中国住房租赁品牌价值蓝皮书.pdf

1中国住房租赁品牌价值蓝皮书引言：引言：我国住房租赁行业今年迎来重要节点，两单保障性租赁住房公募 REITs 发售在即，这意味着租赁住房“投-融-建-管-退”全链条打通。同时，公募 REITs作为一种融资手段，有助于进一步盘活存量资产，拓宽社会投资渠道，扩大保障性租赁住房的有效投资。毫无疑问，租赁住房尤其是保障性租赁住房，已成为“十四五”期间住房领域和金融领域的关键词，被提升到前所未有重要的高度。自 2015 年以来，住房租赁企业开始呈现规模化、机构化发展。在 7 年的发展中，伴随着政策红利和行业的高速成长，住房租赁企业开始逐渐重视品牌化发展，期望通过品牌建设打造更强劲的竞争优势，获得更稳定的长期利润。为了进一步推动住房租赁行业的发展，建造高效、可持续发展的租赁住房，盘活存量资产，提升住房租赁企业资产管理能力，ICCRA 住房租赁产业研究院（以下简称“ICCRA”）在如何科学的界定、量化品牌价值的研究上摸索了近 5 年时间，2019 年首次发布中国住房租赁品牌价值评估年度报告，并于 2022 年一季度起发布季度评估报告。这一报告通过征询中国住房租赁行业 60 余个品牌的底层数据，充分展现出品牌价值的原理与思维方式。在保障性租赁住房迎来大发展，住房租赁行业进入新阶段的关键时期，学术界也开始关注这一领域。自 2022 年二季度起，ICCRA 携手北京第二外国语学院旅游科学学院（以下简称北二外旅游科学学院”），推出中国住房租赁中国住房租赁品牌品牌价值价值“5 5S S”评估模型评估模型，并联合发布中国住房租赁品牌价值蓝皮书（以下简称“蓝皮书”）。通过品牌价值的量化来判定品牌的市场竞争力,已经成为国际上通行的做法，品牌价值评估既可以测算品牌强度及强度的变化,也可以从中发现影响品牌价值及其变化的因素。希望这份蓝皮书中的研究和洞察会为住房租赁行业带来更多启迪，并为品牌未来决策提供更多维的参考。这正是 ICCRA 与北二外旅游科学学院联合进行品牌价值评估的意义所在。中国住房租赁品牌价值蓝皮书一、品牌价值概念厘清一、品牌价值概念厘清关于品牌价值的理解一直存在多维视角。蓝皮书讨论的“品牌价值”概念，是基于租赁住房这一持有运营类不动产全生命周期资产管理的角度提出的。所谓持有运营型不动产，是与销售型不动产对应的资产类别。从不动产开发角度分析，开发建造的逻辑有两种，一种为建好即售出，这类不动产为销售型不动产；一种为建好后持有，持续性收取租金和长期持有产生的增值获益，这类不动产统称为持有运营型不动产。租赁住房显然属于后者。租赁住房的全生命周期包括“投-融-建-管-退”5 个阶段。对于租赁住房的所有者，市场参与方（公募 REITs 基金管理人、券商、保险公司、信托机构、私募基金等）来说，其关注的核心是资产或资产包能否保值或增值，最终实现退出。前文提到，保障性租赁住房公募 REITs 率先打通了最终环节，为住房租赁企业建立了投资退出路径。我们有理由期待，市场化租赁住房也有望成为 REITs 的底层资产标的。公募 REITs 的一个重要考量指标正是 4%的收益率。因此，“以终为始，以退为投”是住房租赁企业在不断发展过程中所形成的思路，即在“投”的阶段去思考退出的机制和路径。根据不同租赁住房资产的情况，选择合适的“投-融-建-管”策略和路径，保证收益最大化并最终实现退出的过程，在持有运营类不动产领域普遍称为“资产管理”。蓝皮书所提倡的品牌是一个全生命周期视角的概念蓝皮书所提倡的品牌是一个全生命周期视角的概念，其资产管理能力即为我们评估的“品牌价值”。二、住房租赁品牌价值二、住房租赁品牌价值“5S5S”评估模型评估模型根据中国住房租赁行业发展现状，ICCRA 联合北二外旅游科学学院对住房租赁品牌价值评估进行了本土化、更有针对性地指标遴选，推出中国住房租赁中国住房租赁品品牌价值牌价值“5 5S S”评估模型评估模型（图 1）。