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1、精品文档 学完本章后，应该能够： l 懂得为什么营销战略计划意味着是一个过程：从众多的机会中细化出一个特定目标市场和营销组合。 l 了解不同类型的营销机会。 l 了解为什么应当考虑国际市场中的机会 l 了解一般市场和产品市场的定义 l 了解什么是市场细分和怎样把产品市场细分为子市场 l 了解市场导向战略计划的三种办法 l 了解对细分市场可能有用的衡量标准 l 了解什么是定位——它为什么是有用的 l 理解重要的新术语 什么是有吸引力的机会？ 营销战略计划尽力给公司的资源（它能做什么）和它的目标（最高管理层想要做的是什么）
2、以协调的机会。成功的战略开始于一个富于创造性的经理定位出一个有吸引力的市场机会。然而，对于一个公司来说有吸引力的机会对其他公司来说不一定有吸引力。对一个特定公司有吸引力的机会是那些公司有一些做某些事情的机会——在已给定公司的资源和目标的前提下。 我们将强调发现突破性机会（breakthrough opportunities）——帮助创新企业开发难以模仿的营销战略机会，并在一段时间里是非常有利可图的。因为总是有许多模仿者想分享创新者的利益。如果竞争对手能够容易地模仿你的营销组合，持续地为目标提供优越的价值是困难的。 即使一个管理人员不能找到一种突破机会，公司也应该尽力去获得一种竞争优势来增加
3、它获得利润或生存的机会。竞争优势（competitive advantage）意味着一个公司在一个目标市场上的营销组合比一个竞争对手公司的营销组合要好。一种竞争优势可能在公司不同区域的努力中产生不同的效果——削减生产成本，创新的研究和发展部门，比较有效率的购买需求，或者有新的便利的分销资金。同样，一支强有力的销售队伍、一个著名品牌、或者好的经销商在把握机会方面可能提供了一种竞争机会，无论什么资源，一个竞争优势的成功在于，只要它与一些竞争对手相比，为公司提供了较多的卓越价值和满意的顾客。 有时，一家公司通过简单地协调好它目前的营销组合，或者发展同自己的消费者比较接近的关系，能获得突破性的机会和
4、竞争优势。其他时候，公司可能需要研究新的技巧，在世界新区域的新的入口，以及所有解决问题的新办法。每一个公司需要某些竞争优势——可使促销人员有某些独特的东西在出售，而非仅仅以提供越来越低的价格为成功的关键因素。 我们知道了为什么管理人员应该寻找有吸引力的机会，但这并不是说每一个人都能把一个机会变成一个成功的战略。大多的公司安排了走向死亡的营销方案，它们不能使消费者满意或是获得利——关于获得一种突破或提供卓越价值什么都没有说。所有的这一切对一个有良好意图的经理来说太容易了，以至于渐渐地不能反应出怎样才出现机会。然而，等到问题明显的时候又太晚了。 发展一个成功的营销战略不能是漫无目标的营销建议。
5、如果我们在本书中学习营销战略计划流程后，它将是能够发展的。 营销战略计划过程突出了机会 从第二章起，我们了解到关于公司将要选定为目标的特定的消费者的一个营销战略决策要求和公司将要发展的吸引那个目标市场的营销组合。我们能按照4Ps——产品、地点、促销、价格来组合许多种营销决策。因而，最终的战略决策是围绕4Ps的目标市场所代表。然而，这些观念没有恰当地提出某些战略，毕竟有成千上万个营销组合决策的组合和公司可能尝试的目标市场。当然，最好的战略使挑战趋向于零。 用质量观点和质量鉴别标准收缩为集中战略 顾客需要和其他部门需要 公司 目标与资源 竞争 当前与预期 外部营销环境——技术、政
6、治和法律、文化与社会、经济 S．W．O．T． 细分与目标化 差异化与定位 产品 地点 价格 促销 目标市场 如下图所示，把营销战略计划过程细化是有用的。关于这里所指的与战略决策相关的每一个术语，在本章的后面和第四章中，我们将进入更多的细节讨论。我们简要的回顾一下营销战略计划过程描述逻辑。 该过程开始于广泛地寻找市场——专门化地注意顾客需要、公司的目标和资源、以及竞争者。如果能迅速地社会化目标，它将能帮助确定新的和独特的机会。 一个关键的营销目标是去满足某些公司服务的顾客群的需要。广泛地说，在寻
