二零一零年家居Mall电子商务调查与分析.doc

二零一零年家居Mall商务网站调查与分析
一、国内各家居卖场网络营销模式现状
目前，针对准备装修的业主的一份调查表明，目前外出逛家居卖场的消费者大大减少，许多业主都会选择先在网上了解建材产品、比价格。业内人士表示，网络营销在家居业内悄然兴起，已经成为行业公认的发展趋势。未来的家居市场竞争不仅仅要靠品牌，而且要借力渠道。
因此，更多的家居大型卖场试水电子商务,不少家居卖场已经尝试在自己的企业网站上实现电子商务功能，网站不再局限于宣传企业形象和展示租户产品，而是真正意义上开始了电子商务的尝试。其中家装企业办的爱居者网站异军突起。熟悉家居行业的人士一定会发现，亚光亚装饰公司总裁与爱居者网站首席执行官都是王可先生。
总体上来讲，现阶段的家居电子商务的发展还是存在瓶颈，目前家居网站仅仅被人们看做一个展示家居产品的平台，只有很少的家居网站有各种家居产品的展示，分门别类的资讯，图像质量和商品数目也令消费者满意；而在网站的另一个角落，团购报名区就是火爆异常。实际上，目前家居网站所扮演的角色更多的是组织一次又一次的团购。最直接的原因就是用户体验不好。但是对于品牌家居企业来讲，互联网对于其企业的价值不在于降低成本而在于提升价值。拥有专门的口碑营销工具，提倡整合营销，通过视频网站、SNS、微博等工具一起做营销。这是大趋势，同时也还处在摸索阶段，谁走在前列，在未来的市场竞争中就多占一份先机。
下面对目前3个不同类型家居网、家居卖场的网站平台结构模式进行分析：
1、红星美凯龙：
红星美凯龙以通过网站传递给消费者及时、海量消费信息为宗旨。建立了和实体卖场平行的网站体系，在其集团网站上发布集团政策性、企业文化等介绍类信息，如电子期刊等。而每个实体的网站也都是各具特色，以南京站为例：南京站分为3个子站点-卡子门、中央路、奥体店。站点以大量篇幅报道各店的促销导购信息，“今日关注”把重要信息以公告的形式给罗列了出来；有专门的团购平台，发布团购、团购产品、跟踪信息等；卖场以及产品体验渠道，以伪3D的技术给消费者一个非常直观的渠道了解店面、产品的外形、质地等。

2居然之家：
居然之家采用的则和红星不同，其网站体系主要分为2类：第一类企业宣传型的站点如：生活馆、五金超市、居然报、招商、连锁信息，售后投诉等。第二类为商业性的站点如：网络商城、商户专区、消费卡等，居然建立了传统意义上的B2C商城，可以直接在网络上实现商品的买卖，总体来说居然的站点给人“乱”的感觉，在目前的家居建材大环境中，真正实现“鼠标+水泥”式的销售还具有一定的难度，主要因为消费者无法通过网络直观的了解产品实体的质地、外形，大多数的消费者对消费信息的需求更加迫切，而居然在产品展示方面做的很差、在消费信息这方面做的很乱。

3、宜家家居：
宜家是国内最早通过网络宣传并销售产品的商家之一，宜家的网站简单而直接，直接到消费者需要什么，它就提供什么，宜家网站解决了目前家具类网络销售的2个最大的难题：那就是图像质量和商品数量。同时在宜家设计软件、宜家电子杂志野很出色，在其首页上，能浓浓的感觉到家的气氛，如下面这个图，宜家通过这个flash，告诉你如何睡的更好，什么体型的人应该选择什么样的产品，这些都让人叹服。

除此之外，国内还有许多家居建材类专业的团购网站以及家具建材制造商的商务平台：
1、团团网（
团团网的提出了“多、快、好、省”的经营宗旨，是面向都市青年消费者的品牌家具网上团购商城，该网站复制了部分淘宝网的销售模式，网站组织者收录了大量的不同品牌的商品以及组合客厅产品，详细的注释了外形尺寸等订制信息、产品特征以及保养说明，同时消费者可以针对产品进行评价，以优惠的团购价格吸引消费者，省去了参加现场团购的时间，在一定程度上实现了“鼠标+水泥”的营销，该网站目前的盈利模式是值得复制的。
2、上海团购网（
上海团购网经过几年的发展，从以前的以论坛方式与各大家居卖场合作团购发展到如今建立专业的家居商场：奇家家居网。以第三方组织者的身份收罗大量实体店、网店，以团购价格销售，在线下同时组织现场团购。向专业的家居消费导购网进发。
3、嘉德家居（
嘉德为一家专业的生产桌椅的制造商，在网站上实现：促销活动、积分兑换、特价商品销售、会员优惠、在线客服、在线支付配送、货到付款、退换货与维修等服务。省去了中间代理商环节，变相的降低了价格，同时由于支持完备的第三方支付平台，降低了消费者所承担的风险。增加消费者对网站诚信的认可，该网站目前受到了一批团购组织者的青睐。