“5S”评估模型从规模力-Scale（as now）、成长性-Scale（prospect）、战略定位-Strategic positioning、稳定性-Steadiness 和持续创收力-Sustainable income 5 大维度构建了一套操作性强的研究体系，以期客观全面地评价我国住房租赁企业品牌价值，助力住房租赁行业加速迈入成熟的资产管理时代。中国住房租赁品牌价值蓝皮书图 1 住房租赁品牌价值评估“5S”评估模型1.1.品牌价值评估品牌价值评估“5S5S”评估模型科学性评估模型科学性阐释阐释（1 1）参考蓝本）参考蓝本品牌价值可以通过诸多途径量化。国际著名品牌价值评估机构 Interbrand的研究模型是品牌评估的先驱，其倡导的 Interbrand 研究模型是资产评估实践中应用最早和最广泛的评估方法，在国际上有较强的影响力。“5S”评估模型借鉴了 Interbrand 研究模型，并根据中国住房租赁市场特点对其进行改进。同时，“5S”评估模型还借鉴了资产管理两大目标评价机制。资产管理的两大目标分为短期目标和中长期目标。短期目标包括：a.为租赁住房量身定制合适的运营策略，以推动收入增长；b.通过具前瞻性的运营监督，从风险被动处理向主动识别转变，降低成本结构，实现利润最大化；c.在力求利润最大化的同时，巩固和提升项目的品质和租户满意度。中长期目标即通过高效的资本配置和管理，优化资产业绩，提升资产价值，可以具体分解为 3 个动作：a.通过寻找新的收入来源创造资产不断增值的机会；b.通过资本和运营改进计划提高或优化现有的资产或资产包价值；c.匹配恰当的融资工具，实现部分或全部资金的回收和再投资。中国住房租赁品牌价值蓝皮书（2 2）学界支撑）学界支撑“5S”评估模型倾注了北二外旅游科学学院的强理论支撑。北二外旅游科学学院酒店管理专业是国家级双万计划一流专业，全国排名前三，具备多年深耕酒店品牌价值研究的经验。紧密结合“租购并举”国策，秉承交叉融合理念，北二外旅游科学学院领全国之先，以前瞻视野展开广视角、多层次的针对性研究，深耕大住宿业领域。此前，北二外旅游科学学院已联合 ICCRA 开设行业首门选修课。此次共同研发“5S”评估模型，进一步为中国住房租赁行业的发展提供学界的智力支撑。（3 3）智库经验）智库经验ICCRA 作为国内首家专注于住房租赁产业研究的智库机构，自成立以来，深入研究行业发展历程、国际先进经验和发展逻辑，形成了一整套体系化的研究成果。同时，通过链接国际与国内、住房租赁上下游产业、相关行业以及监管部分，ICCRA 积累了重要的行业资源和经验，并与住房租赁主流品牌建立了沟通机制，积累了庞大的数据资源。一直以来，ICCRA 充分发挥资源优势，加强产研学合作。此次与北二外旅游科学学院共同研发“5S”评估模型，旨在推动住房租赁行业健康发展。2 2.品牌价值品牌价值“5S5S”评估模型评估模型指标拆解指标拆解品牌价值“5S”评估模型包括 5 大维度，细分为 16 个子指标，以期充分展示品牌价值构成的因素。同时，蓝皮书根据不同评估分项、不同产品分类，对相应的子指标体系进行针对性调整，提高评估结果的准确性和有效性。规模规模-ScaleScale(as(as now)now)是最直观反映品牌竞争实力的指标之一，既反映住房租赁企业的房源规模管理能力，也反映了现金流规模。这一指标从项目数量、房间规模、绝对市场占有率和相对市场占有率等 4 个细分指标进行综合评估，以求客观地反映出住房租赁企业的规模管理能力。成长性成长性-ScaleScale(prospect)(prospect)是品牌综合利用现有内外部资源后，所展现的未来发展趋势和潜力指标。该指标一方面考虑住房租赁企业已获取未开业项目数和房间数，反映出该企业的发展后劲；另一方面从公募 REITs 退出的角度，将企业管理房源中已纳入保障性租赁住房的房源数作为反映该企业是否实现商中国住房租赁品牌价值蓝皮书业闭环的指标之一。