中秋节喜来登营销策划方案教学内容.doc

中秋喜来登大酒店营销策划方案 策划人：陈飞霞 保密编号：1110601207 策划日期：2013.01.05 适用时间段：2013年农历8月12至8月15 前言 酒店营销是一门研究饭店在激烈竞争和不断变化的市场环境中如何识别，分析，评价，选择和利用市场机会，如何开发适销对路的产品，探求饭店生产和销售的最佳形式和最合理途径，目的就是以最少的劳动耗费取得最大的经济效益。一个老板的商业意识直接或者间接的决定着一个酒店的未来发展前途。农历八月十五日，是我国传统的中秋节，也是我国仅次于春节的第二大传统节日 。八月十五恰在秋季的中间，故谓之中秋节。我国古历法把处在秋季中间的八月， 称谓“仲秋”， 所以中秋节又叫“仲秋节”。中秋节将要来临，结合本酒店的实际情况和中国传统的民族方俗，为了更好的开展酒店销售服务工作，达到经济效益与社会效益双丰收，特制定此方案。 目录一 界定问题-51.策划主题-52.策划目标-5二 环境分析-6宏观环境因素分析-6中观环境因素分析-7三 SWOT分析-81.市场形式-82.竞争优劣势，挑战与机遇-8四 营销目标-91.财务目标-92.市场目标-9五 营销战略-91. 目标市场分析-10 1.1客源市场 1.2销售季划分2.定价策略-103.营销策略-114. 推广策略-125.其他相关策略-136.其他建议-13五、营销组合策略-141.产品策略-142.价格策略-153.渠道策略-154.促销策略-16六 行动方案-171、人员安排-172、道具设备-183、时间计划-184、地点选择-18七 财务分析-19费用预算、效益分析-19九控制方案-201.执行控制-202.风险预测-203.应急方案-20十、附录-21 一 界定问题1.策划主题 本次策划是针对中国传统节日中秋节而言的，中秋在国人心中都拥有团圆的意寓。月圆之夜，中国古代的许多诗人也喜欢借题发挥，将团圆之意抒于诗歌当中，以此来表达对亲人友人的思念对故乡的怀念和对团圆的渴望。故此，本次策划主题事借用诗人的一句“海上生明月，天涯共此时”来展开活动策划的2.策划目标 2.1酒店盈利 顾名思义酒店所开展的一系列活动策划都以盈利为目的的。在市场经济大潮中，脱离市场是难以生存的。如何生存，如何发展，就成为市场经济下策划的目标。只有保证经济利益的实现，才能保证健康的发展。 2.2提升知名度与价值 当今社会，许多时尚都是从名人开始。如果一个人有很高的知名度，他的人生价值也会得到提高，并且他的许多方面都会被认为是最好的成功的。酒店也是一样的，只有不断的让外界人士知道自己的存在价值才能取得顾客们的认可。 而提高知名度与价值，就要从知识，道德素质方面做全方位的包装与宣传。 2.3赢得美誉 要得到社会的认同，大家的认可，品质和素质是最关键的一面。品质和素质直接影响到大家的利益，采取卑劣的手段来达到经济利益往往是徒劳的。 所以说，品质和素质是策划中的最大特点，是显示品质的最佳点。这样才能将酒店的各大优点展现的淋漓致敬。二环境问题1.宏观环境分析1.1政治环境分析国家、地方对酒店行业的政策进一步放宽，这就为酒店的发展提供了很好的成长空间。国家对旅游范围的进一步的放宽和开发，促进旅游业发展的同时，也为酒店的发展提供了有利的空间。1.2经济环境分析GDP的增长必定会为居民的生活提供保障，有利于酒店行业的发展。城镇居民人均消费性支出的增长会有利于酒店行业的发展。