红星美凯龙
宜家家居
居然之家
其它网店
产品信息
产品的规格、材质等信息不全，更新速度慢
产品信息更新快，内容全，图片清晰直观
更新快，价格全，但产品规格等信息以及评价少
上述网店信息全，有网友评价信息，让人信赖
产品数量
少
多
少
多
用户体验
不好
好
不好
好
促销信息
分门别类、轻重缓急、标识显著、可快速浏览，好
按照家居商品类型页面顶部显示，较好
不好，查找麻烦，信息少
好，
团购组织
专门的线上线下团购通道，方便参与
无
无
有，方便
趣味性
不好
非常好、益智类小游戏很多
很不好
好
服务体系
好、很健全，反映速度快
好，健全，有在线服务。
不好
有线上直接投诉渠道、好
支付平台
无
有，可信赖
有
有第三方平台可信赖
信息更新
速度快，各门店自己维护
快
一般
快
会员/俱乐部
有，一般
很好
一般
一般
企业文化
装修知识、产品知识、电子杂志等很全面
非常全面
一般
无
网站FAQ指南
好
好
好
好
操作简易程度
简单、方便、快捷
简单、方便、快捷
一般
简单、方便、快捷
综合
专业的消费信息类门户，有实体店支撑，很容易吸引消费者前去实体店购买
专业的电子商务类门户，产品数量多、用户体验号，品牌诚信高，吸引消费者直接网购。
一般，对线下销售有一定的促进作用，但操作麻烦，消费者关心的信息少，无下次访问吸引力
专业的电子商务平台，可产生销售，但无实体店支撑，目前大环境下，前景不容乐观

二、我集团网站建设建议
对于我集团的商务型网站建设有以下几点建议：
1、商品信息及优惠信息的公开发布
因此我集团网站初期应以卖场内各商户销售商品信息发布、各卖场促销优惠活动介绍为主。为此需商户的支撑，要保证商品图片、型号、价格、外形等商品信息及时更新。各分公司企划部对优惠促销活动的及时发布。
如：居然之家企业门户网站上的 商品信息发布

如：红星美凯龙 优惠促销活动发布

2.注册会员制
通过合法email帐号并填写相关个人信息注册成为我集团网站会员 ，以此收集大量各户在用email 地址，建立电子邮件数据库和客户信息资料数据库，可以在很短的时间内将优惠活动信息发送到客户邮箱实现简单数据库营销，并使营销更具有针对性。
如 ：东方家园 VIP 用户注册

3．建立网上营销伙伴
A．交互式链接
建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。同时建立交互链接的过程，也是向同行或者相关网站推广自己网站的过程，提高被点击率，低成本推广网站，提高网站知名度。
如：东方家园 交互式链接

B. 搜索引擎
用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。利用搜索引擎工具可以实现4个层次的营销目标：1）被搜索引擎收录；2）在搜索结果中排名靠前；3）增加用户的点击（点进）率；4）将浏览者转化为顾客。
如 ：宜家家居 搜索引擎结果为

4.提供免费服务
提供与销售商品密切相关的免费服务，如网站在线小游戏、免费电子邮箱申请、免费家装资讯等，增加网站趣味性、灵活性，吸引访问者访问，提高站点访问流量。
如 ：百安居 虚拟家装在线游戏

5.网络营销的售后服务
为在我卖场购物的消费者提供售后商品的保修、维修、退货等服务项目，及时解决消费纷争，维护消费正当利益，树立企业公信力
如： 居然之家 在线投诉

6、团购的实现

三、商务网站建设周期规划
做好家居建材网络营销是一个广泛、长期的过程，商务网站的建设只是其中很小的也是必不可少的部分，在此我规划商务网站的建设分为3步：
第一步、确定需求并建立符合我公司特色的B2B+B2C网站，初步实现我公司网络营销平台，在此阶段，充分调动业主、厂家的、营销部门的积极性。
1、 调研需求：调研我集团卖场营销、管理模式，制作合理、扩展性好的网络业务流程。
2、 确定盈利模式：以网络为核心，以金盛为中心，围绕商铺、厂家做文章，把金盛的业主宣传出去，把金盛的品牌形象做好。
3、 建设站点：上述两项确定后，建立时间节点表。确定站点完成后能为用户提供一个界面友好、信息详尽、服务全面，可以给用户带来良好体验效果的平台，这个是基础。
4、 卖场宣传与培训：营销市场部门，做好向卖场业主、消费者的宣传工作。在此阶段我公司可以提供一系列的优惠互动，以吸引业主、消费者。
第二部、商铺、品牌、产品等信息及时更新，通过多种渠道初步实现：卖场可以通过平台吸引人气、促进销售。
1、 免费为业主提供网络宣传平台，调集业主积极性：平台上线初期，以扩大自身影响为首要任务，免费为品牌业主宣传商铺、产品信息。做好规划，最终实现商铺间的良性竞争。
2、 卖场促销与网络相结合，通过线上线下各种渠道同步宣传，扩大促销活动宣传的覆盖面，更高效。
3、 开展丰富的售后跟踪服务，提高消费者对平台、卖场的依赖和信任。
第三部、实现平台自身的盈利。
1、在拥有一定用户后，向商铺、网友收取一定的推广费、会员费，初步实现平台自给自足。
2、与拥有广泛知名度的企业、厂家、团购网等媒体展开合作，互惠互利，真正成长为具有金盛特色的网络媒体。