7、找机会的起始阶段，我们发现顾客需要并没有像他们需要的那样被满足。当然，潜在顾客不完全相同，他们不会都有同样的需要——没有谁总是想要用同一种方法满足需要。部分的原因是有不同类型的顾客，又有许多不同的特征。例如，个人消费者同团体消费者相比常常有不同的需要，并且有某种态度或兴趣的人们在如何花费他们的时间、看什么样的展示等方面有不同的偏好。尽管有这么多可能的不同，还是经常存在相似的和能够被相同的营销组合满足的消费者的亚群体（细分）。因此，通过市场细分，我们尽力去区分和理解这些不同的亚群体。我们应当了解真正的理解顾客要用心去市场细分，窄化一个特定的目标市场。换句话说，细分帮助管理者决定去服务某些部分消费
8、者的亚群体，而非其他。 一种营销组合必须满足目标消费者的需要，如果一家公司像其他公司一样，仅用同样的办法来满足需要，它就不会取得某种竞争优势。因此，在评估可行性战略时，营销经理应当考虑是否有一种区分营销组合的方法。差异化（differentiation）意味着营销组合是不同的、优于竞争对手及可以应用的。差异化常常要求公司在针对自己的特定的市场需要来区分目标市场时，所有营销组合要素都有好的特征。有时，差异化主要是建立在一种重要的营销组合要素上，比如说，一种改进的产品或比较快速的交货。对于目标顾客而言，虽然有通过4Ps决策范围来固定整合的说法，差异化仍是明显的。因此，目标顾客对差异化的理解是认为
9、公司在一个独特的位置中来满足他们的需要。现在，我们已经明白推广将是从所有可能的营销组合中挑选出可以被区别开的、特别好的满足目标消费者需要的一个营销组合。为了发现最好的差异化，要求我们了解竞争，也了解消费者。 与一个公司的目标相比，通常有更多不同的机会和战略可能性。每一个战略有它自己的优势和劣势。外部的市场环境倾向可能会让一个可能的机会有更多或较少的吸引力。这些复杂性会使协调最好的目标市场和营销组合产生效果变得困难。然而，发展一套有特效的、定性和定量的甄别标准能帮助管理人员定义公司想去竞争什么业务和市场。它也能帮助清除可能但不是非常适合公司的战略。现在，我们能认识到在一种特别的情况下挑选的标准
10、应符合对公司目标和资源的分析。 S．W．O．T分析法（S.W.O.T analysis）是一种有用的帮助用于证明相应的甄别标准和协调的战略，它确定和列出公司的优势、劣势和公司的机会、威胁。S.W.O.T分别是优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（threats）的缩写。一个好的S.W.O.T分析法帮助管理人员集中利用公司的机会和优势，而避免它的劣势和威胁，并使公司战略成功。它能从正面和反面对考虑中的不同的战略进行比较。 当几个战略将被计划时，这种方法也是适用的。然后进行一次有组织的评估过程是十分重要的。它迫使每一个人潜心思考怎样
11、让各种战略一起适应作为整体营销项目的一部分。 上述的讨论清楚地说明发现有吸引力的目标市场是营销战略计划过程中的一个重要方面。但是我们怎样确定一个目标市场和决定是否提供了好机会？由于国际市场的机会存在着一些特殊的挑战，因此，我们将给它们一些特别的关注。 可以执行的机会的类型 一些警觉的市场营销者从他们看到的每一个地方似乎都能选定有吸引力的机会。当你认识到大多数人有未被满足的需要时，这好像是合情合理的。但是，一些机会只有在别人证明它们以后，才好像是明显的。因此，对于市场营销者来说，在营销战略计划过程的最初，建立一个用来考虑他们能发现的广泛机会的框架是有用的。如下图，显示了四种广泛的可能性。我
12、们来分别分析这四种广泛的可能性：市场渗透、市场发展、产品发展和多样化。注意，在同一时间，一些公司可能实行多于一种的机会。 产品发展 市场渗透 现有产品 新产品 原有市场 多样化 市场发展 新市场 市场渗透（market penetration）意味着尽力增加一个公司现有产品在它自己的现有市场上的销售额——可能要通过一种较为进攻性的营销组合。公司可能会尽力加强它自身和顾客的关系来增加顾客的使用率和再购买率，或者努力吸
13、引竞争对手的消费者或目前未使用者。例如，威士停用卡增加广告鼓励顾客在旅行的时候使用它的信息卡。广告展示了有趣的地方和提醒你带着一张威士信用卡，因为“他们不接受美国运通卡”。 新促销仅有吸引力可能不会奏效。一家公司可能需要在Internet网上增加一个网页，让顾客更加容易和快速地下订单。或者，为了更多的便利，它可能需要在现有的仓库面积上增加更多的存货。短期降价或提供赠送可能会有所帮助。 市场发展（market development）意味着通过在新市场上销售现有产品来尽量增加销售。公司可能通过不同的媒介做广告，以接触新的目标顾客。或者可能增加分销渠道或新区域的代理、商店。例如，麦当劳公司在大