住宿及餐饮的经营指数、景气指数和信心指数越来越高说明酒店行业所面临的外在经济环境越来越好。 1.3技术环境分析IT等信息产业化发展，为商务酒店提供了强大的系统支持，为酒店更有效的工作提供了保证与支持。专业管理顾问公司的指导，为酒店制定一份更适合自己的管理模式和方法，为酒店有效的运作提供支持与保证。新材料的发明和应用使得酒店的环境效果独具匠心，凸显了差异化。1.4社会文化环境分析 酒店文化越来越受到客人的追捧创建独具特色的酒店文化成为雕刻酒店优势品牌的一部分。温州城镇化进程相当快，经济的发展，流动人口的增多，收入增加，受教育程度不断提高。品牌意识加强，酒店业收益增加。1.5地理环境分析 温州喜来登酒店位于温州中心商务区车站大道上，面朝繁华城市金融街，紧邻高档购物商场、温州市政府，靠近温州机场,交通十分便利。 周围环境：时代广场、财富购物中心、火车站、国际会展中心、温州市政府、五马街 。2. 中观环境分析2.1酒店行业经济特征行业性质：第三产业-服务业 行业竞争范围：当地-温州地区产品差异化程度：低行业进入与退出障碍及难易程度难行业盈利水平：高2.2行业现状分析选择交通便利的地址，增加客流量；加强宣传，提升良好的品牌知名度；与供应商建立良好的合作关系，降低成本；提供优质、贴心的服务，加强消费者忠诚度；灵活的营销技巧，如进行一些促销活动。三SWOT分析1、 市场形势1.1、2013年全市酒店客房10000余间，预计今年还会增加12个酒店相继开业。1.2、竞争形势会相当激烈，“僧多粥少”的现象不会有明显改善，削价竞争仍会持续。 1.3、今年与本店竞争团队市场的酒店有：香格里拉、万和豪升、凯悦、滨海、王朝 等。 1.4、与本店竞争散客市场的有：各大星级酒店与星级宾馆1.5、预测：新酒店相继开业团队竞争更加激烈；散客市场仍保持平衡；会议市场潜力很大。2、竞争优势、劣势、挑战与机遇2.1、五星级酒店地理位置好，地处市区闹区，四周交通方便。2.2、五星酒店知名度高、客房品种全。2.3、 餐饮、会务、宴会设施设备齐全。2.4、 高星级酒店诸多、设施设备虽翻新，但与周围酒店相比还是有个别差距。 2.5、开业近一年多，没有之前的一些本地老星级酒店知名度高、回头客多。 2.6、未来酒店市场前途广大，会有更多的星级酒店在温州开业，在服务行业中面临巨大的竞争挑战。 四、营销目标 1、财务目标 客房目标任务： 150万元。 餐饮目标任务： 140万元。 2、市场目标 打破常规的散客市场，积极应用团队的力量来使酒店盈利。主要目标有旅行社团队、政府团队、国企和外资企业等。细心服务于顾客，并牢固抓住新老顾客的心，增加回头客的几率。 五、营销策略 1、目标市场分析本酒店的顾客主要是中上层人士和政府机关工作人员，但其中也有不少是私款消费，这要求酒店在提高档次的基础上必须兼顾那些私款消费者的个人利益。作为市内中高档旅游商务型酒店，充分发挥酒店地理位置优势，餐饮、会务设施优势，瞄准中高层次消费群体：(1)国内标准团队。(2)境外旅游团队。(3)中高档的的商务散客。(4)各型会议。 1.1、客源市场分为：(1)团队 -本土旅行社及海外旅行社(浙江、北京、上海、广东、东南亚、日、韩等)(2)散客 -首先鹿城区及周边地区，再到外北京、上海、广州等大城市的商务公司。(3)会议-政府各职能部门、驻温企业、事业机构及内外地各商务公司 2、定价策略2.1、饭菜基本上可以保持原来的定价，但要考虑和中秋节相关的一些饭菜的价格，可采用打折(建议使用这种办法)或者直接降低价格的办法。