稳定性稳定性-SteadinessSteadiness 指标反映住房租赁企业在发展过程中的持久性和韧性。其中，品牌存续时间指标反映住房租赁企业的发展长度和发展韧性；品牌体系则反映企业捕获不同客源、分散风险的能力。战略定位战略定位-S Strategictrategic positioningpositioning 指标反映住房租赁企业制定发展战略与战略实施能力。其中，子指标城市分布数反映住房租赁企业在“因城施策”前提下，对全国市场的适应能力和拓展能力；一线城市占比情况反映住房租赁企业聚焦热点区域，参与市场竞争的能力；各细分产品线反映在满足多元化客群需求的同时，其标准化也能有效降低前端成本。持续创收持续创收-S Sustainableustainable incomeincome 是与住房租赁企业运营能力关联度最高的指标，反映住房租赁企业获得持续稳定现金流的能力。在这一指标当中，现阶段蓝皮书通过平均租金、平均出租率、续约率、同比租金涨幅和多元化收入结构等细分指标进行综合评估。未来，随着行业不断成熟，将在适当时候增加更多运营相关指标，不仅反映住房租赁企业的创收能力，更进一步反映住房租赁企业的创利能力。在评估中，蓝皮书主要通过对上述 5 个指标，从规模力、成长性两大维度形成最终品牌价值指数，以期能够公允展现住房租赁企业的品牌价值，并为后续进一步细化指标留有空间。同时，基于中国租赁住房分类标准研究报告对租赁住房产品的分类情况，4 类产品的产品设计、客源结构、运营指标、政策支持力度等各不相同，与运营相关度高的指标评估时，不同类型产品可比性低，品牌价值评估结果偏差较大。此外，不同金融机构在投资决策中，对不同类型产品各有侧重和偏好。因此，运营指标的综合评估又按照高端公寓、青年公寓、宿舍型公寓和租赁式社区 4 个类型产品线分别进行，可以更加有效地展现租赁产品细分下不同品牌的竞争实力。三、研究对象及特点三、研究对象及特点自 2018 年以来，ICCRA 通过对全国 60 余个住房租赁品牌、发展保障性租赁住房 40 个试点城市新增供给情况长期监测，积累了大量基础但重要的数据指标。综合多年积累的行业数据和资料分析，ICCRA 发现我国租赁住房资产基础情况呈现 6 个特点。中国住房租赁品牌价值蓝皮书一是多元化产品分类已形成一是多元化产品分类已形成。ICCRA 在 2021 年发布的中国租赁住房分类标准研究报告将租赁住房产品分为 4 类，分别是高端公寓、青年公寓、宿舍型公寓和租赁式社区。根据中国住房租赁市场报告2022 年上半年（以下简称“市场报告”）统计数据显示，在 60 余个规模化租赁住房运营机构管理的近90 万间房源中，青年公寓占比最高，达到 66%，但较上年年末减少 15 个百分点；租赁式社区占比 19.5%，较上年年末增加 9.5 个百分点；宿舍型公寓和高端公寓占比分别为 10.5%和 4%，较上年年末分别增加 3.5 个百分点和 2.6 个百分点（图2）。青年公寓与租赁式社区占比变动较大的主要原因是行业对产品分类标准的认知趋同，产品分类的统计口径开始统一。图 24 类租赁住房产品占比（2022 年上半年）二是产品线定位呈多样性二是产品线定位呈多样性。根据市场报告统计结果显示，尽管选择单一产品线的租赁住房运营机构占比达 67%，但已有三分之一租赁住房运营机构选择多产品线定位。其中，有两条产品线和三条产品线的租赁住房运营机构分别占比18%和 13%，还有约 2%的租赁住房运营机构选择了四条产品线定位的策略（图 3）。中国住房租赁品牌价值蓝皮书图 3 不同产品线定位占比情况（2022 年上半年）三是市场主要供给项目的建筑规模体量适中三是市场主要供给项目的建筑规模体量适中。按照单个项目体量规模划分，极小体量（100 套（间）以下的项目和规模体量大的项目（大于 800 套(间)）的项目占比分别只有 8%和 10%。