14、约800个沃尔玛商场打开了市场，接触了新顾客。它也把分销渠道设进机场、办公楼、动物园、夜总会、医院和军事基地。并且，它正在通过如俄罗斯、巴西、墨西哥、香港地区等的市场，快速扩展国际市场。 产品发展（product development）意味着为现有市场提供新的或改进的产品。通过了解目前市场的需要，公司可以发现新的方法去满足顾客。诸如微软公司通过介绍新的通用程序的版本来促进销售。微软也为它自己的顾客发展了其他类型的新产品，包括微软网络为internet网使用的拨号服务。类似地，许多滑雪求助机构为徒步旅行和山地自行车开发了小径，以带领他们的滑雪顾客在夏季雪停的时候返回。 多样化（divers
15、ification）意味着公司进入完全不同的业务线——可能完全是不熟悉的产品、市场，或者甚至在生产—营销系统之外。 通常，公司发现有吸引力的机会往往非常接近他们已经了解的市场。这可能允许他们在现有市场估计改变的价值——或者在外部环境进行更多的基本改变。而且，许多公司正在发现最容易增加利益的方法是持续地为它们已经赢得的顾客开展更好的工作——通过更好的满足他们的需要使顾客不会转向其他公司。 因为这些原因，大多数公司首先考虑市场渗透。它们想要在它们已经有经验和优势的市场上增加利润。另一方面，许多公司正在证明市场发展——和进入新的国际市场——是利用目前优势的其他赚钱方法。 应当考虑国际机会 对
16、一位营销经理来说，落入忽略国际市场的圈套是很容易的，特别是在公司的国内市场成功的时候。当然，公司也有许多在其他地方寻找机会的好理由。 国际贸易正在全世界内增长着，同时，贸易壁垒越来越低。另外，在运输和通信方面的进步使接触国际顾客变得越来越容易和便宜。通过一个internet网址，即便是最小的公司也能成为国际顾客提供大量信息，容易的订购方法和花非常少的费用。无论顾客是在一公里远还是在别的国家，电子信箱和通过internet网交互式的电子订购是快捷而高效的。放眼全球，潜在顾客有需要和可以支付的钱。真正的问题在于公司是否能够高效率地使用自己的资源，在一定的利润基础上，去满足这些顾客的需要。 如果
17、其他国家的顾客们对公司提供或能提供的产品感兴趣，为他们服务可能增加经济规模。在本地市场和国外市场，较低的成本都可能赋于公司一种竞争优势。例如，布莱克和迪克尔，在它的许多工具和电器用具上使用了电子马达。通过在美国和海外市场的销售，它获得了经济规模和单位马达低成本的竞争优势。 那些仅仅有兴趣在他们的后院里便利顾客的营销经理，可能会惊奇的发现那是一种挑战，即低成本的外国生产商期望追逐那些顾客——即便这样做并不方便。许多自认为能够避免国际竞争的公司，都通过艰难的方式记住了这一教训。例如，在美国，大多数的地区级的小汽车轮胎生产商已经消失了，因为在许多国家销售轮胎的外国公司在较低的价格下能提供质量更好的
18、产品。 不同的国家处于经济和技术发展的不同阶段，并且，它们的消费者在不同的时期有着不同的需求。 一家公司在国内面对激烈的竞争、低利润和缓慢的销售成长，但可能会在其他国家取得一种新的开端，那些国家对它的产品的需要恰好开始增长。一位营销经理可能会“传递”营销专有知识，或一些其他的公司已经发展的竞争优势。 在国内的营销环境中不利的趋势，或者在其他国家是有利的趋势，它使国际营销具有特殊的吸引力。例如，美国人口增长减缓和收入水平下降。在世界的其他地方，人口和收入正在快速地增加。许多美国公司不再依靠从前导致国内销售增长的不变的市场成长。为了成长甚至可能是生存，企业只有瞄准更远的消费者。不负责任的假定
19、所有最好的机会有点存在于国内是没有意义的。 通过理解市场寻找能够开始的机会 一个真正的理解了某个目标市场的营销经理可以看到突破性的机会。然而，一个目标市场的真正需要和能够来自服务这些需要的突破的机会，并非总是明显的。 识别一家公司的市场是一个重要的但又是困难的问题。总体来说，一个市场（market）是一群具有相似需要的潜在顾客，他们希望通过卖方提供的各种各样的商品交换某种价值，即满足这些需要的所有的办法。 营销导向的管理者为特定的目标市场发展了营销组合，使公司集中力量在特定的目标市场。决定一个特定的目标市场意味着一种窄化过程，并非是产品导向的大众化市场的思维。但是，有些管理者不理解这种