2.2、针对价格高的饭菜，建议采用减量和减价想结合的办法。2.3、中秋节的套餐的价格不要偏高，人均消费控制在200-300元(不含酒水)。 2.4、其他的酒水价格和其它服务的价格可根据酒店的实际情况灵活变动，在中秋节的前后达到最低价(但要针对酒店的纯利润来制定)。 3、营销策略 3.1、制作专门针对中秋节的套餐，可以根据实际的情况分实惠、中、高三等，有二人餐、三人餐等类型，主题要体现全家团圆，可赠送月饼(价格不需要太高)。3.2、如果一家人里有一个人的生日是8月15日，可凭借有效的证件(户口本和身份证)，在酒店聚餐可享受5-6折(根据酒店的实际决定)的优惠。建议给他们推荐中秋节套餐。3.3、如果手机和固定电话号码尾号是815，可凭借有效的证件(户口本和身份证)，在酒店聚餐可享受8.5折(根据酒店的实际决定)的优惠。建议给他们推荐中秋节套餐。最好是酒店直接联系一下这些人。3.4、在饭后赠送一些和中秋节相关的小礼物(上面要印上酒店的名称、电话、地址、网址)。 3.5、活动的时间定于2013年农历8月12日-8月15日。 4、推广策略4.1、在酒店的门口附近、火车站、汽车站放置户外广告(户外广告采用喷绘为主，条幅相结合的形式)。4.2、电视、街道横幅和报纸广告相结合。4.3、可以尝试一下手机短信广告，群发的重点是原来酒店的老顾客，注意要使用适当的语言，主要介绍酒店的最新活动。4.4、网站上做个弹除框广告或者比较大的FLASH动画广告。网页动画和图片的处理必须要和营销的内容相符合。4.5、也可采用传单广告，但传单的质量必须要高。注意：以上的广告可同时选择几种，推广的重点在市区，也可向周边的县。 5、其它相关的策略保安必须要保证酒店的安全；对服务员和相关的工作人员采指定一些激励政策，调动她们工作的积极性；在大厅里播放一些品位高的音乐；上菜的速度必须要快；大厅的布置上不需要太豪华，但要美观大方，表现出中秋节的味道。6、其它建议7.1、电脑记录，随时保存一些重点顾客的资料。7.2、在争取顾客同意的条件下，把顾客的信息输入数据库(主要是顾客的名字和手机号码)，为以后的推广服务。7.3、尽快做好酒店的网站，网站必须要由专业的人士制作，域名既要简单有要好记，网页的设计上要体现出酒店的特色，颜色以暖色调为主，主页最好要一个大的FLASH动画，还要有新闻发布系统、网上营销系统、顾客留言板、客户论坛、员工娱乐等方面的内容。通过网络营销增强酒店的知名度。五星级酒店营销方案 六、 营销组合策略1、 产品策略1.1中秋节特色菜系之中餐厅 冷盘 热菜 1、葡萄拼水晶龙虾 1、富贵有余 7、蕃茄柠檬虾 2、桂圆拼鸭舌 2、党参小鲍鱼 8、碳烤牛肋骨 3、腰果拼鳗鱼干 3、广式菜心 9、生鲜三拼 4、血蛤拼海蜇 4、三潭映月 10、西芹百合 5、清蒸小蝤蠓 5、葱油小黄鱼 11、烤乳鸽 6、荷香蒸排骨 12、酱汁五花肉 汤饮系列 1、杨枝甘露 2、甜美百合汤 3、红酒、白酒、啤酒 4、木瓜雪蛤 5、幸福红豆汤 6、蓝莓芒果椰子汁、王老吉 水果糕点 1、美点双辉 2、冰淇淋月饼 3、团圆果 4、月是故乡明 5、嫦娥奔月 6、水果拼盘（中、大) 1.2 中秋美味屋之西餐厅 本次活动在西餐厅（主要是自助餐）也同时展开。喜来登自助西餐厅位于该酒店的一楼，活动期间本餐厅特别推出了中秋海鲜大餐，拥有各式各样的美味海鲜。无论是在新鲜程度和量上都有很大的飞跃，可以满足更多消费者享用海鲜大餐。