迈向提质增效的新阶段。7专家推荐餐饮行业多元化创新发展，消费场景正在不断延伸，线上线下双主场消费场景将融为一体。数字化、智能化已成为餐饮行业发展不可逆转的趋势，将持续赋能和助力传统餐饮走向新消费升级。2022 餐饮行业私域运营白皮书的发布，将为餐饮企业注重数字化建设和强化私域运营提供更加全面的、优质的实战指导，助力餐饮企业可持续发展。互联网上半场，品牌营销的核心主要在于吸引流量；而下半场，随着流量红利殆尽，品牌抢夺的是用户的时间，为的是赢取用户的信任。当下的餐饮企业要先从思想开始升级，从线下到线上、从公域到私域，建立以“私域”为壁垒的核心竞争力，只有运营好私域流量，才能与用户建立更深层次的信任，促使企业获得长远的发展。餐饮行业正在被年轻化的消费趋势重塑，并潜藏巨大的消费潜力。应对全新的消费环境，准确锁定目标用户，对于餐企而言是打造品牌差异化、提升核心竞争力乃至生存的关键。2022 餐饮行业私域运营白皮书通过数字化解决方案、实操案例和运营经验，助力餐企提升私域运营能力，在自有渠道中真正与消费者建立对话，读懂消费需求，提升消费体验，成功打造品牌效应，有力把握数字化升级的破局之道。中国饭店协会副会长 金勇超越会会长、新荣记副总裁 蒲世球熊猫传媒集团董事长 申晨2022 餐饮行业私域运营白皮书8随着新消费时代的到来，餐饮企业的品牌资产、品牌价值内涵正在转变，经营品牌与顾客之间的关系正成为重要的品牌资产。应对新的市场环境，餐企应该发挥品牌的流量池价值，积极发力全域运营，将客流转化为私域会员，在长期运营中驱动业绩增长。2022 餐饮行业私域运营白皮书系统性地梳理了私域运营的理论、实践，对餐企经营战略的制定和执行极具参考价值。随着大数据热潮的不断升温，连锁餐饮的数字化升级，无疑是餐饮行业重要的发展趋势。传统餐饮的管理模式属于经验型经营，而数字化则帮助餐饮品牌重构了商业链条，从产品开发、产业协同，到流程管理、门店选址、营销策略等，也将快速推进中国餐饮品牌的连锁化、规模化发展。2022 餐饮行业私域运营白皮书的核心价值，在于其对餐饮数字化商业实践的深入剖析与可行建议，值得广大连锁餐饮企业仔细研读和思考。2022 年餐饮行业依然有很多的不确定性，但餐企的数字化升级是确定的。私域流量和域名、商标、商誉一样属于企业私有的经营数字化资产，不同的是其可以帮助企业直接触达终端消费者。数字化既可帮助餐饮企业经营私域流量，亦可帮助终端消费者不受时空限制尊享体验。在数字经济时代，企业的核心目标是要从产权的高度上真正去重视和拥有“客户”这个极具价值的资产，并不断提升自己为每位客户创造更丰富价值的能力。华餐会世界餐饮企业家俱乐部会长 杨海巍CFA 餐连盟创始人 范国寅中国副食流通协会副秘书长 高海伟专家推荐9目录CONTENTS10推荐序 1序 15第一章：全域 DTC，开启新消费时代会员运营新篇章 23新消费开启餐饮发展新机遇 25借助全域 DTC，升级新消费时代的会员数字化运营 27 DTC，私域 DTC 与公域 DTC 28 全域 DTC 会员运营模型 30第二章：企业微信，引领餐饮私域运营新时代 31过去十年会员营销的回顾和当前的困境 33 餐饮消费群体越来越年轻，女性群体占比持续提升 33 餐饮会员消费次数和金额持续降低，品牌忠诚度持续降低 33 传统会员营销活动效果持续降低，拉新成本与日俱增 34 当下餐饮业传统会员营销面临的两个障碍 34企微运营给会员运营带来的革命 35 与场景结合的会员运营提升会员引流效率 35 高活高频触达，提升消费转化 35 “三店一体，私域运营”体系充分挖掘私域价值 36第三章：餐饮私域会员运营方法与实操案例 37餐饮会员运营升级好友会员 39 新的会员管理体系 39 会员营销体系建设 42 会员项目管理方案 43 好友会员运营体系设计 44会员助力餐企品牌势能升级 45餐饮会员运营实操案例剖析 47 八合里牛肉火锅：累计转化近 500 万优质会员，揭秘八合里会员年增长率超 154%背后的私域增长秘诀！