20、窄化过程。 单一目标市场法 多样目标市场法 联合目标市场法 所有的顾客需要 某些一般的市场 一种广泛的产品市场 同质的产品市场 窄化一般产品市场 细分进入可能的目标市场 挑选目标市场的办法 一些产品导向的管理者忽略了定义市场的艰苦部分。为了让窄化过程更加容易，他们仅仅按照他们销售的产品描述了他们的市场。这种生产导向法忽略了顾客和顾客构成的市场。这也导致了错失机会。 对于理解窄化过程，分析两种基础类型的市场是有用的。一般市场（generic market）是一个有广泛的相似需要的市场，并且卖主提供各种各样的不同的满足那些需要的方法。产品
21、市场（product market）是有非常相同的需要和卖主提供各种非常相似的代替品以满足那些需要的方法的市场。 一般市场被描述为：该市场是宽阔的，并且来自于消费者的看法。例如，娱乐寻求者有许多非常不同的方法满足他们的需要。这些差异很大的产品中的任何一种都有可能会满足这种娱乐需要。为一般娱乐寻求者市场服务的卖主必须集中于顾客想要满足的需要，这里不存在一个卖主的产品比其他卖主的产品好多少的概念。 理解和定义一般市场是困难的，因为各种非常不同的产品类型可能互相竞争。例如，自由投稿的新闻记者常常需要一种快速、准确有方法把文章传送给他们的编辑。三洋的传真机、联邦快递的不过夜速递服务、电子邮件等，都
22、在为这位新闻记者服务，它们都有竞争的可能。如果顾客把所有这些产品作为代替品——当竞争者在相同的一般市场时，营销者必须应付这种复杂的情况。 然而，假定这位新闻记者决定用传真机满足这一需要。然后 在这一产品市场上，理光、惠普、三星等品牌可能为了顾客的钱互相竞争。在这一需要准确传递的产品市场，消费者比较相似的产品以满足他们传播的需要。 扩大市场定义，包括一般市场定义和产品市场定义，能帮助公司发现机会。但是，决定扩展到多宽并不容易。太狭窄的定义限制了公司的机会，太宽的定义会使公司的努力和资源过于分散。 这里，我们尽力使机会和公司的资源及目标相匹配。因此，用于发现机会的有关市场应该大于公司目前的产
23、品市场，但公司的扩展不能大于和超过它的竞争力。例如，一家小型的螺丝刀制造商，没有把自己的市场定义成“全世界的工具使用者市场”一样宽，也没有“我们目前的螺丝刀顾客”这样窄，而是认为“在北美工人的手动工具市场”，可能更有产品和市场潜力。 细心的命名你的产品市场能够帮助你发现可能的机会。 命名产品市场和一般市场 产品描述术语自身不能完全描述一个市场。一个完整的产品市场描述包括四部分的内容： 什么： 1、产品类型（商品类型和服务类型） 满足什么： 2、顾客（用户）需要 为谁： 3、顾客类型 在哪里： 4、地理区域 顾客需求
24、顾客类型 地理区域 产品类型 一般市场定义 产品市场定义 我们指出这四部分内容作为产品市场“命名”，因为大多数管理者，当他们思考、写作或谈论时，是这样称作他们的市场的。然而，这样一个四部分定义可能是不灵活的，因此我们常使用一个别名。并且别名应当是指人，而不是产品。因为正如我们所强调的：人构成市场。 产品类型描述顾客想要的商品。有时，产品类型是严格的实体产品或是严格的服务。但是忽略了这两者的重要性和可行性的营销经理会错失机会。 顾客需要涉及到满足顾客需要的产品类型。在一个非常基础的水平上，产品类型经常提供功能利益。如有营养的、有保护的、清洁的、便于保存的、节
25、约时间的等等。虽然我们需要先区别如此基本的需要，但在先进的经济时代，我们常常把它们上升到感情需要，如对有趣的、兴奋、开心的表情或地位的需要。正确的定义与一个市场有关的需要是决定性的和要求对顾客要有好的了解。我们在后面的章节会比较充分的讨论这些主题。 顾客类型指一个产品类型的最终顾客。我们需要挑选一个名字描述所有目前的顾客类型。为了定义顾客类型，市场营销者应当识别产品类型的最终顾客而不是不同的购买者。例如，生产者应当避免把中间商作为一种顾客类型。 地理区域表示公司的竞争者在哪里——或为了顾客计划去竞争。命名地理区域看起来价值不大，但是，要理解一个市场的地理界线可能意味着新的机会。例如，公司目