在糕点方面采用了中西结合的方式制作出刚出炉的西式月饼，使中秋的意义渗入到每一个用餐的顾客心中。 2、 价格策略 中餐厅：中等档次7500元桌左右 高档次15000元桌以上 （酒水可自带） 自助西餐：中午 成人每位188元 ； 晚上 成人每位288元 1.2米以下的儿童一律半价处理（单点另算）。 喜来登品牌月饼豪华装688元盒；精美仲秋佳人月饼388元盒；精美仲秋团圆月饼388元盒；豪华冰激凌月饼588元盒。 3、渠道策略在酒店的门口附近、火车站、汽车站放置户外广告(户外广告采用喷绘为主，条幅相结合的形式)。电视、街道横幅和报纸广告相结合。手机短信广告，群发的重点是原来酒店的老顾客，注意要使用适当的语言，主要介绍酒店的最新活动。网站上做个弹除框广告或者比较大的FLASH动画广告。网页动画和图片的处理必须要和营销的内容相符合。采用传单广告，但传单的质量必须要高。 4、促销策略中秋节当晚18:0024:00，喜来登西餐厅推出“望月享团圆”活动，大屏电视将直播中秋晚会，现场还设有天文望远镜供宾客倚栏“望月”。宾客还可以398元起的超优价格，享精美月饼一盒、上好乌龙茶一壶及鲜果盘一份。生日的朋友可以享受6.8折得到任意一款西餐美味生日蛋糕。农历8月12至8月15日18:0020:00，喜来登大堂吧还推出“欢乐时光特惠”活动，所有啤酒、果汁、软饮、红牌伏特加、占边威士忌、百加得朗姆、龙舌兰酒、哥顿金酒一律9.5折优惠，并免费赠送精致小吃。 中餐厅用餐消费到达一定额度有精美中秋佳人月饼礼盒一套相送，同时赠送自助餐抵券若干张。若使用温州银行信用银卡付款一律可以享受9.8折，使用信用金卡付款则可享受9.5折的优惠。消费越多更有越多精美礼盒赠送。七、 行动方案1、人员安排 前厅餐饮专门指引接待4人，中西餐厅领班、服务员人数比平时多一倍，预定专员2名，客房送餐人数若干，中秋礼品赠送人员2名。 2、道具设备 中秋专用金装礼盒、宣传海报、酒店宣传手册、横幅、气球拱桥、彩带。3、 时间计划 2013年农历8月12日-8月15日4、 地点选择 温州市喜来登大酒店（车站大道292号）中餐厅、自助西餐厅、大堂吧。八、 财务分析 1、餐饮部： 中餐（7500+15000）*20*3=135万元 西餐（288*200+188*20)*3=18.4万元 大堂吧398*70*3*=5.97万元 （以入住率95%计算） 2、客房部：平均房价1680*房间数量303*3天*95%=145万元 3、中秋月饼礼盒：（688+588+388+388)4*500=25.65万元 4、包装材料支出： 中秋专用金装礼盒700*10=7000元 宣传海报20*200=4000元 酒店宣传手册500*10=5000元 横幅、彩带10*50=500元 气球拱桥350*2=700元九、控制方案 1、执行控制 尽量控制有产品的剩余，在食物方面要控制好它的供应数量，要做到不多不少刚刚用尽的程度；成本上要使用低成本又质量好的食材，避免高本薄利的食材；服务的工作人员看当时的工作量情况可适度调节一下。 2、风险预测 如果推广和相关的服务到位，收入最少是平时收入的5倍以上。但若是没有做到位对酒店来说亏损时极少的，但盈的只有薄利了。 3、应急方案 在销售不出去的情况下可采取消费抽奖的方式获取中秋礼盒或精美礼物，中奖率可以适当的提高一些，同时消费的额度也可以因为抽奖而稍作调节。 采用销售人员来为酒店进行进一步的推销。 附录： 数据及资料来自温州喜来登大酒店官方网站 策划部分方案采用酒店营销策划实体文本