而规模在 100 套（间）以上、800 套（间）以下的项目，合计占比 82%。按照单体项目 100-200 套（间）、200-300 套（间）、300-500套（间）和 500-800 套（间）四个规模档次分，各档次占比相差不大（图 4）。图 4 各规模档次项目占比情况（2022 年上半年）中国住房租赁品牌价值蓝皮书四是四是“轻中重轻中重”经营模式占比呈纺锤形经营模式占比呈纺锤形。住房租赁行业经营模式从最初以包租为主的“中资产”模式，逐步向“轻”、“重”两端变化，轻资产模式和重资产模式的比例分别达到 30%和 24%，合计占比超过中资产模式 46%的占比（图5）。图 5“轻中重”经营模式占比（2022 年上半年）五是一线城市供给大五是一线城市供给大。在统计的近 90 万套（间）房源中，62%的房源聚集在北京、上海、广州和深圳四个一线城市，其中 29%的租赁住房运营机构所管理的房源全部集中在一线城市，另外 56%的租赁住房运营机构所管理的房源至少20%以上位于一线城市（图 6）。图 6 一线城市布局情况（2022 年上半年）中国住房租赁品牌价值蓝皮书六是行业进入稳定运营期六是行业进入稳定运营期。各个租赁住房运营机构的品牌存续时间超过 3年以上的达到 92%，其中品牌存续时间 3-5 年的占比 43%，品牌存续时间 5-10年的占比 35%，更有 14%的品牌存续时间超过 10 年（图 7）。图 7 品牌运营年限（2022 年上半年）数据来源：ICCRA 统计综上所述，我国住房租赁行业进入稳定发展的新阶段，并不断地推进资产管理的发展进深，通过品牌价值透视住房租赁企业的资产管理能力时代已然开启。四四.品牌价值评估的重要意义品牌价值评估的重要意义1.1.解码住房租赁企业战略定位的适宜性解码住房租赁企业战略定位的适宜性通过规范化、科学化、标准化的品牌价值评估体系，测算出客观、公正、科学、可靠的评价结果，准确反映出住房租赁品牌发展的基本面，使其能够横向掌握行业发展趋势，纵向对比其资产布局结构、资产类型、资产规模和增速策略是否有效，适时调整资产布局城市，产品线数量和协调效应，提升底层资产管理效率，最终带来估值的提升。2.2.建立住房租赁市场基准参照系建立住房租赁市场基准参照系中国住房租赁品牌价值蓝皮书有效的品牌价值评估，能够为住房租赁市场建立资产管理坐标系，对进一步提升资产管理效率和效果、节约成本具有积极的意义。同时，对于积极参与住房租赁市场的金融端来说，领域内融资规模和融资频率不断增长，资本对租赁住房的关注日益提升。两单保障性租赁住房 REITs 落地，为住房租赁市场注入了一剂强心针，相信资本市场将进一步把目光聚焦住房租赁领域，市场由此得到了更深入的发展。品牌价值评估可以让金融市场对住房租赁企业形成较为正确、正面的看法，为金融机构的投资决策提供参考依据，提升投资交易效率。3.3.促进促进住房租赁行业向规住房租赁行业向规模化、机构化、金融化模化、机构化、金融化迈进迈进“机构化、规模化、金融化”是住房租赁行业三大关键词，其中，机构化是基础、是前提，规模化是行业发展壮大的必由之路，金融化则是行业从萌芽走向成熟的助推力。三者相辅相成，互为促进。“5S 评估模型”覆盖了“机构化、规模化、金融化”三个关键词的各个层面，具有理论和现实意义，有助于构建住房租赁行业可持续发展的长效机制。五、品牌价值评估指数排名五、品牌价值评估指数排名1 1.排名排名情况情况中国住房租赁品牌价值蓝皮书图 8 品牌价值规模力评估指数中国住房租赁品牌价值蓝皮书图 9 品牌价值成长性评估指数中国住房租赁品牌价值蓝皮书表 1 青年公寓品牌价值评估指数表 2 高端公寓品牌价值评估指数中国住房租赁品牌价值蓝皮书表 3 租赁式社区品牌价值评估指数表 4 宿舍型公寓品牌价值评估指数2.2.排名解读排名解读（1 1）深耕行业，坚持长期主义。）深耕行业，坚持长期主义。