26、标仅仅是在国内市场，但它可能想要扩展到世界市场。 一般市场描述不包括任何产品术语。它仅仅包括了产品市场定义中的三部分内容，其中没有产品类型。这表示任何满足顾客需要的产品类型都能够在一般市场上竞争。仅仅按照当前的产品来定义市场将不是发现新机会的最好方法。 市场细分定义了可能的目标市场 市场细分（market segmentation）是两个步骤过程：（1）指定广泛的产品市场；（2）为了选择目标市场和发展合适的营销组合细分这些广泛的产品市场。 这两个步骤的过程不太好理解。第一时间就市场细分的努力经常失败，因为开始者往往从整个大众市场开始，并且尽力去寻找一个或两个人文统计特征来细分这一市场。
27、顾客行为经常是复杂而不能仅仅按照一个或两个人文统计特征就能解释。例如，不是所有的老年人购买同样的产品或是品牌。其他的衡量标准必须被经常考虑，即从顾客需要开始。 在有效的市场细分中，第一步意味着需要指明一个公司有兴趣的广泛的产品市场。市场营销者必须拆分一些在公司可能盈利的一般需求和广泛的市场。没有一家公司能满足每一个人的需要。因此，拆分步骤意味着用能解决各种一般需求的多种方法的头脑风暴法，并选择一些在广泛区域和广阔产品市场上具备资源及经验的公司。这意味着一位汽车制造商将可能忽略在食品和服装市场的可能的所有机会，并且集中在一般市场和有可能在广泛的产品市场。 离散分析是一种分析大致上差不多的各种
28、方法，努力窄化营销，并集中于公司可能有较多竞争优势的产品市场领域，进而发展突破性机会。 假定任何广泛的产品市场（或一般市场）可能组成子市场，把一个市场描述成一个有格子的代表各种较小的、较多同质的产品市场的长方形。 子市场1（锻炼） 子市场3（运输骑车者） 子市场4（社会活动者） 子市场2（离开马路的冒险家） 子市场5（环境学家） 例如上图，广泛的骑自行车人的产品市场。格子显示了不同的子市场。一个子市场可能集中在想要作为运输工具的人，另一个集中于想要锻炼的人，等等。在普通的运送市场的讨论中，我们可能发现在不同产品市场上的自行车、摩托车、轿车、飞机、轮船、公共汽车和其他的顾客会从中选
29、一种运输工具。 市场导向的管理人员把细分（segmenting）看成一个聚合的过程，聚集有相似需要的人们进入一个市场细分片。一个市场细分片（market segment）是一组有联系的同质群体，通过一个相似的方法会响应某种营销组合的顾客群。 市场细分的这个过程与指定内容相比，运用了一种不同的方法。在这里，我们寻找需要方面的相似之处而非基本差异。细分人员开始的想法，每一个人除了不可能以外，都有可能聚集在某些相似的一个产品市场上。 细分人员把每一个这些类型的人作为一种独特的衡量标准。考虑一个产品市场中，在两个重要的细分衡量标准上的顾客需要：地位需要和可靠性需要，他们可能是不同的。在下图中，每
30、一个点显示了在两种衡量标准下一个人的位置。当每个人的地位是独特的，依据他们想要的地位和可靠性的多少，这些人中的大多数具有相似性。因此，一个细分人员可以把他们聚合成三个（一个任意的数目）相对同质的子市场——A、B、C。A组可以称为地位导向；C组可以称为可靠性导向；B组可以称为需求者。 A．产品市场显示为3种细分片 B．产品市场显示为6种细分片 地位衡量标准 可靠性衡量标准 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·
31、 · · · · · · · · · · · A B C · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 地位衡量标准 可靠性衡量标准 · 细分人员想要把个另的顾客聚合成一些可操作的、有同质关系的目标市场——以便接下来区别对待每一个目标市场。 再看一下A图，记住我们谈论过的三种细分。但是，这是一个任意的数字。正如B图那样，真的可能存在6种市场细分片。 细分时，其他的困难是一些潜在
32、的顾客不是恰巧完全匀称地满足市场片。例如，在B图中，并不是所有的人都放入某个群体中。迫使他们成一组会让他们内部有更多的不同——而且更难以让人满意。此外，为他们组织额外的分组可能并不合适。按照两种衡量标准，他们太少了，并且不是太相似。这些人是简单的，太独特而不好迎合，并且可能不得不被忽略——除非他们乐意为特别待遇而支付一个较高的价格。 与依靠某些科学规则相比，应该组成的细分片的数量应该依靠较多的判断。下述的指标会有所帮助。 就理想状态而言，好的市场细分片应符合下面的标准： 1. 内部同质性（相似）——在一个细分市场中的顾客，关于他们对营销变量可能的响应和他们的细分衡量标准，应当尽可能相似。