47目录11 许爷：3 个月转化会员 26.5 万+，付费券包单月撬动会员营销收益超 141 万，许爷问鼎细分品类的会员势能增长秘籍！49 山里俏饭庄：8 小时储值实收超 112 万元，20 天外卖销售额超 500 万！大中餐企业如何开源节流，逆势增长？53 同发大酒家：会员系统上线 18 天，累计会员储值突破 100 万元！大中餐企业如何穿过疫情“迷雾”，逆势增长？57第四章：餐饮私域社群运营与实操案例 59餐饮企业运营私域的目的 60企微运营的流量归集体系 62企微的变现体系 63适合餐饮企业的运营策略 64 恰到好处的群活跃策略：设门槛、仪式感、有激励 65 如何搭建企微私域闭环：企微+小程序+自媒体 65餐饮行业企微运营的落地方法和实践 66 引流方法论-如何通过企业微信快速引流获客 67 留存方法论-如何让你的顾客不退群、不删好友 69 活跃方法论-如何让你的顾客在群内更多地互动 71 转化方法论-如何在社群内做营收，引导顾客转化 73 裂变方法论-如何赋能增长，让老客带新客 75私域运营实操案例剖析 76 鼎泰丰：单店堂食年营收超 4000 万！鼎泰丰如何通过企微运营，提升会员粘性，实现超 68%的复购转化？76 藏炭烧肉：企微单日拉新 5110 人，24 小时裂变 10 个社群，会员消费占比超 85%，揭秘日式烧肉必吃品牌的私域运营法则！82第五章：以公众号打造内容私域，持续触达品牌忠客 85微信社交生态是有效私域的策略阵地 86深耕公众号、小程序、企业微信等触点平台，服务好用户 87以小程序+公众号为核心，构建完整的用户旅程 89公众号私域运营的五大场景化玩法 892022 餐饮行业私域运营白皮书12以公众号打造内容私域，持续提供价值和服务 91连锁品牌公众号运营实操案例剖析 93 HOMES 私房菜：打造品牌感，吸引高端商务人群，线下预订爆满 93 吉野家华中：券包售卖 9000+，单篇涨粉 2000+，私域公众号新玩法 94 情妹妹干锅锅：增粉 20 万，售券 6000+份，品牌升级+活动转化增收 96第六章：构建私域外卖体系，助力餐企提升外卖实收 97疫情冲击下，外卖行业逆势增长 98平台外卖的裹挟让餐企面临窘境 101私域流量的两极正在逐渐形成 101“公域+私域”的全域新组合 103餐企如何通过私域外卖实现变革自救 103连锁品牌私域外卖运营实操案例剖析 106 迦南：借力小程序外卖，扩大消费场景，盘活 10 万+私域流量，线上营收同比增长 20 倍！106 一贯鲜：1 年开店 12 家，单店外卖月销售额 35 万+，三店一体化运营模式助力新锐日料品牌攻占下沉市场！112第七章：餐饮零售化转型方法论与实操案例 115会员商城运营链路与逻辑 116 堂食+零售，双轮驱动战略 117 会员商城，释放会员价值，提升品牌收入 118 餐饮会员商城的运营逻辑 119会员商城的精细化运营方法 122 定位调研：从品牌、产品到门店，找到你的商城定位 122 触点搭建：打好基础是成功的一半 124 运营实战：适合餐饮企业的营销玩法 125 数据监控：会员商城运营中的关键指标 125会员商城的实操案例剖析 126 耶里夏丽：会员商城单日订单量同比提升 8.3 倍，“企微+商城”助力品牌开辟营收新增量！126 谷田稻香：会员商城 GMV 环比增长 160%，微盟助力谷田稻香打造业绩增长第二曲线！129目录13 唐宫：携手微盟智慧餐饮数字化升级，打造粤菜品牌零售化转型新标杆！133 粒上皇：数字化升级助力粒上皇重塑“新传统”零食，抢滩私域风口！