深耕行业越久的品牌，越能积累更为丰富的运营管理经验，在规模扩张、成长潜力方面越具有优势。如规模力排名 TOP 3 的万科泊寓、龙湖冠寓和安歆集团，均深耕行业超过 7 年以上，是国内较早一批住房租赁企业。其中，万科泊寓近三年收入复合增速为 40%，至今年上半年，泊寓开业房间数量 163，000间，全年平均出租率 95%。从行业地位来说，万科泊寓已成为规模最大、运营效率最高的集中式公寓运营商。在高端公寓排名中，TOP 1 的雅诗阁深耕行业超过30 年，在服务式公寓行业中备受推崇，稳居领导地位。这一趋势充分体现了品牌价值与深耕行业的时间呈现明显的正相关。且基于头部效应，也将进一步促进位于前列的企业规模提升，从而实现现金流的规模价值和成长价值的提升。中国住房租赁品牌价值蓝皮书（2 2）战略清晰，市场需求导向。）战略清晰，市场需求导向。“轻中重”3 种商业模式在我国住房租赁行业仍普遍存在，不少住房租赁企业并非仅采取一种商业模式，而是将 2 种甚至 3 种模式兼收并蓄，如成长性排名 TOP5 中的旭辉瓴寓，在品牌发展初期以重资产和中资产模式为主，而现阶段凭借优秀的租赁式社区运营管理能力积极对外进行运营管理服务输出。同时，住房租赁企业会依据自己核心竞争力，以市场需求为导向，结合商业模式，在产品线设置上有序分类，以期实现最优的品牌价值。以租赁式社区品牌价值排名 TOP5 中的城投宽庭品牌为例，凭借城投宽庭湾谷社区，在租赁式社区项目规划、产品定位及设计、整体的运营管理等方面积累了竞争壁垒，以应对由于大量租赁式社区项目入市带来个日益激烈的竞争局面。（3 3）区域深耕）区域深耕 vsvs 全国布局，聚焦热点城市。全国布局，聚焦热点城市。根据全球住房租赁市场发展经验，一个国家的住房租赁需求往往集中在若干个热点区域（如城市或都市圈）。因此，深耕某一个热点城市，或是全国布局多个热点城市，不仅可以充分挖掘有效市场需求，有利于规模的扩张，同时也是提高创收能力的关键。一般来讲，城市布局与企业的背景及资源辐射能力有关。如青年公寓品牌价值排名 TOP15 中的越秀星寓和宁巢公寓，都是深耕一地的优秀代表，二者都属于市属国有企业。再如规模排名 TOP15 中的华润置地有巢，央企背景使其具备了布局全国的能力。（4 4）关注非租金收入，提高持续创收能力。）关注非租金收入，提高持续创收能力。租赁住房的收入指标主要包括租金收入和非租金收入。住房租赁企业对应的市场客源多以支付能力有限的年轻人、新就业职工和新市民为主，租金水平有明显的天花板效应，且租户对于租金水平的敏感度较高，提高租金可能抑制租赁需求。因此，提高非租金收入的占比就非常重要，将有效提高品牌的持续创收能力。如宿舍型公寓品牌价值排名 TOP5 的安歆公寓和凯得家云舍，非租金收入占比均达到 20%，极大提升了品牌整体的创收能力。如青年公寓品牌价值排名 TOP5 中的城家公寓，源于其酒店背景，在空间利中国住房租赁品牌价值蓝皮书用、提升坪效方面尤为重视。在上海浦江浦锦路店中，城家公寓从优化租客使用频率较高的公区入手，改进公区的布局设计水平，为创造多元化收入提供条件。如引入合作方，设置了社区食堂和公共付费洗衣房；在共享沙龙区域，开放对外预约包场有偿服务等，进一步提高公区的整体运营效能，提高持续创收能力。（5 5）关注租户续约率，增强客户粘性，优化创收能力。）关注租户续约率，增强客户粘性，优化创收能力。从品牌价值的塑造来看，住房租赁企业越来越注重提高租户满意度，增加租户粘性，以保持稳定的出租率，获得稳定的现金流。续约率越高，主动拓客的频率将降低，随之降低的是获客成本和营销费用，有利于优化创收能力。从 ICCRA 上半年监测的住房租赁市场情况来看，单从续约率这一维度，宿舍型公寓续约率水平最高，这主要是因为以单位租户为主的客源稳定性较强。不过，其他类型产品的续约率相较 2021 年有了大幅度提高。如租赁式社区品牌价值排名 TOP10 中的安居瑾家，续约率高达 90%。