33、 2. 相互差异性（不同）——在不同细分市场片的顾客，关于他们对营销变量可能的响应和他们的市场细分衡量标准，应当尽可能有差异。 3. 有价值的——细分市场部分应当有足够大的获得空间。 4. 可操作性——细分衡量标准在识别顾客和决定营销组合变量时，应当是可应用的。 细分市场片的可操作性尤为重要。这导致市场营销者关心诸如年龄、收入、地理位置和家庭规模等的人文统计衡量标准。实际上，如果没有这些信息制定一些渠道和促销决策是困难的。 应当避免细分衡量标准没有可操作性。例如，在某一产品的重要购买者中，你会发现他们拥有诸如喜怒无常之类的某种个性，然而，你如何利用这种细节？销售人员不能对每位买主都进
34、行测试。同样，广告也不能充分地利用这种信息。因为，虽然喜怒无常可能与前期购买方式相关，但它并不能成为一个有效的细分衡量标准。 一旦接受了广泛的产品市场可能有子市场的思想，你会明白目标营销者通常要在许多可能的目标市场中作出选择。 在一个广泛的产品市场中，有三种发展市场导向战略的基本方法： （1） 单一目标市场方法（single target market approach）——细分市场后，挑选同质部分中的一个子市场作为公司的目标市场。 （2） 多样化目标市场方法（multiple target market approach）——细分市场后，选择两个或更多的子市场，然后把每个子市场看作一
35、个单独需要不同营销组的目标市场。 （3） 联合目标市场方法（combined target market approach）——联合两个或更多的子市场成为用一种基础战略的更大的目标市场。 注意，所有的这三种方法都包括了目标营销，他们都瞄准了特定和清晰定义的目标市场。如下图，我们把前两种方法的人称为细分者，把第三种方法的人称为联合者。 使用联合目标市场方法——用不同的营销组合瞄准两个或多个目标市场 在一个产品市场领域 细分者 联合者 使用单一目标市场方法——用一种营销组合瞄准一个子市场 使用多样化目标市场方法——用不同的营销组合瞄准两个或多个子市场 战略 战略1 战略1
36、 联合者（combined）通过联合两个或更多的细分子市场，尽力增加它们目标市场的规模。联合者注意各种各样相似的而不是有差异的子市场。然后，他们尽力扩展或者修改他们的基本供应物，并仅用一种营销组合来吸引这些联合的顾客。例如，联合者会尝试一种新包装、更多的服务、一个新的品牌或新的口味。虽然他们改变产品或营销组合，但是他们不会去费力满足唯一的较小的子市场。相反，联合者尽力去提高他们营销组合的总体吸引力，进而吸引一个较大的联合者的目标市场。 一个联合的目标市场方法能帮助取得一些经济规模。比起为不同的细分部分发展不同的营销组合来，它也会需要较少的投资——运用这种
37、方法，对于资源有限的公司而言特别有吸引力。 瞄准更大的联合市场代替为较小的细分市场并使用不同的营销组合，是富有诱惑力的。但是，联合者必须警惕不要聚合的太远。当他们增大了目标市场，在每一个子市场中，个体的差异开始比相似重要了。这使得发展让潜在顾客满意的营销组合更加困难。 联合者通过给更多同质的子市场提供更有吸引力的营销组合以他俩目标市场的各种细分片，面临细分创新人员的远离碎片的持续性风险。当IBM把个人电脑投入市场销售后，它看到这种情形在非常迅速的产生。苹果公司掌握了想要容易使用计算机的细分市场。东芝掌握了希望便于携带的旅行者市场。康柏得到那些希望最快的机器的市场。戴尔吸引了想要可靠而低价的
38、顾客。 细分者（segmenters）瞄准一个或多个同质细分部分，并且为每个细分群尽力开发一种不同的营销组合。细分者常常为每个目标市场调节他们的营销组合，可能对产品本身进行根本的改进，因为他们期望每个细分群能更加满意。 替代假设整个市场由某种极其相似的顾客组成，或者把各种各样的子市场并在一起，市场细分者发现了有其自身需要曲线的子市场。如下图，市场细分者相信瞄准这些小的市场细分中的一个或某些市场，使提供物超值和让他们更加满意成为可能。然后，这为公司提供了丰厚的利润潜力。 注意，细分者没有解决一个较小的销售潜力或者较低的利润。他们希望通过在他们的目标市场上取得更大业务市场份额来增加销售。真正