136第八章：公域运营方法与实操案例 138玩转公域新媒体，蓄水私域流量池 140 餐饮新媒体运营的三大平台 141 品牌才是餐企稳固的流量池 142 餐饮新媒体 DTC 运营模型 144餐饮新媒体 DTC 运营七步骤 145 大众点评精细化运营 145 抖音、小红书、点评营销推广 152 公转私如何进行流量归集 155小预算、低成本玩转微信广告，助力门店快速拓客 155 餐饮行业营销洞察 155 “附近推+智慧餐厅”助力商家有效获客，实现留存复购 159 公域+私域，低成本触达门店周边潜客 161 餐饮广告运营策略 163附近推广告运营实操案例剖析 167 和气桃桃：O2O 数字化营销，为品牌建立私域资产 167 美锦酒家：附近推广告助力品牌全域获客，提升市场增量 170第九章：餐饮全域数字化基础设施建设和餐饮成本管理 175雅座收银：数字化建设和私域运营的基建能力 177 雅座收银一体化基建，快速有效归集高质量数据 177 雅座收银一体化基建，助力数据反哺业务和运营 178 雅座收银一体化基建，保障私域运营效果和效率 182雅座收银一体化基建实操案例剖析 184 便宜坊：大中餐基建升级改革之路 184 嘻游记：高质量数据反哺业务快速增长，实现流量变现 1872022 餐饮行业私域运营白皮书14 法来利牛排：数字化基建赋能私域运营提升效率与质量 190黄金三小时：餐饮成本管控数字化的高级形态 192 VUCA 时代，对餐饮成本管控提出了更高的要求 192 黄金三小时，数字化成本管控的高级形态 192 如何实现黄金三小时 194 解决问题才是管理的价值体现 196关于微盟智慧餐饮 197结束语 198致谢 199法律声明 200目录15序言PREFACE16疫情下的中国餐饮走过了步履蹒跚、越挫越强的 2021 年。或许在多年以后，人们回忆起这场“黑天鹅”事件，以及新冠的反复给生活与行业带来改变的时候，我们会说，中国餐饮的未来是星辰大海，但其发展的道路是荆棘满布、挑战重重的，唯有适应变化、开拓创新，才能突破重围，立于不败之地。序言17按照行业的共识，我们如下定义公域和私域：所谓公域：意指那些不属于品牌“自有”的、“品牌自有”之外的线上线下的所有场域。公域又可以分为广告公域、内容公域、微信公域及线下公域四种。以是否需要付费为准绳，我们可以把公域划分为付费公域与免费公域。广告公域和线下公域基本属于付费公域，商家都需要付费才能获取流量；而内容公域和微信公域则更倾向于免费公域，商家可以采用内容运营、社交裂变等策略免费获取流量。与公域相对应的则是“私域”，它是指品牌直接拥有的、可重复使用的低成本甚至免费触达用户的场域。私域是线上线下一体化的品牌自主经营阵地，具备“产权自有、自主经营”，“线上线下一体、全渠道数字化”，以及“直连用户”三大属性。所谓私域：囊括公众号、企业微信群、小程序等常见的私域用户运营阵地。当私域用户进入转化场景时，就成为了“私域流量”。所谓“做私域”，本质上就是品牌把公域流量私有化为私域用户，并沉淀到私域流量池的过程。当品牌拥有可以主动、反复触达的规模化私域用户时，就可以通过有效的数字化工具和数据分析指导等方式，实现精细化运营，为企业源源不断地输送优质流量，从而持续地为品牌带来业绩增量。从商家端看，私域能够帮助其节约流量成本，并提升运营效果。在互联网以及移动互联网刚刚兴起时，由于购买流量的商家不多，因此线上流量比线下流量的价格低很多，这一阶段被称为流量的“公域红利期”。然而随着互联网用户增长速度放缓，线上公域流量逐步见顶，线上获客成本也不断攀升，很多互联网企业纷纷布局线下渠道，获取线下流量。此时，部分提前完成了私域布局的餐企，已经成功积累了规模化的品牌会员，同时私域运营的触达率、复购率、连接率等都有大幅度提升。另一方面，在消费者端，根据腾讯营销洞察（TMI）联合波士顿咨询公司（BCG）发布的2021 中国私域营销白皮书显示，私域已成为品牌影响消费者的重要路径，并呈现出如下 5 大特点：渗透高：私域触点在中国的渗透率高达 96%；粘性强：中国消费者平均每天在手机上花费近 6 小时，其中在私域触点上花费近 1.5 小时；易习惯：42%的消费者已养成使用私域触点（公众号、微信社群、小程序和企业微信等）的习惯；影响大：74%的消费者表示其消费决策受到私域内容的影响；交易频：79%的消费者在过去 1 年中，在私域渠道中进行过购买，其中 45%的消费者表示会增加购买频次，80%的消费者表示会进行分享。因此，对于商家和消费者而言，“私域”已成为了新消费时代，双方彼此建立关系的重要方式之一。什么是私域和公域？私域有什么商业价值？