39、满足目标市场的细分者能够与顾客建立相当紧密的关系，以致于它不会面临真正的竞争。提出明确地满足了目标市场需要的营销组合的市场细分者，常常能够收取比较高的价格，并获得较高的利润。 AFG工业公司，一家制造玻璃的公司，当它在建筑市场上努力销售玻璃时有一个小的市场份额。然后，AFG的营销经理把力量集中于对公司自身产品中使用回火和彩色玻璃的特别需求上。AFG国较大的生产商没有注意到的补缺细分市场计划了营销组合。结果，AFG占领了微波炉门玻璃销售的70％，浴室幕墙和室外餐桌玻璃销售的75％。这使AFG能够在它的行业中获得最好的利润。 一家公司应当使用哪种方法取决于公司的资源、竞争的性质，最重要的是顾客
40、需要、态度和购买行为的同类性。 一般而言，对一个细分人员常常是安全的方法——那就是努力非常好地满足一些顾客而非多数人。那也是为什么许多公司使用单一的或是多样化的目标市场方法代替联合的目标市场方法的原因。例如，宝洁公司提供许多种看起来彼此直接竞争的产品（如汰渍对快乐或佳洁士对格力）。然而，宝洁为每一个巨大的、有利可图的、足够运用一种独立的营销组合的子市场推出定制的营销组合。尽管这种方法非常有效，但对于资源有限的小公司来说，它是不可行的。一家较小的公司必须运用单一目标市场方法，即在一个看起来机会最好的子市场补缺中集中它的所有努力。 Kaepa公司是一个好例子。在1980年，当像耐克和锐步那样的
41、大公司通过多样化的目标市场方法抢夺顾客的时候，他们公司的帆布胶底运动鞋的目标销售额直线下落。他们开发了革新的产品，并且瞄准特别需要产品促销如缓行、增氧健身、交叉训练和行走。后来，卡帕公司集中力量来迎合特定的目标市场——啦啦队的需要。啦啦队会订购定制的队标和色彩的卡帕鞋。鞋底的特征呈凹槽，使啦啦队比较容易建立金字塔形。卡帕也非常细心地确立了自己的市场调研和促销目标。卡帕的销售员参加每个夏天吸引4万个爱好者的啦啦队野营。卡帕甚至安排为高形象啦啦队在零售店的示范活动。因为这产生免费的宣传效果和靠近购买者，零售商期望有更多的对卡帕系列的关注。 在实践中，成本因素可能鼓励更多的聚合，去获取规模经济；然
42、而，需求因素建议较少的聚合，去更确切的满足需要。 利润是平衡的要点。它决定了一个公司能够为一个特定群体怎样提供唯一的营销组合。 使用什么衡量标准细分市场？ 市场细分要求一位营销经理去决定哪些产品的市场衡量标准对于计划营销战略而言可能是有用的。那些标准应当有助于引导营销组合计划。理想的说，我们想按照联络顾客的三种衡量标准，加上一种产品的类型描述，来分析任何可能的产品市场，因为这些衡量标准能帮助我们发展更好的营销组合。 潜在目标市场标准与营销战略决策范围的关系 潜在目标市场标准 对战略决策范围的影响 1、行为需要，态度，现有及潜在商品和服务如何适应顾客的消费模式。 影响产品（特征、
43、包装、产品线类型、品牌）和促销（潜在顾客所需要和想了解公司的提供物，以及应当使用什么诉求力） 2、渴望获取需要满足，乐意并自觉寻求信息、比较与购买 影响地点（产品如何从生产商直接分销给顾客，它们如何能够被广泛地获得以及服务需要的水平）和价格（潜在顾客乐意支付多少钱） 3、潜在顾客的地理位置和其他人文统计特征 影响目标市场的大小（经济潜力）、地点（产品在哪里可以获得）和促销（目标广告和人员推销在哪里和是谁）。 通过许多特定的衡量标准，顾客能够被描述出来。无论顾客是否是最终的消费者或是组织，细分一个广泛的产品市场要求在同一时间使用几种不同的衡量标准。选择重要的细分标准时，要考虑两种细分的
44、不同类型。合格衡量标准（qualifying dimensions）是在产品市场上与包括顾客类型有关的那些衡量标准。决定性衡量标准（determining dimensions）是那些在产品市场上实际影响顾客购买某种特定产品或品牌的衡量标准。 例如，一位预期的小汽车买主，必须有足够的钱或信用，来购买一辆小汽车和为它投保。我们的买主也需要一本驾驶执照。这仍旧不能保证一次购买。他必须有一种真正的需要——诸如一份需要轮子的工作或者孩子不得不用汽车接送。这些需要刺激了一些小汽车的购买。但是，这些合格的细分不能决定人们可能会购买什么品牌或是式样的汽车。这还依靠于较多的兴趣，如安全、业绩，顾客想要的外观