2022 餐饮行业私域运营白皮书18很多餐饮企业的管理者经常问我这几个问题：1、私域到底对品牌餐饮企业有什么价值？2、国际品牌（麦当劳，肯德基，星巴克等）的私域战略是什么？3、什么时候开始做私域，才最合适？4、企业有完整的（收银+会员+点餐）数字化系统，通过扫码点餐已经累积了 50 万会员，这是不是已经形成了企业的私域呢？要回答以上问题，我们首先要明确一些基本概念。私域本质上就是企业品牌的数字化顾客链接，他既可以是会员，也可以是粉丝，更可以是线上消费者。我们用私域来概括这些跟品牌建立链接关系的消费者，是为了更好地深入了解、服务好这些消费者。餐饮的私域也是这样的逻辑，如果你是一个本地区的消费品牌，就会有很多你的拥趸，经常到店消费，经常到你的小程序下单外卖服务，或者经常在小程序上购买你的零售化商品。这些消费者在线上留下了各种链接和消费信息，他们最终会成为这个企业品牌的私域用户。如果你可以运营和管理这些用户，就可以促使这些消费者再次到店消费，或者再次进入小程序下单外卖服务，再或者到品牌的小程序商城购买零售化商品。餐饮私域运营白皮书的宗旨、意义和价值品牌，私域，新消费企业的价值观微盟，香港主板上市企业（股票代码：2013.HK），致力于为商家打造去中心化的数字化转型 SaaS 产品及服务，助力商家经营可持续增长。公司成立于 2013 年，现有员工超 8500 人，渠道代理商超 1600 家。雅座自 2006 年成立以来专注于餐饮行业的会员营销和运营，2020 年接受了微盟集团的投资，与微盟餐饮业务整合成立了新的微盟智慧餐饮公司。其业务定位于“三店一体，私域运营”，专注于帮助连锁餐饮品牌，立足“三店一体”解决方案，通过专业的私域运营服务，帮助餐饮企业实现开源节流，利润倍增。在过去 16 年服务连锁餐饮品牌的过程中，我们见证了餐饮行业在会员领域的发展历程。在今天的新技术领域，传统的会员业务也随之升级为私域运营的新领域。无论在过去，还是现在，我们帮助大量餐饮品牌沉淀在“私域运营”领域的实践、得失和经验，都逐步转化为餐饮行业的实操经验和知识图谱。在品牌数字化、私域运营体系化、人才专业化的今天，我们认为，有必要，也有责任，把我们和行业其他在私域领域成功的案例、经验、理论和数据分享出来，供大家学习和参考。如果对读者所在的企业有些许帮助，对餐饮行业的健康发展有正面推动作用，对人才培养与成长有所裨益，对品牌数字化的运营有积极意义，我们就认为，白皮书发挥了它应有的价值。本年度的白皮书，以微盟智慧餐饮的大量案例为基础，抛砖引玉，希望能吸引更多的企业和专业人士，共襄餐饮私域运营建设。其中的案例、数据、运营方法、系统功能均基于真实案例进行编撰，力求还原现实，如同一面镜子，让读者一目了然，清晰可见。序言19由此可见，餐饮的私域其实是线上/线下的用户管理，是企业保持品牌长期竞争力，生意持续兴隆，收入增加、利润提升的保障和助力。没有一个消费品牌不重视用户管理；没有一个品牌，不发力用户运营，就可以历久弥新。餐饮私域的建设与管理，是每一个餐饮企业的必修课，也是一种基本的用户运营能力。正是因为看到消费者数字化带来的巨大挑战和商机，肯德基、麦当劳、星巴克等国际知名餐饮品牌自 5 年前开始涉足餐饮私域建设，就一发不可收拾，将越来越多的资源和技术，投入到了这场声势浩大的私域体系建设中。这些国际巨头的私域战略十分清晰，就是通过先进的工具、专业的人才，更大范畴的触达与链接，建立起完整、专业、有生命力的私域运营体系，让品牌数字化资产不断增值，让企业的经营与管理更科学、更有效、更具主动权。国际餐饮品牌认为，餐饮私域体系建设是品牌数字化营销、消费者管理，以及企业增值变现的重要阵地和基础设施。这一体系的建设需要长期不懈的投入和运营，才能看到持续的效果。这已经成为了餐饮企业经营管理的重要组成部分，其价值不亚于门店经营、供应链管理、人才培养、出品管理等层面，是企业做大做强、可持续健康发展的基石。关于餐饮企业开始建设私域的时机，其实如果理解国际餐饮品牌对私域的认知和战略，这个问题的答案就不难回答，任何体系建设都需要较长的时间，如果能越早开启体系建设，成功的几率就越高，实施的成本也更低，受益的效果自然会更好。