45、等。决定性细分标准涉及顾客购买特定的小汽车时有影响力的这些需要。如果安全对于顾客来说是一个决定性的细分标准，一辆提供了防冲击保护、充气袋的四轮汽车可能是顾客的第一选择。 决定性细分标准是如何的特别，有赖于你是否关心某些一般的产品类型或特定的品牌。想要的特性越多，决定细分标准可能会更特别。在一个特定的案例中，决定性细分标准看起来可能是次要的。但是因为它们是决定性细分标准，所以它们是重要的。 一位营销管理人员应该为现在的顾客服务的新方法和加强与他们的关系。在建立了一定的顾客基础和一套营销组合决策后，有太多的公司常常让他们的战略固定不动。 合格的细分标准帮助在产品市场中识别必须提供的核心特征。
46、在营销战略计划中，合格的和决定性细分标准都是重要的。 注意，在一个广泛的产品市场上每一个不同的子市场可能通过一套不同的细分标准来刺激。例如，在点心食品市场，健康爱好者喜欢营养，节食者担心热量、同时，有许多孩子的节俭的购买者可能想要大量的“填饱肚子”的食品。 在选择细分标准时，营销管理人员有时会面临道德决策。问题可能会这样出现，如果当一家公司选定的目标顾客对公司是无利的或是看到他们中自我选择的消极影响时。例如，一些人批评鞋业公司把目标定位为没钱但把价格昂贵的运动鞋看作一种重要地位象征的城里的孩子。许多公司，包括制定婴儿食品配方的人，在不发达国家的目标消费者的选择中受到了批评。百科全书出版者，
47、由于积极地推销给未受教育的、不了解信贷条款是超出他们支付能力的父母，而受到了批评。一些营养学家对出售软饮料、糖果和快餐食品给小孩子的公司提出了批评。 有时，一位营销经理必须决定公司是否应当服务于它真的不想服务的顾客。例如，银行推出吸引富有的顾客、但基本上排除低收入消费者的营销组合。 人们常常不能在给定的情况下，分析什么样的细分衡量标准是道德的。一位营销经理不仅需要认识他或她自己的缺点，而且需要认识社会上其他群体的观点。即使没有清晰的正确的答案，持否定态度的公众可能是非常有破坏力的。 在国际营销中的成功甚至要求更多的关注细分标准。世界上有超过228个民族有他们自己独特的文化。并且，他们在语
48、言、风俗、信仰、宗教、种族和收入分配模式方向都有很大的差异。这些额外的差异使细分过程复杂化。当公司进入国际市场时，经常不能获得决定性的可靠的数据。这是为什么一些公司坚持本地化操作和让当地人执行决策的一个原因。至少他们对当地市场有一种“感觉”。 细分国际市场要求较多的衡量标准。但是，一个实用的方法是仅增加一个步骤重复上述的方法。首先，营销人员通过国家地域细分，了解人文统计、文化和其他特征，包括经济发展阶段。这能帮助他们发现非常相似的区域或民族子市场。然后，依靠公司是否瞄准最终的消费者市场或者业务市场，他们应用同样的基本方法讨论上述的问题。 较复杂的技术在细分时会有所帮助 聚合技术（clus
49、tering techniques）尽力在一系列数据里发现相似的模式。它聚合一群具有相似要求的顾客，通过他们的细分衡量标准进入同质细分市场。使用计算机的聚合方法，去做前面所述的许多直觉和判断工作。 被聚合的数据可能包括这样一些衡量标准，例如人文统计、不同需要的重要性、对产品的态度和过去的购买行为。计算机在人文统计中寻找所有的数据。当它发现他们后，营销者研究群体中人的衡量标准，了解计算机为什么把他们聚合在一起。结果，有时提出新的建议或至少是比较好的营销战略。 例如，一个对牙膏市场的聚合分析，可能显示一些人买牙膏是因为它口感好（感觉细分），而其他人关心牙齿清洁和口气清新对他们的社会形象的影响（
50、社交的）。然而，其他人担心蛀牙或牙垢（担忧者），而另一些人仅对他们的钱用得最有价值感兴趣（价值寻找者）。这些市场细分的每一个都要求一种不同的营销组合，虽然在4Ps中的有一些可能是相似的。 一种聚合方法的变化建立在使用顾客数据库的基础上。卖主能够通过数据库的信息非常好地调整营销努力。这些信息经常包括顾客过去购买的数据以及其他的细分信息。例如，一家保存有一个顾客用油变化数据库的自动维修汽车修理厂，能够向顾客寄送一张提醒下一次换油的时候到了的邮政明信片。同样，一位保存了在母亲节或情人节订区的顾客数据库的花商，能提前打电话给他们，并提供特别的折扣。通过互联网络操作的公司运用这些数据库集中的方法可能会
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