很显然，很多企业的管理者因为对餐饮私域的认知水平不够，对企业经营变化不够敏感，缺乏私域的专业人才，所以才会看不清私域的价值，以至于迟迟下不了决心，举步不前，犹豫再三，以至于无法启动真正的私域建设，让企业白白丧失品牌数字化的红利。私域的建设是一个系统化过程，其中包含了三大阶段：流量归集、运营管理和增值变现。其流量归集的手段和方法之一，就是利用餐厅门店的扫码点餐环节，通过程序引导，让消费者成为会员或粉丝，这个过程是累积会员的优质途径之一。但是，企业完成会员数据积累仅仅代表私域建设的开始。其核心的工作是运营管理，通过各种活动营销和内容营销与消费者的互动。这方面的工作需要专业的团队，借助切实可行的方法和先进的工具来实现。然而，很多企业缺乏专业的运营能力，这就会导致私域建设的效果大打折扣，很多数据和会员并没有发挥应有的价值，其本质就是缺乏私域运营的专业能力。反观新消费企业，其面向新兴的消费者，提供更全面、体验感更佳的消费产品和服务。这类企业往往比较重视跟消费者的互动与连接。他们总是率先考虑如何让自己的品牌可以直接跟消费者建立起关联，同时也在考虑让自己的品牌影响力以数字化的方式呈现出来。这些新消费企业就是私域体系建设的生力军、先行者和开拓者。这些企业的管理者深信，建立品牌数字化的过程，就是品牌影响力不断扩大的过程，就是私域体系的建设过程，也是企业可持续健康发展的基石和根本，这就是新消费企业的价值观和愿景。2022 餐饮行业私域运营白皮书20建设私域所面临的挑战和障碍企业在实际推进私域建设的过程中，在不同的阶段，会面临不同的问题：尽管私域受到行业广泛关注，但私域建设就像造房子，具有较高的门槛。许多商家面临的首要问题是不清楚怎样快速布局私域。一些企业并不具备小程序、会员管理、社群运营、数据管理等经营工具，同时缺乏有效、系统的私域运营方法，餐饮私域相关的运营人才十分短缺，虽然渴望搭建私域，却往往无从下手。行动期：缺乏工具、方法和人才持续优化实现规模化增长，发掘运营与创新潜力，不断提升优势、补足短板，使私域收益进入规模化增长阶段。这一阶段商家的主要任务是从“私域基建搭建完成”到“长期规模化发展”的转变。品牌已经具备了比较完善的私域运营工具，并且积累了一定的运营经验，但仍然面临线上流量缺乏，缺少行之有效的规模化提升方法等问题，产品与技术的优势与潜力也有待发掘。同时，组织内部未能及时跟随业务发展的需求进行有效的协调与整合，数字化运营的KPI 与战略目标、人员架构没有实现良好匹配，亟需更加成熟和稳定的运营手段，形成更加高效的组织协同。成长期解决方案：发掘运营实现规模化增长成长期：组织保障和高效运营难建设功能完善、性能可靠、可保障用户体验的私域基础设施；激活全渠道触点，有效沉淀私域资产，掌握运营转化核心方法，逐渐开始收获实质性的 GMV 增长。完善期解决方案：完善基础设施并快速步入增长轨道结合自身商业特征，合理配置私域组织架构和协同机制；确定私域的定位，规划私域阵地未来的建设和运营方向。行动期解决方案：构建坚实的组织和策略基础部分商家搭建了自有经营工具，也具备了私域运营的基础知识，但经过一段时间的经营和大量精力的投入后，却面临着“无效私域”的窘境：品牌的多个触点没有形成高效互通，触点的数据也没有融通，无法真正发挥私域的价值。这一阶段的商家，需要提升运营能力，提高流量转化，同时提升线下的数字化程度，有效整合自身各个触点。完善期：触点梳理及有效运营难序言21三店一体，私域运营通过以上关于私域运营理论和现状的阐述，我们可以看到，私域体系的建设充满了光明的未来，但其建设的难度和复杂度并非所有的企业都有能力去独立完成。这不仅仅是因为大量的先进工具需要专业研发，更因为各类的专业运营人才，以及不断迭代的运营方法和实践，都是餐饮企业很难获得的专业资源。那么，有没有什么更好的办法，可以让连锁餐饮企业在一定程度的投入下，就可以获得以上的私域体系的运营建设能力，让企业在私域建设的道路上先行一步，抢得先机呢？建设私域所需的能力模型企业如何为私域运营设置团